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    零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)營銷模式探討

    2016-11-11 09:15:11湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院長沙410000
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2016年20期
    關(guān)鍵詞:零售消費(fèi)者服務(wù)

    蔡 ?。ê蠙C(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 長沙 410000 )

    零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)營銷模式探討

    蔡俊
    (湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院長沙410000 )

    在當(dāng)代營銷管理理念的發(fā)展過程中,服務(wù)營銷是對顧客所購買的有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息以及對顧客的關(guān)懷和其它要素所組成的“集合”,從而使顧客從這些集合中感知到服務(wù)消費(fèi)所帶來的價(jià)值感和滿意度。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)的背景趨勢下,人們不再單純地滿足于有形物品的消費(fèi)和使用,而是追求更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值滿足感,在服務(wù)營銷的內(nèi)部運(yùn)營平臺中還可以分為大眾化服務(wù)營銷與小眾化服務(wù)營銷,尤其是在電商的活躍領(lǐng)域之中,O2O模式更是個(gè)性化服務(wù)營銷的實(shí)踐運(yùn)用,未來移動終端會是促進(jìn)服務(wù)營銷快速發(fā)展的有利平臺。

    服務(wù)營銷零售企業(yè)品牌優(yōu)勢大數(shù)據(jù)小眾化

    相關(guān)理論概述

    (一)服務(wù)營銷理念釋義

    服務(wù)營銷是指在銷售商為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),使顧客獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)感和滿足感,而企業(yè)則在這種滿足感中獲得顧客的信任,最終使企業(yè)占有更多的客戶群市場和產(chǎn)品服務(wù)市場,實(shí)現(xiàn)利潤最大化和盈利持久性的目標(biāo)。服務(wù)營銷不僅僅是指傳統(tǒng)意義上的服務(wù),如咨詢、物流等等,這里所指的服務(wù)還包括各種有形和無形服務(wù)。因此,服務(wù)營銷不僅是大眾化服務(wù),而且還是小眾化服務(wù)。

    (二)傳統(tǒng)商品營銷理論概述

    傳統(tǒng)商品營銷是指通過采用如產(chǎn)品促銷、電話營銷、直銷與分銷等手段和途徑,為顧客提供有形產(chǎn)品,商品銷售注重在銷售環(huán)節(jié)與促成買賣交易的過程中進(jìn)行產(chǎn)品的營銷,通過為顧客提供高性價(jià)比的商品進(jìn)而獲得銷售利潤。但在成功實(shí)現(xiàn)營銷的過程中,高質(zhì)量的商品受到生產(chǎn)、采購、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的約束和影響,因此在營銷業(yè)發(fā)展進(jìn)程中,人們不僅需要高性價(jià)比的商品,還需要獲得與此商品相關(guān)的、獨(dú)特的定制服務(wù),從而為企業(yè)擴(kuò)大利潤空間。

    (三)服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的對立性

    1.營銷組合的差異化。傳統(tǒng)商品營銷組合簡稱為4PS,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通;服務(wù)營銷組合簡稱為7PS,包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通、實(shí)體環(huán)境、過程、人員。如表1所示,傳統(tǒng)商品營銷和服務(wù)營銷在營銷組合內(nèi)部存在差異性,通過各個(gè)PS組合因素的細(xì)分進(jìn)行差異比較。從中可以看出,傳統(tǒng)營銷組合只是一個(gè)簡單的營銷流程的集合,而服務(wù)營銷則是在傳統(tǒng)商品營銷的基礎(chǔ)上,進(jìn)行更多交易,實(shí)質(zhì)上是對傳統(tǒng)商品營銷的完善。

    從表1中可以看出服務(wù)營銷是人性化和個(gè)性化的,更注重消費(fèi)者在交易過程中的訴求與滿意度,以及獲得消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量信息的反饋,簡言之就是注重以人為本。這是對長遠(yuǎn)利益的考慮,不僅為了獲取眼前的收益,更要考慮對客戶群體及市場份額的持續(xù)占有率,而傳統(tǒng)商品營銷則注重產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的基本需求,對于更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)和滿足感則忽略不計(jì)。

