微博旅游營銷效果評價體系

劉維+王利艷+余家豪+余地

摘要：隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入現(xiàn)代生活的各個方面。微博社交平臺的興起，又為旅游業(yè)的發(fā)展提供多更的途徑。針對目前旅游微博營銷缺乏效果評價的狀況，本位以分析旅游微博傳播的影響因素為出發(fā)點，利用系統(tǒng)科學(xué)的理論和方法，通過對微博旅游營銷的分析，最終構(gòu)建旅游微博營銷效果評價體系。

Abstract： With the rapid development of computer technology， internet technology and communication technology， the Internet has integrated into every aspect of modern life. The rise of Weibo social platform also provides more ways for the development of tourism industry. In view of the situation that present Weibo tourism marketing lacks effect evaluation， this article is based on the analysis of the influence factors of Weibo tourism dissemination as the starting point， establishes Weibo tourism marketing effect evaluation system eventually by using systematic and scientific theory and method with the analysis of Weibo tourism marketing.

關(guān)鍵詞：旅游微博營銷；效果評價指標(biāo)；效果評價體系

Key words： Weibo tourism marketing；effect evaluation index；effect evaluation system

中圖分類號：F49 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）29-0258-02

1 旅游微博營銷傳播效果的影響因素

在目前互聯(lián)網(wǎng)的形勢下，通常以傳播信息的被關(guān)注數(shù)量來判斷旅游微博營銷效果，但是被關(guān)注數(shù)量的多少僅僅意味著微博營銷傳播信息在現(xiàn)實中的影響力度，并不能代表和證明微博營銷傳播所給企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟收益?？傮w上來說，影響微博營銷傳播效果的因素往往不是單方面的，主要包含微博營銷定位、微博營銷信息的關(guān)注度、微博營銷信息的互動、微博營銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)等。

1.1 旅游信息的傳播定位

旅游微博營銷如何才能吸引消費者的眼球，并且刺激消費者做出旅游消費的決策，關(guān)鍵在于其傳播的旅游內(nèi)容能否調(diào)動消費者的興趣，如果能夠激發(fā)出消費者的興趣，這樣才能有效地實現(xiàn)旅游微博營銷，從而達(dá)到想要的營銷效果。進一步來講，旅游微博營銷信息的定位可從三個維度進行分析：第一，通過分析調(diào)研消費動機準(zhǔn)確把握消費需求；第二，為了體現(xiàn)旅游的價值，旅游微博信息傳播應(yīng)該把重點集中在旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的獨特利益上；第三，旅游微博所展示的內(nèi)容應(yīng)該凸顯出旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的特色，且要時尚新穎，這就要求微博編輯能夠從消費者的視角將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)進一步整合，編寫出其獨特之處，以提高產(chǎn)品信息的吸引力。

從本質(zhì)來講，旅游微博營銷信息定位與普通產(chǎn)品的信息定位并沒有太大的差異，比如在策劃和編寫旅游微博營銷信息時，都會考慮表述口吻的選擇、產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容和特點的編排方式，以及消費者的行為習(xí)慣等等。

1.2 旅游微博信息傳播關(guān)注度

如何判斷一個旅游微博是否具有很高的關(guān)注度，不應(yīng)該僅僅只看被關(guān)注的數(shù)量，也就是所謂的粉絲數(shù)，應(yīng)該以微博精準(zhǔn)用戶的數(shù)量來衡量，企業(yè)旅游微博營銷的根本目的無非是推銷自己的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，要達(dá)到成功營銷的目的，那么旅游微博信息被關(guān)注的粉絲最好是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，也就是具有旅游消費能力以及潛在旅游消費者，否則再多的粉絲，如果脫離了目標(biāo)客戶群體的基本方向，是難以實現(xiàn)任何盈利的。

