“互聯(lián)網+”背景下企業(yè)品牌推廣模式創(chuàng)新研究

韓軼強

（江蘇經貿職業(yè)技術學院，江蘇南京　211168）

“互聯(lián)網+”背景下企業(yè)品牌推廣模式創(chuàng)新研究

韓軼強

（江蘇經貿職業(yè)技術學院，江蘇南京211168）

“互聯(lián)網+”改變了市場的競爭環(huán)境，對傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣模式的有效性產生了顯著的影響。企業(yè)不得不面對消費群體主體的改變、品牌設計形式的轉變以及品牌傳播方式的轉變這些影響因素，品牌推廣模式需要結合“互聯(lián)網+”進行創(chuàng)新和變革。借助新媒體、大數據和互聯(lián)網的應用，企業(yè)從品牌定位、品牌設計、品牌傳播的角度實施“互聯(lián)網+”創(chuàng)新，可以提升新時代下的品牌推廣的效率和效果。

互聯(lián)網+；品牌；推廣；創(chuàng)新

一、“互聯(lián)網+”的概念與內涵

國內“互聯(lián)網+”概念最早是由易觀國際董事長兼CEO于揚在2012年11月易觀第五屆移動互聯(lián)網博覽會上所提出，李克強總理在2015年3月5日召開的十二屆全國人大三次會議上做政府工作報告時首次提出了“互聯(lián)網+”行動計劃。簡言之，“互聯(lián)網+”就是“互聯(lián)網+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單地把各傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網兩者相加起來，而是利用互聯(lián)網平臺以及信息通信技術，使傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網深度融合，對生產要素進行優(yōu)化、對業(yè)務體系進行更新、重構商業(yè)模式，通過這些途徑來完成經濟的轉型和升級，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。

“互聯(lián)網+”是信息化和工業(yè)化兩化融合的升級版。當前信息化發(fā)展的核心特征就是互聯(lián)網，基于互聯(lián)網這個核心，信息化與工業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)等各個行業(yè)全面融合，形成“互聯(lián)網+”的新生態(tài)，而這個新生態(tài)產生價值和發(fā)揮作用的關鍵就是創(chuàng)新。因此，“互聯(lián)網+”是創(chuàng)新基于互聯(lián)網發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會立足于創(chuàng)新推動的互聯(lián)網形態(tài)的演進以及催生出來的經濟社會發(fā)展的新形態(tài)。

“互聯(lián)網+”有著豐富的內涵，主要表現為跨界融合、創(chuàng)新驅動、結構重塑、尊重人性、開放生態(tài)和連接一切。傳統(tǒng)行業(yè)在過去的幾十年里的不同時期都創(chuàng)造了各種輝煌，影響和改變著人們的生活，正如蒸汽機的出現代替了手工勞動，從而提升了社會生產效率。隨著互聯(lián)網信息化時代的到來，云計算、大數據、虛擬現實等新興技術的誕生和應用，“互聯(lián)網+”也將帶來商業(yè)社會傳統(tǒng)行業(yè)顛覆性的變革，將帶給我們無窮的商業(yè)想象空間。［1］“互聯(lián)網+”延伸了互聯(lián)網思維的實踐，促進了經濟形態(tài)不斷地進行演變，從而為社會經濟實體的生命力注入活力，為企業(yè)的變革、創(chuàng)新、發(fā)展開辟了新的平臺。

二、“互聯(lián)網+”時代企業(yè)傳統(tǒng)品牌推廣模式的影響因素分析

企業(yè)開展品牌推廣的目的是利用品牌符號，把企業(yè)和產品形象根植于消費者心里，在社會公眾心理層面建立起無形的營銷網絡，使投資商在篩選商業(yè)伙伴時選擇本企業(yè)，消費者在購買時選擇本企業(yè)的產品。“互聯(lián)網+”時代的消費者獲取信息的途徑和機會越來越多，信息的傳遞更加快捷，消費者接觸和了解品牌、認知品牌以及消費決策的方式也發(fā)生了巨大的改變。在此背景下，傳統(tǒng)的品牌推廣模式效果減弱，企業(yè)品牌老化現象越發(fā)明顯。消費者的關注逐漸從缺乏新意的老品牌向融合互聯(lián)網思維的品牌轉化，企業(yè)在“互聯(lián)網+”時代不得不重新審視傳統(tǒng)品牌推廣模式，傳統(tǒng)品牌推廣模式面對的影響因素主要表現在以下幾個方面：

