淺談 “互聯(lián)網(wǎng)+”及其營銷策略

萬晨曦

摘 要：兩會提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”理念對于企業(yè)的管理已產(chǎn)生了巨大的影響。本文主要探究在“互聯(lián)網(wǎng)+”的應用下，企業(yè)的營銷策略的變化。本文通過對“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的新動力的探索，研究新環(huán)境下的企業(yè)營銷策略，為企業(yè)的營銷管理提供可行的建議，為后續(xù)研究建立基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：營銷；策略；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為目前最基本的工具和資源，在工作和生活中都不可或缺。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應用，互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒介與傳統(tǒng)行業(yè)之間的融合，已成為目前研究的熱點。兩會所提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”也正式將如何解決互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的融合問題提上議程。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，正逐漸回歸“信息為核心”的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生大大降低了信息的處理成本。另一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放、平等、透明等特性，信息和數(shù)據(jù)爆發(fā)出巨大的潛能并轉(zhuǎn)化為巨大的生產(chǎn)力，帶來社會財富又一輪的增長。而“互聯(lián)網(wǎng)+”即是，以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)（包括移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等）在經(jīng)濟、社會生活各部門的擴散、應用過程，是傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。過去傳統(tǒng)行業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)僅僅作為一個宣傳、交流的渠道，它只是作為一種商業(yè)媒介而存在?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”帶來的變革 不僅是技術(shù)的提升，更是思維、理念、模式的轉(zhuǎn)變，其中以消費者為本建立管理與服務模式是最重要的內(nèi)容，因此“互聯(lián)網(wǎng)+”不但是一種工具，更是一種能力，在這種新環(huán)境下，企業(yè)如何開展營銷策略成為亟待解決的問題。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的新動力

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，以不可忽視的速度改變著經(jīng)濟、社會的面貌，影響著企業(yè)的營銷策略。并從三個方面為社會的發(fā)展帶來不竭的動力：新信息基礎(chǔ)設(shè)施的形成；數(shù)據(jù)資源的松綁；以及基于前兩方面而引發(fā)的分工形態(tài)變革。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)設(shè)施：云網(wǎng)端

“互聯(lián)網(wǎng)+”所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施可以概括為“云、網(wǎng)、端”。

“云”即云計算、大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。數(shù)據(jù)利用能力的提高能夠進一步提升企業(yè)生產(chǎn)率、促進創(chuàng)新。云計算和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠降低資源的使用成本，保證企業(yè)更快速的接觸到用戶。

“網(wǎng)”包括現(xiàn)有的“互聯(lián)網(wǎng)”，以及向“物聯(lián)網(wǎng)”領(lǐng)域的拓寬，因為這種網(wǎng)絡(luò)的拓展和包容性，承載能力在不斷提高，新增價值也得到不斷發(fā)掘。

“端”則是用戶可以直接接觸的個人電腦、移動設(shè)備、可穿戴設(shè)備、傳感器，甚至是一些軟件和應用。“端”不僅是數(shù)據(jù)的來源、也是保證服務提供的界面。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的生產(chǎn)要素：數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的創(chuàng)造、傳輸和使用直接關(guān)系到社會各項活動的展開與完成，信息技術(shù)的不斷進步和突破破壞了數(shù)據(jù)與其他要素的緊耦合關(guān)系，提升了數(shù)據(jù)的流動性。技術(shù)的進步拓寬了使用范圍，從而帶來了經(jīng)濟的提升和社會運行效率的提高。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，數(shù)據(jù)成為獨立的生產(chǎn)要素，通過信息化過程以及信息技術(shù)的高速發(fā)展，數(shù)據(jù)量爆炸性增長、處理能力大幅提升，帶領(lǐng)人類經(jīng)濟社會進入“大數(shù)據(jù)時代”。

經(jīng)濟領(lǐng)域擁有海量的數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的進行分析與應用，能夠獲取不可忽視的信息和知識，從而促進了生產(chǎn)率的極大提升，并為充分發(fā)掘數(shù)據(jù)所蘊含的價值提供了強勁的動力。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”的分工體系：大規(guī)模社會化協(xié)同

通過基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和能力的提升，保證了數(shù)據(jù)要素在各產(chǎn)業(yè)部門中快速的滲透，并促進了各種經(jīng)營成本的顯著降低。

