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    OPPO稱霸,憑什么

    2016-11-12 18:53:34王瑩瑩
    看天下 2016年30期
    關(guān)鍵詞:步步高永平華為

    王瑩瑩

    晚上8點(diǎn)半,在11月第一股寒潮的影響下,河北省燕郊鎮(zhèn)燕順路步行街的人流已經(jīng)散去,很多商販提前收了攤,給攤位蒙上抗寒的帆布。步行街入口左側(cè)的中國(guó)電信手機(jī)營(yíng)業(yè)廳,還亮著白熾燈,四五個(gè)店員守著約30平米的小店。

    “OPPO的銷量已經(jīng)全國(guó)第一了,我這一天凈賣OPPO了?!闭驹贠PPO銷售柜臺(tái)里面的小伙子說(shuō),室內(nèi)暖風(fēng)吹得很足。

    10月28日,國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示,2016年第三季度,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.8%。OPPO首次問(wèn)鼎市場(chǎng)占有率冠軍,vivo緊隨其后,華為和小米分別排在三、四位,而蘋果則排在第五位。

    短短一年時(shí)間里,OPPO一路狂奔。10月12日,李克強(qiáng)在深圳參加雙創(chuàng)周活動(dòng),特地抽時(shí)間去東莞考察了一家手機(jī)廠商,這家廠商不是華為,而是脫胎于步步高的OPPO。

    OPPO東莞工廠的員工多為年輕人。他們認(rèn)為這里的環(huán)境和氛圍不錯(cuò)

    這家向來(lái)不靠互聯(lián)網(wǎng)思維闖天下的手機(jī)生產(chǎn)商,如何在全球手機(jī)市場(chǎng)增速放緩的前提下實(shí)現(xiàn)逆襲?

    先搞定大爺大媽

    燕順路步行街入口的手機(jī)營(yíng)業(yè)廳只是OPPO旗下眾多網(wǎng)點(diǎn)大軍中的一個(gè)小兵。如今,OPPO在全國(guó)的渠道網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)20萬(wàn)個(gè),形式包括自營(yíng)模式的體驗(yàn)店、專賣店、連鎖家電手機(jī)賣場(chǎng)里的專柜以及小代理商。

    在眾多二三線城市的街頭,OPPO沿用了國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)通過(guò)免費(fèi)為餐館包裝門面來(lái)?yè)Q取廣告位的做法,讓OPPO綠底白字的品牌標(biāo)識(shí)覆蓋了很多原本無(wú)名的小手機(jī)店。消費(fèi)者若不認(rèn)真辨識(shí),就會(huì)產(chǎn)生“鋪天蓋地滿是OPPO專賣店”的錯(cuò)覺(jué)。

    別小看一兵一卒的力量。潘小亞(化名)就住在燕順路步行街附近,整整大半年時(shí)間,她被“充電5分鐘,通話2小時(shí)”的魔音洗腦了。原來(lái),幾乎每個(gè)周末,樓下的手機(jī)營(yíng)業(yè)廳都會(huì)舉辦OPPO的促銷活動(dòng)?!盃I(yíng)業(yè)廳門口簡(jiǎn)單搭個(gè)臺(tái)子,四周插上OPPO的綠色小旗,音箱播放音樂(lè),一個(gè)主持人拿著麥克風(fēng)喊上幾嗓子,就會(huì)吸引一堆大爺大媽?!迸诵喺f(shuō),圍觀的人群達(dá)到一定數(shù)量后,主持人就會(huì)組織大家喊OPPO的廣告詞,喊一次扔一些小禮物,面巾紙、小包洗衣粉等,大家越喊越熱鬧。

    潘小亞的母親也是圍觀群眾之一,在往家里拿回幾包面巾紙后,她終于認(rèn)定了OPPO是名牌手機(jī),并委婉地表示自己的華為手機(jī)下崗后也要一部OPPO?!拔易?7樓都能清楚地聽見他們一遍一遍地喊廣告語(yǔ),這家小手機(jī)店的輻射能力還是很強(qiáng)的?!迸诵喐嬖V本刊。

