全媒體生態(tài)下的期刊融媒體盈利模式

劉永堅(jiān) 高 為

全媒體生態(tài)下的期刊融媒體盈利模式

劉永堅(jiān) 高 為

從可持續(xù)發(fā)展的角度對(duì)期刊行業(yè)進(jìn)行剖析，其根本需求有兩點(diǎn)：一是對(duì)讀者的掌握，即與讀者建立直接聯(lián)系，獲取他們的一手?jǐn)?shù)據(jù)；二是立即購(gòu)買，任意一種盈利模式最終都要導(dǎo)流到購(gòu)買階段，有購(gòu)買才有獲利，有可持續(xù)的大量購(gòu)買才能盈利。這是幾乎所有期刊業(yè)人士都在思考但從未有明確解決方法的兩個(gè)根本需求，這些問題甚至成為整個(gè)期刊業(yè)的盲區(qū)。如今，互聯(lián)網(wǎng)告訴我們得人者得天下，得購(gòu)買力者得天下。期刊人應(yīng)以一種全新的視野、全新的思考方式，走進(jìn)全新的盈利模式。

一、期刊融媒體發(fā)展之困局

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，期刊媒體應(yīng)輕裝上陣，明確并打破當(dāng)前困局，突破發(fā)展瓶頸，才能以更少的生產(chǎn)成本快速獲得更多的盈利。這其中，明確困局是第一步。

困局一：賣期刊還是賣內(nèi)容，讀者最感興趣的是哪個(gè)？事實(shí)上，期刊的閱讀量是非?？捎^的。就湖北省來說，百萬大刊就有十多種，不管從訂閱數(shù)和本身的內(nèi)容來說都是非常有價(jià)值的。但是，內(nèi)容的販賣能否突破紙張限制，變得更具傳播性、更具消費(fèi)價(jià)值呢？

繁忙倉(cāng)促的工作導(dǎo)致了碎片化時(shí)間的形成，讀者在有限時(shí)間內(nèi)只能夠閱讀最感興趣的內(nèi)容，因此讀者沒有耐心停留在瀏覽直接需求以外的內(nèi)容上。讀者最關(guān)注的是內(nèi)容的速度及深度，期刊就要給讀者最滿意的速度和深度。

困局二：被中間商長(zhǎng)期壟斷的讀者數(shù)據(jù)能精確掌握并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放嗎？中間商、平臺(tái)商長(zhǎng)期壟斷內(nèi)容，比期刊本身更接近讀者，更了解讀者需求，那么，期刊媒體能否也掌握讀者信息，并提供精準(zhǔn)投送服務(wù)呢？

突破這第二個(gè)困局，要注意兩個(gè)關(guān)鍵詞——“掌握”和“精準(zhǔn)”。以內(nèi)容掌握，以自有快速盈利商業(yè)模式平臺(tái)掌握；以讀者需求及瀏覽紀(jì)錄實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分類和個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)?！熬珳?zhǔn)”的潛臺(tái)詞是：讀者數(shù)據(jù)是即時(shí)的、可視的。這既需要內(nèi)容產(chǎn)出的精準(zhǔn)，還離不開后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的精準(zhǔn)度。

困局三：讀者終端數(shù)的巨量擴(kuò)大有辦法實(shí)現(xiàn)嗎？當(dāng)讀者被平臺(tái)商截留，徹底讓期刊、報(bào)紙變成平臺(tái)的附庸，可否在最短的時(shí)間內(nèi)獲取原本屬于我們的終端讀者信息，并建立起連接呢？

對(duì)于期刊而言，終端讀者本身是巨量的，但數(shù)據(jù)和聯(lián)系都掌握在中間商手中。期刊應(yīng)快速與終端讀者建立直接的“內(nèi)容聯(lián)系”，以根本性價(jià)值將終端讀者緊緊掌握。

困局四：長(zhǎng)期困擾期刊的盜版、盜鏈問題有能力解決嗎？當(dāng)期刊的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上被閱讀幾萬、數(shù)十萬之后，能否讓同期的紙刊也同比增加收入和收益呢？

目前，在世界范圍內(nèi)盜鏈、盜印現(xiàn)象都是無法根除的。既然無法根除，那么不妨轉(zhuǎn)化，使盜版商成為價(jià)值傳遞的免費(fèi)、自主、鋪散式的服務(wù)者，回到期刊自有內(nèi)容平臺(tái)中產(chǎn)生導(dǎo)流和消費(fèi)，將損失的部分成倍收回。

困局五：不向中間商賤賣內(nèi)容和文化，提升盈利性可以實(shí)現(xiàn)嗎？面對(duì)平臺(tái)商，期刊在毫無保留的內(nèi)容供應(yīng)之后，能否獲取屬于自己的利潤(rùn)呢？

不向中間商賤賣文化與不向中間商賣文化是兩個(gè)概念，任何盈利渠道都應(yīng)當(dāng)保留。當(dāng)內(nèi)容無法有效傳遞給消費(fèi)者，那么就是渠道為王；當(dāng)內(nèi)容能夠有效傳遞給消費(fèi)者，那么就是內(nèi)容為王。對(duì)中間商依賴度越低，期刊才能將商業(yè)模式更好地執(zhí)行到中間商平臺(tái)、渠道中。