衡量和評價微博傳播信息的關(guān)注質(zhì)最直接的依據(jù)主要有：一是粉絲數(shù)量。一個微博影響力的大小與其粉絲數(shù)成直接正相關(guān)，被影響力大的粉絲關(guān)注的博主可以直接有效地帶動企業(yè)微博信息的影響幅度和范圍；二是微博信息關(guān)注粉絲的活躍度。粉絲活躍度包括博主評論、互動和參與轉(zhuǎn)發(fā)的積極程度，對于一些活躍度比較高的粉絲，要善于研究和分析這類粉絲對哪些旅游信息或者可以說是關(guān)鍵詞感興趣，從中挖掘出一些與旅游產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的營銷信息切入點；三是粉絲的在線時間。粉絲的在線時間也成為用來衡量被關(guān)注質(zhì)量的重要因素，即使再活躍的用戶，在線時間如果過短的話，是不可能有效地刺激微博信息的互動性，到頭來轉(zhuǎn)發(fā)和傳播信息的效果就無法得到保證，也就很難談上什么影響力度。

因此，在把握信息傳播關(guān)注的問題上，不應(yīng)該將自己的微博定位在大眾傳媒的平臺，這樣的范圍太廣泛，得不到精準(zhǔn)的營銷效果，而應(yīng)定位于一個受眾精準(zhǔn)的互動平臺。

1.3 旅游微博信息傳播互動

和傳統(tǒng)媒介相比較，微博的優(yōu)勢就在于它具有互動性，正是因為這種互動性，所以決定了微博營銷的方向，利用微博進行產(chǎn)品或服務(wù)溝通，通過軟的方式影響消費者，讓消費者在發(fā)表了個人觀點后，不知不覺加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知及了解。更為重要的是有利于企業(yè)在品牌自我認(rèn)知形成的過程中影響并且?guī)恿似渌劢z的關(guān)注力度。因此，怎么樣巧妙地做好與被關(guān)注粉絲進行互動，成為了做好微博營銷傳播的思路和方向。在微博互動過程中，一定要握好三個方向：一是與粉絲的雙向溝通，要注重及時有效的回復(fù)，千萬不能出現(xiàn)問而不答的現(xiàn)象；二是在互動過程中，要注意傾聽及分析互動動態(tài)，抓住消費者的消費需求；三是要及時并且主動地解決負(fù)面評論，正視粉絲互動問題，不能忽視這些問題，做到和消費者愉悅對話。

1.4 旅游微博信息轉(zhuǎn)發(fā)

旅游微博營銷要達(dá)到的最終目的是什么？簡單來說提高轉(zhuǎn)發(fā)率，擴大旅游產(chǎn)品的影響力，引導(dǎo)旅游消費行為產(chǎn)生。因此，怎么樣才能讓粉絲轉(zhuǎn)發(fā)你的微博，幫你引導(dǎo)傳播流量，這是所有從事旅游微博營銷的企業(yè)所需要考慮的問題。粉絲轉(zhuǎn)發(fā)行為的產(chǎn)生是由多種因素影響的結(jié)果。旅游微博營銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)，及傳播流量的實現(xiàn)需要經(jīng)歷以下幾個階段，井且每一個階段開始時，都要進行嚴(yán)格的把握及做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作：首先是準(zhǔn)確地把握你的競爭對手的微博營銷動態(tài)，正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆；其次是要把握好旅游行業(yè)發(fā)展特點和趨勢，不能偏離大的趨勢的發(fā)展方向；再次是要做好旅游微博營銷信息的定位，在適當(dāng)?shù)墓?jié)點植入旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)信息，植入形式要新穎、靈活，以促進線上互動，擴大微博的影響力；最后是要確定旅游微博營銷傳播投放的位置，及時研究分析微博營銷執(zhí)行狀況，更要注意及時地調(diào)整微博營銷策略。

2 旅游微博營銷效果評價指標(biāo)體系的構(gòu)建原則

2.1 完整性

由于在互聯(lián)網(wǎng)的條件下對微博旅游營銷的影響因素非常多，所以有必要建立一套能夠系統(tǒng)、客觀得反映旅游微博特點的指標(biāo)體系，以使評價結(jié)果具有較好的解釋性。