    OPPO在渠道上的優(yōu)勢(shì)和它的發(fā)家史有關(guān)。早在步步高做VCD的時(shí)候,需要向各地派駐廠家代表,部分員工就成了步步高的第一批代理商。1999年初,步步高分拆成股權(quán)和人事相互獨(dú)立、互無(wú)從屬關(guān)系的三家公司:步步高、vivo和OPPO。vivo主打音樂(lè)手機(jī),OPPO則定位為國(guó)際時(shí)尚品牌,開始錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。步步高的代理商中,有一部分又成了OPPO的代理商。

    雖然后來(lái)渠道幾經(jīng)變更,但步步高時(shí)期的老傳統(tǒng)沒(méi)有變——部分代理商是OPPO的前員工,他們部分也持有股份。與員工緊密綁定也是OPPO抵御外部競(jìng)爭(zhēng)沖擊的重要一環(huán)。在OPPO經(jīng)營(yíng)者看來(lái),這種密切的關(guān)系,決定了代理商不會(huì)干出一些離譜的事情從而損害OPPO的聲譽(yù),而售后與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)也有利于品牌的塑造。OPPO主管市場(chǎng)和渠道的副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為,OPPO線下渠道最大特點(diǎn)是,讓代理商和OPPO保持統(tǒng)一的價(jià)值觀。

    有胡蘿卜,也有大棒。OPPO把全國(guó)劃分為30多個(gè)一級(jí)代理區(qū)域,代理商負(fù)責(zé)向終端零售店鋪貨。OPPO對(duì)渠道代理商的管理也頗為嚴(yán)格,設(shè)立三條高壓線:其一,不準(zhǔn)亂定價(jià),嚴(yán)格按照零售價(jià)銷售;其二,不許竄貨,不許在指定之外的區(qū)域銷售;其三,不許私自在網(wǎng)上銷售。這三條一直施行的高壓線,有效區(qū)隔并穩(wěn)定了OPPO手機(jī)的價(jià)格體系,保證每款新機(jī)在上市6個(gè)月后也不會(huì)降價(jià)。這樣,實(shí)體店也可以確保其銷售利潤(rùn)及購(gòu)買體驗(yàn),消費(fèi)者不會(huì)覺(jué)得手機(jī)剛到手就降價(jià)了。

    靈魂人物阿段

    步步高、vivo和OPPO的成功,都離不開一個(gè)人——段永平。

    許多認(rèn)識(shí)段永平的人都叫他“阿段”——這是廣東人的習(xí)慣稱謂。1989年,28歲的段永平去中山市怡華集團(tuán)下屬的一家小廠當(dāng)廠長(zhǎng),5年后,這家扛著200萬(wàn)元虧損的小廠變成了年產(chǎn)值10億元的大公司,這家公司就是后來(lái)聞名商界的小霸王。

    1995年,在小霸王“世人皆知”的巔峰時(shí)刻,“打工皇帝”段永平選擇離開。兩年后,在與中山一江之隔的東莞,一家名叫步步高的企業(yè)橫空出世,知名度迅速攀升,并奪得1997年央視廣告的標(biāo)王。有人發(fā)現(xiàn),步步高的老總就是當(dāng)年出走的段永平。很快,步步高先后成為復(fù)讀機(jī)、電話機(jī)、VCD、學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)第一。

    離開小霸王創(chuàng)業(yè),段永平從生產(chǎn)和開發(fā)體系中帶走6個(gè)人,OPPO現(xiàn)在的老總陳明永是其中之一。

    除了最初的人員架構(gòu),段永平還在步步高打造了一支具有“狼性”基因的團(tuán)隊(duì)——敢想、敢拼、注重利益共享。在國(guó)產(chǎn)品牌機(jī)的低谷時(shí)期,幾乎所有人都覺(jué)得國(guó)產(chǎn)機(jī)難有作為時(shí),步步高進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域,并做成國(guó)產(chǎn)機(jī)里的前三甲;當(dāng)好記星、文典星等一幫大佬把持著學(xué)習(xí)機(jī)的疆土?xí)r,步步高又將他們趕下王座。在廣告營(yíng)銷上,步步高也繼承了“小霸王”的打法,幾條廣告語(yǔ)句句經(jīng)典。

    當(dāng)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題還是TCL李東生、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰、春蘭陶建幸等同代企業(yè)家不敢想的隱痛時(shí),段永平對(duì)步步高的員工表態(tài),“我借你一塊錢的現(xiàn)金,你買我一塊錢的股份。你將來(lái)用股份的利潤(rùn),或者股份增長(zhǎng)的股息還我?!?995年,僅陳明永一人,段就借了幾十萬(wàn)元出去。

