平面公益廣告的視覺符號(hào)建構(gòu)策略探究

管　靜

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

平面公益廣告的視覺符號(hào)建構(gòu)策略探究

管靜

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，南京 210046）

公益廣告以科學(xué)生活方式與文化消費(fèi)觀念的傳達(dá)為基礎(chǔ)，平面公益廣告的傳達(dá)核心是視覺符號(hào)，設(shè)計(jì)師首先需要認(rèn)真考慮，因?yàn)橐曈X符號(hào)的有效性直接決定了公益廣告的傳達(dá)效果。文章以此為切入點(diǎn)，深入探討平面公益廣告中的視覺符號(hào)建構(gòu)策略。

平面廣告；公益廣告；視覺符號(hào)；建構(gòu)策略

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一、平面公益廣告概述

平面公益廣告有著廣泛的宣傳范圍，廣告的主題也非常多，包括國(guó)家政策、法令法規(guī)及社會(huì)熱點(diǎn)問題、民生問題等都可以通過平面公益廣告作為媒介來進(jìn)行宣傳和配合。通過總結(jié)分析，筆者總結(jié)出平面公益廣告的普遍特征：其一，公益廣告應(yīng)當(dāng)有著非常明確的主題，且訴求應(yīng)當(dāng)單一，過多問題的表達(dá)反而會(huì)導(dǎo)致每一問題都不明確；其二，傳達(dá)的公益信息是積極正確的，符合國(guó)家法律、法規(guī)；其三，公益廣告內(nèi)容接近生活，時(shí)代性特征明顯。

二、平面公益廣告中視覺符號(hào)意義的層次

由于視覺符號(hào)不同的層次，符號(hào)的意義才不斷地豐富和延伸，平面公益廣告同樣如此。羅蘭·巴特提出了符號(hào)意義的層次序列，從而給人們以深刻的符號(hào)層次性認(rèn)知，并把握了符號(hào)意義生成與延伸的機(jī)制。羅蘭·巴特將其稱為不同的表意序列（外延序列和內(nèi)涵序列）結(jié)合起來，如表1所示。

表1　羅蘭巴特符號(hào)系統(tǒng)的層次

羅蘭·巴特認(rèn)為符號(hào)的第一層次外延意義（denotation）包括符號(hào)的能指和所指；第二層次內(nèi)涵意義（connatation）是基于第一層的能指與所指的融合后構(gòu)成能指，同時(shí)和自己的所指構(gòu)成新的一層符號(hào)學(xué)意義。視覺符號(hào)的意義（signification）是由外延意義和內(nèi)涵意義的統(tǒng)一。平面公益廣告中每個(gè)視覺符號(hào)所涉及到的意義層次不同、指代也不同。下面我們從平面公益廣告的案例中具體分析視覺符號(hào)意義的層次。

（一）第一層意義：外延意義

外延是符號(hào)具有的那些確定的、顯在的或者常識(shí)性的意義。就視覺符號(hào)而言，外延意義是視覺符號(hào)自身所傳達(dá)出來的直接意義，由視覺符號(hào)直接的、客觀的說明平面公益廣告的內(nèi)容本身。對(duì)于平面公益廣告中作為視覺符號(hào)能指的圖形、色彩、文字等要素的分析就是外延層次的。外延層次是公益廣告內(nèi)涵層次意義得以生成的物質(zhì)基礎(chǔ)和載體。以圖1動(dòng)物保護(hù)公益廣告中的視覺符號(hào)為例，分析視覺符號(hào)的外延意義。從畫面上我們可以看到干枯的木頭、死魚、干涸的水面這些主要的視覺符號(hào)。干涸的水面代表了河流干枯了，干枯的木頭說明植物死亡了，形狀像魚的木頭替換魚，表明魚類滅絕了，所以，水的干枯帶來了動(dòng)物、植物的消亡。

圖1　水資源保護(hù)公益廣告

圖2　“回收美好時(shí)光”公益廣告

（二）第二層意義：內(nèi)涵意義

視覺符號(hào)內(nèi)涵意義的能指是由外延意義的能指和所指構(gòu)成，所以，內(nèi)涵意義的生成是以外延意義為前提的。以圖1為例，公益廣告借助隱喻的手法，在視覺符號(hào)外延意義的基礎(chǔ)上生成了內(nèi)涵意義，第一層次（外延層次）的能指和所指共同生成了第二層次（內(nèi)涵層次）的能指（干枯的木頭、死魚、干涸的水面、水源干枯、動(dòng)植物消亡）。第二層次意義（內(nèi)涵意義）的能指所指代的就是公益廣告的主題：人類要拯救大自然，保護(hù)動(dòng)物、植物，這些逐漸干涸的水面和消失的動(dòng)物、植物已經(jīng)為我們敲響警鐘。

