淺談戶外廣告規(guī)劃編制的框架

夏小江，周建華

（1.中鐵二局集團(tuán)勘測設(shè)計院有限責(zé)任公司，四川 成都 610031；2.青白江區(qū)規(guī)劃管理局，青白江區(qū) 610300）

淺談戶外廣告規(guī)劃編制的框架

夏小江1，周建華2

（1.中鐵二局集團(tuán)勘測設(shè)計院有限責(zé)任公司，四川 成都 610031；2.青白江區(qū)規(guī)劃管理局，青白江區(qū) 610300）

戶外廣告作為城市公共空間的組成部分和城市公共資源，既能代表城市形象，又具有較大的經(jīng)濟(jì)價值，越來越受到公眾的廣泛關(guān)注。但現(xiàn)實中，許多城市戶外廣告并未經(jīng)過規(guī)劃，設(shè)置隨意性較大，且缺乏一套完整的規(guī)劃指引來指導(dǎo)具體的建設(shè)，導(dǎo)致戶外廣告設(shè)置設(shè)置過多過密，且建構(gòu)模式單一，與城市街道、城市建筑尺度不協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響城市市容市貌等問題。文章通過對戶外廣告存在的問題進(jìn)行分析，提出戶外廣告規(guī)劃的迫切性，同時提出戶外廣告規(guī)劃的原則和手法，以期能為相關(guān)地區(qū)的戶外廣告設(shè)計工作提供參考。

戶外廣告；規(guī)劃設(shè)計

1 戶外廣告的概念及分類

戶外廣告設(shè)置是指通過文字、圖像、電子顯示裝置、實物實體造型等形式向戶外公共空間發(fā)布廣告的行為。它具有突出性、簡捷性、易記性等特點，可以最快的、最簡捷的方式進(jìn)入宣傳對象的大腦中，起到宣傳的作用，從而產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

戶外廣告按形式和性質(zhì)，具有不同的分類，按設(shè)置形式，可分為獨(dú)立式廣告和附屬式廣告，其中獨(dú)立式廣告又可以分為立柱式和立牌式廣告。本次主要研究的對象是獨(dú)立式廣告，通過對獨(dú)立式戶外廣告問題的分析，提出該類戶外廣告的編制框架。

2 獨(dú)立式戶外廣告問題存在的問題

2.1 影響交通安全

縱觀各城市，獨(dú)立式戶外廣告設(shè)置未經(jīng)系統(tǒng)性分析，設(shè)置時隨意性較大，主要集中在高速及快速干道兩側(cè)及商業(yè)中心和人流密集區(qū)的區(qū)域，不僅嚴(yán)重影響行車視線，同時由于維護(hù)和檢修工作做得很不到位，存在各種安全隱患等問題。

2.2 影響市容市貌

獨(dú)立式戶外廣告作為信息傳播的媒介，其建構(gòu)模式單一，與城市街道、城市建筑尺度不協(xié)調(diào)，破壞了街道立面和城市整體環(huán)境，而逐漸興起的霓虹燈、射燈、LED等形式的戶外廣告，給城市帶來美感的同時也帶來光污染，影響了城市居民的生活。除此之外，很多獨(dú)立式戶外廣告由于缺乏維護(hù)，存在“開天窗”的情況，嚴(yán)重影響城市市容市貌。

2.3 信息傳達(dá)力度不強(qiáng)

獨(dú)立式戶外廣告的宣傳效果和廣告牌的大小及廣告字高有一定的關(guān)系，一般尺寸較大的廣告牌往往能更加吸引人的眼球，關(guān)注的人越多，宣傳效果越好，但往往獨(dú)立式戶外廣告在點位規(guī)劃上，對帶路兩側(cè)的廣告密度未結(jié)合道路等級、車速等因素進(jìn)行分析，設(shè)置時隨意性較大，存在過多過密等問題，同時由于廣告過密，色澤鮮艷，影響車輛駕駛員的視線，易使人們對廣告產(chǎn)生逆反心理，同時由于部分獨(dú)立式戶外廣告規(guī)劃未研究車速與廣告字體大小的關(guān)系，導(dǎo)致人們行車時，不能在有限的時間內(nèi)理解廣告的信息，弱化了廣告信息的傳達(dá)力度。

