基于新媒體的城市形象整合營(yíng)銷傳播研究——以“2015杭州大使環(huán)球行”項(xiàng)目推廣為例

孟　茹，潘　丹

(1.浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院，杭州 310015；2.杭州市旅游形象推廣中心，杭州 310001)

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基于新媒體的城市形象整合營(yíng)銷傳播研究
——以“2015杭州大使環(huán)球行”項(xiàng)目推廣為例

孟茹1，潘丹2

(1.浙江大學(xué)城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院，杭州 310015；2.杭州市旅游形象推廣中心，杭州 310001)

新媒體廣告方式的多樣化，為營(yíng)銷者塑造城市品牌提供了更多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。不過，由于受眾接觸到的城市旅游相關(guān)信息來源廣泛、內(nèi)容雜多，容易導(dǎo)致他們對(duì)城市形象的偏差性或混淆性認(rèn)知，不利于清晰地識(shí)別城市品牌定位。以整合營(yíng)銷傳播的觀念與方法進(jìn)行城市營(yíng)銷，有助于以統(tǒng)一的形象、一致的聲音傳達(dá)準(zhǔn)確的推廣重點(diǎn)，方便在受眾心中塑造獨(dú)特的城市品牌形象，從而促成旅游意愿與行動(dòng)的達(dá)成。

新媒體；城市形象；整合營(yíng)銷傳播；杭州

近年來，杭州市旅游形象推廣中心積極探索基于新媒體的境內(nèi)外營(yíng)銷傳播活動(dòng)。2012年在Twitter和Facebook上開通海外旅游賬號(hào)，并于2013年、2015年借助國(guó)內(nèi)外幾大主要的社交媒體平臺(tái)展開兩次事件營(yíng)銷宣傳，在充分挖掘杭州獨(dú)特的歷史文化資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略以及目標(biāo)受眾的關(guān)注點(diǎn)先后策劃了在全球招募“當(dāng)代馬可·波羅——杭州博士”、“2015杭州大使環(huán)球行”活動(dòng)，多方面展示杭州的城市形象。作為在國(guó)內(nèi)較早運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行形象推廣的城市，杭州積累了一定的城市營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)，可供其他國(guó)內(nèi)旅游城市參考借鑒。

一、新媒體催生新的城市營(yíng)銷理念

新媒體(new media)一詞最早出現(xiàn)在1967年，由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所負(fù)責(zé)人戈德馬克(F. Godmark)，在一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)產(chǎn)品的項(xiàng)目計(jì)劃書中提出，后經(jīng)美國(guó)傳播政策總體特別委員會(huì)主席E·羅斯托(E·Rostow)，通過向尼克松總統(tǒng)提交報(bào)告時(shí)多處使用該詞而開始自美國(guó)社會(huì)推廣，并逐步擴(kuò)展到全世界。[1]

目前，“新媒體”尚沒有統(tǒng)一、準(zhǔn)確的定義，很多學(xué)者普遍接受它是一個(gè)相對(duì)的概念?！缎旅襟w百科全書》的主編瓊斯·斯蒂文總結(jié)道，“‘新’是相對(duì)于‘舊’而言的。新媒體是一個(gè)時(shí)間概念同時(shí)又是一個(gè)發(fā)展的概念，科技的發(fā)展不會(huì)終結(jié)，人們的需求不會(huì)終結(jié)，新媒體也不會(huì)停留在任何一個(gè)現(xiàn)存的平臺(tái)”。[2]由于新媒體是相對(duì)的，又處于不斷發(fā)展變化之中，其內(nèi)涵也在不斷豐富。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院匡文波教授將新媒體定義為“借助計(jì)算機(jī)(或具有計(jì)算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備)傳播信息的載體”，數(shù)字化與互動(dòng)性是新媒體的根本特征，新媒體不同于“新出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體”。[3]這一概念清晰地歸納出新的媒介形態(tài)所具備的顯著特征，可以作為我們理解新媒體含義的重要理論基礎(chǔ)。簡(jiǎn)而言之，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，不斷發(fā)展、日益豐富的新的媒介形態(tài)，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主體，具有互動(dòng)性強(qiáng)、信息溝通直接等優(yōu)勢(shì)。