創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)者不僅要把握視覺符號(hào)所傳達(dá)的外延意義，而且要深入理解它所包含的內(nèi)涵意義，把內(nèi)涵的觀念意義和象征意義有效傳達(dá)給受眾。在某種程度上說，內(nèi)涵的心理影響更加深刻也更加久遠(yuǎn)。

三、平面公益廣告設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)建構(gòu)

平面公益廣告設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)者為了傳達(dá)公益廣告的主題思想進(jìn)行視覺符號(hào)建構(gòu)的過程。在建構(gòu)過程中，首先要考慮到視覺符號(hào)自身的結(jié)構(gòu)關(guān)系，還要考慮整個(gè)廣告中所有視覺符號(hào)之間的關(guān)系，只有當(dāng)視覺符號(hào)出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境中它才能夠擁有指涉的意義和作用。

（一）視覺符號(hào)的建構(gòu)要貼切地表征公益廣告的主題

1. 聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問題

公益廣告是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，有著明顯的社會(huì)性特征，主題緊隨時(shí)代的步伐，且以社會(huì)聚焦問題為反映重點(diǎn)。比如，2003年SARS席卷全國(guó)，抗擊非典的公益廣告成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。在不同時(shí)期，根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題，選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}，在公眾廣泛關(guān)注的情況下傳達(dá)效果會(huì)更好。

2. 關(guān)注民生、貼近民意

我國(guó)公益廣告以國(guó)家為主導(dǎo)，所以政治類的主題相對(duì)較多，關(guān)注公眾生活的主題相對(duì)較少。但是，相比政治主題，民生類公益廣告更貼合人們的需求與審美。但是當(dāng)今的公益廣告恰恰缺乏這一點(diǎn)，缺乏對(duì)公眾關(guān)注問題的針對(duì)性，很難與公眾產(chǎn)生情感共鳴。香港相比大陸而言，這一點(diǎn)做的就比較到位，其涉及生活細(xì)節(jié)問題更多，如怎樣分類生活垃圾更健康環(huán)保；夏日空調(diào)最節(jié)能又舒適的溫度是“25.5度”；號(hào)召家長(zhǎng)多關(guān)心孩子的成長(zhǎng)等等。在貼近民意的主題中，視覺符號(hào)的建構(gòu)則需要緊緊圍繞民生公益主題。

民生主題的公益廣告表達(dá)的都是生活中常見但是公眾容易忽略的問題，在視覺符號(hào)的建構(gòu)過程中，可以選擇生活中常見的視覺符號(hào)來表征民生主題。受眾對(duì)常見的視覺符號(hào)的能指、所指都極其熟悉，可能非常清楚設(shè)計(jì)者的建構(gòu)意圖，從而順利地由視覺符號(hào)的能指過渡到所指的意義。

3. 弘揚(yáng)民族文化

在弘揚(yáng)民族文化、傳播社會(huì)文明方面，平面公益廣告有著極大作用，其以傳達(dá)正確的審美、倫理與價(jià)值觀為基礎(chǔ)，而一旦背離了這個(gè)宗旨，公益廣告便失去了其本來的意義。這種來源于生活又高于生活的藝術(shù)實(shí)踐與國(guó)家的發(fā)展和繁榮相契合，擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族認(rèn)同感的重任。一切促進(jìn)國(guó)家繁榮與發(fā)展、弘揚(yáng)歷史文化的主題都是公益廣告需要表現(xiàn)的。在民族文化視覺符號(hào)的建構(gòu)中，應(yīng)當(dāng)注重符號(hào)的民族文化性與傳承性，為更好的表征弘揚(yáng)民族文化的主題服務(wù)。

（二）視覺符號(hào)的建構(gòu)要把握受眾心理

平面公益廣告不僅僅是為了藝術(shù)服務(wù)，而是通過設(shè)計(jì)引起人們的關(guān)注，倡導(dǎo)積極的社會(huì)觀念，并呼吁全體公民響應(yīng)公益信息。其目標(biāo)群體一般不是一部分人，是全社會(huì)公民，而且，要盡可能的讓更多的受眾讀懂并付諸于實(shí)際行動(dòng)。所以，公益廣告的視覺符號(hào)建構(gòu)則更需要從全體受眾出發(fā)，從受眾心理出發(fā)，考慮受眾的理解能力、感悟能力及心理接受能力等。只有受眾讀懂公益廣告的意義并付諸于實(shí)際行動(dòng)，那么這則公益廣告就取得了良好的傳達(dá)效果。為了提高公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量，從受眾出發(fā)建構(gòu)視覺符號(hào)已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

