鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場(chǎng)特征分析——以馬嵬驛和袁家村為例

楊榮

（陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710119）

［區(qū)域經(jīng)濟(jì)與資源環(huán)境可持續(xù)發(fā)展研究］

鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場(chǎng)特征分析——以馬嵬驛和袁家村為例

楊榮

（陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710119）

鄉(xiāng)村民俗文化旅游是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，馬嵬驛和袁家村作為鄉(xiāng)村民俗文化旅游發(fā)展的優(yōu)秀典型，憑借各自優(yōu)勢(shì)，正在快速發(fā)展。文中選擇興平市馬嵬驛和禮泉縣袁家村為案例地，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)地訪談法收集了兩地旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)人口統(tǒng)計(jì)特征、游客消費(fèi)行為特征以及游后評(píng)價(jià)的分析，得出鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場(chǎng)的總體特征，并著重比較兩大案例地的旅游市場(chǎng)特征，考察其異同，進(jìn)而提出優(yōu)化建議以促進(jìn)兩地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

馬嵬驛；袁家村；鄉(xiāng)村民俗文化旅游；市場(chǎng)特征

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以農(nóng)業(yè)資源以及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活相關(guān)的各種活動(dòng)和民俗為基礎(chǔ)，以都市居民為主要對(duì)象，來(lái)滿足游客尋求平靜、求職和回歸自然的一種旅游方式［1］。鄉(xiāng)村旅游可以分為：觀光農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化旅游、休閑度假旅游和自然生態(tài)旅游等［2］。鄉(xiāng)村旅游因其廣泛的適用性、極高的社區(qū)參與度、明顯的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，已經(jīng)成為眾多鄉(xiāng)村繁榮復(fù)興的有效途徑和核心抓手。截至2014年底，我國(guó)共有農(nóng)家樂(lè)200萬(wàn)家，鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村有10.6萬(wàn)個(gè)，全年接待鄉(xiāng)村旅游游客近12億人次，鄉(xiāng)村旅游每人次平均消費(fèi)266元，旅游收入達(dá)到3 200億元，3 300萬(wàn)農(nóng)民直接受惠。然而，由于我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起步較晚，在發(fā)展中普遍存在鄉(xiāng)土特色不明顯、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同、檔次低以及基礎(chǔ)設(shè)施和旅游配套設(shè)施不健全等問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，亟待對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的市場(chǎng)特征進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)凸顯本地特色并與市場(chǎng)需求相結(jié)合的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游研究也取得了諸多有價(jià)值的成果。研究主要包括鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素［3-4］、利益相關(guān)者［5］、發(fā)展模式與驅(qū)動(dòng)機(jī)制［6-8］、地理空間結(jié)構(gòu)［9-10］、市場(chǎng)特征和營(yíng)銷(xiāo)等［11-12］方面。近年來(lái)鄉(xiāng)村民俗文化旅游成為鄉(xiāng)村旅游的熱點(diǎn)之一。無(wú)論是陜西鄉(xiāng)村民俗文化旅游的后起之秀——馬嵬驛，還是“關(guān)中印象體驗(yàn)地”的資深老將——袁家村均是鄉(xiāng)村民俗文化旅游的成功典范。但在休閑產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)和文創(chuàng)商業(yè)所定義的范疇里，類(lèi)似馬嵬驛、袁家村這樣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，光憑“一嘴吃”會(huì)后繼乏力，必須要進(jìn)行內(nèi)涵挖掘，深度開(kāi)發(fā)，這樣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目才會(huì)有持續(xù)的生命力。因此，本文通過(guò)實(shí)地調(diào)查，獲取了反映鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并將兩大案例地的旅游市場(chǎng)特征進(jìn)行比較，從而為兩地開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略和深度開(kāi)發(fā)提供相關(guān)依據(jù)，同時(shí)為其他鄉(xiāng)村旅游地的深度發(fā)展提供借鑒。

1　研究方法

1.1調(diào)查對(duì)象

本研究以地處關(guān)中腹地的“絲綢之路第一驛”——馬嵬驛和“關(guān)中民俗第一村”——袁家村為案例地。兩大案例地均以關(guān)中民俗文化為主，袁家村是旅游界為人熟知的資深老將，而馬嵬驛是如同黑馬一樣的后起之秀。

