基于STP營銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品開發(fā)研究——以自主品牌小型SUV新產(chǎn)品開發(fā)為例

陳美香

(福州理工學院管理工程系，福建 福州 350001)

?

基于STP營銷戰(zhàn)略的新產(chǎn)品開發(fā)研究
——以自主品牌小型SUV新產(chǎn)品開發(fā)為例

陳美香

(福州理工學院管理工程系，福建 福州 350001)

通過以某自主品牌開發(fā)小型SUV新產(chǎn)品為研究對象，運用STP營銷理論，利用因子聚類分析方法將小型SUV市場劃分成6個細分市場.綜合分析目標市場特性、企業(yè)資源及產(chǎn)品優(yōu)勢，確定“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”、“潮流跟隨草根族”、“時尚享受小家庭”、“理性務(wù)實工薪族”為目標銷售用戶，其中“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”為核心目標用戶，并將該新產(chǎn)品的市場定位成引領(lǐng)當前時尚潮流的、安全的高性價比小型SUV.

自主品牌；新產(chǎn)品研發(fā)；STP營銷戰(zhàn)略；市場細分

目前全球汽車市場持續(xù)低迷，銷量下滑明顯，中國汽車市場卻持續(xù)火熱，連續(xù)七年產(chǎn)銷量不斷增長，中國制造2025的實施、新能源汽車和互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展必將給中國汽車產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機遇，自主品牌將迎來發(fā)展新階段.眾多跨國汽車公司對中國汽車市場也充滿信心，紛紛將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至中國，不斷加大對中國市場的投資，自主品牌面臨更加激烈的競爭.機遇與挑戰(zhàn)并存，再依靠山寨抄襲的車企是走不遠的，只有加快轉(zhuǎn)型步伐，增強技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品研發(fā)水平，才能使自主品牌不斷發(fā)展壯大.

長期以來，自主品牌汽車企業(yè)深受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響，新產(chǎn)品的構(gòu)想與原始設(shè)計大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般都沒有系統(tǒng)地研究與市場試驗程序，因此新產(chǎn)品的失敗率甚高[1].近年來，隨著現(xiàn)代市場管理概念的引入，新產(chǎn)品研發(fā)失敗率有所降低，STP營銷戰(zhàn)略也受到自主汽車企業(yè)的重視并得到大量運用.STP營銷，又稱STP三部曲，包括市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning).通過STP三部曲，對市場消費需求進行有效細分[2]，企業(yè)將有限的資源集中于目標市場，形成局部市場上的優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益.正因如此，營銷之父科特勒認為STP營銷是當代戰(zhàn)略營銷的核心.

目前國內(nèi)汽車企業(yè)運用STP營銷策略進行新產(chǎn)品研發(fā)分析時，大都在一定的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，運用定性分析方法依次展開市場細分、目標市場選擇和市場定位，得到的研究結(jié)果更加科學，但主觀性依然太強，也造成調(diào)研數(shù)據(jù)的浪費，大量有用信息未被挖掘.本文以某自主品牌研發(fā)小型SUV新產(chǎn)品為例，運用STP營銷理論，利用因子聚類分析方法細分市場，綜合分析目標市場特性、企業(yè)資源及產(chǎn)品優(yōu)勢，確定目標市場，進行市場定位，并提供相應(yīng)的營銷策略.

1　數(shù)據(jù)介紹

本文數(shù)據(jù)源于某自主品牌小型SUV新產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研項目，該新產(chǎn)品已進入實車階段.項目在成都、鄭州、沈陽三個城市展開調(diào)查，調(diào)查場地放置了新產(chǎn)品和其他4輛已上市實車，采用現(xiàn)場一邊觀察實車一邊問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù).根據(jù)小型SUV年輕、時尚、動感的特點，調(diào)查樣本選定為25-40歲，高中及以上學歷，一年內(nèi)購車的私人用戶，且為車輛的購買決策者和主要使用人.調(diào)查車型涉及當前銷售較好且可能與新產(chǎn)品構(gòu)成較大競爭的長安CS35、瑞風S3、哈弗H2、瑞虎3、海馬S5、標致2008、翼搏、長城M4，采用隨機抽樣原則，最終有效樣本量為324.

本次問卷調(diào)查收集的信息主要包括：人口統(tǒng)計學變量、購車過程和現(xiàn)車使用相關(guān)信息、對新產(chǎn)品的評價、新產(chǎn)品與其他測試車型對比情況、價值觀和生活方式.問卷中的價值觀語句設(shè)計借鑒了西方經(jīng)典的施瓦茨價值觀理論，融入中國特色元素如面子，結(jié)合汽車消費特征，形成11個維度29條語句的初始測量體系.

2　市場細分

2.1確定市場細分因素

常用的市場細分標準主要有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等.基于購車的復(fù)雜性，汽車市場不能被單一因素有效細分.鑒于人口統(tǒng)計因素反映了消費者的購買能力和社會地位，在目前汽車普及率仍較低的階段，能很好地解釋消費者對汽車級別檔次的偏好；生活形態(tài)是消費者在一段時期內(nèi)較穩(wěn)定的心理行為模式，集中體現(xiàn)了消費者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用[3]，反應(yīng)消費者的審美偏好，因此本文結(jié)合人口統(tǒng)計因素與心理因素中的價值觀和生活方式兩個維度對汽車市場進行細分.

