新時(shí)代遭遇新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

李光斗

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，在給很多行業(yè)帶來(lái)發(fā)展的同時(shí)，也讓很多行業(yè)遭遇“滅頂之災(zāi)”，最讓人感覺(jué)明顯的就是信息接收方式和接收渠道的多元化，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響是巨大的。過(guò)去經(jīng)過(guò)多年積累下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)在遇到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候不僅變得不實(shí)用，而且還大大不夠用。傳播渠道多元化、信息接收碎片化、注意力分散化，新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境讓企業(yè)遭遇了新的營(yíng)銷(xiāo)困境。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告遭遇互聯(lián)網(wǎng)

從接觸互聯(lián)網(wǎng)的那刻起，人們就發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，其中以廣告?zhèn)鞑プ顬槊黠@，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)完全有別于以往。

過(guò)去企業(yè)要做廣告，可選擇的廣告載體很有限，電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶(hù)外廣告等。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，廣告宣傳渠道大大拓展，微信、微博、文庫(kù)、搜索引擎、問(wèn)答、視頻、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、社區(qū)等廣告載體讓企業(yè)選擇性更多，而且成本低。小米當(dāng)初就是沒(méi)有花一分廣告費(fèi)，在社區(qū)中尋找忠實(shí)粉絲，然后用口碑營(yíng)銷(xiāo)方式，一傳十、十傳百發(fā)展起來(lái)的。

過(guò)去人們回到家第一件事情往往都是打開(kāi)電視，主要通過(guò)看電視來(lái)打發(fā)閑暇。但自從智能手機(jī)普及了之后這一切都變了。1.0時(shí)代，手機(jī)只是一個(gè)通訊工具，人們用其來(lái)打電話、發(fā)短信。到了2.0時(shí)代，手機(jī)聯(lián)了網(wǎng)，功能大大拓展，除了打電話、發(fā)短信，還可以用來(lái)收發(fā)郵件、看新聞、看視頻、玩游戲、線上社交、線上購(gòu)物等等。手機(jī)1.0時(shí)代，電視、報(bào)紙等媒體的優(yōu)勢(shì)尚在（PC對(duì)其影響有限），但到了手機(jī)2.0時(shí)代，電視、報(bào)紙等媒體的優(yōu)勢(shì)就被大大動(dòng)搖了。

由于手機(jī)可以隨時(shí)看新聞，看報(bào)紙的人越來(lái)越少，由于手機(jī)上還可以看視頻，看電視的人也越來(lái)越少，這就引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題——年輕觀眾正在逃離電視。據(jù)央視相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的2015年數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，黃金時(shí)段開(kāi)機(jī)率下降了4成，廣電總局發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，2015年北京地區(qū)的電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從2012年的70%下降到了30%，電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)呈老齡化趨勢(shì)。

看電視的人少了，在電視上做廣告自然就沒(méi)有以前那么有效果。企業(yè)如果還想像以前那樣在黃金時(shí)段打個(gè)廣告，就被全國(guó)人民記住已經(jīng)不可能了。而且在電視上打廣告費(fèi)用昂貴，不少企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做了廣告投放的第一選擇。央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015年1—12月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)整體廣告市場(chǎng)下跌了2.9%，下跌最多的是傳統(tǒng)媒體廣告板塊，2015年下跌了創(chuàng)紀(jì)錄的7.2%。各傳統(tǒng)媒體中，廣告下跌最嚴(yán)重的是報(bào)紙，與前一年相比下跌了35.4%，其次是雜志，下跌19.8%，最后是電視，下跌了4.6%。

新媒體時(shí)代的廣告也不好做

《2015年1—12月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中，最亮眼的是新媒體平臺(tái)，廣告商投放在各新媒體平臺(tái)上的廣告費(fèi)較2014年增長(zhǎng)了22%，其他出現(xiàn)增長(zhǎng)的還有影院視頻廣告，增長(zhǎng)了63%，商務(wù)樓宇視頻廣告增長(zhǎng)了17.1%。

在分眾傳媒發(fā)布的2015年年報(bào)中，顯示其2015年?duì)I收增長(zhǎng)15%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)40.4%。2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.3億元，同比增長(zhǎng)15.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)33.9億元，同比增長(zhǎng)40.4%。其中樓宇廣告提供了主要收入來(lái)源，高滲透率和高頻次投放有效提高廣告投放效果。2015年樓宇廣告實(shí)現(xiàn)收入69.5億元同比增長(zhǎng)12.3%，占總收入80.5%。影院媒體實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)42%至13.5億元，有力提升了整體業(yè)績(jī)，通過(guò)向影院購(gòu)買(mǎi)映前廣告全部或部分時(shí)段的招商權(quán)和發(fā)布權(quán)、購(gòu)買(mǎi)貼片廣告的結(jié)算權(quán)和發(fā)布權(quán)等模式向觀影者提供震撼的廣告內(nèi)容，到達(dá)率達(dá)70%。