新媒體憑借迅猛的增長(zhǎng)速度、顯著的傳播效果，在我國(guó)市場(chǎng)上贏得了極具潛力的發(fā)展空間。1997年，比特網(wǎng)(Chinabyte)獲得第一筆廣告收入，*1997年3月，IBM為宣傳AS400計(jì)算機(jī)付給Chinabyte三千美金，這是我國(guó)第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告開始正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1998年，我國(guó)開通了手機(jī)短信業(yè)務(wù)，手機(jī)短信廣告很快應(yīng)運(yùn)而生；2002年，博客在中國(guó)出現(xiàn)；*2002年8月，方興東、王俊秀開通了中國(guó)博客網(wǎng)站，開始了博客在中國(guó)的全面啟蒙和推動(dòng)。2009年，微博作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介在我國(guó)誕生，2010年被稱為中國(guó)的微博元年；2011年，微信成為企業(yè)營(yíng)銷的工具之一；*微信在2011年年初一經(jīng)推出，14個(gè)月內(nèi)就獲得超過1億注冊(cè)用戶，而1億用戶到突破2億只用了不過半年時(shí)間，2013年1月用戶突破3億，用時(shí)不到4個(gè)月。2013年百度廣告收入首次超過央視，新媒體廣告時(shí)代來臨[4]。在這樣的媒介變革背景下，城市形象宣傳也開始青睞以新媒體傳播信息，國(guó)內(nèi)不少旅游城市紛紛創(chuàng)辦官網(wǎng)，還在國(guó)內(nèi)外知名社交媒體平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，在視頻網(wǎng)站投放宣傳片，在自媒體平臺(tái)發(fā)布廣告，在搜索引擎網(wǎng)站購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行推廣，開發(fā)手機(jī)APP軟件等，以新穎的傳播方式引發(fā)目標(biāo)受眾的注意力，借助生動(dòng)活潑的形式與他們進(jìn)行溝通。

新媒體的即時(shí)傳播能力、有效到達(dá)能力以及互動(dòng)溝通、跨國(guó)傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，為城市營(yíng)銷打開了新的傳播通路，同時(shí)，新媒體不斷推陳出新的傳播平臺(tái)，在拓寬信息接觸點(diǎn)范圍的同時(shí)，也帶來傳播內(nèi)容分散、不易于受眾整體認(rèn)知等問題。因此，“整合營(yíng)銷傳播”(integrated marketing communication，IMC)在新媒體時(shí)代又顯示出其獨(dú)特的理論優(yōu)勢(shì)與應(yīng)用價(jià)值。

1990年，勞特朋(Robert F. Lauterborn)率先提出“整合營(yíng)銷”(integrated marketing)概念，強(qiáng)調(diào)以營(yíng)銷為核心進(jìn)行各部門整合，實(shí)現(xiàn)“以營(yíng)銷為目標(biāo)協(xié)同作業(yè)”。[5]菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出整合營(yíng)銷應(yīng)包括不同營(yíng)銷功能的協(xié)調(diào)以及營(yíng)銷部門與企業(yè)其他部門協(xié)同兩個(gè)層次的內(nèi)容。1993年，美國(guó)西北大學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨(Don E. Schultz)第一個(gè)提出了理論意義上的“整合營(yíng)銷傳播”概念，指出其含義是“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。湯姆·鄧肯(Tom Duncan)認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程”，呈現(xiàn)出交叉作用的特點(diǎn)，既通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。[5]簡(jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷傳播就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以統(tǒng)一的方式傳播一致的信息，實(shí)現(xiàn)各營(yíng)銷方式之間的協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)，其核心是“使消費(fèi)者對(duì)品牌萌生信任，并且維系這種信任，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中”。[6]城市形象宣傳中采用整合營(yíng)銷傳播的方式，就是要以營(yíng)銷策略為重點(diǎn)，綜合利用多種傳播手段，在新媒體中傳遞一致的信息，以強(qiáng)化目標(biāo)受眾的整體性認(rèn)知，繼而塑造清晰的城市品牌形象，培養(yǎng)受眾的品牌偏好。