2.4 權(quán)責(zé)不清，多頭管理

目前城市的戶外廣告建設(shè)及管理涉及政府及城管、交通、公安、工商行政、規(guī)劃、建設(shè)、園林等各部門，而各部門之間若無明確的職責(zé)分工及協(xié)調(diào)機(jī)制的情況下，將出現(xiàn)“一個廣告，多頭管理”的局面。權(quán)力分散這種管理體制往往會誘發(fā)部分個體或單位在利益的趨勢下，利用法律法規(guī)的漏洞，修建大量的非法戶外廣告［1］，而這些戶外廣告未經(jīng)統(tǒng)一的規(guī)劃建設(shè)，其選址和建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到相關(guān)要求，同時缺乏管理和維護(hù)，易出現(xiàn)安全隱患。

3 獨(dú)立式戶外廣告規(guī)劃編制框架

獨(dú)立式戶外廣告作為城市公共空間的組成部分和城市公共資源，既能代表城市形象，又具有較大的經(jīng)濟(jì)價值，越來越受到公眾的廣泛關(guān)注。其建設(shè)應(yīng)有法可依，因此建議有條件的城市，應(yīng)在在各部門協(xié)調(diào)分工、密切配合的情況下，進(jìn)行規(guī)劃編制工作。獨(dú)立式戶外廣告規(guī)劃的編制應(yīng)在上位規(guī)劃的指導(dǎo)下，結(jié)合相關(guān)規(guī)劃及現(xiàn)狀編制戶外廣告專項規(guī)劃，從區(qū)域的層面，對其設(shè)置進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，即建立“宏觀——中觀——微觀”的規(guī)劃層次，通過各個層次的規(guī)劃控制，落實規(guī)劃目的，使之成為地方政府指導(dǎo)戶外廣告建設(shè)的依據(jù)。下面就獨(dú)立式戶外廣告規(guī)劃編制的框架進(jìn)行說明。

3.1 宏觀層面——明確功能，分區(qū)控制

獨(dú)立式戶外廣告應(yīng)采用“分區(qū)控制”的方式進(jìn)行規(guī)劃布局。其分區(qū)應(yīng)與區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，與建（構(gòu)）筑物風(fēng)格和周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)城市特色，可分為“允許設(shè)置區(qū)——限制設(shè)置區(qū)——禁止設(shè)置區(qū)”三個層次，允許設(shè)置區(qū)一般結(jié)合人流密集的商業(yè)區(qū)、交通節(jié)點、城市門戶設(shè)置；限制設(shè)置區(qū)一般結(jié)合居民區(qū)、城市休閑區(qū)、公園廣場進(jìn)行設(shè)置；禁止設(shè)置區(qū)主要指國家機(jī)關(guān)、人民團(tuán)體、學(xué)校和醫(yī)院、風(fēng)景名勝區(qū)和文物保護(hù)單位等區(qū)域。

3.2 中觀層面——點線結(jié)合，均衡布置

在分區(qū)控制的基礎(chǔ)上，獨(dú)立式戶外廣告規(guī)劃還應(yīng)考慮“點線結(jié)合，均衡布置”的原則，“點”即控制節(jié)點的選擇，“線”即分區(qū)段進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

3.2.1 點狀布置

控制節(jié)點的選擇與城市綠地、交通及門戶節(jié)點有著十分緊密的關(guān)系，設(shè)計中可以依據(jù)區(qū)域功能、城市道路級別、人流活動頻率及城市景觀等幾個方面來選擇控制節(jié)點。根據(jù)對城市景觀影響的重要性進(jìn)行分類控制可以劃分為“特殊控制節(jié)點——重點控制節(jié)點—一般控制節(jié)點”三級進(jìn)行不同程度的控制。各控制節(jié)點戶外廣告的設(shè)置，應(yīng)結(jié)合不同角度的視點進(jìn)行視線分析，合理確定的高度。獨(dú)立式戶外廣告高度設(shè)置過高，人的視線仰角過大將導(dǎo)致廣告被看的面積減少，從而影響廣告的宣傳效果；而高度過低，廣告又容易被綠化或建構(gòu)筑物所遮擋，不容易引起行人的注意，造成資源的流失和浪費(fèi)。通常人的最佳視點在18°～27°之間，極近視點不得大于45°［2］，結(jié)合最佳視點分析，同時考慮周邊建筑和景觀的具體情況可較為合理的確定獨(dú)立式戶外廣告的尺度，使戶外廣告的大小同街道尺度相協(xié)調(diào)，避免人們產(chǎn)生抵觸情緒降低廣告的宣傳效應(yīng)，達(dá)到資源的最佳配置。