傳統(tǒng)媒體廣告不好做，如果你覺(jué)得新媒體時(shí)代廣告好做，那你就Na？ve了。雖然新媒體時(shí)代廣告呈增長(zhǎng)方式，但是目前新媒體時(shí)代廣告發(fā)展仍處于“上下而求索”階段，甚至有的人覺(jué)得，新媒體時(shí)代的廣告比傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告還不好做。

一方面，移動(dòng)端用戶(hù)對(duì)廣告多持反感態(tài)度。以前在電視媒體為主的時(shí)代，由于信息接收渠道少，收看新聞、電視劇都主要通過(guò)電視。因而，對(duì)于電視上的廣告，用戶(hù)只能選擇接受或者忍受。但是這種廣告忍受程度換到智能手機(jī)上就大大不同了，用戶(hù)在看一段視頻的時(shí)候如果像收看電視節(jié)目那樣在中間插一段廣告進(jìn)去，那是萬(wàn)萬(wàn)不能忍受的。很多時(shí)候，一段視頻這個(gè)網(wǎng)站有，別的網(wǎng)站也一定會(huì)有（除非屬于自己網(wǎng)站的IP），用戶(hù)在收看視頻的時(shí)候如果中間插入一段廣告肯定會(huì)果斷換視頻網(wǎng)站平臺(tái)，并且不會(huì)再光顧。這對(duì)于流量為王的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是致命的。目前不少視頻網(wǎng)站的廣告都選擇在視頻開(kāi)始前播放，一般為60秒或90秒，但試問(wèn)有幾個(gè)用戶(hù)是認(rèn)真看完的？在廣告播放的時(shí)候可能會(huì)選擇做其他的事，等廣告播完了，直接看視頻。一些手機(jī)APP上的廣告更是小心翼翼，只是在打開(kāi)APP時(shí)在首頁(yè)上顯示，而且在展示廣告的同時(shí)某個(gè)角落會(huì)出現(xiàn)跳過(guò)的字樣，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)APP，如果不喜歡看廣告，可以直接跳過(guò)。

另一方面，新媒體時(shí)代廣告更需要的是創(chuàng)新。目前新媒體平臺(tái)上的廣告形式仍然保持著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告特點(diǎn)。那些在電視上已經(jīng)忍受了很久的廣告，多數(shù)用戶(hù)不希望在手機(jī)上再看到。而且伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后消費(fèi)者，對(duì)那些一本正經(jīng)、缺乏趣味性的廣告基本上都是不屑搭理，因?yàn)樗鼈円豢淳褪菑V告，廣告形式又不是自己喜歡的，廣告效果可想而知。

新媒體廣告呼喚個(gè)性

那么手機(jī)端的用戶(hù)不反感哪類(lèi)廣告？

一種是那些看起來(lái)不像廣告的廣告，或者內(nèi)容特別有意思的廣告。不少用戶(hù)應(yīng)該看到過(guò)一些文章，標(biāo)題取得特別吸引人，內(nèi)容也很吸引人，當(dāng)看到最后的時(shí)候竟然發(fā)現(xiàn)是廣告的時(shí)候，鑒于內(nèi)容的吸引人程度，就是廣告也忍了。這種廣告由于藏得好，一般較少引起用戶(hù)反感。

一種是拍的特別有意思的視頻。如拍攝的一則《隔墻艷遇》的視頻，美女、艷遇，光聽(tīng)名字就讓人無(wú)限遐想。視頻內(nèi)容是一個(gè)男的在電梯間遇到了一個(gè)美女，沒(méi)想到這個(gè)美女竟然就住在自己房間隔壁。回到房間后這個(gè)男的對(duì)剛才在電梯里遇到的美女念念不忘，在入睡的時(shí)候還想著她。然后他就在夢(mèng)里跟那位美女相見(jiàn)了。在夢(mèng)里，那位美女一改高冷，對(duì)他百般順從。正當(dāng)美夢(mèng)做得香甜時(shí)，一聲巨響把他從睡夢(mèng)中驚醒了，他慌忙睜開(kāi)眼一看，那位美女就坐在自己身旁（原來(lái)她是忍受不了自己的鼾聲最終拆墻而過(guò)），本來(lái)想責(zé)怪他，但是坐到床上的一剎那，被床墊的舒適吸引了，她對(duì)他說(shuō)了句“放心吧，我會(huì)對(duì)你負(fù)責(zé)的”后，就躺在他身旁睡著了。本以為是一個(gè)讓人有點(diǎn)遐想的視頻，結(jié)果看到最后才發(fā)現(xiàn)是一個(gè)床墊廣告。

由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代的廣告，呼喚個(gè)性，賦予廣告?zhèn)€性，符合目前80后、90后消費(fèi)人群的特點(diǎn)——這群人的最大特點(diǎn)就是追求個(gè)性。