二、新媒體時(shí)代杭州城市形象的整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐

近年來，杭州市旅游形象推廣中心頻頻借助新媒體整合塑造城市品牌形象，在境外取得很好的傳播效果。杭州在目標(biāo)受眾心中的知名度與美譽(yù)度都在不斷提升，通過事件營(yíng)銷推廣以及在社交媒體平臺(tái)上的互動(dòng)溝通，促使目標(biāo)受眾的旅游意愿也在逐步加強(qiáng)。本文以“2015杭州大使環(huán)球行”活動(dòng)為例，分析、總結(jié)杭州市旅游形象推廣中心在新媒體時(shí)代借助整合營(yíng)銷傳播方式塑造城市形象的成功經(jīng)驗(yàn)。

(一)活動(dòng)的起源：項(xiàng)目推廣背景

緊扣“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略和“美麗中國(guó)——絲綢之路”年度國(guó)家旅游主題[7]，為凸顯杭州城市特質(zhì)，傳播杭州獨(dú)特的城市文化，杭州市旅游形象推廣中心于2015年推出“杭州大使環(huán)球行”項(xiàng)目，在官方網(wǎng)站與社交媒體上以事件營(yíng)銷方式傳播杭州的城市形象。

為了讓更多的人能了解杭州這座美麗的“東方天堂”的旅游和文化，發(fā)現(xiàn)神秘的絲綢之路沿線的旅游驚喜以及探討中西文化在旅游教育等方面的大不同，該項(xiàng)目專門設(shè)計(jì)了一條沿絲綢之路，對(duì)比中西相似文化，探索友好城市的橫跨亞歐美三大洲的環(huán)球行路線?；顒?dòng)自2015年5月15日啟動(dòng)，至8月22日完結(jié)，共歷時(shí)111日，分為“全球海選、杭州體驗(yàn)、環(huán)球旅行、快樂分享”四大階段。通過海選勝出的中美兩個(gè)家庭，承擔(dān)起推廣杭州城市形象的職責(zé)，他們歷時(shí)1個(gè)月旅行，穿越3大洲7個(gè)國(guó)家*七個(gè)國(guó)家分別是：中國(guó)、希臘、克羅地亞、意大利、瑞士、法國(guó)、美國(guó)。。該項(xiàng)目以新媒體為主要媒介進(jìn)行全程傳播推廣，贏得目標(biāo)受眾的熱情關(guān)注與積極互動(dòng)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng)，并綜合使用廣告、公關(guān)、促銷、贊助、事件營(yíng)銷、品牌形象塑造、社交媒體營(yíng)銷互動(dòng)、人際溝通、接觸點(diǎn)管理等方式，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)杭州城市形象的境外整合營(yíng)銷傳播。

(二)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：以受眾為中心

整合營(yíng)銷傳播的獨(dú)特之處，就在于營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的“你聽我說”到“你說我聽”，將研究目標(biāo)受眾的需求作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，從而針對(duì)性地進(jìn)行信息傳播與溝通。為了了解境外游客的真實(shí)需求，杭州市旅游形象推廣中心委托專門的公司在項(xiàng)目啟動(dòng)前，首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)以往的入境統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，美國(guó)人來杭州的比例最高，因此將這次調(diào)研對(duì)象鎖定在美國(guó)。2015年2月，以隨機(jī)抽樣的方式對(duì)美國(guó)21歲以上且過去一年有在外住宿的休閑旅游經(jīng)歷的常住居民進(jìn)行了問卷調(diào)研。共收集總樣本3194個(gè)，其中線上樣本2902個(gè)，其他渠道樣本數(shù)為292個(gè)；目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋三個(gè)主要城市，分別是洛杉磯(樣本數(shù)為1069)、芝加哥(樣本數(shù)為1058)、紐約市(樣本數(shù)為1067)，樣本回收率為100%。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，受訪者中僅有不到20%的人曾經(jīng)看過杭州的旅游廣告，這表明杭州廣告在美國(guó)的到達(dá)率還有待提高。有關(guān)媒介有效性問題，調(diào)查結(jié)果顯示，“對(duì)于杭州最有效的廣告媒體渠道是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，其次為Facebook，再次為平面媒體”，這說明在新媒體上投放杭州旅游廣告具有更強(qiáng)的針對(duì)性與有效到達(dá)力。目標(biāo)受眾的媒介偏好分析顯示，“搜索引擎”是受訪者的首選，使用者高達(dá)57%；“在線旅游代理”位居第二，總占比54%。其他獲取信息的主要方式還有親朋好友、旅行指南、視頻網(wǎng)站、旅行類APP、電視/廣播、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、旅行社、旅游局/辦公室、圖片網(wǎng)站、探險(xiǎn)/戶外運(yùn)動(dòng)/旅游雜志、旅行俱樂部單頁(yè)、報(bào)紙、Google+內(nèi)容、旅游/貿(mào)易/消費(fèi)展、Twitter、社團(tuán)/組織等。調(diào)查分析顯示，有杭州行計(jì)劃的受訪者對(duì)于以上媒介資源(親戚朋友除外)的利用率更高，且訪問次數(shù)更加頻繁。此外調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“真人秀節(jié)目能直接觸發(fā)人們旅游的意愿”，這說明策劃相關(guān)節(jié)目有利于刺激目標(biāo)受眾的旅游行動(dòng)。