    步步高分拆后,段永平很快退居幕后到美國(guó)生活。盡管掛著步步高董事長(zhǎng)的頭銜,在vivo、OPPO也持有較大比例股份,但段實(shí)際只負(fù)責(zé)大的戰(zhàn)略和方向,從不過(guò)問(wèn)具體細(xì)節(jié)。

    陳明永曾向《創(chuàng)業(yè)家》雜志證實(shí),“阿段沒(méi)做過(guò)什么重大決策。他一年大概回國(guó)兩三次,加起來(lái)時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月?;貋?lái)之后,我們會(huì)一起聊聊天、打打球,可是僅限于娛樂(lè)。阿段說(shuō)過(guò)的話很多,其中一句話是:“這個(gè)事情交給你們干,你們就好好干;如果做不好,你們就干好一件事——這個(gè)企業(yè)好好地關(guān)掉;不要指望我再做什么,我心早已不在此了?!?/p>

    耳濡目染之下,陳明永延續(xù)了段永平的很多行事作風(fēng)。

    陳明永在OPPO也強(qiáng)調(diào)分享。OPPO的股權(quán)激勵(lì)覆蓋全部員工,新員工一年后即可獲得執(zhí)行期多為四年的期權(quán);員工若離職,已兌現(xiàn)為股份的期權(quán)無(wú)需上繳。據(jù)報(bào)道,2013年,OPPO員工持股比例超過(guò)60%。考慮到七八年后如果上市會(huì)面臨極度分散的股權(quán)結(jié)構(gòu),OPPO從2010年起暫停新的股權(quán)激勵(lì)。但陳強(qiáng)調(diào),“不代表未來(lái)沒(méi)有了?!監(jiān)PPO高管團(tuán)隊(duì)中有人降職、調(diào)崗,但很少有人離職。

    充電、拍照、顏值、廣告

    “這個(gè)東西在眼前晃多了,耳邊聽多了,肯定印象比較深刻?!眱?nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)自動(dòng)化專業(yè)大三學(xué)生周磊告訴本刊。今年6月,因?yàn)槭褂玫哪趁资謾C(jī)忽然無(wú)法開機(jī),無(wú)奈之下周磊換了新手機(jī)?!爱?dāng)時(shí)有看過(guò)樂(lè)視2、一加3還有榮耀7。最后買OPPO是因?yàn)槌潆娍臁⑴恼蘸?、手機(jī)顏值高以及廣告的綜合影響?!?/p>

    事實(shí)上,“充電5分鐘,通話2小時(shí)”正是很多消費(fèi)者選擇OPPO的原因。在2016年的前兩個(gè)季度,OPPO首次進(jìn)入全球前五大智能手機(jī)廠商榜單。“得益于R9在中國(guó)及海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn),OPPO在今年第二季度成為銷量增長(zhǎng)最高的制造商,出貨量同比上漲129%?!盙artner 在相關(guān)新聞稿中分析認(rèn)為,“正是防抖自拍和快充這兩項(xiàng)功能,幫助OPPO在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)獲得不俗表現(xiàn)。”

    OPPO是國(guó)內(nèi)最早提出自拍美顏概念的手機(jī)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道,該靈感來(lái)自O(shè)PPO的一位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。這位喜歡用卡西歐自拍神器(TR100)的姑娘,對(duì)項(xiàng)目組同事這樣總結(jié)女性用戶的心聲——“我們并不是想把自己拍得多清晰,而是漂亮第一”。

    彼時(shí),手機(jī)的前置攝像頭畫質(zhì)普遍不高,更沒(méi)有提供自拍美顏功能。這個(gè)想法很快就獲得項(xiàng)目組的認(rèn)可,負(fù)責(zé)相關(guān)模塊、鏡頭、圖像算法的團(tuán)隊(duì)迅速搭配完成,經(jīng)過(guò)一年研發(fā)和調(diào)試,2012年,OPPO終于第一個(gè)將帶有自拍美顏功能的手機(jī)U701推向市場(chǎng)。隨后,OPPO又推出擁有旋轉(zhuǎn)攝像頭的大屏拍照手機(jī),今年的R9系列產(chǎn)品在提高前置攝像頭像素的基礎(chǔ)上,還加入了防抖2.0技術(shù)。

