且行且超越

張靜

并非銷量超越，而是品質(zhì)超越。雖然出現(xiàn)銷量下滑，但與其他超豪車品牌產(chǎn)品重心普遍下探相比，賓利始終堅守初心——打造同級別中最出類拔萃的汽車。

不談價格，我們是賓利。

這是賓利銷售人員經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。而這一切，源自一個非常自信的在華擴張計劃——作為超豪華車陣營中的典型代表，賓利已經(jīng)開始了新一輪的產(chǎn)品攻勢。

今年北京車展，賓利為中國消費者帶來三款重磅車型：慕尚長軸距限量版全球首發(fā)，新飛馳V8 S中國首秀，首款SUV添越Bentayga Mulliner特別版展示。自2002年入華以來，賓利從年銷量41輛飆升至2015年1615輛，曾一度躍居全球最大單一市場，雖然后來被美國超越，但其在中國的發(fā)展歷程仍可圈可點。

逆市下如何堅守品牌價值？如何實現(xiàn)公司發(fā)展中長期戰(zhàn)略目標(biāo)？如何理解超豪華車市場的趨勢演變？自今年3月接替鄭友添出任賓利汽車中國執(zhí)行總經(jīng)理以來，履職已有半年的邱山祥于近期接受《汽車觀察》獨家專訪。

下一個全球第一？

麥肯錫曾于2013年發(fā)布報告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市場。如今期限已至，中國乘聯(lián)會也于今年5月作出了中國將在年內(nèi)很快超越美國成為全球豪華車第一大市場的判斷。

實際上，根據(jù)中國車市近五年來的市場表現(xiàn)與發(fā)展變遷，這一判斷已是囊中之物、遲早的事，既不會有太大的懸念，也不會出現(xiàn)過多的意外，一切都在情理之中。只是基于此，《汽車觀察》拋出另一疑問：繼豪華車之后，中國超豪華車市場是否也能迅速成為全球第一大市場？何時才能實現(xiàn)？如果短期內(nèi)不能實現(xiàn)原因何在？目前還存在哪些阻力？

與豪華車市場一路高歌猛進相比，過去一年，中國超豪華車市場表現(xiàn)不容樂觀：瑪莎拉蒂全年銷量約為7500輛，同比下跌28%；勞斯萊斯全年銷量只有395輛，與巔峰時期過千輛相比跌幅超過70%，直接拖累其全球業(yè)績；賓利全年銷量大幅下跌37%，連續(xù)三年超過2000輛的業(yè)績不再；受整體行情影響，蘭博基尼曾一度表示重心要轉(zhuǎn)向美國……

面對不景氣的市場局面，以賓利為代表的超豪華車品牌并未失去信心，賓利汽車中國執(zhí)行總經(jīng)理邱山祥對《汽車觀察》表示，近兩年來中國超豪華車市場變化迅速，一方面經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，另一方面消費者變得越來越成熟，而對于賓利汽車來說，中國市場仍至關(guān)重要，且擁有巨大潛力。

邱山祥在亞太和中國市場擁有近20年的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾在瑞典薩博汽車、一汽-大眾以及大眾汽車集團（新加坡）等擔(dān)任要職，他認為，隨著高凈值人群和精英企業(yè)家數(shù)量的快速成長，超豪華車市場潛在客戶群在進一步擴大，中國消費者尤其是商務(wù)人士和成功人士對于奢華商品的需求也越來越多，且隨著中國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)階段，汽車市場仍將保持比較平穩(wěn)的微增長態(tài)勢。

此外，J.D. Power汽車零售事業(yè)部總經(jīng)理姜忠軍也對《汽車觀察》拋出的這一疑問持肯定觀點，“以目前中國人口基數(shù)和GDP增長速度來看，各方面都會支撐中國超豪華車市場成為全球第一的可能性，其實超豪華車市場與GDP增長之間的相關(guān)性非常高，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟波動，首先影響的就是商用車與超豪華車，他們受宏觀經(jīng)濟和波峰幅度影響特別大，如果中國宏觀經(jīng)濟一直繼續(xù)增長，那么超豪華車成為全球第一幾乎是毫無懸念的。”

與第一的區(qū)別

就目前來看，美國仍是全球第一大超豪華車市場。與中國相比，其消費群體和消費態(tài)勢有何明顯差別？以賓利為例，邱山祥在談及賓利車主在美國市場與中國市場的區(qū)別時這樣講到，“美國車主更注重車輛的動力性，而中國車主更重視內(nèi)飾工藝和細節(jié)設(shè)計?！?/p>