在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了目標(biāo)市場(chǎng)定位，以“美國(guó)已婚商務(wù)人士”作為重點(diǎn)對(duì)象。聰明、友好、享受生活、喜歡冒險(xiǎn)等是目標(biāo)消費(fèi)者的主要特征，他們也特別關(guān)注城市文化特色。根據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者知道杭州的阿里巴巴公司，并且其中不少人還購(gòu)買過它的股票，因此項(xiàng)目推廣時(shí)可以在城市文化宣傳中加入杭州知名企業(yè)的宣傳，以幫助目標(biāo)消費(fèi)者更全面地了解杭州。

(三)一切接觸即傳播：新媒體中的接觸點(diǎn)管理

目標(biāo)受眾接觸到的一切信息，都在傳播著杭州的城市形象，這既包括事件營(yíng)銷中的直接面對(duì)面接觸，比如“旅游達(dá)人海選”、“紐約雪糕車”派發(fā)活動(dòng)等，也包括社交媒體中陌生網(wǎng)民的評(píng)論對(duì)受眾認(rèn)知產(chǎn)生的間接影響。麥克盧漢的預(yù)言早已變成了現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展將我們的世界變成了“地球村”，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播也超越國(guó)家邊界的限制，成功的營(yíng)銷活動(dòng)需要管理好新媒體中所有的接觸點(diǎn)，努力向目標(biāo)受眾傳達(dá)“統(tǒng)一的形象”、在各個(gè)媒介上發(fā)出“統(tǒng)一的聲音”，做善于傾聽的“好聽眾”，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任做“世界級(jí)公民”。

為了在各個(gè)可能的接觸點(diǎn)都便于受眾清晰地識(shí)別這次推廣活動(dòng)，項(xiàng)目首先設(shè)計(jì)并導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng)，以極具親和力的卡通LOGO(見圖1)及簡(jiǎn)明清晰的宣傳語(yǔ)表達(dá)與世界交朋友的意愿，并將視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用于所有的宣傳品上(見圖2)。

圖1　“2015杭州大使環(huán)球行”LOGO及推廣語(yǔ)

圖2　“2015杭州大使環(huán)球行”視覺識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用

在杭州市旅游形象推廣中心所能控制的接觸點(diǎn)——環(huán)球行官方網(wǎng)站(http://globaltour2015.com)上，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行了詳盡的宣傳，并策劃活動(dòng)展開與目標(biāo)受眾的積極互動(dòng)。例如“合奏環(huán)球行主題曲”活動(dòng)，征集全球朋友共同創(chuàng)作2015杭州大使環(huán)球行的快樂主題曲，在7月24日至8月10日活動(dòng)期內(nèi)，玩家可以選擇5個(gè)音符，即時(shí)試聽，或者提交作品。為了鼓勵(lì)網(wǎng)民的積極參與，以活動(dòng)后抽獎(jiǎng)的方式予以激勵(lì)，15位幸運(yùn)兒可以贏得螢石相機(jī)。“環(huán)球行之十萬(wàn)個(gè)為什么”活動(dòng)，每天更新旅游常識(shí)題，吸引受眾與子女一起參與回答，在家也能盡享親子之樂。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“2015杭州大使環(huán)球行”官方網(wǎng)站上線受到全球各界關(guān)注，三個(gè)多月共有超過14萬(wàn)人次參與活動(dòng)，網(wǎng)站瀏覽量突破18萬(wàn)。

