“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式探析

吳琳萍

（閩江學(xué)院旅游系，福建福州　350108）

“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式探析

吳琳萍

（閩江學(xué)院旅游系，福建福州350108）

一元旅游是旅游企業(yè)通過(guò)與相關(guān)宣傳平臺(tái)的合作，將部分旅游產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行低價(jià)招徠式銷(xiāo)售，以吸引游客的關(guān)注度，增加游客參與數(shù)量，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，通過(guò)游客對(duì)實(shí)際旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感受滿足游客的需求，使游客在體驗(yàn)過(guò)程中成為廣告的主體，進(jìn)而拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值和利益。作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于不同類(lèi)型的旅游企業(yè)或旅游組織其采用“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的盈利模式是不同的。在實(shí)施“一元旅游”的過(guò)程中應(yīng)注意對(duì)宣傳媒介的充分利用，提高旅游產(chǎn)品體驗(yàn)效用，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的綜合性旅游產(chǎn)品，提高旅游企業(yè)或旅游目的地的總體服務(wù)水平。

一元旅游；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；盈利模式

“一元”營(yíng)銷(xiāo)是一種結(jié)合了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式特點(diǎn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。其通過(guò)低價(jià)增加顧客的參與度，通過(guò)顧客的體驗(yàn)感達(dá)到顧客滿意，從而促進(jìn)再購(gòu)買(mǎi)或其他相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)模式早在幾年前就已經(jīng)被運(yùn)用于許多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，例如眼鏡行業(yè)、食品行業(yè)等。近兩年，許多旅游平臺(tái)和旅游景區(qū)也逐步引進(jìn)這種營(yíng)銷(xiāo)模式，將其運(yùn)用于景區(qū)的開(kāi)發(fā)和平臺(tái)宣傳上，起到了不小的作用?！耙辉糜巍睜I(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)的旅游行業(yè)的應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的緊密結(jié)合。雖然目前有不少旅游企業(yè)推出“一元門(mén)票”等產(chǎn)品，但這一營(yíng)銷(xiāo)模式在旅游行業(yè)的運(yùn)用還處于初級(jí)的階段。

一、“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的定義與發(fā)展

（一）“一元旅游”的定義

“一元旅游”是“一元”營(yíng)銷(xiāo)模式在旅游行業(yè)中的應(yīng)用，孫慧娟認(rèn)為“一元旅游是一種涉及了低價(jià)傾銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手法”［1］，而目前學(xué)術(shù)界對(duì)于“一元旅游”的研究幾乎沒(méi)有，在實(shí)際中“一元旅游”可以理解為旅游相關(guān)企業(yè)通過(guò)與相關(guān)宣傳平臺(tái)（如微博、微信、旅游門(mén)戶網(wǎng)站等）的合作，將部分旅游產(chǎn)品或服務(wù)（如景區(qū)門(mén)票、酒店套房等）進(jìn)行低價(jià)招徠式銷(xiāo)售，以吸引游客的關(guān)注度，增加游客參與數(shù)量，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，通過(guò)游客對(duì)實(shí)際旅游產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感受滿足游客的需求，使游客在體驗(yàn)過(guò)程中成為廣告的主體，進(jìn)而拓寬目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值和利益?！耙辉糜巍边@一新型旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，通常利用微信、微博、旅游門(mén)戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒介作為宣傳平臺(tái)，相比實(shí)體媒介而言，宣傳費(fèi)用更加節(jié)省，宣傳覆蓋面更廣，操作更簡(jiǎn)單靈活?！耙辉糜巍睜I(yíng)銷(xiāo)模式有不同的類(lèi)型，如根據(jù)供應(yīng)商可分為一元住宿、一元門(mén)票、一元交通費(fèi)、一元旅游線路等。

（二）“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生及其動(dòng)因

1.“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)生與發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于旅游的需求越來(lái)越豐富，旅游幾乎成為了許多人生活的一部分，大到出國(guó)游，小到近郊游，旅游豐富著人們大大小小的假期。與此同時(shí)，旅游相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，無(wú)論是景區(qū)、旅行社或是酒店，都必須針對(duì)其特征結(jié)合最相適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高自身的市場(chǎng)占有率。

早在2000年，廣州市旅游局便開(kāi)展了“一元旅游拍賣(mài)會(huì)”當(dāng)時(shí)的活動(dòng)十分火爆，許多2000元以下的旅游線路受到了廣大市民的追捧。隨后，許多旅游企業(yè)紛紛效仿。其中住宿類(lèi)旅游企業(yè)在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)之后，引進(jìn)了“一元旅游”的概念，他們將部分套房及酒店服務(wù)在相關(guān)門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行秒殺活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。隨后與旅游門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，定期推出“一元”住星級(jí)酒店的活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注度不斷增加。