2.2確定細分方法，進行市場細分

對價值觀測量體系進行因子分析.本次研究采用SPSS20.0軟件，對價值觀語句體系進行效度檢驗.KMO值為0.835，Bartlett球型檢驗觀測值概率為0.000，表明該價值觀體系適合進行因子分析.采用主成分分析方法提取因子，使用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，剔除在多個因子上有較高載荷的變量，最終確定10個公因子，累計方差貢獻率達到63.65%，說明這10個因子解釋了原始變量63.65%的信息量，信息缺失較少.旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表1，因子依次命名為“時尚個性”、“品味享受”、“刺激”、“成就”、“支配”、“家庭親和”、“理性務(wù)實”、“循規(guī)”、“面子”、“從眾”.

將因子分析得到的結(jié)果，結(jié)合人口學特征，采用聚類分析進行細分.人口統(tǒng)計因素中最常用的為性別、年齡、家庭年收入、家庭結(jié)構(gòu)、教育程度、職位.由于當前中國汽車市場尤其是SUV市場是男性主導的市場，暫不考慮性別因素.考慮到中國正處于社會財富快速積累的中前期，很多時候“教育”均無法表征一個人的社會階層，因此拋棄該因素[4].將剩下的4個因素與10個公因子進行K-MEANS聚類，按照聚類個數(shù)和容量適當且聚類結(jié)果具有差異化特征的目標，并合汽車市場用戶特征修正優(yōu)化模型，將職位因素剔除，最終得出6個細分市場.

表1　旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣

2.3進行剖面分析，描述市場細分結(jié)果

將已劃分好的6個細分市場和人口特征、購車關(guān)注、價值觀和生活方式等剖面變量進行交叉表分析，發(fā)現(xiàn)細分市場差異，并據(jù)此對各細分市場進行命名.各類細分市場特征總結(jié)見表2.

類1平均家庭年收入8萬，平均年齡26歲，一半以上未婚，主要為一般職員，對“外觀”尤為關(guān)注，價值觀體現(xiàn)為追隨潮流，命名為“潮流跟隨草根族”；類2平均家庭年收入20萬，平均年齡26歲，一半未婚，主要為基層管理人員和小業(yè)主，突出關(guān)注“品牌”，對“配置”的關(guān)注比其他群體高，價值觀突出表現(xiàn)為挑戰(zhàn)新鮮事物并享受生活，命名為“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”；類3平均家庭年收入10萬，平均年齡30歲，37.8%已婚有小孩，21.6%已婚無小孩，主要為一般職員，對“價格”和“油耗”關(guān)注度高，價值觀表現(xiàn)為循規(guī)蹈矩并注重經(jīng)濟性，命名為“理性務(wù)實工薪族”；類4平均年家庭年收入16萬，平均年齡35歲，80.9%為已婚有小孩家庭，主要為中級管理人員，對“品牌”和“外觀”比較關(guān)注，價值觀表現(xiàn)為注重家庭和享受，命名為“時尚享受小家庭”；類5平均家庭年收入為37萬，平均年齡35歲，80%均為已婚有小孩家庭，對“產(chǎn)品”和“安全”關(guān)注度高，價值觀體現(xiàn)在追求事業(yè)成就也愛面子，命名為“品味成就青年人”；類6平均家庭年收入8萬，平均年齡40歲，88.8%已婚有小孩，主要為一般職員和小業(yè)主，購車時不太關(guān)注“外觀”，價值觀表現(xiàn)為節(jié)儉務(wù)實，命名為“經(jīng)濟節(jié)儉窮大叔”.六類人群占比依次為19%、11%、23%、21%、5%、22%.

表2　各細分市場特征總結(jié)

3　確定目標市場

要準確選擇目標市場，必須分析目標市場的情況與企業(yè)擁有的資源是否匹配，即企業(yè)在細分市場是否具有優(yōu)勢，能體現(xiàn)其核心競爭力，只有當企業(yè)能為某個細分市場提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)時，才能選擇這個細分市場作為目標市場[5].

