餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用價值及發(fā)展策略研究

蔣　樺　副教授（重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院　重慶　402160）

餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用價值及發(fā)展策略研究

蔣樺副教授
（重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院重慶402160）

電子商務(wù)的興起和發(fā)展，為傳統(tǒng)餐飲業(yè)注入了新的內(nèi)涵，餐飲業(yè)有了越來越豐富的經(jīng)營方式。因此了解電子商務(wù)在餐飲業(yè)中的應(yīng)用價值，對于餐飲業(yè)的未來發(fā)展有著重要意義。本文首先分析了當(dāng)前餐飲業(yè)開展電子商務(wù)的現(xiàn)狀，并提出餐飲業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)存在的問題，最后提出餐飲業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展對策，以期促進新時期餐飲業(yè)的繁榮發(fā)展。

餐飲業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營模式

引言

餐飲業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，在商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展與人民生活中發(fā)揮著重要作用。從2015年起，餐飲業(yè)市場規(guī)模增速加快，平民消費擴大。同比2014年，增長率高達19.4%（見圖1）。2015餐飲業(yè)市場發(fā)展迅速的原因在于社會經(jīng)濟復(fù)蘇，消費信心得到恢復(fù)，外加以電子商務(wù)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式對餐飲業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用。2015年，電子商務(wù)市場規(guī)模達到16.2萬億元，增速超過21.2%。而本地生活020 市場（38.4%）和網(wǎng)絡(luò)購物市場（37.2%）的強勁增長拉動了電子商務(wù)整體的增長。尤其是本地生活服務(wù)020市場隨著各大移動支付方式的發(fā)展，越來越受到消費者的青睞，而020恰恰也是當(dāng)前餐飲業(yè)開展電子商務(wù)的主要方式。

餐飲業(yè)在我國擁有著品種豐富、分布地區(qū)廣、經(jīng)營方式靈活等特點。在同一個城市中餐飲業(yè)的分布密集，從大街小巷到中心商業(yè)區(qū)都分布著大大小小的餐飲店鋪。而電子商務(wù)本身的發(fā)展門檻有高有低，小商鋪可以通過入住第三方020平臺開展電子商務(wù)，大商鋪則可以開展電子商務(wù)點餐物流配送等模式，所以說，電子商務(wù)能夠適應(yīng)不同類型的餐飲店鋪甚至是連鎖餐飲企業(yè)的發(fā)展，利用數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)將分散的餐飲資源聚集起來，為餐飲業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。由此可見，深入了解餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用價值以及分析當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀具有重要的實踐意義。

餐飲業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用價值

有利于促進餐飲業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟和社會效益的統(tǒng)一。餐飲業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，因此服務(wù)業(yè)的特征也會在餐飲業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)出來，例如經(jīng)營方式靈活，以顧客為中心，在服務(wù)過程中更強調(diào)客戶體驗和客戶滿意度。而電子商務(wù)以便利性著稱，讓消費者能夠隨時隨地進行購物，因此將電子商務(wù)應(yīng)用于餐飲業(yè)，能夠幫助餐飲業(yè)提升效率，讓餐飲業(yè)提供更高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，當(dāng)前我國強調(diào)發(fā)展綠色經(jīng)濟，開展餐飲業(yè)電子商務(wù)有利于加強餐飲業(yè)的資源優(yōu)化配置，幫助餐飲業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

有利于推動餐飲業(yè)創(chuàng)新。當(dāng)前我國餐飲業(yè)還是以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主，在創(chuàng)新上要落后于同屬于第三產(chǎn)業(yè)的零售業(yè)。餐飲業(yè)通過電子商務(wù)不僅能夠推廣自己的餐飲文化和品牌，在此趨勢下還能夠形成特有的網(wǎng)絡(luò)餐飲文化，提升整個餐飲行業(yè)的格局，讓傳統(tǒng)餐飲業(yè)將競爭力關(guān)注點從最低層次的菜品競爭、裝修競爭提升到服務(wù)競爭上。而餐飲業(yè)電子商務(wù)的推廣不僅會涉及餐飲業(yè)的服務(wù)，更涉及餐飲店鋪、企業(yè)的管理，因此開展電子商務(wù)能夠讓餐飲業(yè)從更大范圍、更深層次挖掘創(chuàng)新潛力，全面推動餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

