一場“史上最無聊的直播”

文/劉婕

一場“史上最無聊的直播”

文/劉婕

這是一個角色難以區(qū)分的集體狂歡的結(jié)果：參與者即生產(chǎn)者， 生產(chǎn)者是消費者。

很難有什么營銷事件會比小米Max超長待機直播更讓人不明就里：你不知道它什么時候結(jié)束，隨時都有可能突然中止；活動沒有特別鮮明的主題或目的，換句話說，就是刻意放棄了所有的意義和價值表達；營銷的“主角”——一臺小米Max手機，在插入SIM卡、連接4G數(shù)據(jù)網(wǎng)絡的情況下，只是靜置于畫面背景中，除了每小時被點亮一次以示有電，便再無其他的功能展示，以至觀眾會偶爾忘記它的存在；鏡頭前，偶有低頭發(fā)呆的群眾，也有金魚在迷你魚缸里游來游去。有不明真相的看客困惑了：“這是在做什么？”也有人說：“雖然沒什么意思，但我每天都在看。”

一場看似無聊至極的營銷，創(chuàng)造了國內(nèi)網(wǎng)絡直播的一次數(shù)據(jù)奇跡：長達19天的不間斷直播里，觀看累計人數(shù)（UV數(shù)，即觀看過這場直播的獨立訪客數(shù)量）達到3950萬，彈幕數(shù)量超過3億條。

而為了策劃和準備此次活動，小米的營銷團隊只用了7天時間。

反設計，反策劃

超長待機成為整個活動存續(xù)的唯一理由和條件——這是策劃中最精巧的一個設置。

離5月10日小米Max新品發(fā)布會還有不到一個月時，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強麾下的幾支營銷策劃團隊還在苦思冥想，什么樣的活動策劃形式能夠展現(xiàn)新產(chǎn)品“屏幕大，續(xù)航持久”的特點。團隊的原始構(gòu)想是一場真人秀節(jié)目：露天玻璃房子里的兩個人和兩臺手機，前者的生存和娛樂全部需要倚靠后者完成，全程通過網(wǎng)絡直播，線上線下都可以24小時圍觀。然而，這類節(jié)目要做得出彩非常之難，在有限時間里找到國內(nèi)頂尖綜藝節(jié)目制作方并完成所有前期籌備，是個不可能完成的任務。

“如果無聊本身就是看點呢？”Bilibili（以下簡稱B站）網(wǎng)絡直播的想法便是這種進退兩難下的偶得。從4月30日小米營銷團隊臨時起意，當晚便與B站相關(guān)負責人電話溝通，到5月3日雙方坐下來討論流程、獎勵規(guī)則和執(zhí)行細節(jié)，5月7日兩個團隊就基本完成了所有“硬”準備工作。

雷軍在3天后的發(fā)布會上透露了該活動的內(nèi)容：小米和B站將馬上啟動一項名為“我們也不知道這場直播什么時候結(jié)束——小米Max超耐久體驗”的無聊直播。

“不知道”下的不確定，和“無聊”背后的無意義成就了這次營銷活動的最大看點，而對于具體策動、執(zhí)行這場活動的小米品牌策略部高級總監(jiān)徐潔云來說，這也意味著前期準備工作既簡單，又不簡單。

“我們真的不知道電池什么時候沒電，也就是直播什么時候會突然結(jié)束。”他解釋。一臺電量滿格、插著SIM卡并連接4G網(wǎng)絡的手機，在不同的地方由于信號強度和波動的原因，電量消耗無法預測，有時甚至會有7天以上的差距。為此，小米和B站需要預排足夠的活動和道具，直至那個未知的結(jié)束時刻。團隊在直播間的櫥柜里準備了兩臺同時開啟耐久測試的備用手機，以應對過程中因不可抗力導致的“主角”手機受損而不正常中斷的小概率事件。此外，還必須租用專業(yè)廣播級的整套設備，來避免若干天不停機狀態(tài)下的過熱問題。

簡單之處在于，只要游戲規(guī)則確定、硬件條件俱備，內(nèi)容全部交給B站邀請的“UP主”（對ACGN網(wǎng)站視頻上傳者的一種俗稱，這個稱謂直接來自于日本業(yè)界）便足夠了。為了填補手機電量耗盡前的空白時間，這些B站紅人在鏡頭前各顯其能、無所不用其極地無聊著：吃飯、畫畫、打游戲、扎帳篷睡覺，甚至目光空洞地發(fā)呆，無一不引起觀眾的狂歡。B站副總裁陳翰澤介紹，就連在凌晨4點左右沒有任何活動的空鏡頭下，活動全程的最低同時在線人數(shù)都有一兩萬人。

一系列二次元明星的出場推動著在線人數(shù)和彈幕量的不斷攀升。除此之外，吸引他們的還有小米事先設置的獎勵機制：第一天12：00～24：00每小時準點抽獎送出一臺小米Max；第二天相同時段每小時送出兩臺，第三天每小時三臺……依此類推，手機的續(xù)航天數(shù)愈長，就意味著每小時送出的手機愈多。

