你以為穿上H&M的大牌系列，就穿上了大牌嗎？

李孟蘇

每年這時(shí)候，H&M都會(huì)發(fā)布一個(gè)與大牌合作的系列，此時(shí)我就有吃瓜群眾看熱鬧不嫌事大的心情，看的是H&M與Zara的暗戰(zhàn)。

今年的合作款是Kenzo（高田賢三）設(shè)計(jì)的，共107款，于11月3日在指定門店和官網(wǎng)發(fā)售，可以想象時(shí)裝迷們又會(huì)連夜排隊(duì)、刷屏，等著開門搶購Kenzo x H&M系列。如果嫌麻煩，也可以在eBay上預(yù)定，價(jià)格嘛也就翻了7倍?？墒牵蚁胝f，這些熒光色系的虎紋、豹紋，或者虎紋上重疊印著豹紋的套頭毛衣、高腰leggings、牛仔褲、超大碼外套真的很丑好嗎！

H&M與大牌、著名設(shè)計(jì)師的合作始于2004年，12年來將廣大人民群眾高攀不上的卡爾·拉格斐、浪凡、王大仁、巴爾曼，以及郭德綱喜愛的范思哲等頂尖設(shè)計(jì)以親民的價(jià)格讓大家享受了一次時(shí)尚民主的狂歡。大牌合作系列第一次在中國市場發(fā)售那次，我看到微博上刷屏的搶購狂潮，驚呆了，心想這是1948年金圓券貶值、市民在搶購糧食嗎？廉價(jià)的高街品牌服裝又不事關(guān)生死，何至于此。

Kenzo的兩位現(xiàn)任設(shè)計(jì)總監(jiān)說，時(shí)尚不是一小部分人的游戲，需要大眾參與，每個(gè)人都是自己時(shí)尚觀的模特，所以他們也可以用自己的方式演繹Kenzo x H&M。你平時(shí)不敢嘗試粉紅色與電光綠色老虎紋圖案的搭配？那么，這次試一試！勇敢點(diǎn)！多么動(dòng)聽的宣言。

這正是H&M找大牌合作的原因，也是與Zara競爭的法寶。Zara創(chuàng)立于1975年，H&M成立于1947年，但后起之秀Zara發(fā)明了一套獨(dú)特的“速度即利潤”體系，由此在服裝業(yè)引發(fā)一場革命，催生出“麥當(dāng)勞時(shí)尚”。歷來服裝業(yè)都是按一年四個(gè)季節(jié)銷售服裝，而Zara完全按照消費(fèi)者的喜好推出新裝。Zara每年生產(chǎn)2.2萬個(gè)服裝系列，每兩周上一次新貨，這就帶給消費(fèi)者緊迫感：你看中一件衣服沒有立即下手，可能就永遠(yuǎn)買不到了。因?yàn)椴煌Ｓ行驴钌霞?，消費(fèi)者光臨Zara店的頻率平均一年多達(dá)17次，別的服裝店在5次以下。

Zara從來不做廣告，市場推廣的預(yù)算低到可以忽略不計(jì)，也不和頂尖設(shè)計(jì)師合作制造噱頭。低調(diào)是它的創(chuàng)始人西班牙首富安曼西奧·奧特加的處世哲學(xué)，他從不和媒體接觸，只在集團(tuán)公司上市的時(shí)候迫不得已露過一次面，公布的正式照片只有兩張。

奧特加把錢用在黃金地段的店租上了。2006年Zara在中國的第一家門店上海南京西路店開業(yè)，店址在恒隆廣場對(duì)門。為了拿到上海這個(gè)最繁華地帶的店鋪，它耐心等了一年。每登陸一個(gè)國家，Zara會(huì)先在大城市中心區(qū)域的最繁華路段開店，然后再把觸角伸向較小的城市。這就像一滴油在布料上慢慢延展，因此這種策略被稱為“油污模式”。Zara的連鎖店與奢侈品牌為鄰，努力打扮為城中的高尚時(shí)裝店。當(dāng)小白領(lǐng)說她的衣服是從Zara買的，不會(huì)感到難為情，而H&M就不能帶來這樣的心理效果。

1999年，奧特加的服裝帝國上市后，第一份年度報(bào)告中說：“Zara向當(dāng)代社會(huì)的男性和女性提供了觸手可及的時(shí)尚，這種時(shí)尚是建立在他們的品位、熱情、生活方式之上的。”——與H&M一唱一和。它們確實(shí)讓普通收入的人穿上了貌似T臺(tái)時(shí)裝的外套、裙子。

H&M、Zara的服裝，赤裸裸地說，其實(shí)是“薯?xiàng)l衣服”，無他，便宜耳，哪怕前面綴上大牌的名字。時(shí)尚從來都是勢利的，不僅體現(xiàn)在價(jià)簽上，還體現(xiàn)在審美上?？柪蠣敔斣谂cH&M合作后吐槽說，給高街品牌做設(shè)計(jì)實(shí)在是丟人，因?yàn)槟惚仨毎岩路某叽缱瞿敲创螅∧愀静荒芟胂隳蝺旱囊路?hào)碼會(huì)有L，甚至XL的！