（一）餐飲業(yè)電子商務(wù)分類

1.020網(wǎng)站。當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展最迅速的是020網(wǎng)站，其中“美團網(wǎng)”、“糯米網(wǎng)”這類以團購為賣點的網(wǎng)站最具代表性。以“美團網(wǎng)”為例，其是由餐飲商家入駐，美團網(wǎng)站提供曝光率，為商家吸引客源，而消費者可以在“美團網(wǎng)”上購買商家的餐飲優(yōu)惠套餐，或是直接購買代金券到現(xiàn)場消費。根據(jù)“美團網(wǎng)”5周年報告的數(shù)據(jù)顯示，自2010年3月上線以來，“美團網(wǎng)”用戶數(shù)已經(jīng)超過兩億人，用戶通過“美團網(wǎng)”吃掉了7億頓飯，收到1.4億份外賣?？梢姟懊缊F網(wǎng)”作為本地生活服務(wù)020平臺，其餐飲部分的發(fā)展極為可觀。而在巨大的市場吸引力下，加入020餐飲的商家數(shù)量越來越多，也就能夠讓消費者擁有更多的選擇權(quán)利。同時消費者可進行在線消費評價，并與其他已評價消費者進行回復(fù)、留言等交流互動，商家也可以進行留言、回復(fù)與消費者互動。評價機制的引入一方面能夠?qū)⒁庖姺答伒缴碳?，幫助商家?yōu)化服務(wù)，另一方面也能夠讓其他消費者進行參考，選擇優(yōu)質(zhì)的餐飲商家進行消費。因此020網(wǎng)站成為當(dāng)前最受歡迎的餐飲業(yè)電子商務(wù)模式。

表1　2010-2015年我國餐飲業(yè)O2O市場規(guī)模（單位：億元）

圖1　2010-2015年我國餐飲市場規(guī)模增長率

2.外賣訂餐網(wǎng)站。與020線上購買線下實體消費的模式不同，外賣訂餐網(wǎng)站的餐飲商戶主要是利用餐飲配送來開展電子商務(wù)，因此消費者只需要在家或辦公室等候外賣的到來，而無需外出就餐。以“餓了嗎”在線外賣訂餐平臺為例，“餓了么”平臺覆蓋范圍延伸至數(shù)百個大中小型城市，擁有用戶數(shù)量達到數(shù)千萬，平臺入駐商戶數(shù)量數(shù)十萬家。該平臺是以用戶所在地址為中心提供交易信息，因此可以看出該模式屬于區(qū)域運營模式，即區(qū)域中的餐廳只為配送能力所能夠達到的區(qū)域提供服務(wù)，而這一區(qū)域與訂餐量、餐廳配送人手等因素有關(guān)。而如果說“美團網(wǎng)”需要商戶擁有實體店鋪才能夠?qū)崿F(xiàn)020，而“餓了么”平臺只需要商戶擁有一臺手機，并通過資格審查，便能夠開店，即使無實體店鋪也能夠進行外賣配送，為小型餐飲商戶節(jié)約了成本。

3.企業(yè)自建電子商務(wù)平臺。自建電子商務(wù)網(wǎng)站的餐飲企業(yè)多為大中型企業(yè)或是連鎖企業(yè)，例如肯德基宅急送外賣網(wǎng)上訂餐官網(wǎng)就是肯德基自建的以外賣為主要業(yè)務(wù)的電子商務(wù)訂餐網(wǎng)站?？系禄W(wǎng)站不設(shè)最低起送金額，但是每個用戶要酌情收取外送費，只要所在城市有肯德基餐廳，就可進行網(wǎng)上訂餐，通過系統(tǒng)分配由離用戶最近的店鋪進行送餐?？傮w而言，由企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站往往專業(yè)性和針對性都較強，能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，但是與其他類型的餐飲業(yè)電子商務(wù)形式相比缺乏多樣性。

此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不少中小型餐飲商戶也能夠自行搭建電子商務(wù)平臺，最簡單的平臺可以是微信賬號，消費者通過向賬號轉(zhuǎn)賬并留言，就能實現(xiàn)簡單的電子商務(wù)流程，但是這樣的模式相比專門的餐飲企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站存在一定的風(fēng)險。

（二）餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)速途研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)占餐飲市場份額的3.7%，傳統(tǒng)餐飲依然占據(jù)主要地位，份額高達96.3%。雖然當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)的份額較小，但是從近一年多以來餐飲業(yè)的發(fā)展來看，餐飲業(yè)電子商務(wù)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，隨著電子商務(wù)020的深入推進，未來餐飲業(yè)電子商務(wù)的份額必然會逐漸增加。

