新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計的形式與方法

熊輝

（皖西學(xué)院　文化與傳媒學(xué)院，安徽　六安　237012）

新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計的形式與方法

熊輝

（皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院，安徽六安237012）

新媒體信息科技的興起創(chuàng)造了新的傳播方式，新媒體環(huán)境下的企業(yè)品牌傳播呈現(xiàn)出新技術(shù)、新平臺、新特征、新傳播的特點(diǎn)。為了適應(yīng)新媒體環(huán)境的特點(diǎn)企業(yè)分別從品牌名稱、品牌標(biāo)志圖形、色彩、字體等方面制定了品牌標(biāo)志更新的形式與方法。使企業(yè)品牌標(biāo)志更新在新媒體環(huán)境下更加國際化，更具延展性、互動性，更利于品牌營銷傳播。

企業(yè)品牌；品牌標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計；品牌傳播

一、新媒體環(huán)境概述

（一）新媒體概念界定

1967年戈登馬克最初提出“新媒體”一詞［1］，并在美國得到充分發(fā)展。新媒體是相對于電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體而言的概念，它發(fā)展于英特網(wǎng)與信息技術(shù)傳播的廣泛應(yīng)用，成熟于當(dāng)今移動通信與局域無線通訊技術(shù)的普及。因此新媒體被認(rèn)為“是一些新的傳播模式和形態(tài)在數(shù)字化技術(shù)的大背景下，通過信息傳播進(jìn)行的廣泛應(yīng)用。美國《連線》雜志認(rèn)為新媒體是‘所有人對所有人的傳播’”［2］。新媒體的本質(zhì)是新媒介技術(shù)與新形式的發(fā)展，具體而言，新媒體是一個動態(tài)的概念，它借助于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)科技與數(shù)字移動終端技術(shù)使信息傳播充滿互動性、情趣性、動態(tài)化、圈層化、精準(zhǔn)化、可視化、數(shù)字化的新興傳播媒介。

新媒體有廣義與狹義之分，廣義的新媒體是指以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息傳播技術(shù)、智能移動終端等為傳播方式或手段的總稱。狹義的新媒體是以新興的媒介形式如微信、騰訊QQ、APP軟件、VR虛擬技術(shù)等為載體，以信息科學(xué)技術(shù)為支撐并應(yīng)用于信息傳播的過程。對于新媒體概念說法不一，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院陳剛認(rèn)為“新媒體是基于大眾傳播長期發(fā)展的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新逐漸形成的一種新的傳播方式”［3］。

（二）新媒體環(huán)境的特點(diǎn)

自20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)開始興起，隨著新浪與騰訊微博的問世，新媒體熱浪就從未停歇過。新媒體環(huán)境具有新技術(shù)、新平臺、新特征、新傳播等四個特點(diǎn)。新技術(shù)是指互聯(lián)網(wǎng)移動數(shù)字傳播與信息共享技術(shù)，它是新媒體環(huán)境形成與發(fā)展的基礎(chǔ)。只有在新興科技傳播的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新媒體。新平臺是指虛擬現(xiàn)實(shí)的信息共享交互傳播平臺，它是一個地球村式的信息共享平臺，大眾既是信息的傳播者又是信息的接受者，信息在這種全新的平臺上第一次實(shí)現(xiàn)了無障礙流通。新特征是指新媒體環(huán)境導(dǎo)致信息多元化、碎片化、失真化、廣泛化。新媒體具備極強(qiáng)的互動性，信息傳播與效果反饋實(shí)現(xiàn)了即時化。另外新媒體環(huán)境下的傳播者與受眾的角色可隨時調(diào)換并充滿不確定性。新傳播是指新媒體環(huán)境下的傳播方式包含了以往的人際傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社區(qū)傳播等傳播形式，但又超越了這些傳播形式。因此，在新媒體環(huán)境中對媒介與信息傳播都提出了新的要求。