近兩年來(lái)，許多景區(qū)和旅行社也引進(jìn)了這一營(yíng)銷(xiāo)模式，將門(mén)票等旅游商品進(jìn)行一元式銷(xiāo)售。初期，通過(guò)與旅游門(mén)戶網(wǎng)站等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作，推出相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。后來(lái)不少景區(qū)酒店采用自行建立公眾微博、微信號(hào)等方式，消費(fèi)者通過(guò)掃描添加關(guān)注其賬號(hào)，便可獲得“一元”購(gòu)買(mǎi)旅游商品的資格，從而增加消費(fèi)者對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注度以及長(zhǎng)期關(guān)注的可能性。

2.“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的動(dòng)因

“一元旅游”作為一種發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)新型模式，其產(chǎn)生和發(fā)展都受著宏觀和微觀因素的影響，就其具體的動(dòng)因而言主要有心理因素、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、文化消費(fèi)觀念等［2］。而其中心理學(xué)因素是“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的根本原因，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)需要和對(duì)價(jià)格的心理敏感程度共同作用下產(chǎn)生了“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式。這一模式利用低價(jià)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者的滿意度。旅游企業(yè)通過(guò)推出“一元旅游產(chǎn)品”這一低價(jià)促銷(xiāo)的手段，利用低價(jià)作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭，吸引旅游者前來(lái)消費(fèi)與體驗(yàn)，在消費(fèi)與體驗(yàn)的過(guò)程中有時(shí)必然要消費(fèi)該產(chǎn)品的組合產(chǎn)品，如購(gòu)買(mǎi)一元門(mén)票必來(lái)購(gòu)買(mǎi)住宿、交通產(chǎn)品等，或者吸引旅游者進(jìn)行體驗(yàn)，獲得滿意感之后再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而提高旅游企業(yè)或旅游目的地總體效益和長(zhǎng)期效益。

二、“一元旅游”的盈利模式

企業(yè)的發(fā)展根本目標(biāo)是盈利，“一元旅游”作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，其終極的目標(biāo)便是為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)出企業(yè)的利潤(rùn)最大化，但對(duì)于不同類(lèi)型的旅游企業(yè)或旅游組織其采用“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的盈利模式是不同的。

（一）住宿類(lèi)企業(yè)的盈利模式

住宿類(lèi)企業(yè)一般主要為消費(fèi)者提供住宿和餐飲創(chuàng)造企業(yè)的利益，節(jié)假日景區(qū)周邊的酒店的住宿率往往可以達(dá)到百分之百，而平日卻相較之甚少。由于近幾年酒店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多酒店因無(wú)法維持生存而被迫停業(yè)或是重新做出硬件的調(diào)整，如福州的阿波羅酒店、西湖大酒店等。而酒店采用“一元住宿”、“一元品菜肴”等“一元旅游”相應(yīng)策略，從表面上看是負(fù)盈利的結(jié)果，而實(shí)質(zhì)上，反而增加了酒店客房的出租率和餐飲收入。酒店通過(guò)推出相應(yīng)的一元產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的眼球，尤其是高級(jí)酒店，許多消費(fèi)者在這種低價(jià)讓利的誘惑下，愿意給自己購(gòu)買(mǎi)一份體驗(yàn)，其在消費(fèi)相應(yīng)一元旅游產(chǎn)品的同時(shí)，消費(fèi)者愿意附加體驗(yàn)酒店的其他服務(wù)，例如一元入住的客人，往往會(huì)享用酒店的餐飲；而在一元菜品的消費(fèi)群體中，絕大多數(shù)的顧客會(huì)選擇附加菜品的消費(fèi)。而酒店在補(bǔ)足相應(yīng)成本的同時(shí)，總體的利潤(rùn)還是會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。例如2014年8月，福州西方財(cái)富就與網(wǎng)站合作推出了1元茶點(diǎn)的活動(dòng)，每日10份哄搶一空，連帶的其他菜品的銷(xiāo)量也有所提升。因此酒店類(lèi)旅游企業(yè)的“一元營(yíng)銷(xiāo)”盈利模式歸納如圖1所示的具體模式。

圖1　住宿類(lèi)企業(yè)“一元”營(yíng)銷(xiāo)模式流程圖

（二）旅游目的地的盈利模式

“一元旅游”在旅游地目的地的運(yùn)用往往是通過(guò)“一元門(mén)票”體現(xiàn)的，2014年以來(lái)，許多景區(qū)提出了一元門(mén)票的概念，其中包括山東紅石寨景區(qū)、寧夏沙坡頭景區(qū)、鎮(zhèn)江書(shū)法公園、福建武夷山等等。