（一）消費群體主體的改變

品牌推廣所面對的消費主體隨著時代的發(fā)展也在不斷地更替和改變，越來越多成長起來的年輕人成為消費的生力軍。或許曾經在市場上具有相當號召力的品牌，能夠滿足當時消費者的需求，但面對成長起來的新一代，尤其是那些成長在互聯(lián)網時代的80后、90后，“互聯(lián)網+”已經成為他們的一種生活方式，其生活圈、興趣圈高度依賴網絡，信息獲得的途徑更加廣泛，對于品牌的選擇和認知變得多樣化和個性化，曾經的品牌以及傳統(tǒng)的品牌推廣模式對他們所起的效果和影響都已大打折扣。由于傳統(tǒng)媒體的傳播特性是單向傳播，消費群體只能被動地接受信息，而“互聯(lián)網+”環(huán)境下消費群體變得更加主動和活躍，樂意在生活圈、朋友圈、公眾圈進行分享，這種社交性很強的傳播又使得品牌信息不斷地被擴散和放大。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2015年12月，中國網民的規(guī)模已達6.88億，互聯(lián)網普及率為50.3%，相較于2014年底提升了2.4個百分點。在互聯(lián)網應用越來越普及的背景下，消費群體的“互聯(lián)網+”特征成為常態(tài)，這是企業(yè)品牌推廣不能回避的問題。

（二）品牌設計形式的轉變

隨著信息化和數字化技術的應用及普及，品牌設計形式也發(fā)生了改變。在傳統(tǒng)品牌推廣模式下，品牌的設計形式主要以平面設計為主，品牌名稱、顏色、產品包裝、外觀以及款式等主要以文字和圖片展現，呈現二維的、靜止的狀態(tài)，消費者只能通過視覺來感受?！盎ヂ?lián)網+”的時代，新媒體技術得到長足發(fā)展，品牌設計由二維向三維甚至立體轉變，消費者對品牌設計的感知由原先的視覺感知向動聽結合轉變。［2］品牌設計汲取眾多消費者的態(tài)度和意見，傾聽消費者的心聲，圍繞消費者需求展開，基于互聯(lián)網和大數據的應用，通過色彩、文字、標識、外觀以及產品等建立起與消費者關聯(lián)的橋梁，傳統(tǒng)品牌推廣模式對于品牌設計的理念在“互聯(lián)網+”下面臨了新的挑戰(zhàn)。