困局六：與資金充足的互聯(lián)網(wǎng)巨頭可對(duì)抗嗎？期刊不做過多投入，完成升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上和線下雙向盈利，到底有沒有可能？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本的運(yùn)營(yíng)方式是投入巨資建立極具廣度的信息源以保證量和時(shí)效性，吸引了讀者后再實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，但期刊具有內(nèi)容的原產(chǎn)性及品質(zhì)深度。如果期刊在時(shí)效性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)上實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化，那么在主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)獲勝了，不需要打金錢消耗戰(zhàn)，只需花費(fèi)少量成本，在極低轉(zhuǎn)型成本、極低轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的情況下，在和發(fā)行周期完全掛鉤的情況下，實(shí)現(xiàn)線上、線下兩套完整的商業(yè)模式，并徹底與終端讀者建立連接，就可以順利實(shí)現(xiàn)直接的內(nèi)容售賣和高效的傳播速度。

二、期刊融媒體發(fā)展之破局

期刊要走出困局，構(gòu)建融媒體盈利模式，需通過差異化服務(wù)、期刊與讀者之間的直接連接和“輕”消費(fèi)三層環(huán)環(huán)相扣的體系，快速打通線上平臺(tái)和線下紙媒。

差異化服務(wù)。所謂差異化服務(wù)，就是線上平臺(tái)的內(nèi)容和線下紙媒的內(nèi)容要有差異，但是不是說毫無關(guān)聯(lián)，恰恰相反要具有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)機(jī)制。最常見的，任意一個(gè)科目的備考期間，很多學(xué)生不僅會(huì)研究紙質(zhì)教輔材料，還會(huì)去線上搜查書本相關(guān)知識(shí)點(diǎn)名師講解等內(nèi)容，這種知識(shí)關(guān)聯(lián)性或者趣味關(guān)聯(lián)性的服務(wù)，使得期刊的內(nèi)容可以迅速做到線下與線上的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，而我們自有的平臺(tái)也具有了不可替代的價(jià)值。

期刊與讀者之間的直接連接。長(zhǎng)久以來，讀者在哪里，讀者在干什么，他們喜歡哪些內(nèi)容，期刊幾乎是一無所知。而隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讀者信息獲取變得容易起來。當(dāng)讀者打開微信，掃一掃二維碼，或者登陸任意一個(gè)APP時(shí)，他們的信息立刻被平臺(tái)商所獲取，平臺(tái)商利用讀者信息分析出讀者特征，針對(duì)性推送讀者最想要的內(nèi)容。隨著數(shù)字出版云平臺(tái)建設(shè)進(jìn)程的加快，這種技術(shù)同樣也可以應(yīng)用到期刊，而且成本低、易實(shí)現(xiàn)，每個(gè)期刊社都可以擁有。

“輕”消費(fèi)。商業(yè)模式的核心就是消費(fèi)?；氐奖疚牡脑搭^，對(duì)讀者的掌控，目的就是誘發(fā)消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，誘發(fā)消費(fèi)的根本原因是簡(jiǎn)單、直接、高效、快捷。

這四點(diǎn)中，讀者體驗(yàn)最好的是簡(jiǎn)單。支付要簡(jiǎn)單，內(nèi)容獲取要簡(jiǎn)單，平臺(tái)建設(shè)要簡(jiǎn)單，時(shí)下流行的詞叫作“輕”。讀者在手機(jī)移動(dòng)端通過最簡(jiǎn)單的操作獲取內(nèi)容，或者通過最簡(jiǎn)單的支付方式獲取閱讀體驗(yàn)，這往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的消費(fèi)價(jià)值。比如，淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東，他們無一不是以更簡(jiǎn)單的消費(fèi)模式為突破口，最后實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。唯有“輕”的產(chǎn)品才能迅速盈利，“輕”產(chǎn)品讓期刊降低了大量的人員和信息化投入，實(shí)現(xiàn)自由平臺(tái)的盈利也因?yàn)楹?jiǎn)單而變得非常簡(jiǎn)單。

服務(wù)、連接、消費(fèi)，這三者都在指向同一件事情——以內(nèi)容為核心的方法論。

互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是給我們帶來了內(nèi)容傳播方式的改變，提升了傳播的速度和廣度，但絕對(duì)沒有改變內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)本質(zhì)。這本質(zhì)就是做內(nèi)容。做好內(nèi)容，做好平臺(tái)差異化內(nèi)容服務(wù)才是內(nèi)容生產(chǎn)者的核心。也只有專注內(nèi)容創(chuàng)作，回到內(nèi)容創(chuàng)作者們的本職工作，同時(shí)，借用一些簡(jiǎn)單技術(shù)，把讀者抓住，做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)個(gè)性化定制推送，讓消費(fèi)簡(jiǎn)單、直接、高效、快捷，那么期刊的盈利問題也就迎刃而解了。

（作者單位系武漢理工大學(xué)數(shù)字傳播工程研究中心；本文摘自《傳媒》2015年10月上）