景區(qū)采用一元門(mén)票的形式，補(bǔ)足了淡季顧客稀少的問(wèn)題，在旅游的淡季或非假期日，為景區(qū)創(chuàng)造了游客數(shù)量增加的可能性。這一形式，為景區(qū)拓寬周邊短途旅游的消費(fèi)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ)性的支持。景區(qū)周邊的游客，原先往往因門(mén)票過(guò)高等問(wèn)題，不會(huì)將景區(qū)作為短途旅游的選擇，一元門(mén)票降低了游客出游的成本，解決了游客的根本問(wèn)題，促使許多周邊的游客重新作出選擇，增加了景區(qū)一級(jí)市場(chǎng)的徹底開(kāi)發(fā)，游客在景區(qū)中親身對(duì)景區(qū)的景色和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)，從而也成為了二次消費(fèi)的對(duì)象和廣告的對(duì)象。這樣景區(qū)不但補(bǔ)足了景區(qū)淡季的成本支出，還創(chuàng)造了二次消費(fèi)的可能，節(jié)省了宣傳的成本開(kāi)支。綜上，旅游目的地“一元營(yíng)銷(xiāo)”盈利模式可歸納如圖2所示的具體模式。

圖2　旅游目的地“一元”營(yíng)銷(xiāo)模式流程圖

（三）旅游中間商的盈利模式

旅游中間商較前面二者略有不同，旅游中間商的實(shí)質(zhì)價(jià)值所在是游客旅游過(guò)程中各方面因素的差額和實(shí)際的受關(guān)注程度。旅游中間商根據(jù)其類(lèi)型不同，盈利的模式也略有不同。

1.旅行社的盈利模式

“一元旅游”在旅行社中的應(yīng)用相較于其他形式略少，往往也就體現(xiàn)在與相關(guān)的景區(qū)進(jìn)行合作，通過(guò)關(guān)注旅行社的微信賬號(hào)，得到一元門(mén)票的購(gòu)買(mǎi)資格，或是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)旅行社相關(guān)活動(dòng)的微博，得到一元門(mén)票的購(gòu)買(mǎi)資格。

而在這當(dāng)中，旅行社的盈利往往不在于一次銷(xiāo)售的過(guò)程中，而在于消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)注，和消費(fèi)者二次的可能性。消費(fèi)者往往在關(guān)注之后不會(huì)馬上進(jìn)行刪除，從而也就給旅行社其他產(chǎn)品的宣傳提供了便利。旅行社通過(guò)公眾賬號(hào)的產(chǎn)品宣傳，削減了其在傳統(tǒng)媒介的廣告成本，從而提高了企業(yè)利潤(rùn)。因此，旅行社的“一元營(yíng)銷(xiāo)”盈利模式可歸納為圖3所示的具體模式。

圖3　旅行社“一元”營(yíng)銷(xiāo)模式流程圖

2.旅游門(mén)戶網(wǎng)站的盈利模式

以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一元旅游為例，門(mén)戶網(wǎng)站與相關(guān)旅游景區(qū)或是酒店合作，以成本價(jià)左右的價(jià)格與相關(guān)旅游企業(yè)達(dá)成協(xié)議，在門(mén)戶網(wǎng)站上推出一元旅游的產(chǎn)品。門(mén)戶網(wǎng)站通過(guò)低價(jià)的這種旅游產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的瀏覽量和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，增加其會(huì)員和粉絲的數(shù)量，從而吸引旅游企業(yè)將自己的其他產(chǎn)品在此進(jìn)行銷(xiāo)售，與此同時(shí)，門(mén)戶網(wǎng)站則根據(jù)雙方所簽訂的協(xié)議收取單筆成交額的百分比作為報(bào)酬。

門(mén)戶網(wǎng)站主要盈利模式便是通過(guò)讓利給實(shí)體旅游企業(yè)，得到一元旅游的產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者的關(guān)注度，使旅游企業(yè)愿意在此進(jìn)行廣告和宣傳，進(jìn)而收取中間的傭金，以創(chuàng)造企業(yè)的利潤(rùn)。歸納而言，旅游門(mén)戶網(wǎng)站的“一元營(yíng)銷(xiāo)”盈利模式可歸納為圖4所示的具體模式。