1. 改善說教，拉近與受眾的情感距離

在歷史的發(fā)展中，說教式的創(chuàng)作手法成為早期公益廣告的主要表達(dá)方式，如“不要……”“禁止……”之類的文字標(biāo)語(yǔ)經(jīng)常出現(xiàn)。但是不論是設(shè)計(jì)者還是受眾都是公益廣告的參與者，兩者之間是平等的關(guān)系，不存在設(shè)計(jì)者教育受眾的關(guān)系。優(yōu)秀的公益廣告往往以受眾容易接受的語(yǔ)氣，在無意間接近受眾、感動(dòng)受眾，并與其產(chǎn)生共鳴。不會(huì)讓受眾有壓迫感，又可以把公益信息滲透到受眾的內(nèi)心。

如今，公益廣告開始走傳情路線，特別是隨著范圍的不斷拓展，其出發(fā)點(diǎn)越來越生活化，如提醒大家注意飲食健康、告誡大家不要亂扔垃圾、引導(dǎo)家長(zhǎng)正確地教育孩子等。圖2所采用的視覺符號(hào)都是來自于我們生活中常用的物品，一次性紙杯、廢紙箱都是我們兒時(shí)的玩具，這些廢舊物品指代了我們童年的美好時(shí)光。而且，廣告采用了舊照片的懷舊風(fēng)格，突出了回收舊物，也是保存美好記憶的主題。這組公益廣告并沒有出現(xiàn)強(qiáng)硬性視覺符號(hào)，而是從生活中提取情感性視覺符號(hào)，同樣能夠達(dá)到呼吁受眾回收利用舊物的公益效果。

因此，設(shè)計(jì)者在建構(gòu)視覺符號(hào)的過程中，要協(xié)調(diào)好強(qiáng)硬性視覺符號(hào)與情感性視覺符號(hào)的尺度，除了特殊主題的特殊需要外，應(yīng)盡量避免強(qiáng)硬性視覺符號(hào)帶給受眾說教式的語(yǔ)氣。我們要謹(jǐn)記：設(shè)計(jì)者并不是以社會(huì)道德評(píng)判家的身份去說教、指責(zé)受眾，而是考慮如何呼吁受眾去關(guān)注這些發(fā)生在身邊的事情，使社會(huì)運(yùn)作的更有秩序，人與人的關(guān)系更和諧。

2. 保障情感真實(shí)，避免過度煽情

目前隨著公益廣告的日漸成熟，出現(xiàn)了一些缺乏真實(shí)情感過分夸大事實(shí)的公益現(xiàn)象。利用情感因素調(diào)動(dòng)公眾的注意力是平面公益廣告常用的方式，是訴求方式中的感性訴求，這種訴求方式更具有人性化。但是在視覺符號(hào)建構(gòu)的過程中必須以真實(shí)為前提。如果設(shè)計(jì)者所用的視覺符號(hào)過度煽情，那么受眾就會(huì)對(duì)公益廣告無動(dòng)于衷，甚至產(chǎn)生厭惡情緒。視覺符號(hào)的建構(gòu)中應(yīng)該含蓄地使用情感，避免過度煽情。運(yùn)用夸張手法對(duì)真實(shí)情感進(jìn)行處理，如果過度的話就會(huì)使人物和事物喪失真實(shí)性。尤其一些性質(zhì)較特殊的公益廣告，需要大家獻(xiàn)愛心，如關(guān)愛山區(qū)孩子的公益廣告，關(guān)注貧困地區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生的公益廣告等，經(jīng)常會(huì)把弱勢(shì)群體說的過于悲慘；再或者對(duì)公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)的一些人物，會(huì)把他們的經(jīng)歷夸的過于偉大，絕大多數(shù)受眾會(huì)感覺這種廣告“假”，而選擇主動(dòng)屏蔽。平面公益廣告中視覺符號(hào)的建構(gòu)過于夸張的描繪情感，會(huì)引起受眾的反感。

法國(guó)的一則關(guān)愛老人的公益廣告，廣告展現(xiàn)的是一個(gè)孩子抱著一個(gè)縮小了的老人的溫馨畫面，隱喻著我們要像父母愛我們一樣去愛他們。沒有過多的語(yǔ)言，也沒有老人可憐的訴說，反而用了溫情的畫面倡導(dǎo)我們愛護(hù)老人。公益廣告是人的真實(shí)情感流露，是設(shè)計(jì)者發(fā)自內(nèi)心的對(duì)事物的客觀展現(xiàn)，情中寓理，這樣的視覺符號(hào)建構(gòu)是成功的。

3. 維護(hù)受眾和救助對(duì)象的尊嚴(yán)