具體而論，中國賓利客戶群體主要是由成功人士和商業(yè)精英組成的，不同車型的車主擁有不同的特點。比如四門車型車主通常在40歲以上，基本都擁有自己打拼下來的事業(yè)和財富；而兩門車型車主相較之下更為年輕，通常喜愛旅行，現(xiàn)如今，中國賓利車主越來越呈年輕化趨勢。

此外，邱山祥還認為中國賓利客戶群體非常多元化，“在過去，他們更喜歡購買四門轎車，并由私人司機駕駛；如今，越來越多的中國消費者更喜歡自己駕車，所以有更多的客戶開始偏好兩門車型?！?/p>

總體而言，賓利全球銷量最大單一國家仍是美國，中國位居第二。其中，賓利約35%的中國訂單來自于口碑營銷。那么，影響超豪華車的購買因素有哪些？“賓利車主有著精致且高雅的品味，他們追求高質(zhì)量的生活方式，很多客戶購買賓利不只是為了體驗駕乘樂趣，同樣也是對自我成就的認可與獎賞。所有的賓利車主都有著一個共同的需求——購買一輛最高品質(zhì)的汽車，手工藝和對細節(jié)的極致追求是賓利所擁有的主要特點?！鼻裆较槿缡钦f道。

較力第三品類

以往，超豪華車市場主要有兩個細分：一是超豪華轎車類，二是超跑類。如今，該市場正逐漸衍生出第三類細分產(chǎn)品——超豪華SUV，而主導(dǎo)者正是賓利。

“毋庸置疑，SUV是最受中國消費者喜愛和追捧的車型之一。賓利為此推出了全球首款超豪華SUV添越Bentayga，這款車開創(chuàng)了一個全新的細分市場——超豪華SUV市場?！鼻裆较轭H為驕傲地講道。

但隨后，陸續(xù)有一些超豪華車品牌推出了相對低端的SUV車型。以瑪莎拉蒂為例，在其百年歷史上終于推出了首款SUV Levante，官方指導(dǎo)價99.98萬元起，該車是繼Ghibli之后瑪莎拉蒂推出的第二款售價低于百萬元的車型，被業(yè)內(nèi)視為瑪莎拉蒂“放下身段”的一種表現(xiàn)。

超豪華車品牌生產(chǎn)SUV意味著什么？畢竟，仍有一些品牌強調(diào)決不會推出SUV產(chǎn)品，因為廠家擔(dān)心這樣做會使品牌形象大打折扣，會顛覆大家對超豪華車品牌的價值印象。賓利對此怎么看？

邱山祥解釋道，自品牌創(chuàng)始以來，擁有97年造車經(jīng)驗的賓利，始終堅守品牌初心——要造一輛快的車、好的車，同級別中最出類拔萃的車。所以，無論是追求最快、最強勁，還是追求最豪華、最獨一無二，賓利的這個目標(biāo)始終都未曾改變過。而賓利添越Bentayga相對高額的價格（398萬元至480萬元）正是由于“它是同級別中最出類拔萃的車”所決定的，其將無與倫比的豪華、運動性能、越野性能與日常實用性進行了完美結(jié)合。

至于未來賓利還有哪些產(chǎn)品規(guī)劃？邱山祥表示，全新慕尚長軸距版和飛馳V8 S將于今年第四季度正式進入中國市場。其中，全新慕尚長軸距版車型將為客戶提供航空旅行的頭等艙乘坐體驗，開創(chuàng)汽車極致舒適新境界；而飛馳V8 S則延續(xù)賓利汽車一貫的舒適性和動力性，且經(jīng)過精細調(diào)校，V8 S發(fā)動機輸出性能和懸架得以優(yōu)化。

此外，賓利還將繼續(xù)投入對搭載混合動力技術(shù)的研發(fā)。“插電式混合動力技術(shù)對于賓利而言是非常適合的選擇。雖然對企業(yè)本身來說研發(fā)成本非常高，但對于那些對發(fā)動機續(xù)航能力有較高要求的客戶來說，賓利可以使他們擁有最好的產(chǎn)品?！鼻裆较槿缡钦f。

保品牌還是追銷量？

擺在超豪華車品牌面前的一個現(xiàn)實問題是要維持品牌價值還是要追求市場規(guī)?；?？以往，超豪華車的特點就是不以追求銷量為目的，且每年還故意控制產(chǎn)量，以保持產(chǎn)品的稀缺性和品牌的高貴價值。