二、企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計的形式及原因

隨著新媒體環(huán)境的日漸成熟，整個媒體生態(tài)正在發(fā)生巨變，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過電視廣告［4］，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字新媒體逐漸成為整個媒介市場的主流。新的媒體環(huán)境呼喚新的媒介信息形式，各大企業(yè)品牌也都忙于這場全民參與的“新媒體商戰(zhàn)”之中，品牌標(biāo)志更新設(shè)計就是企業(yè)為了適應(yīng)新媒體環(huán)境量身定制的信息傳播策略。新媒體環(huán)境的發(fā)展使企業(yè)的信息傳播發(fā)生了巨變，從原來的報紙、電視到如今企業(yè)的自媒體。這其中既有新媒體自身發(fā)展的原因，也有企業(yè)營銷戰(zhàn)略的原因。

（一）企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計的形式

新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計的形式層出不窮，一方面是為了適應(yīng)新媒體發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，另一方面是為了滿足審美素養(yǎng)越來越高的廣大民眾。但最重要的是企業(yè)需要在新媒體環(huán)境中謀求營銷之道。企業(yè)品牌標(biāo)志的更新設(shè)計形式可從名稱、字體、圖形、色彩等四個方面概括。

1.品牌名稱更新

品牌名稱是品牌的核心要素，它的更新事關(guān)整個品牌的規(guī)劃與發(fā)展。品牌發(fā)展到一定時期，因企業(yè)戰(zhàn)略升級或業(yè)務(wù)擴(kuò)展等原因要求品牌名稱更新。如2013年10月中國移動通信有限公司，將品牌名稱“中國移動通信”更新為“中國移動”。這是中國移動公司在新媒體環(huán)境下做出的企業(yè)戰(zhàn)略決策，新媒體環(huán)境下簡潔明了的企業(yè)名稱更容易被受眾記住。此次精簡名稱是為了淡化傳統(tǒng)通信運(yùn)營商和通信管道印象，預(yù)示著企業(yè)正在將品牌業(yè)務(wù)拓展到更有市場前景的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域［5］。這正是受新媒體移動數(shù)字技術(shù)發(fā)展的影響，也體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下品牌名稱設(shè)計的關(guān)鍵作用。

2.品牌標(biāo)志字體更新

品牌標(biāo)志字體是企業(yè)品牌符號的象征之一。標(biāo)志字體的更新設(shè)計在一定程度上反映了新媒體環(huán)境的影響。如聯(lián)想集團(tuán)2015年4月再次將原有品牌裝飾體改為粗黑簡體（圖1）。聯(lián)想品牌字體更新設(shè)計是為了實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)，在新媒體環(huán)境下用戶第一時間參與到企業(yè)品牌的互動與交流中，企業(yè)關(guān)注用戶體驗(yàn)就是尊重用戶與人性化關(guān)懷的體現(xiàn)。如萬科集團(tuán)2015年更新了標(biāo)志，字體由原來強(qiáng)勁的粗黑體變成柔軟的纖細(xì)字體（圖2）。這改變了萬科過去作為建筑大佬強(qiáng)勢的派頭，并以全新的柔美的姿態(tài)向全世界訴說萬科集團(tuán)由建筑業(yè)轉(zhuǎn)向城市綜合體服務(wù)業(yè)。品牌字體的改造正是為了提升萬科集團(tuán)在新媒體環(huán)境下精細(xì)化服務(wù)的國際形象。

圖1　聯(lián)想集團(tuán)標(biāo)志　

圖2　萬科集團(tuán)標(biāo)志

3.品牌標(biāo)志圖形更新

標(biāo)志圖形是企業(yè)品牌形象的主體。圖形的細(xì)微變化反映了企業(yè)的發(fā)展決策，它在一定程度上代表了企業(yè)在公眾心中的位置與信譽(yù)。據(jù)調(diào)查顯示新媒體環(huán)境下受眾讀圖的興趣是閱讀文字的3～7倍，在同等環(huán)境下受眾更愿意從圖形圖像中獲取信息，新媒體環(huán)境讓讀圖時代真正降臨在每個人身邊，讀圖幾乎成為唯一的選擇。在這種環(huán)境中諸多企業(yè)品牌推出了自己的標(biāo)志圖形或者用企業(yè)吉祥物來代替標(biāo)志圖形。具體形式可分為兩點(diǎn)，其一，簡化標(biāo)志圖形，簡化的目的是讓圖形更易于在新媒體環(huán)境下傳播，提高受眾的可識別度。如星巴克標(biāo)志圖形更新后變得更簡潔、更容易讓人記住，重要的是星巴克去掉了coffee這個單詞（圖3），體現(xiàn)了它由主營咖啡產(chǎn)品轉(zhuǎn)向咖啡及周邊產(chǎn)品如沙拉、冰激凌、蛋糕等［6］，這正體現(xiàn)了標(biāo)志圖形在新媒體營銷中的策略。