在視覺符號(hào)的建構(gòu)中，必須把人的尊嚴(yán)放在首位。這里的“人”既包括了作為視覺符號(hào)能指的人（出現(xiàn)在畫面中的人），也包括視覺符號(hào)所指的人（需要幫助和保護(hù)的人），還包括受眾。平面公益廣告的目的是為了幫助弱勢(shì)群體，如果使人感到尊嚴(yán)受損，那么人們對(duì)這則廣告的真誠(chéng)度就會(huì)產(chǎn)生懷疑。如果公益廣告讓受眾感到損失尊嚴(yán)，那么公益廣告倡導(dǎo)的事情不會(huì)得到受眾回應(yīng)，甚至?xí)せ鼙姷牡钟|情緒，公益廣告的效果會(huì)非常糟糕。

維護(hù)需要幫助的人的尊嚴(yán)就要把幫助和“施舍”嚴(yán)格區(qū)分開來。在21世紀(jì)，已經(jīng)不是講究尊卑有別的社會(huì)了，幫助弱勢(shì)群體的前提也是人與人的平等。如果，弱勢(shì)群體僅僅是因?yàn)闀簳r(shí)的困難尋求幫助，他們自己也在努力的解決問題，那么這是值得我們尊敬的事情，怎么能用“施舍”呢？當(dāng)一個(gè)人放棄自己努力生活的時(shí)候才會(huì)請(qǐng)求施舍。這一點(diǎn)在救助弱勢(shì)群體類公益廣告中尤為重要，視覺符號(hào)建構(gòu)時(shí)應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是的展現(xiàn)他們?cè)诶щy時(shí)候付出的努力，以此來呼吁受眾伸出援助之手。公益廣告同樣需要維護(hù)受眾的尊嚴(yán)。比如一組注意交通安全的公益廣告，奔跑中的豹子在超速，過馬路的老虎在闖紅燈。作為能指的豹子、老虎所指代的是不講文明的人。但是有的受眾會(huì)解讀出令人不安的意思：不遵守交通規(guī)則的人就是動(dòng)物，甚至有些人的解釋接近于辱罵。這明顯冒犯了一些受眾，即使是有不文明行為的受眾，可以提醒他們，但是辱罵是萬(wàn)萬(wàn)不能的。因此，在視覺符號(hào)的建構(gòu)中，設(shè)計(jì)者要深入的了解事實(shí)真相，選用的視覺符號(hào)要仔細(xì)斟酌，以免無意間冒犯需要幫助的人和受眾的尊嚴(yán)，導(dǎo)致不良后果。為了避免這種問題，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)過程中需要換位思考，把自己放在需要救助的對(duì)象的位置上，以需要幫助群體的身份去建構(gòu)視覺符號(hào)。設(shè)計(jì)者只有把視線降低了，才能發(fā)現(xiàn)需要幫助的人和受眾到底希望看到什么樣的公益廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

通過研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的公益廣告的主題有限，尤其是民生問題、公民健康問題（心理、生理）、養(yǎng)成良好生活方式問題、弘揚(yáng)民族文化問題等相對(duì)匱乏，作為設(shè)計(jì)者，我們要敏銳的發(fā)現(xiàn)社會(huì)中存在的問題，并將這些存在問題通過公益廣告?zhèn)鬟_(dá)給公眾，呼吁公眾積極的參與其中。當(dāng)然，這些分析與見解并不完善，設(shè)計(jì)者與受眾之間的間距也不可能完全融合。但是，希望這些總結(jié)能給設(shè)計(jì)者提供重要的參考價(jià)值，通過公益廣告的設(shè)計(jì)推動(dòng)社會(huì)建立起科學(xué)的文化與生活方式?！?/p>

［1］姜竹松. 關(guān)于圖像符號(hào)的肖似性分析［J］. 廣告研究，2006（12）.

［2］湯勁. 論電視公益廣告中的視覺修辭［J］. 新聞知識(shí)：視聽天地，2007（9）.

［3］朱永海. 基于知識(shí)分類的視覺表征研究［D］. 南京師范大學(xué)，2013.

［4］［美］魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ? 藝術(shù)與視知覺［M］. 滕守堯，譯. 成都：四川人民出版社，1998.

The Study on Construction Strategy of Visual Symbols in Print PSAs

Guan Jing
（ Nanjing University of Finance & Economics， Nanjing 210046， China）

The conveyable basis of PSAs are science lifestyle and the concept of cultural consumption. PSAs as a plane in the core of visual communication， visual symbols is the most important issue to consider designer， because the effectiveness of visual symbols to convey directly determine the effect of public service ads. As a starting point，the article depth study the construction strategy of visual symbols in print PSAs.

print ads； PSA； visual symbol； construction strategy

G206

A

1008-2832（2016）10-0045-03