馬嵬驛位于陜西省興平市以西12 km，距西安市約50 km，1 h車(chē)程。馬嵬驛民俗文化村以“古驛站文化”為主，融合“農(nóng)耕文化和民俗文化”，建成民俗作坊街、民俗小吃街、民俗文化展示街、大唐文化街4條民居古街，形成包括驛站文化廣場(chǎng)、民俗文化展示區(qū)、民族小吃文化街、垂釣區(qū)、家禽生態(tài)養(yǎng)殖區(qū)、百果林采摘園等八大功能區(qū)。景區(qū)自2014年5月1日建成開(kāi)放至今一直火熱。據(jù)陜西咸陽(yáng)市文物旅游局發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，2014年國(guó)慶馬嵬驛接待游客110萬(wàn)人次；2015年元旦接待游客30萬(wàn)人次；2015年春節(jié)接待游客140萬(wàn)人次，其中大年初一單日游客量達(dá)到23萬(wàn)人次，已超過(guò)北京故宮和西安秦始皇兵馬俑的單日最高紀(jì)錄。

袁家村位于舉世聞名的唐昭陵附近，處在西安西線游的主線路上，312國(guó)道、107省道、關(guān)中大環(huán)線、唐昭陵旅游專線均從附近經(jīng)過(guò)，交通便利。距西安城區(qū)1 h車(chē)程，距咸陽(yáng)城區(qū)半小時(shí)車(chē)程。從2007年9月建成開(kāi)放至今，以特色小吃為核心，獨(dú)院農(nóng)家樂(lè)為補(bǔ)充，時(shí)尚商業(yè)為輔助打造的“關(guān)中印象體驗(yàn)地”深受游客喜愛(ài)，2014年被評(píng)為“中國(guó)十大美麗鄉(xiāng)村”。

1.2調(diào)查方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

為了保證所獲基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)性以及研究的科學(xué)性，筆者于2015年7月下旬對(duì)馬嵬驛、袁家村進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)游客的人口特征、進(jìn)入景區(qū)的交通工具、旅游動(dòng)機(jī)和旅游方式等方面進(jìn)行分析，從而得出鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場(chǎng)的總體特征。在發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的同時(shí)，與游客、當(dāng)?shù)卮迕?、村干部、政府領(lǐng)導(dǎo)、商戶經(jīng)營(yíng)者、景區(qū)投資人進(jìn)行深度訪談，獲取相關(guān)信息。本次調(diào)查在馬嵬驛和袁家村分別發(fā)放問(wèn)卷220份，馬嵬驛回收問(wèn)卷214份，有效問(wèn)卷200份，有效率為93.5%，袁家村回收問(wèn)卷216份，有效問(wèn)卷210份，有效率95.5%。最終對(duì)有效問(wèn)卷采用excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2　鄉(xiāng)村民俗文化旅游市場(chǎng)特征分析

2.1人口統(tǒng)計(jì)特征分析

如表1所示，總體上男女比例基本持平，男性占47.3%，女性占52.7%；游客群體主要是中青年，其中18～24歲占20.2%，25～34歲占34.6%，35～44歲占20.5%，累計(jì)比例達(dá)到75.3%。馬嵬驛和袁家村在男女比例和年齡結(jié)構(gòu)上的數(shù)據(jù)基本一致。

在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，企事業(yè)單位職員和學(xué)生所占比重最大，分別28.1%和17.8%，但在馬嵬驛景區(qū)的游客中，農(nóng)民所占比例達(dá)到13.5%，說(shuō)明農(nóng)民有了消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，馬嵬驛已撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)，也意味著它將不再?gòu)?qiáng)烈依賴具有較高消費(fèi)能力和意愿的大城市消費(fèi)者。從月收入情況來(lái)看，月收入在2 001～3 500元和3 501～5 000元的游客，所占比例最高，分別達(dá)到29.1%和26.7%，說(shuō)明鄉(xiāng)村民俗文化旅游景區(qū)的消費(fèi)人群主要是工薪階層。從受教育程度上看，大專及本科學(xué)歷的游客所占比例最高，大專占22.7%，本科占42.1%，而在本科及以上學(xué)歷的游客中，袁家村游客所占比例均高于馬嵬驛，說(shuō)明袁家村更能吸引高學(xué)歷的游客。

