專業(yè)市場與電子商務(wù)雙渠道融合的定價策略研究

胡漢輝，于斌斌

(東南大學(xué)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，南京 210096)

?

專業(yè)市場與電子商務(wù)雙渠道融合的定價策略研究

胡漢輝，于斌斌

(東南大學(xué)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)組織研究中心，南京 210096)

隨著電子商務(wù)的應(yīng)用與普及，專業(yè)市場中雙渠道經(jīng)營戶的數(shù)量呈“井噴式”增長。文章采用一個兩階段的博弈模型，通過引入電子商務(wù)實施程度分析了專業(yè)市場中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實體經(jīng)營戶的價格競爭行為，并重點討論了雙渠道經(jīng)營戶的定價策略。結(jié)果表明，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價不低于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價，而且伴隨電子商務(wù)實施程度的提高和網(wǎng)絡(luò)市場交易成本的降低，雙渠道經(jīng)營戶的利潤將不斷增加。

專業(yè)市場；電子商務(wù)；雙渠道經(jīng)營戶；定價策略

專業(yè)市場作為中小企業(yè)的共享式交易平臺，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項制度性創(chuàng)新，對于推進(jìn)地區(qū)的工業(yè)化和城市化進(jìn)程發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、現(xiàn)代商貿(mào)物流和新型流通業(yè)態(tài)的高速發(fā)展，越來越多的市場經(jīng)營戶在通過傳統(tǒng)渠道分銷其產(chǎn)品的同時，開始采用電子商務(wù)平臺銷售商品。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)市場逐漸成為專業(yè)市場經(jīng)營戶的重要銷售渠道時，傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道或雙渠道的選擇就成為專業(yè)市場經(jīng)營戶面臨的重要決策問題。但需要指出的是，專業(yè)市場的渠道選擇是一個戰(zhàn)略問題，而非簡單的最優(yōu)化問題。電子商務(wù)平臺雖能消除渠道中間商和降低市場交易成本，但現(xiàn)場解答、技術(shù)支持、方便退換貨等非數(shù)字化服務(wù)卻無法提供[1]。因此，雙渠道融合就成為“新型專業(yè)市場”轉(zhuǎn)型與躍遷的主流模式[2-3]。Collett[4]研究發(fā)現(xiàn)，制造商采用雙渠道銷售產(chǎn)品能拓展市場和增加利潤，從而提高了整個供應(yīng)鏈的利潤總額。Chiang等[5]的研究結(jié)果也支持Collett的研究結(jié)論：即使網(wǎng)絡(luò)渠道沒有銷售額發(fā)生，采取雙渠道模式也可以在一定條件下增加制造商和分銷商的利潤。Hendershott等[6]分析了傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)和雙渠道等三種市場結(jié)構(gòu)的存在條件，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道的市場交易成本只要是在一個確定區(qū)間，雙渠道就會在市場中出現(xiàn)。Chiang等[7]、Yang等[8]則從消費者渠道選擇偏好的視角分析了制造商選擇雙渠道模式的影響因素。關(guān)于傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的商品定價問題，國內(nèi)外已進(jìn)行了大量的理論與實證研究，但是大多數(shù)文獻(xiàn)都是針對零售商的定價問題，而關(guān)于批發(fā)商的定價研究則相對較少。Bailey[9]通過對1996—1997年間書籍、唱片和計算機(jī)軟件的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道的售價并不低于傳統(tǒng)渠道，這主要歸因于消費者傾向于對網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和網(wǎng)絡(luò)提供的附加值支付更高的價格。Brynjolfsson等[10]則通過比較圖書和唱片在傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)兩種渠道的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)定價要明顯低于傳統(tǒng)渠道，從而得出了與Bailey相反的結(jié)論。Stylianou等[11]以醫(yī)藥產(chǎn)品為對象的研究也支持Brynjolfsson等的研究結(jié)論。Friberg等[12-13]則通過傳統(tǒng)商店和網(wǎng)上商店的價格關(guān)系建立了理論模型，并利用瑞典市場中書籍、CD等產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證檢驗，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店的定價要明顯低于雙渠道商店的在線價格。盛昭瀚等[14]引入網(wǎng)絡(luò)渠道倆分析對制造商定價策略的影響效應(yīng)，并討論了制造商采取雙渠道模式的四種定價策略。Hu等[15]通過研究雙渠道條件下的服務(wù)水平和價格決定機(jī)制發(fā)現(xiàn)，雙渠道模式導(dǎo)致的有效需求增加才是企業(yè)利潤增長的源泉。Cattani等[16]、陳云等[17]通過對雙渠道供應(yīng)鏈中傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道的價格競爭博弈分析發(fā)現(xiàn)，引入網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)供應(yīng)商的議價能力，對于零售商而言也可以得到更低的批發(fā)價格。需要指出的是，上述研究文獻(xiàn)普遍存在的一個問題是并沒有考慮電子商務(wù)實施程度變化對于零售商或批發(fā)商定價策略的影響效應(yīng)。