圖3　星巴克新舊標(biāo)志　

其二，新媒體環(huán)境下各大企業(yè)品牌紛紛開發(fā)設(shè)計品牌吉祥物，以此來代替標(biāo)志圖形。特別是標(biāo)志圖形視覺效果不佳的品牌，為彌補(bǔ)新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌形象傳播不足，而積極開發(fā)吉祥物圖形。最具代表的是京東、天貓、蘇寧易購等電商平臺，圖4所示分別為它們的吉祥物圖形，它們的品牌標(biāo)志都由中英文字體組成，字體在新媒體環(huán)境傳播下雖然有其自身的優(yōu)勢，但是它相對于圖形圖像標(biāo)志的傳播效率稍有欠缺。因此，品牌吉祥物圖形代替標(biāo)志圖形成為企業(yè)應(yīng)對新媒體環(huán)境的制勝之道。

圖4　京東、天貓、蘇寧吉祥物

4.品牌標(biāo)志色彩更新

色彩是視覺形式重要的載體，人類對色彩的敏感度遠(yuǎn)超過其他因素?，F(xiàn)實(shí)生活中的可見色彩是有限的，但是在新媒體環(huán)境下色彩變得異常豐富，色彩顯示的載體變成了高精度的智能移動設(shè)備。這為新媒體環(huán)境下的信息傳播提供了諸多便利條件。企業(yè)品牌標(biāo)志色彩更新設(shè)計的形式有兩種。其一，是豐富的品牌標(biāo)志色彩。此類品牌標(biāo)志的原有色彩單一，企業(yè)為了拓展新業(yè)務(wù)或開發(fā)新產(chǎn)品需更新升級品牌標(biāo)志色彩。它一方面能豐富企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵，另一方面是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移在品牌視覺形象系統(tǒng)上的反映。圖5為中國移動品牌標(biāo)志的色彩更新設(shè)計，中國移動標(biāo)志原來只有一種藍(lán)色，更新設(shè)計后變成了藍(lán)色加嫩綠色。并在嫩綠色的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的品牌“and和”，這正體現(xiàn)了中國移動品牌新業(yè)務(wù)拓展的變化過程。其二，是簡化的品牌標(biāo)志色彩。這類品牌標(biāo)志原有色彩一般不止2種，它們在新媒體環(huán)境下容易導(dǎo)致信息傳播混亂。如圖6，windows8系統(tǒng)標(biāo)志色彩相對于原來的Windows7系統(tǒng)標(biāo)志色彩簡單了許多。這是微軟集團(tuán)在新媒體環(huán)境下視覺傳播更新設(shè)計策略的體現(xiàn)。

圖5　中國移動標(biāo)志色彩　

圖6　Windows系統(tǒng)標(biāo)志色彩

（二）企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計原因

品牌標(biāo)志更新設(shè)計的原因分為內(nèi)外因兩個方面，首先，是外在因素即新媒體技術(shù)環(huán)境下媒介載體逐漸發(fā)生變化。新的媒介環(huán)境對信息傳播的技術(shù)要求越來越高，而受眾對信息的要求越來越簡潔明了。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳輸過程需要足夠的虛擬內(nèi)存與帶寬空間，讀取信息的速度取決于網(wǎng)絡(luò)信號的情況，所以企業(yè)品牌標(biāo)志等視覺信息設(shè)計要簡潔。在保證視覺信息完整美觀的前提下盡量減小信息本身所占用的儲存空間，這樣才有利于視覺信息的快速傳播。因此，企業(yè)品牌標(biāo)志在新媒體環(huán)境下必須重新設(shè)計以便更好地適應(yīng)新傳播環(huán)境。

其次，是內(nèi)在原因即新媒體環(huán)境下用戶視覺體驗(yàn)越來越重要。它集中表現(xiàn)為企業(yè)品牌標(biāo)志的視覺識別性、審美性、規(guī)范性、延展性。這使企業(yè)品牌管理者不得不重新設(shè)計品牌標(biāo)志。