    2.營銷方案競爭優(yōu)勢的差異化。服務(wù)營銷體系下的服務(wù)方案如圖1所示,它是以消費(fèi)者為主體因素,采集和分析影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值度的信息因素,再對服務(wù)售后信息進(jìn)行收集和反饋,進(jìn)而對服務(wù)體系進(jìn)行不斷更新和修正。

    如圖2所示,在傳統(tǒng)商品服務(wù)營銷體系中,是以產(chǎn)品為主體,雖然是根據(jù)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品進(jìn)行營銷,但是產(chǎn)品本身卻不是為消費(fèi)者量身定制的,而是讓消費(fèi)者被動地從同類商品中選擇性價(jià)比更高的一款產(chǎn)品。在兩種方案中,消費(fèi)者會傾向于選擇服務(wù)方案,這是消費(fèi)者獲得價(jià)值感的體現(xiàn),它更具競爭優(yōu)勢。

    3.云服務(wù)平臺下的差異化。在大數(shù)據(jù)中心,云服務(wù)包括軟件服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和平臺服務(wù),它是基于用戶需求而產(chǎn)生的,而且根據(jù)需求的變化不斷進(jìn)行改進(jìn),從而塑造一條更加柔性的供應(yīng)鏈,為客戶帶來消費(fèi)愉悅感。在這個(gè)平臺上,主要運(yùn)用的是服務(wù)營銷,而對于傳統(tǒng)商品營銷則是一大沖擊和考驗(yàn)。服務(wù)營銷利用云平臺提供的數(shù)據(jù)信息對消費(fèi)者進(jìn)行分類,進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求定制不同的營銷服務(wù)方案,并且利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、偏好、需求進(jìn)行分類,可以在大類別下為此類消費(fèi)者定制符合需求的大眾化服務(wù)營銷方案,同時(shí)在普遍性中找出特殊性,為小眾消費(fèi)群體制定滿足其需求的服務(wù)營銷方案。

    零售企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀分析

    (一)網(wǎng)絡(luò)零售商更受青睞

    網(wǎng)絡(luò)零售商與實(shí)體零售商相比具有更多的便捷性,因此也更容易獲得消費(fèi)者的青睞。對于消費(fèi)者來說,他們并不缺少在線消磨時(shí)間的方法,以美國為例,零售購物是2013年7月間更受美國消費(fèi)者歡迎的選擇。為了返校做準(zhǔn)備以及為日常所需進(jìn)行購物,7月份近1億1千萬美國人訪問零售店網(wǎng)站。事實(shí)上,7月份53%活躍于網(wǎng)上的人訪問了大型零售店網(wǎng)站,搜尋商品和在線下訂單,消費(fèi)者并沒有急著沖向虛擬結(jié)賬處——他們在9個(gè)購物會話頁面間徘徊,7月間平均每人在每個(gè)頁面上花費(fèi)52分鐘。

    如圖3所示,在眾多的網(wǎng)絡(luò)零售商中,“亞馬遜”是大型零售店類別中的第一品牌,吸引了超過7800萬美國獨(dú)立訪客,他們平均花費(fèi)超過30分鐘搜索和購物。實(shí)體零售商如“沃爾瑪”、“塔吉特”和“邦諾”書店也在7月份購物網(wǎng)站排行榜中占有一席之地,分別吸引了3600萬、2100萬和800萬訪客。

    表1 傳統(tǒng)商品營銷與服務(wù)營銷的營銷組合差異比較

    Etsy,一個(gè)日漸壯大的網(wǎng)絡(luò)市場,也是一個(gè)廣受歡迎的網(wǎng)站,給廣大的商家?guī)砹讼M?月里把他們的貨物在線售賣給一個(gè)超過1100萬人的消費(fèi)群體。Etsy的訪客平均在網(wǎng)站上花費(fèi)近20分鐘,因此它成為第二大最具吸引力的網(wǎng)絡(luò)市場,僅次于“亞馬遜”。從這些數(shù)據(jù)中可以看出,網(wǎng)絡(luò)零售商主要基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下完成交易,商品種類齊全且款式多樣,并且網(wǎng)上的第三方支付平臺能夠?yàn)樯碳液拖M(fèi)者提供便利,因此網(wǎng)絡(luò)零售商也更容易受到消費(fèi)者的青睞。