在現(xiàn)實中，專業(yè)市場與電子商務(wù)的互動發(fā)展更多地表現(xiàn)為實體市場與網(wǎng)絡(luò)市場之間的雙渠道融合關(guān)系。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，在義烏小商品市場中，已有70%以上的經(jīng)營戶運用電子商務(wù)平臺開展業(yè)務(wù)，而且電子商務(wù)普及率呈“井噴式”增長，僅在2012年利用電子商務(wù)平臺的經(jīng)營戶就比2011年增加了1.5倍[18]。據(jù)阿里研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月底，在義烏登記注冊的淘寶賣家(含天貓)達(dá)12萬個，這一數(shù)量已超過義烏小商品市場的經(jīng)營戶數(shù)量(7萬家左右)。需要指出的是，除阿里巴巴之外，其他電商平臺的網(wǎng)商規(guī)模也在增長。根據(jù)義烏電子商務(wù)辦公室的統(tǒng)計顯示，截止2013年底，全市有誠信通會員(內(nèi)貿(mào)B2B模式)2.7萬家，占全國總量的4.5%；中國供應(yīng)商收費會員(外貿(mào)B2B模式)3700家，占全國總量的4.6%；中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)和敦煌網(wǎng)的收費會員數(shù)分別為559家、645家和15000家，分別占全國總量的3.1%、2.5%和10%。由此可見，電子商務(wù)在專業(yè)市場的普及率在不斷提高，因而引入電子商務(wù)實施程度對雙渠道經(jīng)營戶的定價行為進(jìn)行深入分析具有較強(qiáng)的理論和現(xiàn)實意義。本文將在Friberg等[12-13]的理論模型基礎(chǔ)上，考察電子商務(wù)實施程度影響專業(yè)市場與電子商務(wù)雙渠道融合的定價策略。

一、模型假設(shè)與設(shè)定

假設(shè)采購商在選擇商品采購渠道時，會根據(jù)不同采購渠道所帶來的效用大小進(jìn)行決策判斷。采購商的采購原則包括：a)當(dāng)采購商品帶來的效用不為負(fù)時，采購商才會進(jìn)行采購；b)若采購商既可以選擇傳統(tǒng)渠道又可以選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時，采購商會選擇效用大的采購渠道；c)當(dāng)只有一種采購渠道時，則只能選擇該渠道。因此，采購商的效用函數(shù)可表示為：

(1)

其中：a)σ是采購商對專業(yè)市場中商品的價值評價，且σ與采購商選擇何種渠道無關(guān)(0≤σ≤1)；假設(shè)所有采購商對一個專業(yè)市場中某一商品的價值評價是唯一的且都在一個連續(xù)的價值評價空間內(nèi)，即采購商的價值評價σ均勻地分布在區(qū)間[0,1]上；b)pe為采購商通過網(wǎng)絡(luò)渠道采購商品的批發(fā)價格，而pt是采購商通過傳統(tǒng)渠道采購商品的批發(fā)價格；c)G是選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的采購商所支付的其他成本，包括商品物流成本、網(wǎng)絡(luò)接入成本等；d)g為選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的機(jī)會成本系數(shù)(0