調(diào)查結(jié)果顯示，馬嵬驛的游客中居住地為西安市占33.7%，省內(nèi)其他城市的占19.4%，咸陽(yáng)市的占18.4%，可見(jiàn)，省內(nèi)市民是馬嵬驛景區(qū)的主要客源市場(chǎng)；相對(duì)于袁家村省外游客和國(guó)外游客所占的比例來(lái)看，馬嵬驛的省外游客也達(dá)到了9.0%，可見(jiàn)馬嵬驛已有一定的知名度，可采取新媒介的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，挖掘省外市場(chǎng)。因此，馬嵬驛的發(fā)展應(yīng)立足西安市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)，積極拓展省外和國(guó)際市場(chǎng)。整體來(lái)看，鄉(xiāng)村民俗文化旅游的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，可培育性高，游客可進(jìn)入的門(mén)檻低。

表1　鄉(xiāng)村民俗文化旅游地游客的人口統(tǒng)計(jì)特征

2.2游客消費(fèi)行為特征分析

由表2可看出，游客獲取馬嵬驛旅游信息的渠道方式主要靠他人推薦，比例高達(dá)58.0%，其次是靠網(wǎng)絡(luò)占33.0%，相對(duì)袁家村來(lái)看，馬嵬驛在廣播電視、報(bào)刊雜志、旅游宣傳手冊(cè)及旅行社方面的宣傳力度較低，這反映了游客在鄉(xiāng)村民俗文化旅游中的實(shí)際感受和滿意度對(duì)潛在游客的出游行為有很大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大部分游客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解旅游地信息，導(dǎo)致旅游社等傳統(tǒng)媒體所占比例較小?？梢?jiàn)，馬嵬驛景區(qū)的游客滿意度較高，他人推薦度高，但仍需要通過(guò)多種媒體技術(shù)和媒介平臺(tái)來(lái)增加景區(qū)知名度。

在旅游方式上，家庭游和與好友結(jié)伴游所占比例最高，分別為27.1%和31.4%，而單位組織和隨旅游團(tuán)出游的僅占5.1%和3.3%，可見(jiàn)，鄉(xiāng)村民俗文化旅游是家庭、好友短期放松游玩的好去處。細(xì)分來(lái)看，馬嵬驛較適合親子游和追求浪漫的情侶游，而袁家村更適合一群年輕人或孤身一人。這主要因?yàn)樾屡d的馬嵬驛占據(jù)獨(dú)特的地理位置，其次是其空中游樂(lè)場(chǎng)、旋轉(zhuǎn)木馬、彩色氣墊蹦蹦床、偌大的摩天輪、逗樂(lè)的鴕鳥(niǎo)和唯美人工湖比較吸引兒童和情侶的眼球；而袁家村的發(fā)展相對(duì)成熟，配套設(shè)施齊全，除了小吃街，還有酒吧一條街、星級(jí)賓館，所以一群年輕人或孤身一人來(lái)此休閑放松是最好的選擇。

從交通方式來(lái)看，自駕車(chē)所占比重最高，為65.9%，公共汽車(chē)其次，為20.2%。這主要是由于交通方式的選擇在很大程度上受距離和游客收入的影響。一方面由于馬嵬驛和袁家村的客源市場(chǎng)主要是西安、咸陽(yáng)兩市市區(qū)居民和近郊居民，另一方面是因?yàn)槿藗兊纳钏胶涂勺杂芍湫允杖肫毡樘岣咭约八郊臆?chē)的普及。因此，自駕車(chē)是兩地最主要的交通方式。

調(diào)查顯示，人均花費(fèi)在100～300元之間的所占比重最高，累計(jì)達(dá)57.5%，低于100元的占18.2%，而人均花費(fèi)超過(guò)500元的僅占到10.1%。細(xì)分來(lái)看，游客在馬嵬驛的人均花費(fèi)主要集中在200元以內(nèi)，并且這些花費(fèi)主要在飲食方面以及購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)方面，住宿及娛樂(lè)幾乎沒(méi)有涉及，而袁家村游客的人均花費(fèi)層分布相對(duì)均勻，這表明鄉(xiāng)村民俗文化旅游是以物美價(jià)廉來(lái)吸引游客的。