    除了自拍,OPPO還鎖定了用戶的另一大需求——快速充電。

    事實(shí)上,OPPO差點(diǎn)與快速充電技術(shù)失之交臂。2013年,深圳東莞新能源科技有限公司負(fù)責(zé)銷售的謝松青忙著向各大手機(jī)廠商推銷一種新型的充電技術(shù)——低壓閃充。他最先敲響聯(lián)想、華為等主流手機(jī)商的大門。不過(guò),這項(xiàng)技術(shù)在當(dāng)時(shí)還不成熟,其技術(shù)原理不但對(duì)充電設(shè)備要求高,還涉及到硬件的大范圍改造。

    華為、聯(lián)想拒絕了這項(xiàng)技術(shù),OPPO也一度以同樣理由將謝拒之門外。不過(guò),OPPO的工程師Jeff出于個(gè)人愛好,自購(gòu)了試驗(yàn)設(shè)備和謝松青一起繼續(xù)研發(fā)高電流充電技術(shù)。依托于深圳和東莞完善的供應(yīng)鏈,終于為這項(xiàng)實(shí)用功能找到切實(shí)的產(chǎn)品解決方案。

    OPPO重新開始重視這項(xiàng)技術(shù),根據(jù)OPPO提供的數(shù)據(jù),截至2016年6月,獲得快充體驗(yàn)的用戶,已超過(guò)3000萬(wàn),OPPO在此技術(shù)上擁有18項(xiàng)核心專利。

    “充電五分鐘,通話兩小時(shí)”,這句口號(hào)原本出自質(zhì)檢總局對(duì)OPPO手機(jī)閃充的描述:“充電5分鐘后,通話126分鐘后關(guān)機(jī)?!苯?jīng)過(guò)OPPO營(yíng)銷策劃部的提煉,形成現(xiàn)在的廣告語(yǔ)。

    充電和自拍幫助OPPO在手機(jī)市場(chǎng)的紅海中實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。周磊的同班同學(xué)中有7個(gè)人用OPPO手機(jī),其中5個(gè)都是R9。當(dāng)然,銷售網(wǎng)點(diǎn)們也起了不小的助推作用。作為愛網(wǎng)購(gòu)的95后,周磊還是選擇去實(shí)體店買手機(jī),“因?yàn)槭謾C(jī)店送東西,話費(fèi)、音箱、自拍桿,總有你喜歡的?!?h3>小鮮肉VS老影帝

    廣告之于OPPO是不可或缺的點(diǎn)睛之筆。

    在小霸王時(shí)代,早期的“拍手歌”是80后的集體回憶;段永平還不惜重金請(qǐng)來(lái)成龍,拍了主題為“望子成龍小霸王”的廣告,在央視黃金時(shí)段長(zhǎng)時(shí)間播出。

    “喂,小麗呀”則讓人們記住了步步高無(wú)繩電話,也讓叫“小麗”的姑娘們尷尬了許久。步步高推出手機(jī)后,曾為一款翻蓋手機(jī)請(qǐng)來(lái)“超女”的前五強(qiáng)代言。

    OPPO對(duì)請(qǐng)明星做廣告更是不遺余力。最早花費(fèi)500萬(wàn)美元請(qǐng)萊昂納多;后來(lái)斥資1500萬(wàn)美元請(qǐng)宋慧喬;今年3月R9上市時(shí),更是大手筆邀請(qǐng)李易峰、楊洋、楊冪和TFBOYS代言,并為其發(fā)布定制機(jī)型。

    OPPO選擇明星代言,越來(lái)越強(qiáng)調(diào)其在線下及社交媒體上的強(qiáng)大號(hào)召力。最新一批代言人的微博粉絲之和達(dá)到了1.7億,一些競(jìng)品的粉絲直接調(diào)侃OPPO:“一個(gè)混娛樂(lè)圈的品牌,沒(méi)必要跟IT 圈的品牌拼個(gè)魚死網(wǎng)破?!?/p>

    這一策略很快起效,“我們班的女生都是因?yàn)槔钜追宀刨I的OPPO手機(jī)。”哈爾濱的一位高中老師告訴本刊,“她們不在乎手機(jī)性能如何,她們更在乎和偶像同款。”