2.2 針對性

旅游微博評價指標(biāo)應(yīng)該凸顯出所研究的對象的獨到之處，如微博對旅游資源信息的整合和旅游資源的特點，以及旅游產(chǎn)業(yè)的空間特點、文化特性和綜合性，這些內(nèi)容在微博信息中要盡可能的體現(xiàn)。

2.3 可行性

按照“客觀公允”的原則篩選評價指標(biāo)，并對所選指標(biāo)的內(nèi)在含義進行客觀分析，分析所得數(shù)據(jù)必須具有可操作性，能夠?qū)χ笜?biāo)的量化分析提供可靠的數(shù)據(jù)支持，所以也應(yīng)該適當(dāng)剔除那些難以量化分析的指標(biāo)項。但是現(xiàn)實狀況是，互聯(lián)網(wǎng)中有許多評價指標(biāo)無法用量化的思維進行分析，但是在評價體系中不可或缺，所以要盡可能選擇有代表性的指標(biāo)來建立評價指標(biāo)體系。

3 旅游微博營銷效果指標(biāo)體系的構(gòu)建

3.1 旅游微博營銷效果評價體系的建設(shè)過程中的指標(biāo)

要按照目標(biāo)消費群體的喜好或者說消費需求進行旅游微博信息定位。旅游微博平臺資料應(yīng)該客觀反映消費需求，旅游微博營銷效果評價指標(biāo)應(yīng)該體現(xiàn)出個性化、差異化的旅游消費需求。

3.2 旅游微博營銷信息發(fā)布過程中的評價指標(biāo)

要按照消費者的喜好編輯旅游微博內(nèi)容，除了向消費者準(zhǔn)確傳達(dá)旅游產(chǎn)品及旅游服務(wù)的相關(guān)信息以外，還應(yīng)該靈活運用編輯手法，在保證微博內(nèi)容積極健康的前提下提高其可讀性，已達(dá)到吸引消費者的目的。

3.3 旅游微博營銷互動過程評價指標(biāo)

旅游微博營銷互動必須準(zhǔn)確把握消費者的需求，同時注重互動節(jié)奏的把控，盡量采用新穎時尚的互動方式。另外，要考慮是否要圍繞營銷目標(biāo)等評價指標(biāo)開展互動活動。

4 旅游微博營銷效果評價體系

旅游業(yè)既然結(jié)合微博進行營銷，就必須考慮營銷模式及其將會取得什么樣的成果。這就需要建立一套科學(xué)的評價體系來驗證其營銷效果。一般來說，旅游微博營銷效果的評價體系，就是要在微博營銷建設(shè)和發(fā)展過程中，形成有影響力的微博品牌和優(yōu)質(zhì)的微博客服印象、明顯的微博銷售效應(yīng)以及微博傳播引起的消費行為循環(huán)鏈等評價體系。在此評價指標(biāo)體系中，旅游微博內(nèi)容影響力是基礎(chǔ)，旅游微博互動性的質(zhì)量是重點，旅游微博產(chǎn)生的效應(yīng)是核心，旅游微博產(chǎn)生的最終消費行為才是目的。

5 結(jié)束語

本質(zhì)上微博營銷是真正的精簡型營銷，在微博上，交流為先，營銷在后，旅游業(yè)利用微博營銷需要煽動性話題，不能只以銷售為目的，需要有長遠(yuǎn)眼光制定微博營銷策略，獲得足夠的投資回報率，微博營銷要真誠，并且要贏得用戶的信任。對用戶而言，營銷似乎是一個貶義詞，意味著騷擾和廣告，而目前的互聯(lián)網(wǎng)的營銷本身就是以用戶為中心，所以每個企業(yè)需要做到的就是：產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化、營銷服務(wù)化、服務(wù)營銷話。你的微博要給人感覺像一個人一樣，有感情、有思想、有回應(yīng)、有自己的特點與個性，讓你的微博無可替代。

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