畫面中作為主角的小米Max手機，除了在每小時被工作人員點亮屏幕、以示“活著”，大部分時間都被忙著“無聊”的各路主播和鏡頭前走來走去的無關(guān)人士遮擋了——但為了證明透明度，始終有一個機位對準它，在直播畫面中以畫中畫形式保持特寫。徐潔云表示：“小米Max的超長待機成為整個活動存續(xù)的唯一理由和條件。有了這個設置，我們就無需讓它占有很大的戲份，瘋狂地強調(diào)賣點，那就太違和了?！?/p>

當這個世界充滿套路的時候，少一些套路相反會讓人感到有趣——徐潔云這樣總結(jié)。他對觀看直播的人數(shù)預估在1000萬人，相當于5月10日發(fā)布會在各平臺直播的觀眾總和，最終4000萬的數(shù)據(jù)已經(jīng)相當令人滿意?！八那擅钤谟诜丛O計、反策劃。”他說，“我們樂于讓它很隨意、無臺本、充滿不確定。其不可復制性也在于此——這只不過是一群人消費著彼此的無聊，使之變得有趣起來。任何對它的復制和拷貝都已經(jīng)經(jīng)過了策劃和設計，也就沒有那么有趣了?！?/p>

在19天的直播里，同時在線人數(shù)平均維持在10萬人，在5月21日當天，這個數(shù)字是18萬?；顒咏Y(jié)束時，小米共送出了2238臺小米Max手機和8臺70寸的小米電視3。

誰成就了“史上最無聊直播”

這是一個角色難以區(qū)分的集體狂歡的結(jié)果：參與者即生產(chǎn)者、生產(chǎn)者又是消費者。

隨便選唱的歌曲、漫無目的的聊天、臨時起意的掰手腕甚至是空無一人的直播畫面，似乎讓任何“刻意為之”和目的性都喪失了意義。而對于徐潔云而言，這次直播活動唯一的門檻，就是小米團隊對于亞文化領(lǐng)域的理解，這也是他們選擇與B站合作的主要原因——共同的話語體系。

在2014年，黎萬強就曾表達過這樣的觀點：亞文化是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課。他指出，以彈幕視頻網(wǎng)站為代表的產(chǎn)品平臺發(fā)動、鼓勵并且支撐了大量的亞文化族群參與者一起進行二次創(chuàng)作，而這也完美符合后現(xiàn)代文化的特征：大眾創(chuàng)作并消費，以及對經(jīng)典元素的解構(gòu)。要走近年輕人，就必須抵達亞文化群體的第一現(xiàn)場，理解他們需要的參與式消費體驗。一年之后，雷軍在印度小米4i發(fā)布會的英文演講，被網(wǎng)友剪輯成一首《Are you OK》的神曲，在網(wǎng)絡上瘋傳著。無意間，雷軍竟變成了“B站鬼畜全明星殿堂級偶像”。

顯然，拒絕了任何主題意義的營銷事件和網(wǎng)友充滿創(chuàng)造力的二次創(chuàng)作一樣，對觀眾而言有著一股難以言狀的微妙樂趣，無需任何的深度咀嚼便可體會?！捌鋵嵜恳淮硕际呛芘涯娴?，也會調(diào)侃很多事情。就像當年的年輕人觀看《大話西游》一樣，總有人無法理解。”徐潔云說，“其內(nèi)核并沒有太多變化，只不過有了更大的空間和更好的技術(shù)手段，使之變得顯性了?！?/p>

種種壓力也是人們在“無意義”中尋找舒適感的合理歸因。“在有些空間中我們做事太講究、太在意理由和目的。直播是一個開放的公共空間，每個人來到這里，可以沒有什么緣由，非常自由又能夠各取所需?！睆椖贿@種形式就是一個不帶來任何社交壓力的交流工具，“甚至不需要點對點、人對人，因為很多時候你并不需要知道誰對你發(fā)表了意見?！?/p>

很難說，是小米和B站成就了這次“史上最長最無聊直播”，還是4000萬觀眾成就了它。又或者，這是一個角色難以區(qū)分的集體狂歡的結(jié)果：參與者即生產(chǎn)者、生產(chǎn)者又是消費者?！坝袝r候人們就是享受那種無意義。不是每件事情、每個細節(jié)、每個瞬間都要預設一個目的。這場活動最有趣的地方在于，這是參與者集體創(chuàng)造來的，其中有UP主，更多的是屏幕前的觀眾?！毙鞚嵲普f，“這件事情本身沒有什么意義，如果說有意義，那都是這些人創(chuàng)造出來的。”

即便如此，如果有更充足的準備時間，徐潔云認為許多環(huán)節(jié)還可以更加細化和完善——這并不意味著需要改變直播中的猝不及防的真實和顆粒度?！拔以谧霾邉澋臅r候設計了三個階段，第一個階段是讓B站用戶都知道，第二個階段是二次元人群都知道，第三個階段是沖破‘次元壁’讓三次元世界都知道。盡管這個策劃的后半段在三次元世界引起了很多關(guān)注，但離我最理想的目標還有距離?！彼脒^做些更更瘋狂的事，比如“把直播的黃金時段的使用權(quán)拿出來面向所有的廣告主進行拍賣”等。

“對任何一家品牌而言，年輕人市場都是再怎么重視都不會過分的領(lǐng)域?！盉站所代表的亞文化將在不久的未來從小眾走向主流，小米團隊對此深信不疑。