從停留時(shí)間來(lái)看，停留一天的比例最大（41.4%），其次為半天及以內(nèi)（33.2%），在停留時(shí)間為2天和3天以上的游客中，袁家村所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)馬嵬驛，是因?yàn)轳R嵬驛還處在成長(zhǎng)期，還未達(dá)到吃住行一體化。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游是一種“朝發(fā)夕歸”的經(jīng)常性活動(dòng)，作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視這種“經(jīng)常性”，通過(guò)完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，來(lái)延長(zhǎng)游客的“停留時(shí)間”，進(jìn)而增加過(guò)夜游客數(shù)量。

從旅游次數(shù)看，第一次到訪馬嵬驛的占70.0%，第二次到訪馬嵬驛的占16.5%，而第二次到訪袁家村的占36.7%，第三次到訪袁家村的也占到了13.5%?？梢?jiàn)，新興的馬嵬驛對(duì)游客的吸引力仍舊很大，而袁家村的游客不僅出游頻率高，重游率也很高。由此可見(jiàn)，創(chuàng)造游客忠誠(chéng)度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展有重要作用。

表2　鄉(xiāng)村民俗文化旅游地不同游客的消費(fèi)行為特征

2.3游客游后評(píng)價(jià)分析

從表3可以看出，43.5%的游客認(rèn)為馬嵬驛最具吸引力的部分是其特色小吃；28.0%的游客認(rèn)為是空間和建筑設(shè)計(jì)。馬嵬驛的特色小吃之所以受歡迎，主要是其所有原料統(tǒng)一采購(gòu)，原材料品質(zhì)高，并且所有小吃商戶都是精挑細(xì)選的優(yōu)秀商戶，制作工藝精良；而其空間和建筑設(shè)計(jì)極強(qiáng)“銷(xiāo)售力”的原因在于因地制宜的利用黃土高原溝壑縱橫的地貌特征來(lái)構(gòu)建景區(qū)，給游客形成一種空間錯(cuò)落感，同時(shí)還特別注重空間、建筑在商業(yè)應(yīng)用上的有效性，對(duì)不同小吃所用的消費(fèi)空間和時(shí)間進(jìn)行了合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。相比之下，袁家村在特色小吃和空間設(shè)計(jì)方面就稍顯遜色，但其在民俗表演、酒吧等時(shí)尚產(chǎn)品方面所占比例較大。兩地均作為鄉(xiāng)村民俗文化旅游地，但其文化內(nèi)涵所占比都很低，因此兩地均需挖掘文化，給游客更強(qiáng)的文化體驗(yàn)。

表3　鄉(xiāng)村民俗文化旅游地不同游客的游后評(píng)價(jià)

從實(shí)際感受和整體評(píng)價(jià)來(lái)看，不管是馬嵬驛還是袁家村，游客的實(shí)際感受與預(yù)先期望都基本符合，整體評(píng)價(jià)都是較好。重游意愿與推薦意愿均較高，但馬嵬驛更勝一籌，分別占86.0%和93.0%。主要基于馬嵬驛各家商戶熱情周到的服務(wù)，高品質(zhì)的特色小吃、景區(qū)良好的環(huán)境衛(wèi)生，以及錯(cuò)落有致的空間布局。為了創(chuàng)造更高的顧客滿意度，兩地除了在特色小吃方面要嚴(yán)格把關(guān)外，還要把美、文化和時(shí)尚作為打造其旅游產(chǎn)品的核心資源。

3　結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

第一，鄉(xiāng)村民俗文化旅游的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，可培育性高，游客可進(jìn)入的門(mén)檻低。與其他鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不同的是馬嵬驛已經(jīng)撬動(dòng)了農(nóng)村市場(chǎng)，并且正在成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要方向。