品牌標(biāo)志的視覺識別性在新媒體環(huán)境下顯得尤為重要，新媒體環(huán)境下的傳播媒介發(fā)生了顛覆性的巨變，由以前的紙質(zhì)媒介發(fā)展到液晶屏媒介，再發(fā)展到當(dāng)今的VR虛擬現(xiàn)實(shí)媒介。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上使用的標(biāo)志已不能應(yīng)對新媒體變化無窮的媒介環(huán)境。品牌標(biāo)志的審美性是因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下受眾面越來越廣，傳播效率越來越高，受眾對審美的需求也不一樣。企業(yè)品牌標(biāo)志在傳播中面對受眾審美的需求變化，也要及時更新設(shè)計形式以滿足受眾的審美需求［7］。規(guī)范性是指品牌標(biāo)志在手機(jī)屏幕與電腦屏幕，互聯(lián)網(wǎng)電視等這種多屏互動的新媒體環(huán)境中要有一定的使用規(guī)范，這就要求企業(yè)應(yīng)重新規(guī)劃與設(shè)計品牌標(biāo)志。延展性是品牌標(biāo)志能適應(yīng)企業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與長遠(yuǎn)發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計的方法

新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新設(shè)計的方法可從標(biāo)志圖形、色彩、字體3個方面具體分析。圖形、色彩、字體是品牌標(biāo)志更新設(shè)計的3要素，它們共同構(gòu)成一個完整的品牌標(biāo)志，并各自代表不同的意義。

（一）品牌標(biāo)志圖形更新設(shè)計方法

在設(shè)計標(biāo)志之前，應(yīng)對設(shè)計項(xiàng)目進(jìn)行全面的市場調(diào)研，主要調(diào)研內(nèi)容包括以下幾個方面，首先，應(yīng)充分了解項(xiàng)目內(nèi)容及其發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而理解品牌標(biāo)志更新設(shè)計的意圖。其次，查找原有品牌標(biāo)志的形態(tài)及其傳播效果。最后，是了解同類項(xiàng)目的品牌標(biāo)志圖形設(shè)計狀況，如國外的優(yōu)秀案例。

接下來是根據(jù)調(diào)研資料進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計的立意與定位。立意即根據(jù)項(xiàng)目的要求選擇合適的理念與營銷訴求。定位是根據(jù)項(xiàng)目未來發(fā)展的需求，從不同的角度制定品牌在消費(fèi)者心目中的地位。具體而言，品牌標(biāo)志圖形的更新設(shè)計可從以下4個方面展開思考。

第一，從企業(yè)（項(xiàng)目）的行業(yè)特征與屬性角度進(jìn)行品牌標(biāo)志圖形的立意與定位。根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特征與屬性，將品牌標(biāo)志圖形立意定位為相對應(yīng)的行業(yè)，如餐飲、零售、金融、教育、藝術(shù)、科技等不同的行業(yè)，每個行業(yè)有不同的特征。如教育對應(yīng)的特征是奉獻(xiàn)與堅(jiān)守，餐飲對應(yīng)的特征是健康與美味。根據(jù)不同的行業(yè)屬性運(yùn)用聯(lián)想創(chuàng)意思維思考品牌標(biāo)志圖形設(shè)計的方向。中國農(nóng)業(yè)銀行品牌標(biāo)志，由古代銅錢與麥穗圖形融合而成，既體現(xiàn)了金融行業(yè)屬性又表現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的特征（圖7）。

第二，從目標(biāo)消費(fèi)者角度思考品牌標(biāo)志圖形的更新設(shè)計。消費(fèi)者才是品牌真正的擁有者，新媒體環(huán)境下的品牌營銷，應(yīng)注重對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，從而有效提高品牌創(chuàng)意定位的精準(zhǔn)性。具體而言，可按照年齡將消費(fèi)者分為老年、中年、青年、兒童、幼兒等5類，另外應(yīng)考慮消費(fèi)者的性別、職業(yè)、教育差異。設(shè)計師從目標(biāo)消費(fèi)者角度思考標(biāo)志圖形的立意定位，符合企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。2009年李寧新啟用的“人”字圖形品牌標(biāo)志，并以此來“詮釋李寧運(yùn)動的價值觀，鼓勵每個人通過運(yùn)動表達(dá)自我，實(shí)現(xiàn)自我”［8］（圖8）。李寧新品牌標(biāo)志正是為了適應(yīng)年輕消費(fèi)群體，因此李寧提出關(guān)注90后，“讓改變發(fā)生”的品牌口號，新品牌標(biāo)志體現(xiàn)出關(guān)心人民，服務(wù)人民的品牌理念。