    (二)品牌優(yōu)勢更具競爭力

    在線上零售領(lǐng)域里,要想獲得穩(wěn)定的顧客群體,控制顧客流失率,企業(yè)就需要建立良好的信譽(yù),加大品牌影響力。以我國的移動美妝業(yè)為例,根據(jù)調(diào)查,在線上購物前,評價(jià)與口碑參考是消費(fèi)者首要的購買條件。

    圖1 服務(wù)營銷方案

    圖2 傳統(tǒng)商品營銷

    圖3 2013年7月獨(dú)立訪客最多的量販店網(wǎng)站排行榜(全美)

    根據(jù)艾瑞咨詢2015年5月對我國女性進(jìn)行的時(shí)尚觸媒及消費(fèi)行為的調(diào)查顯示,女性用戶使用美妝類App的最主要原因是“查詢美妝產(chǎn)品評價(jià)、口碑”,可見女性用戶更多的將美妝類App視為自己美妝消費(fèi)前的信息獲取及參考工具。中國女性移動美妝行業(yè)擁有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。2014年中國化妝品零售交易規(guī)模為4052.3億元,預(yù)計(jì)到2018年,這一規(guī)模超過8000億元,年復(fù)合平均增長率為20.6%,化妝品零售保持穩(wěn)定增長,中國女性移動美妝行業(yè)擁有更為廣闊的成長空間。2014年中國化妝品線上渠道交易規(guī)模為1184.0億元,化妝品零售線上滲透率為29.2%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國化妝品行業(yè)整體向好,同時(shí)線上購物市場已逐漸步入成熟,網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,更多的消費(fèi)者將會選擇通過線上渠道購買化妝品,其滲透率正逐年增長,線上零售業(yè)整體向好(見圖4)。

    (三)線上疲軟而線下困頓

    根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,2016年1 -2月間,北京全市實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售額1616.9億元,同比增長1%,增速比2015年同期回落6.8%,這是有史以來社會消費(fèi)品零售額增速罕見的低點(diǎn)。其中,網(wǎng)上零售在1-2月間同比增長-10%,成為電商業(yè)態(tài)興起以來首次出現(xiàn)的負(fù)增長。

    不僅是網(wǎng)上零售出現(xiàn)了負(fù)增長,線下零售業(yè)也長期處于巨大的壓力之下。在日前由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的“2016中國連鎖業(yè)020大會”上,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮直言,過去四年來,上市零售企業(yè)凈利潤率一直處于下滑態(tài)勢,凈利潤率的增長率連續(xù)四年出現(xiàn)了負(fù)增長,當(dāng)前中國的零售市場正面臨著深刻的變化,零售企業(yè)也在面臨著一個(gè)前所未有的市場挑戰(zhàn)。

    從這些數(shù)據(jù)中可以看出,我國當(dāng)前零售行業(yè)正處于“線上疲軟、線下困頓”的現(xiàn)實(shí)境遇之中,并且有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)顯示,2016-2020年,中國電商增速將一改翻倍式增長,維持在25%-30%之間,這說明電商已經(jīng)從當(dāng)初的爆發(fā)式增長進(jìn)入溫和增長階段,同時(shí)也意味著電商的高增長勢頭已經(jīng)基本結(jié)束,未來將進(jìn)入與實(shí)體零售爭奪市場的新階段。

    零售企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)營銷模式的對策分析

    (一)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商品營銷與服務(wù)營銷的有效聯(lián)合

    目前,在我國IT制造業(yè)、汽車制造業(yè)、家電制造業(yè)、家具制造業(yè)等行業(yè),實(shí)施服務(wù)化策略的企業(yè)為數(shù)不少,但是能夠踐行“服務(wù)承諾”,保持一貫“優(yōu)良服務(wù)”形象的企業(yè)卻并不多見。隨著我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的出臺和投訴渠道的日益多元化,對問題隱忍不訴的消費(fèi)者比例呈現(xiàn)下降趨勢,而服務(wù)的投訴量則呈現(xiàn)上升趨勢。