“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”出身中產(chǎn)家庭，從小受到家里的關(guān)注愛護，接受良好的教育，畢業(yè)后有份起點高的工作，雖然收入不高，但買車買房都能得到家庭資助，不用為生計奔波，懂得享受生活；同時他們自信，希望在平凡的生活中尋找刺激挑戰(zhàn)，增強自我存在感.這類用戶理想車型的外觀風格是年輕活力、時尚個性、大氣、硬朗結(jié)實和運動，理想車型的內(nèi)飾風格是年輕活潑、簡潔、科技，同時他們對品牌要求不高.這類人群正好吻合該新產(chǎn)品的時尚、動感和硬朗的產(chǎn)品形象，6-12萬的中偏低定價和不高的品牌知名度等特點.調(diào)查中，受訪者被要求將新產(chǎn)品實車樣品與其他4輛車對車型進行仔細觀察比較，之后做出購買選擇，計算各細分市場將該新產(chǎn)品作為購買首選的比例，該比例能較客觀反應(yīng)消費者對新產(chǎn)品的喜歡程度和購買意愿.各細分人群的首選比例分別為：“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”53%、“潮流跟隨草根族”37%、“時尚享受小家庭”35%、“理性務(wù)實工薪族”31%、“品味成就青年人”27%、“經(jīng)濟節(jié)儉窮大叔”25%，由此看出該新產(chǎn)品對“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”的吸引力最大，定量結(jié)果與定性結(jié)果吻合.因此將“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”確定為該新產(chǎn)品的核心目標用戶，企業(yè)進行廣告宣傳時，應(yīng)重點抓住這類人群的需求和欲望.

由于“潮流跟隨草根族”、“時尚享受小家庭”、“理性務(wù)實工薪族”對本產(chǎn)品的購買欲望較高，且本產(chǎn)品能滿足他們部分核心需求，因此這三類人群也應(yīng)納入企業(yè)銷售目標中.

4　市場定位

市場定位使企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品有所區(qū)別，在目標市場形成獨特價值，滿足消費者未被滿足的需求.要達到這一目的，應(yīng)分析企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并向目標消費者展示這些優(yōu)勢.

調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢主要有：一、外觀造型時尚.受訪者對該新產(chǎn)品的外觀喜歡程度均高于其他被測試車型，認為該產(chǎn)品外觀時尚新穎，具有較大吸引力.二、安全性高.新產(chǎn)品偏硬朗的外觀設(shè)計給消費者一種結(jié)實可靠的感覺，外加新產(chǎn)品配備了ESP、側(cè)氣囊、側(cè)氣簾等消費者需求度和喜好度均很高的安全性配置，使該車的安全性能得到肯定.三、高性價比.該新產(chǎn)品與其他被測試車型相比，配置更豐富，價位也有略微優(yōu)勢，綜合性價比更高.綜合上述優(yōu)勢，可將該新產(chǎn)品的市場定位成引領(lǐng)當前時尚潮流的、安全的高性價比小型SUV.

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，根據(jù)“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”追求時尚、熱愛刺激和挑戰(zhàn)的特點，營銷宣傳中應(yīng)突出個性、任性的風格，體現(xiàn)該車能充分展示他們的形象和風格，讓消費者明確感受到該車能滿足他們“想玩就玩，說走就走”的內(nèi)心追求.根據(jù)“前衛(wèi)引領(lǐng)新青年”的生活工作方式，營銷渠道可選定以網(wǎng)絡(luò)和地鐵為主.

綜上所述，在競爭日益激烈的當下，國內(nèi)自主品牌不能盲目隨波逐流，應(yīng)充分利用STP營銷，深入進行市場細分研究，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢，找到合適的目標市場，并進行具有特色的市場定位，才能使企業(yè)不斷做大做強.本文針對自主品牌小型SUV新產(chǎn)品開發(fā)的策略研究對其他類型新產(chǎn)品研發(fā)也具有一定指導意義.

[1]鄭宗成，張文雙，黃龍，等.市場研究實務(wù)與方法[M].廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2011.

[2]何偉，陳榮秋，劉英姿.基于利益的中國經(jīng)濟型轎車市場細分實證研究[J].中國管理科學，2007，(s1):606-613.

[3]羅紀寧.市場細分研究綜述：回顧與展望[J].山東大學學報(哲學社會科學版)，2003，(6):44-48.

[4]解治宇.基于人群的汽車市場細分模型及其應(yīng)用[J].北京汽車，2012，(5):1-3.

[5]張建奇.D公司VMS產(chǎn)品STP營銷戰(zhàn)略應(yīng)用研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2013，(9):46-48.

(責任編校：晴川)

Study on New Product Development Based on STP Marketing Strategy:Taking Small SUV New Product Development of Own-brand as an Example

CHEN Meixiang

(Department of Management Engineering, Fuzhou Institute of Technology, Fuzhou Fujian 350001, China)

Taking small SUV new product development of an own-brand as the object, this study, based on STP theory, divides the small SUV market into 6 segments by factor cluster analysis, analyzes characteristics of the target market, enterprise resource and product advantages, and then identifies “l(fā)eading-trend avant-garde young”, “following-trend grassroots”, “fashion and enjoy small family”, “rational and pragmatic salaryman” as the target users, “l(fā)eading-trend avant-garde young” as the core target users. The market of new product is positioned to lead current fashion trends, safe and cost-effective compact SUV.

own-brand; new product development; STP strategy; market segmentation

2016-09-05

福建省教育廳社會科學研究一般項目(批準號：JAS150742).

陳美香(1989— )，女，江西撫州人，福州理工學院管理工程系助教，碩士.研究方向：統(tǒng)計應(yīng)用與財務(wù)管理.

F407.471

A

1008-4681(2016)05-0087-04