三星的噩夢

三星的噩夢

三星面對的難題絕不僅僅是一部Note 7

最近被輿論推到風(fēng)口浪尖的手機廠商，那非三星莫屬了。本希望趕在iPhone7上市前超越蘋果的三星一下子從天堂跌到了地獄。三星GalaxyNote7電池爆炸事件引發(fā)軒然大波，三星宣布在全球范圍內(nèi)召回250萬部Note7，此次召回成本約為10億美元，但品牌受到的傷害遠超召回成本。

消息公布后，兩天內(nèi)三星市值蒸發(fā)200億美元，投資者遭受到雷曼危機以來最大的跌幅。目前事件仍在持續(xù)發(fā)酵，美國監(jiān)管機構(gòu)正式宣布召回百萬部Note7，稱包括財產(chǎn)損失在內(nèi)已有超過90起手機電池過熱報告。

不僅如此，在三星宣布召回Note7后，該機在全球都登上了“黑名單”，多家航空公司還對這款手機發(fā)出警告，強烈建議乘客在乘坐飛機時不要使用這款手機。目前Note7被中國、美國、日本、新加坡、韓國和澳大利亞等十多個國家和地區(qū)的航空公司禁止攜帶和托運。由于較難區(qū)分型號，Note7可能最終將拖累三星的其他產(chǎn)品，航空公司或禁止所有三星電話，三星的噩夢或剛剛開始。

叫板蘋果

8月3日，三星Galaxy Note7比以往每年新手機發(fā)布時間提早10天對外發(fā)布，為的是趕在蘋果iPhone7上市前搶占完美時機。9月17日，iPhone7最終發(fā)布，三星比蘋果提前了整整一個月，的確在新品首發(fā)期間，Note7得到了極大好評。而且Note7也有足夠多的創(chuàng)新點，包括更高像素的顯示屏、虹膜識別、雙曲面、SPen、對稱的正反面玻璃、IP68級防塵防水，以及快充技術(shù)。

實際上，2016年年初，有關(guān)下一代iPhone不會有令人瞠目的創(chuàng)新的消息傳到這家韓國公司的管理層的耳朵里。新品的長相也會與之前的兩款產(chǎn)品相仿。這似乎為三星打開了一個迎頭趕超的潛在機會。

于是，三星電子的高層們，決定加快發(fā)布一款他們有信心讓消費者眼前一亮的產(chǎn)品，以抓住眼前這個機會大賺一把。

在新機型加入大量的新技術(shù)和新功能的同時，三星開始仍催促供應(yīng)商在更急迫的時間內(nèi)供貨。新款Note7手機配有一塊包裹住側(cè)邊的高分辨率的屏幕、視網(wǎng)膜識別的安全系統(tǒng)，以及一顆容量更大、充電更快的電池。這樣一款手機會讓蘋果永遠收起其對三星的山寨揶揄。

發(fā)布日期確定后，三星的員工和供應(yīng)商們便開始加班加點。盡管這段時間通常比較繁忙，但今年面臨更大壓力，三星比其他品牌商催的更緊。“這次跟三星的合作尤其具有挑戰(zhàn)性，因為他們反復(fù)更改產(chǎn)品規(guī)格和生產(chǎn)流程。三星的部分員工也睡在辦公室，減少時間上的溝通成本?！币晃恢槿耸勘硎?。

然而正是這款給予了極大期望的Note7卻讓本該是一場大勝的新機型發(fā)布變成了一場慘敗。8月，三星發(fā)布了Note7幾天后，網(wǎng)上就爆出了其電池起火爆炸的消息。到了8月底，類似事件已經(jīng)發(fā)生了數(shù)十起，三星也在拼命探究到底是哪里出了問題。9月2日，三星手機部門在首爾召開了新聞發(fā)布會，宣布三星將更換已出貨的全部250萬部手機。

事后在召回流程上三星也備受批評，一開始三星告訴消費者關(guān)掉手機不要再使用Note7，但幾天后又說他們提供了一款軟件補丁可以阻止電池過熱，暗示消費者可以繼續(xù)使用。

據(jù)事后分析，Note7之所以會發(fā)生爆炸，是因為其搭載的電池在陽極與陰極隔離膜局部變薄，并且絕緣膠帶未完全覆蓋極板涂層的情況下，出現(xiàn)短路現(xiàn)象，導(dǎo)致電池異常發(fā)熱，極端情況下可能發(fā)生燃燒。

這一切的根源在于三星在電池生產(chǎn)過程中降低了品控。智能手機廠商一直在電池性能方面尋求突破，滿足消費者對于更長續(xù)航時間以及更快充電速度的要求。但快充技術(shù)的應(yīng)用也增加了工業(yè)制造的難度，帶來更高風(fēng)險。Note7的電池容量為3500毫安，前一款機型的容量為3000毫安，與此相對應(yīng)iPhone7Plus的電池容量為2900毫安。

三星Note7電池爆炸事件促使客戶轉(zhuǎn)移，目前三星的產(chǎn)品真空期讓蘋果超預(yù)期受益。美國第二大電信運營商Sprint表示，iPhone7和7Plus頭三天預(yù)購訂單同比增長375%；歐洲最大手機零售商Carphone Warehouse分析，今年想買iPhone7的人比去年想買iPhone6s的人數(shù)要多出70%。9月12日至17日，蘋果股價創(chuàng)下近五年來表現(xiàn)最好的一周，累計上漲了11%。