    服務(wù)營銷與傳統(tǒng)商品營銷具有矛盾的對立統(tǒng)一性,我們不能單方面地從對立性去否定商品營銷的缺陷,當(dāng)然也不能從統(tǒng)一性去了解而無視服務(wù)營銷的重要性。在傳統(tǒng)商品營銷中,需要把產(chǎn)品服務(wù)化進(jìn)行系統(tǒng)地模式建立與運(yùn)營,擺脫以往單純地依靠實(shí)體店的銷售來獲取客戶群和市場份額,而是把產(chǎn)品與服務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起,充分發(fā)揚(yáng)二者的關(guān)聯(lián)作用,最終為企業(yè)帶來更高收益。

    在服務(wù)營銷方面,除了要完善相關(guān)的營銷體系,也要注重研究消費(fèi)者對評價(jià)體系信息的真實(shí)性、可靠性和準(zhǔn)確性的判斷依據(jù),更要在運(yùn)營模式上進(jìn)行結(jié)合大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行不斷更新,以便增大營銷利潤空間。

    (二)創(chuàng)新服務(wù)概念

    服務(wù)概念創(chuàng)新實(shí)際上指的是服務(wù)營銷要依據(jù)當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件與客觀環(huán)境的變化,并且要不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,從而對零售企業(yè)的服務(wù)營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新服務(wù)概念主要有兩種方式:一是通過改變現(xiàn)有的傳統(tǒng)服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新;二是采用直接研發(fā)新的服務(wù)營銷模式的方法來達(dá)到創(chuàng)新的目的。對于大多數(shù)的企業(yè)而言,直接采用研發(fā)新服務(wù)營銷模式的方式并不容易,直接研發(fā)新模式不僅需要花費(fèi)更多的成本,而且還容易讓企業(yè)陷入研發(fā)失敗的困境,相比第一種方式來說企業(yè)需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn),因此本文主要介紹的是通過改變現(xiàn)有傳統(tǒng)服務(wù)營銷模式來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的方式,其有效途徑分別是:創(chuàng)新增值服務(wù)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新以及創(chuàng)新企業(yè)自有品牌。

    創(chuàng)新增值服務(wù)指的是進(jìn)一步延伸企業(yè)的零售服務(wù),通過豐富零售服務(wù)的產(chǎn)品內(nèi)容和品種,實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)增值服務(wù)的有效延續(xù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,零售商與消費(fèi)者的聯(lián)系越來越緊密,企業(yè)不能再使用以往的一次性交易模式,而是通過及時(shí)有效的售后服務(wù)和金融服務(wù)來為顧客提供更多的增值服務(wù),這樣可以提高企業(yè)的固定客源率,同時(shí)也提高了企業(yè)的盈利能力。

    業(yè)態(tài)創(chuàng)新是推動零售企業(yè)向更高級層次進(jìn)階的重要方式,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)營銷模式創(chuàng)新的重要手段。例如現(xiàn)在正被運(yùn)用得火熱的020模式,就是零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的有力證明。020模式不是單純地將線上與線下運(yùn)營分開,而是必須要把線上和線下最優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行充分的整合和深入的融合,讓它產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。在這個(gè)過程中,零售企業(yè)利用自身的大數(shù)據(jù)庫,通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究,進(jìn)而使得供應(yīng)商重新進(jìn)行C2B的反向定制;其次是利用精準(zhǔn)營銷提升整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率,同時(shí)可以利用物流云數(shù)據(jù)的共享減少整個(gè)社會對于物流資源重復(fù)性的投入和浪費(fèi);最后還要通過眾籌模式來改變零售業(yè)生態(tài)系統(tǒng),建立一個(gè)全方位、一體化的020零售模式。