（三）品牌傳播方式和內容的轉變

在企業(yè)傳統(tǒng)品牌傳播方式下傳播媒介與消費者的互動性極弱，傳播內容更多是單向、單方面的信息，以宣講式內容為主體，其核心作用在于保持統(tǒng)一的品牌形象和傳播活動，確保消費者能夠達到較高的品牌識別度，強化品牌認同，從而實現銷售和盈利。但是“互聯(lián)網+”與外部具有強鏈接性的特征改變了傳統(tǒng)品牌推廣的環(huán)境，互聯(lián)網和大數據技術對紛繁復雜的數據信息進行篩選和分析，為消費者提供更精準的內容，消費群體被精準細分。與此同時，消費者群體也基于互聯(lián)網的應用擁有更多的自主權，有了更多的交流平臺和話語權，可以更加主動、有針對性的接觸和選擇品牌，傳統(tǒng)品牌推廣模式的作用和效果都被削弱。企業(yè)必須要考慮與公眾建立良好的關系，開展良性互動，樹立品牌的美譽度，品牌傳播時需要嵌入對話式思維。在傳統(tǒng)的品牌推廣模式下，有的企業(yè)過于強調產品銷量，在品牌經營過程中簡單地認為樹立品牌就是做大銷量，只要提高了銷售量，消費者自然就會蜂擁而至，品牌的影響力也就隨之提高。在這種思維下，有些企業(yè)長期性開展各項促銷活動以期獲得銷量的提高，但是往往適得其反，導致品牌形象受損，品牌價值貶值；有些企業(yè)認為只要進行狂轟濫炸式的投放廣告，就可以樹立品牌知名度，贏得消費者的認知和認同，就能獲得銷量的提升，但結果往往適得其反，簡單粗暴的宣傳手法有時反而會引起消費者的反感，對品牌的評價反而是負面的。例如，腦白金的地毯式廣告宣傳獲得消費者的評價是“惡俗廣告”?！盎ヂ?lián)網+”時代品牌推廣模式需要面對內、外部環(huán)境的改變而升級，需要在互聯(lián)網、大數據的基礎上結合消費群體的需求進行品牌個性和品牌傳播形式的再造。

三、“互聯(lián)網+”背景下企業(yè)品牌推廣模式的創(chuàng)新路徑

企業(yè)實施品牌推廣戰(zhàn)略其本質是為了與消費者建立起長期穩(wěn)定的信任關系，品牌就是企業(yè)連接消費者的價值符號系統(tǒng)。［3］面對“互聯(lián)網+”背景下的影響，以這個價值符號系統(tǒng)為基礎的企業(yè)品牌推廣模式需要進行創(chuàng)新，結合互聯(lián)網、新媒體、大數據等技術應用，創(chuàng)新可以以品牌定位、品牌設計和品牌傳播為路徑展開，如圖1所示：

圖1　品牌推廣創(chuàng)新路徑

（一）品牌定位聚焦年輕、時尚元素

由于消費群體主體的轉變，成長和生活在互聯(lián)網時代的這些80后、90后成為企業(yè)重要的市場。這些消費者追求個性、崇尚自我，生活離不開網絡；對流行文化和時尚異常敏感，并樂于追隨和傳播；熱衷運動、愛好音樂；反感粗制濫造，講究情調和品味。因此，把握新一代消費群體的心理特征，圍繞其消費習慣和心理需求進行品牌定位，聚焦年輕、流行、時尚的元素，才能引起年輕一代的共鳴。［4］可口可樂是家喻戶曉的知名品牌，即使這樣的知名品牌，在面對不斷崛起的新生代消費群體時，也緊跟“互聯(lián)網+”的步伐，在品牌定位聚焦時導入年輕、時尚元素。2013年夏季，可口可樂（中國）有限公司仿照在澳大利亞品牌推廣的手法，在中國也推出了可口可樂昵稱瓶。每個可口可樂昵稱瓶上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的高富帥”、“分享這瓶可口可樂，與你的閨蜜”，或者是“與你的白富美、鄰家女孩、純爺們”等等（見圖2）。這種昵稱瓶迎合了中國的網絡文化，使新生的消費群體樂意接受和分享，于是那些喜歡可口可樂的消費者都開始去尋找自己心儀和專屬的可樂。消費者在線下購買屬于自己昵稱的可樂，然后再到網絡社交媒體上分享和討論，這一連貫的過程使得可口可樂品牌實現了多維、立體式傳播?？煽诳蓸返倪@個創(chuàng)意獲得了2013年中國艾菲獎全場大獎（最高獎）。

圖2　可口可樂昵稱瓶

（二）“互聯(lián)網+”品牌設計，融合消費群體的互動體驗

品牌設計就是對一個企業(yè)或產品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計以及推廣、文化理念的提煉等，從而使自身區(qū)別于其他企業(yè)或產品的個性塑造的過程。［5］

