成為營銷界的“增長黑客”

文/瑞安·霍利迪　美國服飾公司營銷總監(jiān)

成為營銷界的“增長黑客”

增長黑客就是摒棄了營銷的陳規(guī)，并用可測試、可追蹤、可度量的思維方式顛覆傳統(tǒng)的人。

文/瑞安·霍利迪美國服飾公司營銷總監(jiān)

臉書、推特、優(yōu)步、Airbnb……這些企業(yè)幾乎都是從零資本做起，如今卻積累了數(shù)以億計美元的資產(chǎn)，發(fā)展過程之快，都要歸功于“增長黑客”的助推。相比之下，傳統(tǒng)營銷手段的效果就不那么出色了。事實上，臉書就在傳統(tǒng)營銷上栽過大跟頭，他們與知名的獨立國際廣告公司創(chuàng)意公司W(wǎng)+K（Weiden + Kennedy）合作的廣告，回報不及投入的萬分之一。

那么，什么是“增長黑客”？

增長黑客=數(shù)據(jù)專家+設計大牛+營銷天才

我管理著一家在全球20個國家擁有250家分店、市值超過6億美元的上市公司的營銷部門，日常工作和75年前的營銷經(jīng)理如出一轍——做廣告、策劃項目、請記者、玩創(chuàng)意、搞宣傳，唯一不同的是，現(xiàn)在我手里多了平板電腦、智能手機等高科技工具。我滿腦子都是品牌、千人成本、知名度、媒體宣傳、第一提及、附加值以及廣告份額之類的陳詞濫調(diào)。直到有一天，資深技術(shù)專家兼企業(yè)家安德魯·陳寫的一篇文章《增長黑客將成為新一代營銷總監(jiān)》給了我極大觸動。

“增長黑客”誕生于2013年，它是營銷人員和軟件工程師的結(jié)合體。在我看來，增長黑客就是那些摒棄了營銷的陳規(guī)，用可測試、可追蹤、可度量的思維方式顛覆傳統(tǒng)的人。他們手中的工具是電子郵件、點擊付費廣告、博客、應用程序平臺（Platform API），而不是傳統(tǒng)意義上的廣告、宣傳活動和金錢。當營銷同行們還在稀里糊涂地追求品牌和預售率時，他們正千方百計地提高用戶數(shù)量，尋找增長點。一旦找準了增長點，第一批用戶就會帶來更多的用戶。

我們總是想用最小的付出換來最大的回報，增長黑客將這種矛盾演繹到極致，譜寫了營銷史上的新篇章。增長黑客認為自己是程序員出身，其實他們是數(shù)據(jù)專家、設計能手與營銷人員的結(jié)合體。StumbleUpon公司的增長黑客亞倫·吉恩說得好：與其說增長黑客這個行業(yè)是個網(wǎng)絡工具包，不如說它更像是一種思維方式。

“增長黑客”四步思維法

步驟1 參與產(chǎn)品開發(fā)美國市場研究公司CB Insights曾通過分析101家科技創(chuàng)業(yè)公司的失敗案例，總結(jié)了創(chuàng)業(yè)失敗的20大主要原因，其中“沒有市場需求”以42%的絕對占比成為首要因素，超過“找不到盈利模式”“團隊成員不給力”“在激烈競爭中落敗”等。增長黑客認為，產(chǎn)品，甚至整個企業(yè)以及商業(yè)運營模式應該一直處于調(diào)整狀態(tài)，直到產(chǎn)品在第一批受眾中引發(fā)爆炸式反應。也就是說，最好的營銷決策就是讓手中的產(chǎn)品或服務能夠真正滿足目標市場的迫切需求，無論調(diào)整、改善的過程有多么曲折、漫長。

最初，Instagram只是社交網(wǎng)站Burbn上附帶的應用程序。這款程序深受核心用戶群的青睞，并吸引了50萬美元投資。然而，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，面對多種功能選擇，用戶使用最多的只有濾鏡。于是，他們把Instagram變成一款專門對照片進行濾鏡處理并支持上傳至網(wǎng)絡的應用程序。結(jié)果呢？Instagram上線不到一周，就吸引了10萬名用戶；不足18個月，市值達到 10億美元。

《精益創(chuàng)業(yè)》的作者埃里克·萊斯認為，產(chǎn)品與市場相契合的最佳途徑就是：從可行性最低的產(chǎn)品著手，根據(jù)市場反饋，不斷對其進行完善。這與傳統(tǒng)營銷人員“使出渾身解數(shù)，力推我們所認定的最終產(chǎn)品”這一做法完全相反。