杭州市旅游形象推廣中心通過調(diào)研，鎖定了境外目標(biāo)受眾常用的五個(gè)社交媒體，分別是Facebook、Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram，為了實(shí)現(xiàn)向受眾及時(shí)傳播信息，借助這五大平臺(tái)與他們進(jìn)行互動(dòng)溝通，取得了超越傳統(tǒng)媒體的傳播以及溝通效果。杭州市旅游形象推廣中心以活動(dòng)專頁(yè)的形式打造了官方的信息接觸點(diǎn)，有利于受眾獲得可靠的信息來源，形成對(duì)該活動(dòng)以及杭州城市形象的整體認(rèn)知(詳見表1)。

表1　五大社交媒體平臺(tái)的信息接觸點(diǎn)管理與傳播

這些活動(dòng)在社交媒體上的推廣還采用跨平臺(tái)的方式進(jìn)行整合傳播，例如Facebook上備受好評(píng)的系列貼文也在Twitter與Instagram上做了宣傳，以鏈接的形式即時(shí)直播，實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的整合傳播效果。

(四)協(xié)同效應(yīng)：多種營(yíng)銷方式的綜合應(yīng)用

廣告是重要的信息傳播方式，在活動(dòng)開始之前，已經(jīng)通過媒體進(jìn)行信息告知與活動(dòng)預(yù)熱，例如5月16日，杭州市旅游形象推廣中心在國(guó)內(nèi)投放了活動(dòng)宣傳片。為了更好地實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的溝通，該活動(dòng)重點(diǎn)采用“事件營(yíng)銷”+“新聞軟廣告”的形式進(jìn)行信息傳播，例如海選中國(guó)家庭的活動(dòng)在《杭州日?qǐng)?bào)》(3月25日，A15)進(jìn)行了整版報(bào)道，并在杭州電視臺(tái)周六黃金時(shí)間播出海選總決賽，據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有30多家媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道了海選事件，其中，全國(guó)性媒體15家，省內(nèi)媒體10余家，新聞累計(jì)120多篇。此外，“溫德姆起步禮”活動(dòng)邀請(qǐng)到超過30家媒體親臨，其中平面媒體有14家，網(wǎng)絡(luò)媒體有111家，電視/視頻媒體有4家，總共129家，充分顯示了媒介融合的立體傳播效果，主流媒體的相關(guān)報(bào)道在新媒體中得到粉絲的線上線下分享與轉(zhuǎn)發(fā)。此次環(huán)球行活動(dòng)除了贏得杭州本地媒體如《都市快報(bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》等報(bào)道，更有來自省外的《新民晚報(bào)》、鳳凰衛(wèi)視等媒體加入宣傳助威中，活動(dòng)共有超過120篇國(guó)內(nèi)主流媒體報(bào)道，包括新浪、騰訊、揚(yáng)子晚報(bào)、金陵晚報(bào)等，媒體價(jià)值達(dá)170萬(wàn)。本次活動(dòng)在新媒體中也有不俗的成績(jī)，例如#杭州大使環(huán)球行#微博話題頁(yè)面閱讀量超過69.3萬(wàn)，討論量超過129條，與網(wǎng)友互動(dòng)量超過300條；微信閱讀數(shù)總計(jì)1萬(wàn)余次；宣傳視頻在騰訊、優(yōu)酷、樂視、酷6等網(wǎng)站日播放次數(shù)達(dá)1619次；百度搜索“杭州大使環(huán)球行”找到相關(guān)結(jié)果超過54萬(wàn)個(gè)；線上線下共觸及受眾4.5余人次，媒體價(jià)值總額為750多萬(wàn)美元。