圖4　門(mén)戶網(wǎng)站“一元”營(yíng)銷(xiāo)模式流程圖

三、案例分析——“一元”游武夷山

在過(guò)去的幾年中，“一元旅游”模式在許多旅游企業(yè)或目的地中得以實(shí)踐。有許多企業(yè)和平臺(tái)都就這一營(yíng)銷(xiāo)模式取得了不小的收獲。其中武夷山“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作取得了較大成功。

2014年9月，福建南平政府就通過(guò)微信、微博等平臺(tái)開(kāi)展了第一期的“一元”游武夷活動(dòng)?；顒?dòng)開(kāi)始于2014年的9月，景區(qū)將原價(jià)為600余元的門(mén)票，降低至1元出售。這看似荒唐的“虧本”生意，卻在短短1個(gè)月內(nèi)給南平市帶來(lái)了不小的收益。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可得，武夷山9月份就接待了289.77萬(wàn)的游客，較上年同期而言就增長(zhǎng)了78%，收入高達(dá)26.33億元，比較上一年同期也增長(zhǎng)了49.7%［3］。除了實(shí)際的收益以外，此次活動(dòng)也使武夷旅游格局發(fā)生了變化，許多景區(qū)外許多周邊鄉(xiāng)村旅游也隨之興起，給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了不小的收益。

由于此期活動(dòng)的成功，武夷山又開(kāi)展了第二期的“一元”游武夷活動(dòng)，此期時(shí)間為2014年的11月至2015年的4月，此期活動(dòng)，南平將12個(gè)A級(jí)景區(qū)的門(mén)票都調(diào)至1元，還增加了許多景區(qū)設(shè)備，希望實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)綜合性的開(kāi)發(fā)和發(fā)展。

那么武夷山景區(qū)是如何將看似虧本的活動(dòng)轉(zhuǎn)為巨大的利益，從而實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展的呢？首先景區(qū)在報(bào)名環(huán)節(jié)就開(kāi)始創(chuàng)造收益，初期的“一元”游武夷活動(dòng)，參與者往往要關(guān)注景區(qū)的公眾號(hào)，或是在相關(guān)網(wǎng)站注冊(cè)報(bào)名，以取得參與的資格，而用戶在關(guān)注景區(qū)或?yàn)g覽景區(qū)網(wǎng)站的期間，景區(qū)就可以通過(guò)推送消息的形式，對(duì)旅游者進(jìn)行景區(qū)及周邊景區(qū)的宣傳，從而增加旅游者的興趣點(diǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)顧客參與活動(dòng)開(kāi)始到整個(gè)旅途結(jié)束過(guò)程中，顧客會(huì)進(jìn)行多次的景區(qū)消費(fèi)，例如餐飲、住宿等等，而這些收益往往會(huì)超出景區(qū)門(mén)票收益的多倍。再次，活動(dòng)的開(kāi)展，也促進(jìn)了淡季的一個(gè)旅游需求，刺激了淡季的消費(fèi)，因此雖說(shuō)景區(qū)在門(mén)票這塊上有所損失，但總體的收入?yún)s往往有增不減。

結(jié)合上述相關(guān)理論，可以將武夷山景區(qū)的整體盈利過(guò)程歸納如圖5所示所示的具體模式。

圖5　武夷山景區(qū)“一元旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式流程圖

綜述所述，一元旅游營(yíng)銷(xiāo)模式如果運(yùn)用的好可以為旅游企業(yè)帶來(lái)較好的整體效益與長(zhǎng)期效益，我們?cè)趯?shí)施“一元旅游”這一營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程中應(yīng)注意對(duì)宣傳媒介的充分利用，提高旅游產(chǎn)品體驗(yàn)效用，開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的綜合性旅游產(chǎn)品，提高旅游企業(yè)或旅游目的地的總體服務(wù)水平，同時(shí)還應(yīng)注意其他的一些問(wèn)題，如宣傳覆蓋面、景區(qū)客流的監(jiān)控與分流、信息的及時(shí)反饋、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。

［1］孫慧娟.論一元錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的法律問(wèn)題［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2009（19）：293-294

［2］孟愛(ài)云，耿進(jìn)娜.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)旅游景點(diǎn)門(mén)票的可行性探究——以長(zhǎng)春市為例［J］.探索與爭(zhēng)鳴，2013（4）：75-80

［3］周紫薇.武夷山旅游業(yè)機(jī)遇與壓力并存［EB/OL］.http:// www.greatwuyi.com/bdxw/content/2015-01/21/content _1128592.htm，2015-01-21

［責(zé)任編輯：王鳳娟］

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1009-6043（2016）010-0076-03

2016-09-12

吳琳萍（1976-），女，福建仙游人，閩江學(xué)院旅游系講師，碩士。研究方向：旅游企業(yè)管理。