新派營銷人員不能守株待兔，要親自參與整個完善過程：確定目標群體，弄清他們的需求，設計出他們鐘情的產(chǎn)品。最有效的是問答法，必須針對每一步假設提出問題：這個產(chǎn)品為誰設計？他們?yōu)槭裁匆盟?？你還要向消費者提問：你購買這款產(chǎn)品的動機是什么？為什么沒有向其他人推薦這款產(chǎn)品？你認為它的缺陷是什么？優(yōu)勢是什么？為了讓調(diào)查更具科學性，不要向那些非目標消費者或你的朋友詢問這些問題。你可以使用SurveyMonkey、Wufoo、Google Docs等工具，這樣就可以輕而易舉地向顧客發(fā)送調(diào)查問卷了。

產(chǎn)品與市場相契合的最佳途徑就是：從可行性最低的產(chǎn)品著手，根據(jù)市場反饋，不斷對其進行完善。這與傳統(tǒng)營銷人員“使出渾身解數(shù)，力推我們所認定的最終產(chǎn)品”這一做法完全相反。

步驟2 抓住最核心的幾千位用戶增長黑客這項工作，首先要從測試開始，直到可以自信滿滿地說自己擁有了一件值得營銷的產(chǎn)品，到那時再考慮如何開啟增長引擎。沒有這一步，即便是設計最精良、最有創(chuàng)意的產(chǎn)品也會變得一無是處。

增長黑客成功抵擋了“試圖讓所有人都知道你的產(chǎn)品”的沖動，或者說是幻覺。他們謹慎地把目標定在首批用戶身上，這些用戶會自動發(fā)起或使用新一代技術(shù)服務，并希望盡量節(jié)省開支。如果目標群體走的是非主流路線，他們就會去科技博客TechCrunch、新聞網(wǎng)站Hacker News或是Reddit這類網(wǎng)站，要不然就是參加幾個特別的年度會議；如果他們是一群潮人，就會關注時尚潮網(wǎng)站Lookbook或是Hypebeast上的內(nèi)容。抓住他們的眼球，把他們拉進來，就這么簡單。

比如，同樣是吸引更多用戶，相較于在廣告上砸?guī)装偃f美元，Uber的增長黑客式營銷“開門見山”得多：在音樂節(jié)期間提供免費租車服務。因為Uber知道，只要征服音樂節(jié)上那幾千名狂熱的科技追隨者，用戶群就會被他們無限擴大。

根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)實力評價指標選取的整體性和可操作性科學性原則[12-14]，參考相關文獻[15-17]，并根據(jù)安徽省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，重點考慮對旅游業(yè)影響較大的因素，從中選取了27項能反映旅游基礎設施、旅游服務設施、旅游資源及旅游創(chuàng)新能力等方面的指標(見表1)，數(shù)據(jù)來源于《2017年安徽省統(tǒng)計年鑒》[18]．

“增長黑客”這一概念的提出者之一帕特里克·瓦茲克維茲說得好：“產(chǎn)品越有新意，你就越可能找到與消費者接觸的新渠道和新方式?！崩纾?/p>

◆你可以通過企業(yè)渠道發(fā)邀請函，營造一種“唯我獨有”的氣勢。

◆你可以制造幾百份夸張的企業(yè)介紹，讓你的服務比實際情況看起來更加流行、更加有吸引力。畢竟，口碑相傳才是最棒的營銷手段，Reddit在發(fā)展之初就是這樣做的。

◆你可以只瞄準一種服務或是平臺，一心一意地滿足用戶的口味，這樣便可以借用他們的人氣。甚至可以趁機“盜取”他人的營收增長額，就像PayPal借助eBay取得發(fā)展那樣。

◆你可以手握重磅項目，等著運營系統(tǒng)將首批用戶拉進來。就像在線社交網(wǎng)站Myspace、點評網(wǎng)站Yelp以及在線教學平臺Udemy做的那樣。

◆你可以找?guī)讉€頗有影響力的顧問或投資者，借助他們的名氣和他們的粉絲。就像社交網(wǎng)站About.me和旅行網(wǎng)站Trippy做的那樣。

◆你甚至可以嘗試花錢雇那些名氣甚微的邊緣名人，拋出幾條與你相關的、具有攻擊性的言論，這樣的宣傳效果更好。

一旦把第一批消費者引進門，下一步行動就是要將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊挠淦鳌?/p>

步驟3 實現(xiàn)病毒式增長人人都想實現(xiàn)病毒式增長， 但增長黑客的反應卻是：“好吧，消費者為什么要那么做？他們?yōu)槟愕漠a(chǎn)品做宣傳，你真的做好鋪墊了嗎？你的產(chǎn)品確實值得人們口耳相傳嗎？”只有一部分產(chǎn)品或服務能實現(xiàn)病毒式增長，而這些產(chǎn)品或服務必須是值得宣傳的，要能激發(fā)人們?yōu)橹鲂麄鞯募で椤?/p>