信息技術(shù)革命帶來了必要、廉價、高效的信息工具，促進了分工協(xié)同，也改變了消費者獲取信息的能力和數(shù)量，消費者能夠獲取到越來越多的信息，并且能夠通過互聯(lián)網(wǎng)形成群體，通過互聯(lián)網(wǎng)及時表達個人的消費意愿，并積極參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，市場環(huán)境也因此發(fā)生了巨大的改變。

產(chǎn)銷格局也逐漸從以企業(yè)為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變?？蛻粢庠甘瞧髽I(yè)經(jīng)營的導向，客戶需求是企業(yè)的核心策略。這種全新的格局迫使企業(yè)組織形式不得不進行相應的改變，并形成新的分工協(xié)同形式，即更融合的生產(chǎn)與消費、確保實時協(xié)同、拓寬就業(yè)途徑。

正是由于“互聯(lián)網(wǎng)+”所具備的上述特性，即以夯實新信息基礎(chǔ)設(shè)施、提升原有基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、滲透傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為指向，會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生不可忽視的影響。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策略原理仍然適用，并成為成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的基本策略，主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。

（一）產(chǎn)品策略

隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，產(chǎn)品策略已逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。形成實物產(chǎn)品策略、服務產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略三位一體的營銷策略。

1、實物產(chǎn)品策略

實物產(chǎn)品營銷要考慮三點：產(chǎn)品性能、產(chǎn)品的生命周期以及建立物流配送體系?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷中，可鑒別性產(chǎn)品比經(jīng)驗性產(chǎn)品更易獲得成功；不同的產(chǎn)品生命周期階段應采取不同的營銷策略；要確保匹配的產(chǎn)品覆蓋范圍和物流配送體系。

2、服務產(chǎn)品策略

服務產(chǎn)品策略是互聯(lián)網(wǎng)營銷中相當重要的一個環(huán)節(jié)，能夠提高用戶的滿意度，并樹立良好的企業(yè)形象。開展互聯(lián)網(wǎng)營銷時，可通過三個方面推進服務產(chǎn)品策略：建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；提供網(wǎng)上的自動服務系統(tǒng)；建立網(wǎng)絡(luò)消費者論壇。

3、信息產(chǎn)品策略

為消費者提供完善的信息服務，是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的主要功能。可通過建立“虛擬展廳”以及自動的信息傳遞系統(tǒng)來開展。即利用展廳為消費者提供盡可能真實的產(chǎn)品體驗，滿足消費者對產(chǎn)品了解的需求。并建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，保證企業(yè)與消費者之間信息傳遞的實時性。

（二）價格策略

價格策略是企業(yè)營銷策略中最具靈活性的策略，影響互聯(lián)網(wǎng)營銷價格形成的因素是極其復雜的，包括成本因素、供求關(guān)系以及競爭因素。企業(yè)需要分析權(quán)衡各種影響因素，并且建立的營銷策略需要滿足企業(yè)特定的定價目標，如獲得理想利潤、應付與防止競爭、維持和增強市場占有率、獲取適當?shù)耐顿Y報酬率、樹立企業(yè)網(wǎng)上形象。

在網(wǎng)絡(luò)市場中，傳統(tǒng)的成本導向定價法不再適用，需求導向和競爭導向定價法逐漸成為主流。通過需求導向，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)的互動性和快捷性的特點，準確把握消費者需求差異的變化，及時調(diào)整定價，保證區(qū)分需求定價法能更有效地發(fā)揮作用。同時，企業(yè)還可以根據(jù)消費者的個性化需求銷售更有針對性的商品。競爭導向主要分為招投標定價和拍賣定價，這兩種方法通過網(wǎng)絡(luò)擴大了交易雙方的選擇范圍，最大化了雙方利益和成交幾率。

依據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特性以及營銷策略的特性，企業(yè)可以選擇不同的營銷策略：（1）個性化定價策略，利用網(wǎng)絡(luò)互動特性，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格。（2）聲譽定價策略，對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷時，價格可相應高些。（3）折扣定價策略，依據(jù)不同的季節(jié)或者是消費者購買數(shù)量給予不同的折扣。（4）自動調(diào)價策略。根據(jù)市場供求狀況、競爭狀況等因素，在獲得合理收益的基礎(chǔ)上，設(shè)立自動調(diào)價系統(tǒng)，自動進行價格調(diào)整。