第二，鄉(xiāng)村民俗文化旅游者獲取目的地信息的主要方式是靠他人推薦，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例在不斷增加。旅游方式上偏好與家人或朋友一起出游，自駕車(chē)和公共汽車(chē)是其主要的交通方式。物美價(jià)廉是他們?cè)卩l(xiāng)村民俗文化旅游期間人均花費(fèi)的主要因素，其中馬嵬驛游客的花費(fèi)主要在飲食方面以及購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)方面，住宿及娛樂(lè)幾乎沒(méi)有涉及，而袁家村游客的人均花費(fèi)層分布相對(duì)均勻。鄉(xiāng)村民俗文化旅游者的出游頻率高，重游率也很高，但停留時(shí)間短。這種作為以“吃”為主要產(chǎn)品形態(tài)的馬嵬驛和袁家村，其游客量沒(méi)有明顯的淡旺季。

第三，“馬嵬驛熱”主要基于其高品質(zhì)的特色小吃、經(jīng)營(yíng)者熱情周到的服務(wù)、良好的景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生以及錯(cuò)落有致的空間布局，但在道路、停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施方面仍需改善。

3.2建議

第一，把美、文化和時(shí)尚作為打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心資源。無(wú)論是馬嵬驛還是袁家村，光憑“一嘴吃”會(huì)后續(xù)乏力，因此必須要進(jìn)行內(nèi)涵挖掘，讓景區(qū)有美的感受，有文化內(nèi)涵，有時(shí)尚體驗(yàn)，真正發(fā)揮美、文化以及時(shí)尚的銷(xiāo)售力，這樣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目才會(huì)有持續(xù)的生命力。

第二，向產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。馬嵬驛應(yīng)利用其海量的游客優(yōu)勢(shì)開(kāi)設(shè)食品加工廠，開(kāi)發(fā)馬嵬驛牌系列小吃食品，從而形成品牌影響力，實(shí)現(xiàn)以較高價(jià)格獲得較大規(guī)模的銷(xiāo)售。品牌的打造可以提高顧客的滿意度，培育顧客的忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高游客的重游率。

第三，整合周邊優(yōu)質(zhì)資源，擴(kuò)大游覽區(qū)域，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間。馬嵬驛在解決利益相關(guān)者關(guān)系問(wèn)題的情況下，應(yīng)就地進(jìn)行旅游項(xiàng)目的延伸開(kāi)發(fā)。利用馬嵬驛巨大成功的溢出效應(yīng)在現(xiàn)址追加投資，可以通過(guò)整合20 km外漢武帝陵的文化資源，開(kāi)發(fā)“漢武大帝實(shí)景秀”、觀光農(nóng)業(yè)、星級(jí)酒店等項(xiàng)目，延長(zhǎng)游客在馬嵬驛的停留時(shí)間。

第四，準(zhǔn)確定位客源市場(chǎng)，優(yōu)化景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)渠道，吸引更多客源。馬嵬驛和袁家村目前應(yīng)以西安、咸陽(yáng)兩市市區(qū)居民和附近居民作為核心市場(chǎng)，以全省范圍作為開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，以省外和國(guó)際市場(chǎng)作為邊緣市場(chǎng)，因此，應(yīng)根據(jù)該市場(chǎng)定位進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)采用現(xiàn)代促銷(xiāo)手段，借助多種媒體技術(shù)和媒介平臺(tái)，充分展示當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的旅游產(chǎn)品和民俗文化，從而擴(kuò)大景點(diǎn)知名度，提高景區(qū)美譽(yù)度，進(jìn)而吸引更多客源。

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Characteristics of Rural Folk Culture Tourism Market——Taking the villages of Maweiyi and Yuan as examples

YANG Rong
（School of Tourism and Environment Science，Shaanxi Normal University，Xi’an 710119，Shaanxi，China）

Rural folk culture tourism is an important component of rural tourism.Maweiyi village and Yuan village are excellent examples of rural folk culture tourism，and are developing rapidly with their respective advantages.The paper analyzes the data of tourist markets obtained from Maweiyi village in Xingping City and Yuan village in Liquan County through questionnaire survey and field interviews，and draws the general characteristics of rural folk culture tourism market.In addition，through a comparison of the characteristics of tourism markets of the two cases，the similarity and differences are covered.In the end，according to these conclusions，the paper provides some suggestions for the sustainable development of the rural tourism of Maweiyi village and Yuan village.

Maweiyi village；Yuan village；rural folk culture tourism；market characteristics

F592

A

1672-2914（2016）02-0081-05

2015-10-10

楊 榮（1991—），女，陜西寶雞市人，陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)運(yùn)行。