圖7　中國農(nóng)業(yè)銀行標(biāo)志　

圖8　李寧新舊標(biāo)志

第三，從文化角度思考品牌標(biāo)志圖形更新設(shè)計。文化是個寬泛的概念，英國文化人類學(xué)家泰勒認(rèn)為文化是“知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會成員的人所具有的其他一切能力與習(xí)慣［9］”。設(shè)計師將品牌與文化結(jié)合起來思考，以便創(chuàng)作更具文化內(nèi)涵的品牌標(biāo)志圖形。一般而言可將文化類型分為地域文化、企業(yè)文化、民族文化、時代文化等幾個層面。結(jié)合具體的項(xiàng)目挖掘不同的文化符號，并將其運(yùn)用于品牌標(biāo)志圖形設(shè)計中，最終使品牌標(biāo)志突顯鮮明的文化特色。杭州銀行品牌標(biāo)志就是以企業(yè)文化與地域文化為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，它突破傳統(tǒng)內(nèi)方外圓的銅錢符號，體現(xiàn)杭州銀行倡導(dǎo)綠色、生態(tài)、和諧的企業(yè)文化。杭州銀行標(biāo)志圖形呈現(xiàn)出一幅鳥語花香的生態(tài)畫面，再次呼應(yīng)杭州城市人杰地靈的地域文化（圖9）。品牌標(biāo)志圖形設(shè)計需要注入文化元素，這也是新媒體媒介環(huán)境發(fā)展的需求。從文化角度思考品牌標(biāo)志的更新往往能夠使品牌傳播更加準(zhǔn)確、更具人文關(guān)懷。

圖9　杭州銀行標(biāo)志　

第四，新媒體的互動性是“新”之所在，這種互動打破了傳統(tǒng)媒體的單向性傳播，加之時空變化，使傳者與受眾之間形成多維度的互動傳播，這種互動性呼喚品牌標(biāo)志圖形的動態(tài)化設(shè)計。動態(tài)標(biāo)志圖形是在“傳統(tǒng)靜態(tài)化標(biāo)志的基礎(chǔ)上，增加時間維度上的形態(tài)變化”［10］，并創(chuàng)造具有視覺沖擊力、形態(tài)多樣化的效果。MIT媒體實(shí)驗(yàn)室的動態(tài)標(biāo)志圖形正是互動性設(shè)計的結(jié)果（圖10）。新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志圖形的動態(tài)化設(shè)計是為了滿足各種人性化的需求，同時這種動態(tài)化設(shè)計也是品牌信息傳播的重要趨勢。

