從“美菱冰箱策劃案”談營銷

張錦力

1997年的時候，中國家電業(yè)發(fā)生了一場重大變化。

在1997年之前，中國家電業(yè)是分化的。海爾只能生產(chǎn)冰箱，春蘭只能生產(chǎn)空調(diào)。到了1997年，國家放開了指標(biāo)，各企業(yè)依據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，有能力者可多方面發(fā)展業(yè)務(wù)。也就是說冰箱廠也可以做空調(diào)，空調(diào)廠也可以賣冰箱。所以，春蘭也生產(chǎn)了冰箱，小天鵝也有冰箱了，美菱也開始賣空調(diào)和洗衣機了。

政策一放開，競爭者就出來了。當(dāng)時美菱的冰箱面臨一個非常大的壓力。第一是因為競爭者眾多，第二是因為之前出產(chǎn)的萬燕VCD被新科、愛多趕超，沉沙折戟。所以，當(dāng)時我受邀前去和代理美菱的廣告公司開了一次重要的策劃會議，幫冰箱出出主意。但在這次會議中我們發(fā)生了嚴(yán)重的分歧。從揚子冰箱轉(zhuǎn)過來的副總堅持繼續(xù)做品牌，打氣勢型廣告。大家都知道當(dāng)時揚子冰箱的廣告是一面大紅旗，一群人嘩跑著，特有氣勢。所以他堅持走大氣勢之路，拍出品牌感。而我并不同意這個方案，我提出改變以往的路子，廣告要打賣點。

參會人員幾乎全部反對，為什么？因為當(dāng)時的冰箱沒人打賣點?！爸袊说纳钪袊说拿利悺边@是美菱的廣告。當(dāng)時海爾的廣告語是“海爾真誠到永遠(yuǎn)”;榮升的廣告語是“榮升冰箱十年銷量第一”;長嶺的廣告語是“大樹底下好乘涼，長嶺冰箱”;伊莉開斯的廣告語是“伊莉開斯靜在其中”;新飛的廣告語是“新飛廣告做得好不如新飛冰箱好”。全都是打的廣告語、記憶語，沒有人打功能。

于是我就給他們講了寶潔的例子，分析了必須找賣點的原因。最后，老總支持我，說這次就按張老師的建議，找賣點，不再做廣告語了。

接著我們就開始找賣點。第一個提議是“靜”，我說不行。為什么不行呢？因為過去我們住房面積小，冰箱就放在臥室，這肯定要靜一點好。但是現(xiàn)在兩室一廳三室一廳，冰箱放在廚房里，響與不響并無太大差異。所以“靜”這個賣點不行。第二個提議是“省電”，嘖，冰箱費不了幾個電，不像空調(diào)費電多。這個提議也被否掉了。第三個打什么賣點呢？這時有一個人說，我們有個248型冰箱，它有個果蔬室，里面有個小東西，每天啵啵啵噴點兒霧。好！就這個了——“保鮮冰箱”。大家都愣了，問為什么是保鮮呢？我說人們?yōu)槭裁促I冰箱？因為冰箱能保質(zhì)。如果這個東西擱碗架子里擱碗櫥子里不壞，誰還買冰箱呢？買冰箱的第一目的是保質(zhì)。但是有冰箱了為什么還上市場上買菜呢？因為擱冰箱里不鮮了。冰箱雖然保質(zhì)但是不保鮮，只要有時間還是會上市場買菜，沒時間才吃冰箱里的。所以，如果冰箱能保鮮，跟地窖差不多的話，那冰箱就賣瘋了。

這時一個哥們兒說，張老師我覺得這個有點不行。我們美菱只有248型冰箱有這個小噴霧裝置，其他型號的冰箱沒有啊。我說你知道成龍拍的佳能大眼睛嗎？大眼睛就是專門為拍人像而生的，佳能只有這一種型號嗎？所以我們打廣告是把某一個點放大，我們不可能一個型號代表所有，但是要突出這個賣點，打出差異化的感覺。最終老總敲板說好，就打“美菱保鮮冰箱”這個賣點。奇跡發(fā)生了，三個月后美菱保鮮冰箱248全部脫銷。

不久之后，中國的冰箱業(yè)，全部改變了廣告語。小天鵝一樣的保鮮，海爾開始主打抗菌冰箱了，再也不真誠到永遠(yuǎn)了。沒辦法，人們要買功能不買真誠。這時候都要打“保鮮”，怎么辦？美菱花了七千萬找北京農(nóng)業(yè)大學(xué)搞了技改。這就是第二把推出“美菱冰箱四招鮮”。第一招：清晨的小草為何如此鮮嫩？因為有露珠的滋潤。美菱保鮮冰箱的噴霧裝置可以定時噴灑小露珠，保持食材的鮮;第二招：人在屋里要經(jīng)常開窗戶換氣，否則容易打蔫兒。美菱冰箱新添加換氣裝置，能讓冰箱里的食材與外面換氣，所以菜就鮮了;第三招：白菜在秋冬和冬春季節(jié)的交界處最保鮮。冬天太冷會凍硬，夏天太熱會腐爛。美菱冰箱特設(shè)冰溫室，可以控制溫度保持在0°～3°，保持食材的新鮮;第四招：一個考察隊無意中在阿爾卑斯山發(fā)現(xiàn)了一個千年前死于雪崩的人，驚訝地發(fā)現(xiàn)肉體還是嫩的。為什么呢？因為速凍對人的細(xì)胞破壞最小。美菱保鮮冰箱特設(shè)速凍裝置，肉食一進來迅速上凍，減小對細(xì)胞的破壞，保持肉食的鮮度。這就是我寫的“美菱冰箱四招鮮”。

1997年到1998年，美菱冰箱的銷量翻倍，占美菱的整個業(yè)務(wù)報表30%。美菱當(dāng)年那么多洗衣機和空調(diào)，到如今屹立不倒的也只有冰箱了。