圖2　餐飲業(yè)電子商務(wù)各類型商戶占比

圖3　餐飲業(yè)電子商務(wù)城市覆蓋率

1.餐飲業(yè)電子商務(wù)市場規(guī)模。當(dāng)前餐飲業(yè)主要以020的方式開展電子商務(wù)，而自2010年起，我國餐飲業(yè)020市場規(guī)模就不斷增長，2015年餐飲業(yè)020市場規(guī)模約為2010年的15倍（見表1）。而在開展餐飲020的商戶當(dāng)中，各類商戶的占比也有所差異，見圖2所示。

圖2數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)市場中，中端商戶占比為52.2%，成為該市場中的主力軍，其次是低端商戶，占比31.1%。這是由于中端商戶目前多為形式新穎、價格適中、環(huán)境氛圍良好的餐飲企業(yè)，而該類型企業(yè)在餐飲市場上最受年輕消費者喜愛，而年輕消費者恰恰是目前電子商務(wù)的主要受眾群體，因此中端餐飲商戶開展電子商務(wù)更容易被消費者接受。同時中端餐飲商戶在成本和利潤上控制較為得當(dāng)，相比起低端餐飲商戶更不易虧損，而相比高端餐飲商戶又更具有靈活性，因此轉(zhuǎn)型效率更高。

2.餐飲業(yè)電子商務(wù)城市覆蓋率。當(dāng)前，餐飲業(yè)電子商務(wù)在一線城市的覆蓋率高達84.10%，而二線城市僅為12.8%，三線及以下城市僅為3.10%（見圖3）。速途研究院的報告數(shù)據(jù)顯示，目前餐飲020主要出現(xiàn)在北京、上海等一線城市，二、三線城市也有分布，但總體來看數(shù)量少，密度小。而當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)的城市覆蓋率差距較大，主要原因是一、二、三線城市的經(jīng)濟發(fā)展水平差距較大，因此這幾類城市的電子商務(wù)發(fā)展程度也存在著差距，加之一線城市的消費水平、消費思想等都要超前于其他級別的城市，因此餐飲業(yè)電子商務(wù)這類新型的餐飲模式在一線城市更容易推廣。

3.在線訂單規(guī)模與分布情況。速途研究院的報告顯示，2015年第二季度，在線訂餐的規(guī)模達到2.63億，同比增長298.5%?？梢娫诰€訂餐的需求較大，而未來越來越多的消費者會依賴于在線訂餐的支付便利性，從而舍棄原先的電話訂餐等方式。

圖4顯示，在早、午、晚、夜四個時間段中，午餐的訂餐需求量最大，占據(jù)在線訂餐時段最大份額，高達68.7%。其次是晚餐時間段，與午餐時間段相比份額大大縮減，但是也占據(jù)了17.8%的份額。從這兩個時間段的訂單量不難看出，當(dāng)前在線訂餐的受眾主要是繁忙的都市上班族，在線訂餐的便捷能夠讓上班族省去外出就餐時間以及就餐成本。因此在線訂餐最常見的問題就是因訂單量集中而導(dǎo)致送餐不及時，而在未來餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展過程當(dāng)中必須要重視這一問題。

4.餐飲業(yè)020發(fā)展中用戶最關(guān)注的因素。數(shù)據(jù)顯示，在餐飲業(yè)020領(lǐng)域中，用戶最關(guān)心的因素是送餐速度，該因素占比高達59.1%，價格補貼占比21.1%，位居第二，再次是食品安全，占比10.1%（見圖5）。因此未來餐飲業(yè)在發(fā)展020的過程當(dāng)中，要高度重視送餐速度、價格、食品安全這三個因素。

根據(jù)上述分析可以看出，當(dāng)前餐飲業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)初具雛形，但是占總體餐飲市場的規(guī)模依然較小，未來的餐飲業(yè)電子商務(wù)將會從一線城市逐漸延伸至二線、三線城市，中餐和晚餐的在線訂餐將會成為重要發(fā)展方向，而商戶轉(zhuǎn)型意愿的強烈也將會推動餐飲業(yè)進一步深入開展電子商務(wù)。但是需要注意的是，隨著餐飲業(yè)020市場不斷擴張，也有越來越多問題出現(xiàn)，餐飲業(yè)本身的特性會讓餐飲業(yè)電子商務(wù)面臨一些發(fā)展難題。