假設(shè)電子商務(wù)實施程度是選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的采購商占所有采購商的比例，本文采用n(0≤n≤1)來表示，即存在n個采購商能選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩種渠道采購商品，而剩余的(1-n)個采購商只能選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行采購。采購商在專業(yè)市場采購商品的效用必須滿足U(σ)≥0。因此，對專業(yè)市場商品的價值評價為σ的采購商，可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道采購商品的條件是U(σ)=σ-G-pe≥0，而采用網(wǎng)絡(luò)渠道的采購商對某一個專業(yè)市場商品的臨界價值評價為σe(pe)=pe+G。同樣，采購商選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行商品采購的條件是U(σ)=σ-gσ-pt≥0，而傳統(tǒng)渠道的采購商對某一專業(yè)市場商品的臨界價值評價為σt(pt)=pt/(1-g)。本文將分兩種視角來討論采購商的分布情況：

(2)

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實體經(jīng)營戶的價格競爭均衡

本文將采用一個兩階段博弈模型對專業(yè)市場中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的價格競爭均衡進(jìn)行分析：第一階段由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶同時制定批發(fā)價格；第二階段是根據(jù)對專業(yè)市場商品的價值評價和經(jīng)營戶制定的批發(fā)價格，采購商選擇是否采購以及何種采購渠道。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶的單位變動成本為ve，主要包括網(wǎng)絡(luò)接入成本、電子商務(wù)平臺會員費、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳成本等，批發(fā)價格為pe；實體經(jīng)營戶的單位變動成本為vt，主要包括市場攤位租金、交通成本等，批發(fā)價格為pt。下面分σe≥σt和σe<σt兩種情況進(jìn)行討論。

(一)當(dāng)σe≥σt時的價格競爭均衡

本文采取逆向歸納法來求解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的價格競爭均衡。在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場需求函數(shù)分別表示為：

(3)

(4)

在第一階段中，由式(3)和式(4)可以分別求得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的利潤函數(shù)，即πe(pe,pt)=(pe-ve)De(pe,pt)和πt(pe,pt)=(pt-vt)Dt(pe,pt)。根據(jù)一階條件，可以得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價，并能進(jìn)一步求得二者的均衡利潤，分別表示為：

[33] Manila Times, Duterte begins to show deft diplomacy, October 26, 2016, http://www.manilatimes.net/duterte-begins-show-deft-diplomacy/293148/.

(5)

(6)

(7)

(8)

因此，可以得到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的價格競爭均衡解為：

(9)

(10)

(11)

(12)

(13)

(二)當(dāng)σe<σt時的價格競爭均衡

同樣，采取逆向歸納法來求解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的價格競爭均衡。在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場需求函數(shù)分別表示為：

De(pe)=n(1-pe-G)

(14)

(15)

[(1-n)(1-vt-g)2]/[4(1-g)]。因此，進(jìn)一步求得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的價格競爭均衡解為：

(16)

(17)

(18)

(19)

三、新型專業(yè)市場：雙渠道經(jīng)營戶的定價策略分析

在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場需求函數(shù)分別為：

(20)

(21)

(22)

進(jìn)一步計算，可以得到第一階段的幾個均衡解為：

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

-[n(vt+g-ve-G)/(2g)≤0。當(dāng)ve+G=vt+g時，雙渠道經(jīng)營戶的利潤才不會隨n的提高和G的下降而增加。但由于網(wǎng)絡(luò)渠道采購商所支付的其他成本G必然會隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流配送體系的完善而不斷降低，雙渠道經(jīng)營戶有激勵采用網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品。因此，本文可以得到如下推論。

推論2：當(dāng)σe≥σt時，隨著電子商務(wù)實施程度的不斷深化，即n持續(xù)提高，以及雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道的單位變動成本ve、在傳統(tǒng)渠道的單位變動成本vt，以及網(wǎng)絡(luò)渠道采購商所支付的其他成本G的持續(xù)降低，專業(yè)市場中雙渠道經(jīng)營戶的利潤將不斷增加。