3.2.2 線狀布置

分區(qū)段設(shè)計是在分區(qū)控制的基礎(chǔ)上，依據(jù)道路級別、道路線型、交通流量及車行速度、車行視線等要素進(jìn)行分析控制。

道路級別可分為高速道路、快速道路、城市主干道、次干道等，不同的道路級別對應(yīng)不同的車速，不同的車速將影響人的視線。除此之外，由于人的視線焦點匯聚于前方，車行路線將引導(dǎo)人的視線焦點。通常情況下，駕駛員認(rèn)讀戶外廣告具有一個過程，獨(dú)立式戶外廣告應(yīng)設(shè)置在車輛行駛方向最容易看見的地方。當(dāng)駕駛員的視線與其所在平面垂直時，廣告的認(rèn)讀效果最佳。車行速度與戶外廣告字高成一定比例，當(dāng)車速一定時，認(rèn)讀距離與字高成正比；當(dāng)字體高度一定時，認(rèn)讀距離又與車速成反比，不同車速與戶外廣告字高的關(guān)系可以參照戶外交通標(biāo)志設(shè)置的依據(jù)。目前，我國交通標(biāo)志認(rèn)讀距離普遍采用的公式為：S=200h（h為標(biāo)志字高，S為認(rèn)讀距離），即認(rèn)讀距離是字體高度的200倍，同時參照不同車速與字高的關(guān)系［3］（見表 1）可以計算出不同車速下，戶外廣告的最短認(rèn)讀距離，以便合理確定戶外廣告的間距，避免戶外廣告過密。

車速與字高的關(guān)系

3.3 微觀層面——建立分類分時的導(dǎo)控策略

通過中觀層面的點線布局，形成合理的戶外廣告點位布局的基礎(chǔ)上，戶外廣告規(guī)劃還應(yīng)從微觀層面，對戶外廣告進(jìn)行分類分時的導(dǎo)控。

分類主要是根據(jù)城市發(fā)展的需求，明確公益和商業(yè)性的戶外廣告的具體位置和數(shù)量，結(jié)合周邊建筑風(fēng)貌和景觀等要素，明確戶外廣告采用的具體形式和尺寸，除此之外，對于區(qū)位條件好，宣傳效果好的點位，應(yīng)采用“分時傳媒”的方式，以保證戶外廣告價值最大化。

4 結(jié) 語

戶外廣告作為城市形象的載體，應(yīng)從總體層面上建立“宏觀——中觀——微觀”的規(guī)劃層次，通過各個層次的規(guī)劃層層把控，落實規(guī)劃目的，可以真正做到戶外廣告設(shè)置有據(jù)可查、有法可依和規(guī)劃可控［4］，引導(dǎo)廣告行業(yè)良性發(fā)展，成為地方政府指導(dǎo)戶外廣告建設(shè)的依據(jù)。

［1］黃瑋，杜超，周寅康.城市戶外廣告的經(jīng)營與管理——以南京市為例［J］.城市問題，2009（9）：20-73.

［2］曹海英，劉玲，潘文.淺談中小城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)計——以重慶市梁平縣為例［J］.燈與照明，2009，33（3）：20-24.

［3］許祥順.干線公路交通標(biāo)志設(shè)置角度分析［J］.黑龍江科技信息，2011（6）：273

［4］鐘藝萍.規(guī)劃引領(lǐng)科學(xué)管理——廣州市戶外廣告規(guī)劃及管理體系研究［J］.探索理念，2013（4）：59-61.

TU984

A

1007-7359（2016）02-0020-02

10.16330/j.cnki.1007-7359.2016.02.006

夏小江（1978-），男，四川榮縣人，碩士，高級工程師，主要從事城鄉(xiāng)規(guī)劃及管理工作。