企業(yè)對品牌創(chuàng)意設計“互聯(lián)網+”，采用威客、眾籌、眾包等互聯(lián)網創(chuàng)意的設計形式，充分汲取網絡智慧，借助互聯(lián)網發(fā)布產品的品牌名稱、標識、包裝、款式、外觀等信息，并通過網絡招標征集方案，再由業(yè)內專家和消費者進行聯(lián)合評審，確定優(yōu)秀品牌設計作品，這樣品牌設計中的色彩、字體、圖形、產品款式以及外觀等都融合了與消費者的互動體驗。由于互聯(lián)網的優(yōu)勢是其他傳統(tǒng)媒體所無法比擬的，它可以將文字、圖像、音頻、視頻、產品等各種形態(tài)融于一體進行展示，使目標受眾能夠體驗視覺、聽覺和觸覺等多種感知，滿足其內心的情感訴求而引起共鳴。［6］“互聯(lián)網+”品牌設計的模式使品牌自誕生之日起就與消費者緊密聯(lián)系，密不可分。ZARA是西班牙排名第一、世界四大時裝連鎖機構之一的知名品牌。在品牌設計方面ZARA一直全力關注消費者的喜好，其經營理念就是“只有消費者的最愛才是我們的設計，只提供消費者想要的”。在社交媒體Instagram和Facebook上有眾多的ZARA專業(yè)買手，這些買手不僅關注時尚人士，也從普通用戶身上尋找靈感。ZARA在2013年推出的“極簡風”、2014年推出的“運動風”設計，都是在第一時間捕捉到了流行時尚，利用“互聯(lián)網+”品牌設計，運用大數據分析，全面監(jiān)控和預測顧客的偏好和選擇，發(fā)現顧客需求，創(chuàng)造獨特的價值滿足其需求，真正做到了他們所秉承的“設計一定是消費者想要的”經營理念。互聯(lián)網時代的ZARA本身就融合了“互聯(lián)網+”，不斷地快速迭代，對自身品牌設計隨時進行要素的增刪或優(yōu)化。

（三）運用“互聯(lián)網+”媒介資源進行品牌傳播

“互聯(lián)網+”時代相對于傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等傳播媒體又出現了很多新的傳播媒介，如數字電視、網絡媒體、手機媒體等。這些新的媒介形態(tài)運用互聯(lián)網、無線通信、寬帶局域網等技術，借助PC端、手機端、數字電視機終端等端口向用受眾提供信息以及娛樂服務，也稱之為新媒體資源。企業(yè)傳統(tǒng)品牌傳播模式更多的是單向信息輸入，而“互聯(lián)網+”的新媒體時代最大的特點是交互式。新媒體的受眾覆蓋范圍廣泛，對于品牌推廣的目標可以精確覆蓋，在形成粉絲效應后進行二次宣傳推廣的成本更加低廉。企業(yè)可以借助“互聯(lián)網+”整合各類門戶網站、微博、微信、短信等媒介資源，融合新聞、廣告、公共以及促銷活動等內容和形式，在互聯(lián)網絡社交環(huán)境中嵌入企業(yè)品牌的價值觀，營造企業(yè)品牌文化，運用網絡社交媒體的傳播速度和感染力，深度感染和融合目標受眾，構建“互聯(lián)網+IMC（整合營銷傳播）”的新模式。

“互聯(lián)網+”下的品牌傳播策略創(chuàng)新，需要注重事件與網絡活動相結合、企業(yè)與公眾信息雙向傳播相結合、品牌宣傳與娛樂化相結合的原則。

1.事件與網絡活動相結合。由于大事件和大活動能夠引起媒體和公眾的關注，聚集人氣，引發(fā)熱議。因此，“互聯(lián)網+”下的品牌傳播就需要充分借助事件，尋找合適的視頻、游戲、活動的切入點，融合信息傳播的趣味性和互動性，將線上傳播和線下活動緊密結合起來，充分調動受眾的參與度和分享熱情，從而達到事半功倍的傳播效果。