本文假設(shè)專業(yè)市場中雙渠道經(jīng)營戶的需求市場與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的需求市場是同質(zhì)性需求市場，即在這一需求市場上的采購商具有相同的數(shù)量和價值評價分布。根據(jù)推論1的計算方法，可以求得網(wǎng)絡(luò)渠道的市場交易成本(ve+G)存在于區(qū)間[(1+g)(n+g-ng)vt+g(1-g)(1+ng-g-2n)/[(1-g)(n+2g-2ng)]，[(n+g-ng)(vt+g)+g]/(n+2g-ng)]上，且[(n+g-ng)(vt+g)+g]/(n+2g-ng)-(vt+g)=[g(1-

vt-g)]/(n+2g-ng)≥0。由于在上述區(qū)間中[(n+

g-ng)(vt+g)+g]/(n+2g-ng)≥[(1+g)(n+

推論3：當(dāng)σe≥σt時，當(dāng)且僅當(dāng)ve+G=1和vt+g=1時，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價才會分別與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價相同。除此之外，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價都將分別高于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶。

(二)當(dāng)σe<σt時的定價策略分析

在第二階段中，選擇網(wǎng)絡(luò)渠道和選擇傳統(tǒng)渠道的采購商的市場需求函數(shù)分別為：

(28)

(29)

(30)

(31)

(32)

(33)

(ve+G)-vt]/[2(1-g)]<0可以得到ve+G

vt-g)，并且雙渠道經(jīng)營戶的最優(yōu)定價與電子商務(wù)實施程度無關(guān)。

推論6：當(dāng)σe<σt時，隨著電子商務(wù)實施程度n的提高，雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道的單位變動成本ve、在傳統(tǒng)渠道的單位變動成本vt，以及網(wǎng)絡(luò)渠道采購商所支付的其他成本G和傳統(tǒng)渠道采購商的機(jī)會成本系數(shù)g的降低，專業(yè)市場中雙渠道經(jīng)營戶的利潤將不斷提升。

四、結(jié)　語

本文采用兩階段的博弈模型，通過引入電子商務(wù)實施程度分析了專業(yè)市場中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實體經(jīng)營戶的價格競爭博弈均衡，并重點討論了雙渠道經(jīng)營戶的定價行為。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶與實體經(jīng)營戶的價格競爭以及雙渠道經(jīng)營戶的定價策略都與采購商對專業(yè)市場商品的價值評價密切相關(guān)。雙渠道經(jīng)營戶在網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)定價都不低于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戶和實體經(jīng)營戶的最優(yōu)定價。隨著電子商務(wù)在專業(yè)市場的應(yīng)用與普及，雙渠道經(jīng)營戶的利潤呈增加趨勢，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的市場交易成本下降，雙渠道零售商的利潤將不斷提升。這說明，當(dāng)經(jīng)營戶進(jìn)入一個專業(yè)市場后，會傾向于選擇雙渠道銷售商品以增加自身的利潤。該結(jié)論也在全國最大的專業(yè)市場——義烏中國小商品市場中得到了相應(yīng)的實證支持，當(dāng)然還應(yīng)針對其他專業(yè)市場作進(jìn)一步的實證檢驗。需要指出的是，為了更好地突出對專業(yè)市場雙渠道經(jīng)營戶定價策略的分析，本文并沒有區(qū)分市場經(jīng)營戶在批發(fā)與零售間的定價差異，同時也沒有考慮到專業(yè)市場的產(chǎn)品屬性與網(wǎng)絡(luò)市場的關(guān)系以及采購商的采購偏好等問題，這可能跟每個專業(yè)市場的性質(zhì)、規(guī)模和品牌等因素相關(guān)，也是筆者下一步研究的主要方向。

[1] 趙禮強(qiáng)，徐家旺.基于電子市場的供應(yīng)鏈雙渠道沖突與協(xié)調(diào)的契約設(shè)計[J].中國管理科學(xué)，2014(5)：61-68.