除了廣告發(fā)布之外，杭州市旅游形象推廣中心還與美國(guó)知名公關(guān)公司Quinn合作，委托其于3月1日至12月31日為杭州旅游進(jìn)行公關(guān)方案策劃和執(zhí)行。該公司不僅針對(duì)杭州旅游目的地進(jìn)行日常媒體關(guān)系維護(hù)，在旅游類及綜合類的媒體上為杭州旅游量身打造媒體宣傳方案，實(shí)現(xiàn)有效投放和品牌建立與鞏固，而且還成功聯(lián)絡(luò)數(shù)百家美國(guó)媒體，其中數(shù)十家美國(guó)各大主流媒體報(bào)道出稿。Quinn公司策劃的三個(gè)重要的公關(guān)活動(dòng)：日內(nèi)瓦旅游局市場(chǎng)部經(jīng)理Géraldine Henchoz與杭州大使游覽日內(nèi)瓦湖；威尼斯代理市長(zhǎng)Luciana Colle與杭州大使一起讀詩(shī)，進(jìn)行文化交流；紐約旅游發(fā)展局總監(jiān)Lian Liu參加美國(guó)開幕禮并幫忙安排美國(guó)期間活動(dòng)，均在社交媒體中贏得積極關(guān)注與粉絲評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。

值得一提的是，杭州市旅游形象推廣中心還首次創(chuàng)新采用“品牌聯(lián)動(dòng)”的方式推廣本次的環(huán)球行活動(dòng)，共獲得三大贊助商的青睞，包括酒店品牌“杭州溫德姆至尊豪廷大酒店”、相機(jī)品牌“海康威視”以及郵輪品牌“歌詩(shī)達(dá)郵輪有限公司”，跨界跨領(lǐng)域宣傳實(shí)現(xiàn)了政府活動(dòng)與本地企業(yè)在海外宣傳中的合作共贏關(guān)系，同時(shí)為本次活動(dòng)開辟了多渠道的經(jīng)費(fèi)來源。

三、新媒體環(huán)境下城市形象的境外推廣策略

杭州市旅游形象推廣中心自2004年實(shí)施旅游國(guó)際化戰(zhàn)略以來，針對(duì)海外潛在市場(chǎng)全方位開展宣傳推廣活動(dòng)以提升杭州在全球的知名度。2012年，杭州在全國(guó)率先啟動(dòng)新媒體營(yíng)銷策略，在Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube四大海外社交媒體開展了一系列互動(dòng)活動(dòng)并取得佳績(jī)，[8]標(biāo)志著杭州海外營(yíng)銷正式邁入到新媒體時(shí)代。2013年3月11日，杭州推出“當(dāng)代馬可·波羅——杭州博士”全球招募活動(dòng)，引發(fā)社交媒體中的熱議與粉絲互動(dòng)，在全球產(chǎn)生積極的影響，當(dāng)年10月15日，全球最大的旅游評(píng)論網(wǎng)TripAdvisor正式向杭州授予“2013中國(guó)最受歡迎旅游目的地”獎(jiǎng)牌?！?015杭州大使環(huán)球行”在總結(jié)“尋找馬可·波羅”項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)以全新的城市營(yíng)銷理念在新媒體中進(jìn)行推廣，覆蓋了7300萬(wàn)目標(biāo)受眾，再次將杭州城市形象在海外進(jìn)行了差異化的傳播。以傳播學(xué)的相關(guān)理論分析，本文將杭州城市形象境外新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為下述四點(diǎn)。