IDC數(shù)據(jù)顯示，三星今年第二季度手機出貨量可能達到7700萬部，超過蘋果的4040萬部。雖然總出貨量超過蘋果，但是三星的市場份額在下滑，蘋果的市場份額則上升到15.1%。而華為也正在整體市場份額上發(fā)起向全球第一的沖擊。

沒有一位明確的領(lǐng)袖

這場危機令三星的管理團隊疲于應(yīng)對，該團隊已有兩年多時間沒有一位明確的領(lǐng)導(dǎo)者。

三星的族長李健熙（LeeKun-Hee）同時兼任著三星電子及整個集團的董事長，2014年心臟病發(fā)作后，他一直沒有回歸。其兒子李在镕作為接班人，尚未承接他的頭銜，因為韓國文化忌諱長者尚未離世時這么做。由此帶來的結(jié)果就是，三星似乎沒有一個能像蘋果的蒂姆庫克（Tim Cook）那樣執(zhí)掌大權(quán)、承擔(dān)責(zé)任并化解問題的領(lǐng)袖。

“對于三星來說，電池問題出在了一個最壞的時機上，他們對于這場公關(guān)危機的反應(yīng)似乎有些遲鈍?！毖芯抗綟orrester Research的分析師托馬斯·赫森（Thomas Husson）表示，“這的確可能歸因于管理層的變動?！?/p>

2015年12月，三星電子無線事業(yè)部的負責(zé)人離職，55歲的公司元老、曾負責(zé)數(shù)款Galaxy手機研發(fā)的高東鎮(zhèn)臨危受命。

據(jù)悉，此次Note7產(chǎn)品的發(fā)布與年輕的李在镕有密不可分的關(guān)系。由于李董事長身在醫(yī)院，年輕的李在镕和聯(lián)合副董事長崔志成（G.S.Choi）擁抱了高東鎮(zhèn)及其他三星管理部門（半導(dǎo)體、玻璃面板及電池）的高管們。他們進而加入了大量還處于產(chǎn)品研發(fā)路線圖中的新技術(shù)，包括改進的屏幕以及觸摸筆，并同意了將發(fā)布日期較去年提前10天時間。

在Note7電池危機持續(xù)發(fā)酵之際，李在镕才被提名為三星電子董事會成員。此舉將助其在整個集團內(nèi)扮演更積極、更名正言順的角色。如果股東批準這項任命，他至少還需要再等待6周才能加入董事會。到那時，Note7危機估計已經(jīng)塵埃落定，他只需應(yīng)對三星電子由此遭受的財務(wù)和聲譽影響。而此后，李在镕面對的難題就絕不僅僅是一部Note7。

三星發(fā)布聲明表示，現(xiàn)在的重點是為消費者做正確的事，盡快完成對Note7的更換。對于三星人而言，重新贏得消費者的信任非常重要。三星電子能不能保住全球智能手機的領(lǐng)先排位卻充滿了不確定性。

對于李在镕來說，三星與其擔(dān)心與蘋果的競爭，不如擔(dān)心的華為、中興和聯(lián)想等中國廠商，這些廠商都具備不同層次、足以助其抗衡低端手機制造商的技術(shù)能力。三星作為“技術(shù)+設(shè)備”領(lǐng)域的王者，不會永遠持續(xù)下去。

除了手機，在芯片和顯示器部門，三星則處于世界領(lǐng)先地位。部件和設(shè)備“交叉授粉”雖然對這兩項業(yè)務(wù)都有幫助，但不可幻想這種互惠互利會永遠持續(xù)下去。越來越多的三星芯片代工廠正致力于為三星的競爭對手創(chuàng)造產(chǎn)品，顯示器亦是如此，包括蘋果、高通。

在一塊業(yè)務(wù)中為客戶供應(yīng)零部件，在另一塊業(yè)務(wù)中與客戶競爭，是一種不可持續(xù)的做法。未來某個時刻，李在镕將不得不考慮拆分之舉。

此外，在云計算、物聯(lián)網(wǎng)、通信和社交網(wǎng)絡(luò)、金融科技、健康科技和教育科技等領(lǐng)域，盡管三星進行了許多嘗試，但在這些領(lǐng)域的影響力仍然不夠厚重。并購似乎是個顯而易見的路徑，三星自身也將此列為新董事重點關(guān)注的領(lǐng)域之一。

9月18日，三星電子宣布拋售四家海外公司股權(quán)，分別是夏普、硬盤制造商希捷、內(nèi)存制造商Rambus，以及荷蘭半導(dǎo)體設(shè)備制造商ASML。據(jù)美國彭博社引述三星電子發(fā)言人稱，此次轉(zhuǎn)讓股權(quán)資產(chǎn)，一共回籠了8.9億美元的資金。顯然，三星電子將會更多關(guān)注自身主營業(yè)務(wù)。

（陳怡璇編譯自《彭博商業(yè)周刊》《經(jīng)濟學(xué)人》）