圖10　MIT媒體實(shí)驗(yàn)室動態(tài)標(biāo)志

圖11　MIT萬事達(dá)品牌標(biāo)志　

圖12　樂視新舊標(biāo)志

（二）品牌標(biāo)志色彩更新設(shè)計方法

色彩使圖形表現(xiàn)更具情感化，更符合視覺審美需求。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌標(biāo)志色彩更新分為2個方面，其一，是新品牌標(biāo)志色彩應(yīng)與原標(biāo)志色彩盡量保持一致，或者使用同類色與近似色。企業(yè)品牌標(biāo)志色彩是企業(yè)的象征或精神理念的代表，不能輕易改動，否則會造成受眾品牌印象錯亂的后果，甚至動搖消費(fèi)者對品牌的忠誠度。如萬事達(dá)信用卡品牌標(biāo)志更新設(shè)計后依舊保留了品牌原有的顏色（圖11）。在新媒體環(huán)境下色彩扮演的角色越來越重要，它是品牌標(biāo)志象征寓意的組成部分，在特定的新媒體環(huán)境中它能夠代替標(biāo)志圖形傳播特定的含義。其二，豐富新品牌標(biāo)志的色彩。當(dāng)原有品牌標(biāo)志色彩難以適應(yīng)新媒體的傳播環(huán)境時，企業(yè)必須更新原品牌的色彩。豐富品牌標(biāo)志的色彩形式有2種，一種是根據(jù)企業(yè)品牌未來發(fā)展的規(guī)劃方向，選擇合適的具有深遠(yuǎn)涵義標(biāo)志色彩，如從產(chǎn)品開發(fā)角度制定品牌色彩。另一種是依據(jù)新媒體的環(huán)境要求結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展的理念與定位來設(shè)計品牌的色彩。如樂視TV標(biāo)志相對于原標(biāo)志增加了藍(lán)色與黃綠色，這表明樂視品牌注重科技力量、以及多元服務(wù)的發(fā)展方向（圖12）。

（三）標(biāo)志字體更新設(shè)計方法

企業(yè)品牌標(biāo)志字體是指企業(yè)的品牌名稱，它作為品牌視覺識別的核心元素在信息傳播中發(fā)揮著重要作用。新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志字體設(shè)計可分為2類，其一，是品牌字體圖形化設(shè)計。具體設(shè)計方法是將品牌文字做抽象圖形的構(gòu)成設(shè)計。運(yùn)用圖形創(chuàng)意的同構(gòu)或異構(gòu)方法并遵循重復(fù)、對稱、對比等設(shè)計規(guī)則重新設(shè)計標(biāo)志字體。如滴滴打車品牌標(biāo)志，由原來的出租車圖形抽象成字母“D”，使滴滴打車品牌標(biāo)志變得越來越簡潔（圖13）。其二，是品牌字體西文化設(shè)計。字體西文化設(shè)計是指企業(yè)品牌標(biāo)志在國際化過程中必須符合國際命名規(guī)范。新媒體環(huán)境下要實(shí)現(xiàn)信息傳播的國際化，品牌字體西文化設(shè)計是一種趨勢。如圖2萬科地產(chǎn)品牌標(biāo)志字體完全采用了西文化字體設(shè)計，體現(xiàn)了萬科集團(tuán)國際化發(fā)展的決策。品牌字體的西文化設(shè)計還包括西文首字母組合設(shè)計，如中國中央電視臺品牌標(biāo)志就是西文縮寫為CCTV。

圖13　滴滴打車標(biāo)志　

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌更新設(shè)計的意義

（一）適應(yīng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的新形式

新媒體環(huán)境下企業(yè)營銷不僅依靠傳統(tǒng)的電視媒體，更偏向網(wǎng)絡(luò)與新媒體，如微信朋友圈、QQ空間、H5等。企業(yè)品牌更新設(shè)計應(yīng)主動適應(yīng)新媒體的圈層化、精準(zhǔn)化的營銷形式。

企業(yè)必須從品牌標(biāo)志更新做起。品牌標(biāo)志雖小卻代表著企業(yè)的形象，以京東商城APP品牌標(biāo)志為例，原京東標(biāo)志太復(fù)雜且不利于手機(jī)等移動新媒體快速傳播，所以京東將標(biāo)志精簡為“京東”漢字字形（圖14）。與此同類案例還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、支付寶、百度錢包等相關(guān)品牌的更新設(shè)計都是為了適應(yīng)新媒體營銷形式。

圖14　京東標(biāo)志

（二）有利于企業(yè)品牌國際化發(fā)展

新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌國際化必須進(jìn)行品牌標(biāo)志更新設(shè)計。它的目的是使企業(yè)品牌視覺形象要達(dá)到國際化水平，最終使企業(yè)在對外交流與發(fā)展方面能夠樹立更好的國際形象，并在此基礎(chǔ)上增加企業(yè)品牌自信心，豐富企業(yè)品牌文化內(nèi)涵。

企業(yè)品牌國際化是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌標(biāo)志的更新設(shè)計有利于企業(yè)品牌在國際公約組織中順利通過注冊。如聯(lián)想集團(tuán)品牌標(biāo)志“Legend”由于在海外市場已經(jīng)被他國注冊，所以不得不更新為“Lenovo”斜體版文字標(biāo)志，直到2015年4月聯(lián)想將原有的斜體版文字標(biāo)志再次改為黑粗體版“Lenovo”，并以此標(biāo)明聯(lián)想已經(jīng)成長為國際性的大品牌（圖1）。