    不過(guò),請(qǐng)明星代言已經(jīng)成為手機(jī)界的標(biāo)配。OPPO有當(dāng)下最嫰的小鮮肉,小米則請(qǐng)來(lái)影帝梁朝偉為其高端系列Note2代言。紅米更是在今年7月一連請(qǐng)來(lái)三位不同年齡段的明星站臺(tái):“國(guó)民大叔”吳秀波、“國(guó)民女神”劉詩(shī)詩(shī)、“國(guó)民學(xué)弟”劉昊然,試圖彰顯紅米“國(guó)民手機(jī)”的定位。

    一向務(wù)實(shí)的華為在請(qǐng)明星這件事上也有點(diǎn)有錢任性的意思。華為Mate8請(qǐng)球星梅西代言時(shí),曾給手機(jī)界和體育圈帶來(lái)不小的轟動(dòng)。華為一直偏愛國(guó)外超級(jí)巨星,P9由《超人》主演亨利·卡維爾和《復(fù)仇者聯(lián)盟》的“黑寡婦”斯嘉麗·約翰遜代言,兩位都是好萊塢巨星,代言費(fèi)估計(jì)很高,沒(méi)有對(duì)外公布。

    此外,華為還花了87萬(wàn)人民幣簽下貝克哈姆的大公子布魯克林·貝克漢姆。據(jù)報(bào)道,華為之所以邀請(qǐng)布魯克林代言,因?yàn)樗挥谐瘹?,并且形象健康?yáng)光,是同齡人的偶像和榜樣。此外,布魯克林在社交媒體上有幾百萬(wàn)粉絲,這或許是華為拿下海外市場(chǎng)的好辦法。

    通過(guò)助陣明星,很難判斷手機(jī)優(yōu)劣。不過(guò),OPPO簽下的小鮮肉李易峰和楊洋,最近一直在開啟“霸屏”模式,他們的粉絲正是OPPO想深挖的年輕用戶群。

    吳強(qiáng)曾開玩笑說(shuō),OPPO的用戶是二、三線城市的學(xué)生和來(lái)大城市打工的小城青年(月收入3000-5000元),他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

    永無(wú)寧日

    不過(guò),在以季度為單位進(jìn)行排名大賽的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),OPPO的成功并非不可復(fù)制,也并非不可超越。

    身處一線城市的中產(chǎn)消費(fèi)者,那些愿意支付五六千元購(gòu)買手機(jī)的高端消費(fèi)人群,以及相當(dāng)一部分在學(xué)校讀書的學(xué)生,至少在目前,對(duì)OPPO的產(chǎn)品并沒(méi)有表現(xiàn)出太多興趣?!白罱鼘W(xué)??荚?,我剛收上來(lái)全班的手機(jī),43部手機(jī)只有三四部三星,剩下的全是蘋果?!北本┮晃恢袑W(xué)班主任告訴本刊,“現(xiàn)在的學(xué)生不喜歡以學(xué)習(xí)好壞來(lái)劃分圈子,更喜歡以你使用東西的品位。很難想象,學(xué)生里突然出現(xiàn)一個(gè)用OPPO手機(jī)的。”

    對(duì)OPPO感興趣的,更多是二三線城市里的年輕人。OPPO也承認(rèn),在拼品牌的一線城市,其優(yōu)勢(shì)不夠突出。

    此外,OPPO的線下代理渠道也并非鐵板一塊。在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下,如果華為、聯(lián)想愿意燒錢占地盤,也不是什么難事,關(guān)鍵在于是否有必要在線下掀起惡戰(zhàn)。

    事實(shí)上,OPPO的逆襲并不是對(duì)小米的勝利,它喚醒了業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顛覆式創(chuàng)新的盲目崇拜,重拾對(duì)線下渠道價(jià)值的理性認(rèn)知。目前,OPPO來(lái)自線上的銷售貢獻(xiàn)沒(méi)有超過(guò)10%。

    接下來(lái),無(wú)論新闖入者OPPO,還是華為、小米,手機(jī)市場(chǎng)的玩家都會(huì)意識(shí)到,面對(duì)日趨飽和的智能手機(jī)市場(chǎng),僅憑燒腦的廣告詞、聰明的線上營(yíng)銷或扎實(shí)的線下渠道,誰(shuí)都無(wú)法長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭。手機(jī)市場(chǎng)一直是高度靈敏也高度危險(xiǎn)的市場(chǎng),最終的王者也許并不存在,全副武裝的混戰(zhàn)永遠(yuǎn)正在進(jìn)行。

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