（三）餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題

1.互聯(lián)網(wǎng)淪為廣告平臺。餐飲業(yè)開展電子商務(wù)多以互聯(lián)網(wǎng)平臺作為載體，但是當(dāng)前許多餐飲商戶只是將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一個廣告平臺，入駐平臺相當(dāng)于提升曝光率，也就是“花錢買客流”，但是在線上線下的銜接，甚至是線下消費時常與平臺脫節(jié)。例如在團購網(wǎng)站常見的情況就是商家在平臺投放了優(yōu)惠套餐，但是等消費者購買準(zhǔn)備進行消費時，會因食材不足或是各種原因無法提供網(wǎng)上所示的套餐。不難看出，很多商家希望通過一次性投入獲得長時間的曝光率，利用團購網(wǎng)站的人氣拉攏客戶，但是卻沒有真正用心思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提升自身的電子商務(wù)水平。

2.餐飲業(yè)電子商務(wù)市場覆蓋率低。正如前文所說，當(dāng)前餐飲業(yè)電子商務(wù)的市場覆蓋有幾大特點：市場覆蓋率低，不足餐飲市場整體的5%；覆蓋城市和地區(qū)有限——一線城市覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二、三線和其他小城市。造成餐飲業(yè)電子商務(wù)覆蓋率低的原因主要有：首先開展餐飲業(yè)電子商務(wù)的多為中端餐飲商戶，而高端和低端消費市場的市場占有率低。高端商戶在經(jīng)歷了反腐倡廉沖擊之后市場萎縮極快，目前依然處在調(diào)整期，而低端商戶多為街邊小店，多有固定客源，加之規(guī)模小，客觀條件不足，因此不愿意投入過多資源到電子商戶業(yè)務(wù)中。其次，當(dāng)前餐飲市場上依然是以傳統(tǒng)的餐飲商家為主，傳統(tǒng)的餐館最具代表性的就是中餐館，例如大排檔，此類餐飲商戶的利潤較低，本身只能維持運營，就連就餐環(huán)境也無多余資金投入予以改善。

3.外賣訂餐模式下餐飲業(yè)電子商務(wù)食品安全堪憂。在2015年央視315晚會上，“餓了么”外賣訂餐平臺被曝光，多家商戶衛(wèi)生安全令人擔(dān)憂，有些商戶未經(jīng)許可，屬于無照經(jīng)營；有些商戶營業(yè)場所不符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，廚房面積不夠，沒有消毒設(shè)備，加熱食品不符合標(biāo)準(zhǔn)，部分從業(yè)人員沒有健康許可證；有的商戶甚至上傳虛假實體照片欺騙消費者。在前文的分析中不難發(fā)現(xiàn)，消費者對于餐飲業(yè)電子商務(wù)最關(guān)注的因素除了送餐速度之外就是食品安全，而當(dāng)前占據(jù)我國外賣訂餐電子商務(wù)市場份額前列的“餓了么”網(wǎng)站都存在如此嚴(yán)重的食品安全問題，那么整體餐飲業(yè)電子商務(wù)市場的食品安全問題就已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的程度。

圖4　在線訂餐需求量分布圖

圖5　餐飲O2O用戶最關(guān)心因素

4.電子商務(wù)帶來的大量客流降低服務(wù)品質(zhì)。自從團購網(wǎng)站、外賣網(wǎng)站迅速發(fā)展，訂單量激增，供應(yīng)食品的商家在各就餐時間段的產(chǎn)能就出現(xiàn)明顯不足。例如在團購網(wǎng)站、點評網(wǎng)站上火爆的商家時常在就餐時間段門外排起長隊，而消費者為了吃上一頓飯甚至需要等候30分鐘以上的時間。而商家想要解決這一問題并不能通過單純地增加廚師人手、擴充營業(yè)規(guī)模等方式來解決，因為會給非就餐高峰段造成浪費。而這樣的現(xiàn)象在一些同時開展堂食和外賣的商家身上體現(xiàn)得更為明顯。因電子商務(wù)帶來的固定時間段的大量客流讓商家面臨了巨大的壓力。一方面實體商家在電子商務(wù)消費者與非電子商務(wù)消費者之間產(chǎn)生區(qū)別對待，例如先給現(xiàn)場點單消費的客人上菜。亦或是為了提高工作效率降低服務(wù)品質(zhì)。而另一方面，一些外賣平臺的商家為了滿足就餐高峰段的需求，盲目擴充規(guī)模，也給食品安全帶來了不小的隱患。因此在未來，餐飲商家要思考如何科學(xué)地引導(dǎo)消費者消費，而不是單純地利用電子商務(wù)引流。