2.企業(yè)與公眾信息雙向傳播相結合。互聯(lián)網時代的媒介信息傳播特性具有公開性、互動性和參與性的特征，消費群體使用互聯(lián)網絡工具進行查詢、定制、消費已經成為常態(tài)，企業(yè)有必要充分利用網絡搜索引擎、APP等工具與消費群體建立起直接溝通的模式，一方面盡可能提供與消費者需求相匹配的產品和服務，及時進行信息的發(fā)布和精準推送；另一方面對用戶的評價和反饋意見及時回復和響應，營造良好的公眾口碑。

3.品牌宣傳與娛樂化相結合。信息時代的生活節(jié)奏在加快，人們在生活中也有各種各樣的負面情緒和壓力，而娛樂是許多人都樂于采用的化解壓力、調節(jié)情緒的一種方式。“互聯(lián)網+”時代的娛樂化傳播使企業(yè)將自身品牌的宣傳和娛樂化節(jié)目、視頻等有效融合，營造出良好的企業(yè)和目標消費群之間的溝通與互動，更易樹立品牌的知名度和美譽度。

2015年加多寶（中國）飲料有限公司推出新品“金罐加多寶”時就以“移動互聯(lián)網+”為戰(zhàn)略實施品牌推廣。加多寶整合傳統(tǒng)媒體和新媒體資源，與合作伙伴進行戰(zhàn)略聯(lián)合，打造了美食、娛樂、運動和音樂四大主要生活主題，為目標消費群體提供生活福利，構建了“金罐加多寶，金彩生活圈”。同時，“金罐加多寶”又結合中國好聲音的熱播，以每周一場“金彩星期五”專場線上互動活動來實施全方位的信息覆蓋和傳播。事實證明，加多寶的“移動互聯(lián)網+”戰(zhàn)略取得了十分顯著的效果。2015年金罐加多寶成為“全球首款智能可吃喝設備”，據統(tǒng)計，在其淘金行動中送出的獎品價值超過11億，涵蓋18個品牌；活動參與人數達到1100萬；發(fā)布稿件達1141頻次；網絡頻道首頁推薦達596次；“萬能的金罐”和“金彩星期五”的微博話題閱讀量分別高達1.1億和1.2億，遠遠超越競爭對手的品牌推廣效應。

結束語

“互聯(lián)網+”帶了人類社會的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)模式的改變。隨著互聯(lián)網的普及、智能手機不斷的更新?lián)Q代以及新媒體形式的多樣化，傳統(tǒng)企業(yè)品牌推廣模式需要在這個新時代的背景下進行創(chuàng)新和變革，融合互聯(lián)網思維，聚焦時尚元素，重視消費者體驗，強化與目標受眾的互動；需要借助大數據技術對消費者數據進行分析，轉變品牌設計思維，有效利用新媒體和網絡資源，進入消費者的生活圈和興趣圈，潛移默化中加強消費群體的品牌感知與認同。只有創(chuàng)新和變革，企業(yè)的品牌推廣才能更有效率、更有效果地取得競爭優(yōu)勢。

［1］鄒力子，陳晨.“互聯(lián)網+”模式對傳統(tǒng)企業(yè)品牌運作的影響［J］.中國商論，2016（4）

［2］何勇.互聯(lián)網時代背景下的品牌設計與傳播策略研究［J］.大眾文藝，2016（4）

［3］蔡丹紅，龔春楊.互聯(lián)網時代傳統(tǒng)產業(yè)品牌融合創(chuàng)新的路徑探究［J］.企業(yè)管理，2016（1）

［4］余海玲.互聯(lián)網企業(yè)品牌定位策略研究［J］.企業(yè)研究，2013（9）

［5］黃靜.品牌營銷［M］.北京:北京大學出版社，2013

［6］馬云，虎雅東.“互聯(lián)網+”背景下的品牌設計與推廣特點研究［J］.包裝工程，2016（5）

［責任編輯：潘洪志］

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1009-6043（2016）010-0062-04

2016-09-22

韓軼強（1972-），江蘇南京人，江蘇經貿職業(yè)技術學院工商管理學院講師、經濟師，碩士研究生。研究方向：營銷策略。