（三）渠道策略

分銷渠道可以保證商品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移，分銷渠道能夠解決商品需求的時間以及空間不一致的矛盾，并且能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)的參與則加強了這三種功能。企業(yè)的自身條件、產(chǎn)品特征以及目標市場是選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道必須要考慮的因素。如企業(yè)的聲譽、管理能力，產(chǎn)品的屬性、價格、生命周期，市場的規(guī)模、集中度等。只有結(jié)合各方面的影響因素綜合考慮，才能選擇出最佳的分銷渠道，取得較好的經(jīng)濟效益。

常見的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道有兩種：直接分銷渠道和間接分銷渠道。直接分銷渠道是指商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，這種方式一般適合于大宗商品以及生產(chǎn)資料的交易；間接分銷渠道則是指商品由中間商轉(zhuǎn)移給消費者，這種方式一般適合于小批量商品及生活資料的交易。一個企業(yè)不需要也不可能完全依靠個人的物流配送完成商品轉(zhuǎn)移，必須要通過一些數(shù)目的中間商來完成商品的實體運送，因此，目前企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的最佳策略就是實行“雙道法”——即網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和間接分銷渠道同時使用。

四、結(jié)論

利用互聯(lián)網(wǎng)，交易雙方可以更快捷的傳遞營銷內(nèi)容，人們可以在線發(fā)送產(chǎn)品目錄、價目單以及說明手冊。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是一種工具，網(wǎng)絡(luò)營銷不應該再僅僅是個交易過程或者廣告宣傳，還應包括售后服務、客戶支持等內(nèi)在的商業(yè)流程，甚至允許顧客參與企業(yè)建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計等過程，深入的利用互聯(lián)網(wǎng)的資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，營銷的過程由企業(yè)主導變?yōu)橄M者主導，企業(yè)與消費者之間的信任與親密關(guān)系的建立成為重點。整個營銷過程需要以人為本，以消費者的需求為根本，才能達到營銷的目的，帶來收益。總之，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的不僅僅是思維、方式的不同，更是一場開創(chuàng)性的革新。

（作者單位：武漢大學）

參考文獻：

[1] 阿里研究院.“互聯(lián)網(wǎng)+”研究報告[R]，2015.

[2] 高振，江若塵.跨國公司國際市場建立模式研究綜述：1980——2013[J].《經(jīng)濟管理》2014年第7期.

[3] 郭銳，陶嵐.民族品牌跨國并購后的動態(tài)品牌戰(zhàn)略[J].《經(jīng)濟管理》2013年第1期.

[4] 郝云宏，曲亮.應對與轉(zhuǎn)變：新形勢下企業(yè)戰(zhàn)略的選擇——“‘十一五規(guī)劃與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略研討會”學術(shù)觀點論述[J].《中國工業(yè)經(jīng)濟》2006年第12期.

[5] 江積海.國外開放式創(chuàng)新研究的十年回顧及其展望[J].《經(jīng)濟管理》2014年第1期.

[6] 課題組.外向型企業(yè)拓展內(nèi)需市場的“出口目的地效應”研究[J].《經(jīng)濟管理》2014年第6期.

[7] 孫國輝，韓慧琳.公司品牌形象和國家品牌形象對購買意向的影響——基于中國跨國公司的實證分析[J].《經(jīng)濟管理》2015年第4期.

[8] 萬文海，王新新.共創(chuàng)價值的兩種范式及消費領(lǐng)域共創(chuàng)價值研究前沿述評[J].《經(jīng)濟管理》2013第1期.

[9] 汪濤，郭瑞.基于環(huán)境不確定性和企業(yè)家導向的中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策研究[J].《中國軟科學》2008年第3期.

[10] 王輝，張廣玲，詹志方.營銷渠道中的沖突與合作如何影響學習關(guān)系[J].《經(jīng)濟管理》2013第11期.

[11] 王小軍，馬春光，張鴻.跨國公司、消費者與中國品牌成長——基于省級面板數(shù)據(jù)的門檻回歸分析[J].《國際貿(mào)易問題》2014年第6期.

[12] 吳曉云，卓國雄，鄧竹菁.跨國經(jīng)營：全球品牌戰(zhàn)略與本土化管理[J].《管理世界》2005年第10期.

[13] 楊紹育.互聯(lián)網(wǎng)“入侵”汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)銷商首當其沖[N].21世紀經(jīng)濟報，2014.