餐飲業(yè)電子商務(wù)發(fā)展建議

（一）互聯(lián)網(wǎng)要加強其服務(wù)作用

電子商務(wù)對于餐飲業(yè)來說不應(yīng)該只是作為一個廣告平臺，餐飲業(yè)最需要的是電子商務(wù)的思維和商業(yè)模式，將電子商務(wù)平臺從廣告平臺升級成為一個具有綜合服務(wù)性質(zhì)的平臺。例如電子商務(wù)平臺可以從單純地展示商家的菜式、優(yōu)惠套餐等方面升級到幫助餐飲商家實現(xiàn)自助點餐、結(jié)算、售后調(diào)查等，并利用互聯(lián)網(wǎng)為商家提供大數(shù)據(jù)分析。

因此為了實現(xiàn)電子商務(wù)平臺的升級，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方面要加強餐飲業(yè)電子商務(wù)平臺的研發(fā)力度，突破平臺與企業(yè)對接瓶頸，并提供營銷一對一服務(wù)，將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢發(fā)揮出來，幫助餐飲商家實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，讓餐飲商家能夠更專注于餐飲，真正提升餐飲企業(yè)的工作效率。而另一方面餐飲企業(yè)本身也要擺脫電子商務(wù)平臺只是一個廣告平臺的傳統(tǒng)思想，最簡單的方法莫過于定時更新電子商務(wù)平臺信息，不斷推陳出新，同時重視平臺用戶的售后評價。

（二）對餐飲業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站加強監(jiān)管

除了企業(yè)自建的電子商務(wù)平臺，團購020網(wǎng)站和外賣訂餐網(wǎng)站都應(yīng)當(dāng)要加強對第三方入駐商戶的監(jiān)管，尤其是外賣訂餐網(wǎng)站，消費者無法從實體店環(huán)境上來對商家的食品安全做判斷，因此需要平臺本身發(fā)揮好監(jiān)管作用，從審核和監(jiān)管兩個環(huán)節(jié)上把好食品安全這一關(guān)。一方面要對入駐的商戶不定期地進行抽查，還要對新入駐的商家進行嚴(yán)格的考察。另一方面也要建立健全舉報制度，尤其是像“餓了么”這種入駐商戶數(shù)量眾多的平臺，僅僅平臺一方的力量難以監(jiān)管到位，就要通過社會的監(jiān)督力量來發(fā)現(xiàn)問題，若在實地調(diào)查后確認(rèn)被舉報商家存在無照經(jīng)營等情況，必須要聯(lián)合執(zhí)法部門進行嚴(yán)肅處理。

（三）優(yōu)化資源配置解決客流集中問題

針對電子商務(wù)引流而帶來的客流集中問題，餐飲商家可以從互聯(lián)網(wǎng)營銷手段上進行引導(dǎo)。當(dāng)前消費者利用電子商務(wù)平臺購買優(yōu)惠套餐、優(yōu)惠卷、支付等沒有任何的限制，因此絕大多數(shù)消費者是在有吃飯的需求時才會消費。而合理利用營銷手段，可以通過菜品供應(yīng)不同、折扣不同等來強調(diào)消費時間段。例如加大非就餐高峰期的折扣力度，限制高峰期消費者電子商務(wù)消費菜品種類等。而專注于外賣的餐飲商家針對就餐高峰期配送不及時的情況，可以采取提前訂餐免費送湯的促銷方式，亦或是增加兼職配送人手等解決，但是要慎重進行規(guī)模擴張，以免造成資源浪費。

總而言之，餐飲業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用價值是值得肯定的，而未來開展電子商務(wù)也將會成為餐飲業(yè)的一種趨勢，但是如何把握好餐飲業(yè)的特點，解決餐飲業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用難題，還需要不斷地進行探索，而最基本的就是要充分利用電子商務(wù)平臺，并注重人才的培養(yǎng)。只有腳踏實地打好基礎(chǔ)，才能成功實現(xiàn)餐飲業(yè)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型。

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