（三）提高企業(yè)品牌信息傳播的效率

企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計是為了更好的適應(yīng)新媒體環(huán)境，標(biāo)志圖形、色彩、字體等元素更簡化、用戶體驗(yàn)更舒適、交互性更強(qiáng)。從而提高了品牌信息在新媒體環(huán)境中的流通速度，使企業(yè)品牌信息在新媒體傳播中形成一種優(yōu)勢。

商業(yè)活動中各種信息高速傳播，品牌信息傳播也不例外，在錯綜復(fù)雜的新媒體環(huán)境中準(zhǔn)確獲取有用的信息成為難題。因此企業(yè)品牌形象的傳播要做到極簡主義。如騰訊QQ等產(chǎn)品在移動媒體上常使用線框化設(shè)計（圖16），這樣既減小了品牌標(biāo)志本身的硬件性能功耗，又延長了移動媒介的待機(jī)時間，還提高運(yùn)算速度，自然就提高了信息傳播效率。

（四）增強(qiáng)品牌的適應(yīng)性

新興的傳媒科技背景下，大眾均可成為獨(dú)立發(fā)聲的媒體人。在這種新媒體環(huán)境下企業(yè)自身的發(fā)展應(yīng)跟上時代的潮流。品牌標(biāo)志的更新設(shè)計是為了更好的適應(yīng)變幻莫測的新媒體環(huán)境。如圖15-16，騰訊QQ品牌標(biāo)志應(yīng)用在手機(jī)與PC端的啟動界面各有不同。同樣是騰訊QQ品牌標(biāo)志形象，企業(yè)為了增強(qiáng)品牌的適應(yīng)性創(chuàng)造了2種不同形式的標(biāo)志圖形，使品牌標(biāo)志能在PC端與智能移動終端上自由穿行而不影響企業(yè)品牌自身的形象，反而增加了品牌傳播的藝術(shù)魅力。

圖15　騰訊QQ手機(jī)端標(biāo)志　

圖16　騰訊QQ PC端標(biāo)志

“新媒體正在改變品牌傳播的媒介生態(tài)環(huán)境”［11］。企業(yè)品牌標(biāo)志的更新只有順應(yīng)新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，才能更好地服務(wù)于企業(yè)品牌形象建設(shè)。應(yīng)注意的是新媒體環(huán)境下品牌標(biāo)志更新不能忽視其關(guān)聯(lián)性，即并不是對原有標(biāo)志各元素的全盤否定，而是在繼承原品牌標(biāo)志的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。如中國移動標(biāo)志圖形更新設(shè)計既為原標(biāo)志增添了新活力，又繼承了老品牌標(biāo)志的視覺元素（圖5）?？傊?，品牌標(biāo)志更新設(shè)計正朝著更人性化、更理性化、更具交互性、更符合人類視覺審美的方向發(fā)展。新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌標(biāo)志更新設(shè)計的視覺體驗(yàn)也將成為未來企業(yè)品牌形象建設(shè)的重要內(nèi)容。

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Forms and Methods of Logo Renewal Design Under the New Media Environment

XIONG Hui
（School of Culture and Communication，West Anhui University，Lu’an237012，China）

The rise of new media information technology has created new forms of communication，and enterprise brand communication is characteristic of new technologies，new platforms，new features，new communication.In order to adapt to the new media environment，enterprises renew the brand logo from the brand name，brand contour pattern，color，font，etc.which makes the brand logo renewed more internationalization，more malleability and interactivity，and more conducive for brand communication

Enterprise brand；Brand logo；Logo design；Brand communication

G206.2

A

2095-4476（2016）10-0074-06

2016-09-18；

2016-10-14

安徽省教育廳人文社科一般項(xiàng)目（SK103762015B06）；安徽省哲學(xué)社科規(guī)劃一般項(xiàng)目（AHSKY2015D57）

熊輝（1985—），男，河南新縣人，皖西學(xué)院文化與傳媒學(xué)院助教。

（責(zé)任編輯：劉應(yīng)竹）