但以目前發(fā)展態(tài)勢來看，很多超豪華車品牌都“坐不住”了。最典型的例子就是保時捷推出了一系列面向中國市場的低端車型，如以奧迪Q7為競品的卡宴、以奧迪Q5為競品的macan，其售價都在百萬元以內(nèi)，這樣做雖然使大眾集團獲得了高額利潤，但其品牌價值也同樣遭到了大幅下滑，這讓本屬于超豪華車陣營中的保時捷再也無法與法拉利等品牌同日而語了。

而如今的保時捷就是未來的邁巴赫。邁巴赫在被奔馳收購后所推出的新品價格也進行了大幅下探，某種程度上看更像是奔馳的高端系列，以至于目前邁巴赫的品牌力與勞斯拉斯相比漸行漸遠了。至于勞斯萊斯，據(jù)傳未來也會推出相對低端的車型。

從戰(zhàn)略層面上看，大眾集團有意下探保時捷，讓蘭博基尼留守高位；菲亞特則是降低法拉利，保住瑪莎拉蒂（之前有傳菲亞特集團總裁和法拉利集團總裁因為要不要出低價車發(fā)生過爭執(zhí)，最后法拉利總裁辭職出走）；勞斯萊斯歸屬于寶馬，目前戰(zhàn)略調(diào)整尚不清晰；奔馳只有一個邁巴赫，干脆先換成了利潤。

這種現(xiàn)象究竟是超豪華車品牌戰(zhàn)略選擇的無奈之舉還是有意為之？邱山祥強調(diào)，“打造一個品牌很容易，但要想成為一個真正的超豪華車品牌卻并非易事，必須要承載悠久的品牌歷史和獨一無二的品牌文化，以及別具匠心的手工工藝，而這些都是賓利所具備的。銷量并不是賓利唯一追求的目標(biāo)，用戶利益與品牌忠誠度則是我們在經(jīng)營過程中最為關(guān)注的核心因素?！?/p>

渠道的快與慢

數(shù)據(jù)顯示：賓利2013年在華銷量2191輛，2014年在華銷量2560輛，2015年在華銷量1615輛。雖然出現(xiàn)銷量下滑，但與其他超豪車品牌普遍下探相比，賓利始終堅守初心——打造同級別中最出類拔萃的汽車。

眾所周知，市場銷量的基礎(chǔ)在于渠道建設(shè)，對此，超豪華車市場與其他細分市場在渠道建設(shè)上有何不同？其網(wǎng)絡(luò)布局數(shù)量究竟多少才合適？目前盈利性能否支撐起整個品牌的可持續(xù)性發(fā)展？

姜忠軍對《汽車觀察》表示，這需要廠家根據(jù)單一細分市場容量、人口、經(jīng)濟水平、保有量進行測算，進而規(guī)劃出一家4S店具體需要幾個工位、擺幾輛展車、需要多大的建筑面積等才能夠確保三年之內(nèi)實現(xiàn)盈利，“渠道建設(shè)的速度不能太慢，也不能太快，太慢的話會影響市場占有率，太快的話會影響盈利性，需要一種平衡關(guān)系?！?/p>

賓利對此有何規(guī)劃？邱山祥則認為，賓利在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不僅僅是著眼于當(dāng)前，更注重的是為品牌在中國的長期發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。目前，賓利已在中國重點城市及地區(qū)建立了相對完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。未來，賓利將根據(jù)市場情況變化繼續(xù)完善授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

另據(jù)姜忠軍描述，超豪華車品牌整體客戶滿意度要高于行業(yè)平均水平，在客戶期望值方面，他們將引領(lǐng)整個汽車行業(yè)不斷提升，而其之所以能做到這一點，很大原因就在于愿為客戶體驗去嘗試很多新的創(chuàng)新。

以賓利為例，要想成為賓利中國授權(quán)經(jīng)銷商，除了應(yīng)為每一位賓利車主提供全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的尊享服務(wù)，還應(yīng)具備對于當(dāng)?shù)爻廊A車市場的深入理解以及豐富的市場運作經(jīng)驗，這也是成為賓利汽車授權(quán)經(jīng)銷商不可或缺的條件之一。

“中國市場作為賓利全球最重要的市場之一，我們將持續(xù)通過成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)為中國客戶帶來獨一無二的專屬定制服務(wù)（Mulliner頂級定制）和全球一流的售后服務(wù)，讓中國客戶盡享全方位賓利式體驗（Pure Bentley Experience）?！鼻裆较槿缡钦f。