(一)確立清晰明確的城市形象定位

杭州對(duì)自己的城市形象有清晰的、準(zhǔn)確的定位，以在目標(biāo)受眾心中實(shí)現(xiàn)差異化的區(qū)分。海外市場(chǎng)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，杭州城市旅游形象的認(rèn)知度與好感度與香港、北京、上海相比，還是存在一定的差距，因此必須尋找到杭州市獨(dú)特的城市形象，這種差異性根植于杭州獨(dú)特的城市文化之中。調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大多數(shù)游客(包括對(duì)杭州了解最少的游客)都期望到杭州參觀博物館/寺廟以及公園/花園，并在旅游中品嘗杭州菜肴，而且他們旅游之前還會(huì)了解杭州及中國(guó)相關(guān)的文化背景。有鑒于此，杭州確定了旅游觀光、休閑保健、文化體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)展“四位一體”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，2014年杭州市政府在國(guó)際市場(chǎng)主動(dòng)出擊，確定了“Living Poetry”的城市品牌定位，[9]并力爭(zhēng)在2017年將杭州創(chuàng)建為“全國(guó)國(guó)民旅游休閑示范城市”，到2020年將杭州打造成“中國(guó)旅游國(guó)際化示范城市”。

在上述城市形象定位的基礎(chǔ)上，杭州市旅游形象推廣中心對(duì)杭州城市獨(dú)特的文化進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳，事實(shí)也證明，在社交媒體中一則有關(guān)杭州的太極文化帖文互動(dòng)率最高，贏得了近8000個(gè)互動(dòng)；其次為威尼斯和杭州的船的對(duì)比帖文，收獲了近7000個(gè)互動(dòng)。此外，最受粉絲歡迎的系列貼文是“杭州十大元素”(茶、絲綢、西湖、杭幫菜、大運(yùn)河、佛教、太極、濕地、綢傘、快樂)，這也再次證明受眾對(duì)杭州獨(dú)特的歷史、飲食等方面的城市文化有極大的興趣。

(二)采用整合營(yíng)銷傳播的觀念與方法

“2015杭州大使環(huán)球行”活動(dòng)整合運(yùn)用了市場(chǎng)調(diào)研、廣告、新聞、公關(guān)、事件營(yíng)銷、人際傳播、接觸點(diǎn)管理、導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)以及品牌聯(lián)動(dòng)等組合方式，重點(diǎn)在活動(dòng)的官方網(wǎng)站與境外社交媒體平臺(tái)進(jìn)行了與受眾和粉絲的互動(dòng)溝通，極大聚集了人氣，以形象化、立體化的方式傳播了杭州獨(dú)特的城市形象。因此，整合營(yíng)銷傳播不僅僅是一種理論，更是營(yíng)銷中所應(yīng)秉承的觀念，是極具操作性的營(yíng)銷方法。在新媒體時(shí)代，隨著受眾對(duì)信息接觸的不斷增多，非可控的外部因素如網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等，對(duì)受眾的影響甚至比城市主動(dòng)進(jìn)行的形象宣傳還要大，如何做好接觸點(diǎn)的管理，實(shí)現(xiàn)以“統(tǒng)一的形象”、“一致的聲音”傳播信息，是新媒體對(duì)城市營(yíng)銷者的考驗(yàn)。

(三)借助事件營(yíng)銷在社交媒體中制造話題

“2015杭州大使環(huán)球行”活動(dòng)多次通過事件營(yíng)銷制造了傳播話題，并在社交媒體中引發(fā)熱議。以“雪糕車活動(dòng)”為例，這是環(huán)球行團(tuán)隊(duì)在紐約進(jìn)行的免費(fèi)派發(fā)杭州特色的雪糕活動(dòng)。雪糕車用杭州特色及環(huán)球行元素進(jìn)行裝飾，并停泊在紐約中心地帶，杭州大使化身為快樂的雪糕達(dá)人，派發(fā)桂花味和龍井味雪糕，并現(xiàn)場(chǎng)首次演唱環(huán)球行主題曲，營(yíng)造快樂氣氛；活動(dòng)吸引了上萬(wàn)人關(guān)注，并在短短三小時(shí)內(nèi)派完1500杯雪糕，一時(shí)成為國(guó)際主流媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，共得到226個(gè)媒體報(bào)道，共覆蓋受眾7300萬(wàn)余人次，媒體涉及不同類型及行業(yè)，使得紐約線下活動(dòng)同時(shí)在線上也得到廣泛的曝光。除此之外，“環(huán)球行招商大會(huì)”、“音樂錄影帶”等活動(dòng)也因成功制造了傳播話題而在社交媒體中引發(fā)廣泛關(guān)注，并有效進(jìn)行了信息再傳播。