    創(chuàng)新企業(yè)自有品牌是指零售企業(yè)利用多年來累積的資源優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不斷提高自身品牌信譽(yù),并且將主要精力集中于發(fā)展自有品牌,進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如日本的優(yōu)衣庫、英國的馬獅、瑞典的宜家、美國的沃爾瑪?shù)?,這些零售巨頭企業(yè)紛紛采用創(chuàng)新自有品牌的方式來提高自身的盈利能力。創(chuàng)新企業(yè)自有品牌還需要注意調(diào)整零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系,這是因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)新自有品牌的同時(shí)可能會替代制造商的一些同類品牌,在完成自有品牌創(chuàng)新后還需要重新調(diào)整商品經(jīng)營的品類,重新分配商品的貨架空間。

    圖5 服務(wù)需求的層次

    圖4 2011-2018年中國化妝品線上渠道交易規(guī)模

    (三)O2O模式下提升需求層次

    電子商務(wù)的運(yùn)營模式包括B2B、B2C、C2C、C2B以及020零售新模式,這些模式主要是以有形商品的交易為主,在020模式下,為消費(fèi)者提供有形商品和無形服務(wù),包括線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。如圖5所示,根據(jù)馬洛斯的需求層次理論,只有低層次的需求得到滿足時(shí),人們才會產(chǎn)生高一層次的需求。

    在電商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,商家可以在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售,而消費(fèi)者出于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、性能等方面的考慮,可以在商家下屬的線下實(shí)體店中參與體驗(yàn)服務(wù),這是現(xiàn)今流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種體驗(yàn)服務(wù)就是出于對消費(fèi)者人性化的考慮,實(shí)質(zhì)上也是在向消費(fèi)者表明自身的產(chǎn)品就是符合他需要的種類,當(dāng)消費(fèi)者來到實(shí)體店中進(jìn)行產(chǎn)品的考核和現(xiàn)場觀看試用時(shí),他也愿意為此付出更高的成本。因此,在020模式下,需要進(jìn)一步提升消費(fèi)者的需求層次,從職能質(zhì)量的需求提升到服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的需求,最后到核心產(chǎn)品的需求,從而形成企業(yè)強(qiáng)有力的核心競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的生態(tài)化布局。

    (四)小眾化服務(wù)營銷

    小眾化服務(wù)營銷與大眾化服務(wù)營銷是相對立的,同時(shí)也是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者日漸個(gè)性化購物需求的體現(xiàn)。大眾化是指面對廣大的消費(fèi)者,滿足是消費(fèi)者普遍性、基礎(chǔ)性、低端性的需求,而小眾化滿足的是顧客的個(gè)性化、特殊性的需求,這就要求在抓住大眾顧客的同時(shí),也要通過小眾化服務(wù)來鎖定一些中、高端型的消費(fèi)者。

    小眾化服務(wù)營銷還可以是針對某一類特殊的消費(fèi)群體,零售企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的云計(jì)算功能,對海量的消費(fèi)者的信息進(jìn)行收集與分類,從而為不同類型的消費(fèi)者群體定制一套符合其要求的服務(wù)營銷方案,利用小眾化的服務(wù)營銷進(jìn)一步拓展企業(yè)利潤空間和增值服務(wù)空間,從而調(diào)整零售業(yè)的生態(tài)布局。

    綜上所述,零售業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量,不斷創(chuàng)新行業(yè)服務(wù)營銷模式,既是變革傳統(tǒng)商品營銷的有效路徑,同時(shí)也是零售企業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式、實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)生態(tài)化布局的重要手段。無論是服務(wù)營銷還是傳統(tǒng)商品營銷,企業(yè)都應(yīng)考慮長遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)收益性,兩者之間存在矛盾的對立統(tǒng)一性,但是他們之間也有一個(gè)矛盾的集合點(diǎn),不需要完全將兩者分開,可以在集合點(diǎn)上尋求最優(yōu)化的營銷戰(zhàn)略,或者是把服務(wù)營銷作為傳統(tǒng)商品營銷的延伸。在此基礎(chǔ)上,滿足消費(fèi)者更高層次需求,建立起一個(gè)營銷組合方案,從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,提高顧客占有率和占有更多的市場份額。

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