[2] PARKA S Y，KEHB H T. Modelling hybrid distribution channels：a game-theoretic analysis[J]. Journal Retailing and Consumer Service，2003，10(3)：155-167.

[3] 陸立軍，于斌斌.基于雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的電子商務(wù)平臺介入專業(yè)市場的定價模型[J].圖書情報工作，2009(24)：120-124.

[4] COLLETT S. Channel conflicts push levis to halt web sales[J]. Computerworld，1999，33(45)：8.

[5] CHIANG W K，CHHAJED D，HESS C J D. Direct marketing，indirect profits：a strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J]. Management Science，2003，19(1)：1-20.

[6] HENDERSHOTT T，ZHANG J. A model of direct and intermediated scales[J]. Journal of Economics & Management Strategy，2006，15(2)：276-316.

[7] CHIANG W K，Li Z. An analytic hierarchy progress approach to assessing consumer's distribution channel preference[J]. International Journal of Retail & Distribution Management，2010，38(2)：78-96.

[8] YANG S，LU Y，CHAU P Y. Why do consumers adopt online channel? An empirical investigation of two channel extension mechanisms[J]. Decision Support Systems，2013，54(2)：858-869.

[9] BAILEY J P. Electronic commerce：price and consumer issues for three products：books，compact discs，and software，organization for economic co-operation and development[M]. Paris：OECD Publishing，1998.

[10] BRYNJOLFSSON E，SMITH M. Frictionless commerce? A comparison of internet and conventional firms[J]. Management Science，1999，46(4)：563-585.

[11] STYLIANOU A C，KUMAR R L，ROBBINS S S. Pricing on the internet and in conventional retail channels：a study of over-the-counter pharmaceutical products[J]. International Journal of Electronic Commerce，2005，10(1)：135-148.

[12] FRIBERG R，GANSLANDT M，SANDSTR?M M. E-commerce and prices-theory and evidence[J]. General Information，2000, 16(5)：26-34.

[13] FRIBERG R，GANSLANDT M，SANDSTR?M M. Pricing strategies in e-commerce：bricks vs. clicks[C]∥The Research Institute of Industrial Economics (IUI) Working Paper. Stockholm,2001.

[14] 盛昭瀚，徐峰.地區(qū)差異化背景下制造商雙渠道定價策略研究[J].管理科學(xué)學(xué)報，2010(6)：1-10.

[15] HU W，LI Y. Retail service for mixed retail and e-tail channels[J]. Annals of Operations Research，2012，192(1)：151-171.

[16] CATTANI K D，GILLAND W G，SWAMINATHAN J M. Boiling frogs：pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006，15(1)：40-57.

[17] 陳云，王浣塵，沈惠璋.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2006(1)：35-41.

[18] 張友豐，楊志文.知識積累、報酬遞增與新型專業(yè)市場：以義烏小商品市場為例[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2014(7)：22-27.

(責(zé)任編輯：陳和榜)

Study on the Pricing Strategy of Integrated Double Channel:Specialized Market and E-Commerce

HUHanhui，YUBinbin

(Group Economics and Industrial Organization Research Center of Southeast University, Nanjing 210096, China)

With the application and popularization of e-commerce, the number of dual-channel specialized market households shows a “blowout” growth. By using a two-stage game model, this paper analyzed the price competition between network households and non-network households by introducing the level of e-commerce implementation, and focused on the pricing strategy of dual-channel households. The study finds that the optimal pricing of dual-channel households in the network channels and traditional channels is not less than that of network households and non-network households. With the improvement of e-commerce implementation degree and the reduction of network transaction cost, the profit of dual-channel households will continue to increase.

specialized market; e-commerce; dual channel household; pricing strategy

10.3969/j.issn.1673-3851.2016.10.004

2015-11-19

東南大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助、江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計劃項目(KYZZ_0053)

胡漢輝(1956-)，男，江蘇南通人，教授，主要從事產(chǎn)業(yè)集群升級方面的研究。

于斌斌，E-mail：bxybby@163.com

F062.9

A

1673- 3851 (2016) 05- 0441- 06 引用頁碼： 080104