(四)善于利用新媒體平臺(tái)與受眾溝通互動(dòng)

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是搭建了與受眾的互動(dòng)溝通的平臺(tái)，從而克服了單向傳播的弊端，真正做到了“以受眾為中心”。杭州市旅游形象推廣中心為了“2015杭州大使環(huán)球行”活動(dòng)，專門創(chuàng)建了官方網(wǎng)站，并策劃有趣的互動(dòng)主題與訪問者溝通，此外還利用境外知名社交媒體專頁(yè)，及時(shí)發(fā)送相關(guān)貼文，對(duì)于粉絲的問題積極互動(dòng)，為將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅鲃?dòng)轉(zhuǎn)發(fā)者以及成為目標(biāo)受眾打下了很好的人氣基礎(chǔ)。該活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，五大社交媒體均有較強(qiáng)的受眾參與度，并且均實(shí)現(xiàn)較大程度的粉絲量增長(zhǎng)，這非常有利于后續(xù)其他活動(dòng)和杭州城市形象的宣傳。

四、結(jié)　語(yǔ)

雖然“2015杭州大使環(huán)球行”項(xiàng)目成功利用境外社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了杭城形象的國(guó)際推廣，活動(dòng)前后的入境旅游人數(shù)、粉絲增長(zhǎng)與互動(dòng)數(shù)的月度監(jiān)測(cè)對(duì)比數(shù)據(jù)也顯示該活動(dòng)宣傳的有效到達(dá)率還是比較高的，但是營(yíng)銷戰(zhàn)略還不盡完善、有待改進(jìn)。對(duì)于本次活動(dòng)而言，由于其正符合我國(guó)熱點(diǎn)的“一帶一路”戰(zhàn)略，該事件營(yíng)銷活動(dòng)在國(guó)內(nèi)也具有一定的話題效應(yīng)，應(yīng)充分挖掘其新聞價(jià)值在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)、旅游相關(guān)網(wǎng)站等予以宣傳，同時(shí)增加與粉絲的互動(dòng)，并借助新媒體平臺(tái)對(duì)杭城旅游進(jìn)行信息推送。在新媒體時(shí)代，信息傳播越來越消弭國(guó)與國(guó)之間的地理邊界，因此對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)受眾也可以進(jìn)行整合，以提高整個(gè)活動(dòng)的推廣效果。另外，“2015杭州大使環(huán)球行”具有明顯的周期性傳播特點(diǎn)，整個(gè)信息傳播周期較短，雖然活動(dòng)預(yù)熱期與進(jìn)行期的受眾關(guān)注度較高，一旦活動(dòng)結(jié)束相關(guān)信息的傳播價(jià)值就微乎其微了，城市旅游營(yíng)銷者需要盡量推出生命周期更長(zhǎng)的活動(dòng)，以維護(hù)社交媒體平臺(tái)粉絲數(shù)量的穩(wěn)定與持續(xù)增長(zhǎng)。

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(責(zé)任編輯：任中峰)

Study on the City Image Integrated Marketing Communications Based on New Media:Case Study of the “Global Tour 2015” Project Promotion

MENGRu1，PANDan2

(1．School of Media Studies & Humanities，Zhejiang University City College，Hangzhou 310015,China；2．Hangzhou Tourism Promotion Centre，Hangzhou 310001, China)

The diversification of new media advertising modes has created more opportunities for the marketers to shape the city brand. However, since the resources of city tour information the target audiences receive are wide and the contents are multifarious, these may easily result to their wrong or confused cognition of city image, which is not beneficial to clearly identifying city brand positioning. City marketing based on integrated marketing communication view and method contributes to conveying accurate promotion emphasis with uniform and consistent voice. This strategy is beneficial to setting up the unique city brand image and thus contributing to forming a tourism intention and action.

new media; city image; integrated marketing communication; Hangzhou

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.10.006

2016-05-25

孟茹(1979-)，女，河南商丘人，博士，助理研究員，主要從事新媒體廣告方面的研究。

G203

A

1673- 3851 (2016) 05- 0455- 06 引用頁(yè)碼： 080301