首先，你的產(chǎn)品必須有價值。此外，你還必須借助額外的工具和活動來推動病毒式擴散。打開用戶心智，讓其主動為你傳播，有兩根最常用的撬棒：一是給予好處（例如轉(zhuǎn)發(fā)送代金券、分享給朋友贏打車券），二是幫用戶塑造更好的自己，說出自己平時不會主動說的話（例如發(fā)布濾鏡美顏照片、秀出閱讀品位書單、分享聽歌風格列表）。

全球云存儲先驅(qū)Dropbox規(guī)定，只要消費者能將自己在Dropbox的賬戶和Facebook的賬戶關聯(lián)起來，就能免費獲得150M的存儲空間。不止如此，只要用戶邀請到一位朋友來網(wǎng)站注冊，就可以免費得到500M的存儲空間。這就像是把“免費獲得存儲空間”的按鈕擺在了用戶手邊。幾乎一瞬間，網(wǎng)站注冊量便猛增了60%，且在一個月內(nèi)超過了280萬。Dropbox建立了一個有效且最為接近病毒式增長方式的營銷機制，保持增長引擎的順暢運行是實現(xiàn)這種機制的一個步驟。我們還必須針對可用資源進行深入分析，并不斷改進改進再改進，直到得出最好的結(jié)果。

步驟4 跟進收尾：把過客變成顧客如果說增長黑客的工作內(nèi)容在項目最初階段并不是營銷，而是產(chǎn)品開發(fā)，那么他們在項目收尾階段的工作也和營銷扯不上一點關系。

Twitter剛上線時，新用戶蜂擁而入，但大多數(shù)人在注冊之后就再沒動靜。而一位增長黑客注意到，如果用戶在注冊時主動挑選5～10個希望關注的人，那他就極有可能?；貋砜纯?。于是，Twitter在用戶注冊之后，會根據(jù)他的口味推薦一份關注名單。這樣一來，活躍用戶的數(shù)量就大大提升了。同樣，只要用戶給Dropbox發(fā)一條反饋，說說關于Dropbox產(chǎn)品的種種特點，他就可以再次免費獲得125M存儲空間，這會讓活躍用戶變得更加活躍。

對企業(yè)來講，留住顧客并使產(chǎn)品最優(yōu)化才是營銷人員最重要的事。貝恩咨詢公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一家公司如果能留住5%的老顧客，就相當于提升了30%的利潤額。而咨詢公司Market Metrics的研究則發(fā)現(xiàn)，把產(chǎn)品成功賣給老顧客的幾率高達60%～70%，但成功賣給新顧客的幾率只有5%～20%。增長黑客就是要把投資回報率最大化，就是要把精力和所做的努力放在最有價值的地方。

增長黑客將成為最強動力

如何讓被退稿25次的書，賣出25萬冊？

費里斯的新書被各大小書店封殺，甚至他之前的著作也被亞馬遜網(wǎng)站強制下架。重重險阻面前，瑞安選擇劍走偏鋒，作為他的銷售團隊，我們使用了增長黑客的營銷思維法。一開始，費里斯通過SurveyMonkey和Wufoo等類似的網(wǎng)絡調(diào)查工具詢問了第一批試讀者，問他們對哪部分內(nèi)容最感興趣。第二步，選擇和相關熱門博主聯(lián)手，因為博客這個渠道既是可追蹤的，也是效率最高的。此外還和一些新興企業(yè)、應用程序商店以及有較高關注度的宣傳媒介建立了合作關系。通過相關鏈接追蹤到的銷售情況顯示，網(wǎng)絡點擊量對圖書暢銷起著強大的助推作用。費里斯連續(xù)5年堅持每周發(fā)博客，這本就意味著他手中已經(jīng)擁有了一批關注新書發(fā)布的讀者。第三步，與BT下載網(wǎng)站合作，白白送書。結(jié)果，幾乎一夜之間，這本書就被下載了200萬次，并最終取得25萬冊的總銷量。

如果增長黑客連出版圖書那樣的古老行業(yè)都能搞定，那么其他行業(yè)呢？

增長黑客用行動告訴我們：營銷并不是結(jié)束，而是拉動消費的開始。鑒于這一特殊屬性，所有能夠拉動消費的行為都應該被叫做營銷。營銷的目的只有一個：用有效的、可度量的、有數(shù)據(jù)支撐的方式把消費者拉過來。如果你能打破陳舊的思維定勢，營銷就會變得簡單、實惠、可度量。從此以后，游戲規(guī)則將永遠改變。

［本文選編自中資海派策劃新書《增長黑客營銷》，由廣東人民出版社出版。］