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    社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
    2016-11-07 16:37:13王孜文尹洪
    出版廣角 2016年17期
    關(guān)鍵詞:傳播策略社交媒體

    王孜文+尹洪

    【摘要】尼爾森報(bào)告顯示,2016年,全球社交媒體用戶達(dá)23億。社交媒體用戶數(shù)量之多,互動(dòng)性、參與性之強(qiáng)使之成為廣告展示魅力的空間。本文結(jié)合社交媒體廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)和社交媒體廣告的傳播特征,進(jìn)而研究社交媒體廣告的傳播策略。

    【關(guān)鍵詞】社交媒體;社交廣告;傳播策略

    【作者單位】王孜文,南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院;尹洪,南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。

    一、社交媒體廣告及其發(fā)展

    1.社交媒體廣告

    社交媒體的出現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)里程碑。按照價(jià)值認(rèn)同、興趣愛好等因素進(jìn)行分類,社交媒體以其特有的方式,形成以個(gè)人為中心的社交圖譜和興趣圖譜,虛擬社交發(fā)展的范圍和程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)社交。社交媒體也可稱為社會(huì)化媒體,指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論和相互溝通的工具和平臺(tái),包括微博、微信、社交論壇和視頻分享網(wǎng)站等[1] 。

    社交媒體廣告又稱社會(huì)化媒體廣告或社交廣告。一切以社交關(guān)系為基礎(chǔ),針對(duì)社交媒體用戶的廣告信息均可以稱為社交廣告。隨著社交媒體朝著垂直化、專業(yè)性社交的方向發(fā)展,用戶的參與性、互動(dòng)性和效果可測(cè)量等優(yōu)勢(shì)吸引企業(yè)紛紛試水社交廣告。

    2.社交媒體廣告的發(fā)展

    根據(jù)2016年最有價(jià)值的社交媒體營銷報(bào)告《社交媒體廣告面面觀》,全球社交廣告到2017年將達(dá)到360億美元,2017年,美國社交媒體廣告將占據(jù)整體數(shù)字廣告支出的20%,達(dá)到96億美元。中國2015年社交媒體廣告為34億美元,但預(yù)計(jì)2017年會(huì)增至61.1億美元,占據(jù)中國數(shù)字廣告的12.5%;中國職場(chǎng)人士平均每周瀏覽社交媒體的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到21小時(shí),遠(yuǎn)高于看視頻、讀新聞、購物和玩游戲所花費(fèi)的時(shí)間;中國營銷界的社交浪潮與全球步調(diào)完全一致,領(lǐng)英智酷在2015年10月的調(diào)研發(fā)現(xiàn),68%的中國營銷經(jīng)理將在2016年考慮采用社交媒體營銷,社交媒體廣告“東風(fēng)已至” [2] 。社交媒體廣告從眾多數(shù)字廣告中脫穎而出,中國用戶關(guān)注并且信任社交媒體親友推薦的信息流廣告高于傳統(tǒng)的展示廣告、搜索廣告和視頻廣告形式。

    2012年,新浪微博開啟廣告商業(yè)化模式,推出微博廣告。新浪2013年與阿里合作,通過微博廣告探索電商;2013年,騰訊廣點(diǎn)通與微信共同推出微信公眾號(hào)廣告,2015年,騰訊試水微信朋友圈廣告之后成立“社交與效果廣告部”,2015年10月,騰訊與京東共同打造名為“品商”的創(chuàng)新模式商業(yè)平臺(tái),嘗試從社交到購買的閉環(huán),不斷推進(jìn)社交廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。

    2016年8月17日,騰訊公布第二季度綜合業(yè)績(jī)及中期業(yè)績(jī)報(bào)告,截至2016年6月30日,騰訊第二季度收入356.91億元(53.82億美元),比2015年同期增長(zhǎng)52%,上半年總收入676.86億元(102.07億美元),比2015年同期增長(zhǎng)48%;第二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁,同比增長(zhǎng)60%,營收達(dá)65.32億元,成為騰訊收入的重要增量。其中,效果廣告收入增長(zhǎng)80%,達(dá)到36.97億元,主要是來自微信朋友圈、移動(dòng)新聞應(yīng)用及微信公眾號(hào)的效果廣告收入的增長(zhǎng)[3] 。

    2016年5月,AD+騰訊社交廣告營銷峰會(huì)上騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊表示:“社交廣告已成為廣告主的必選,通過打造精準(zhǔn)、高效的新一代廣告,社交廣告將助力廣告行業(yè)和品牌營銷模式升級(jí)?!盦Q空間、騰訊和微信等社交廣告在場(chǎng)景形式上不斷創(chuàng)新,在多場(chǎng)景互動(dòng)中不斷打通情感訴求、線上線下的無縫鏈接,努力創(chuàng)造消費(fèi)連接,實(shí)現(xiàn)品效合一。

    二、社交媒體廣告的傳播特征

    1.更注重以受眾為中心

    與傳統(tǒng)廣告以產(chǎn)品為中心,借助傳統(tǒng)媒介渠道直接向消費(fèi)者進(jìn)行廣告信息推送不同,Web2.0時(shí)代以受眾為主體的傳播開始拒絕強(qiáng)行的廣告,更傾向受眾自己搜索、定制和分享廣告,即消費(fèi)者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索信息,還能通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息,成為發(fā)布主體,與更多消費(fèi)者進(jìn)行信息分享。因此,社交媒體環(huán)境下的社交廣告注重以消費(fèi)者為中心,某種程度上,消費(fèi)者占有信息的主動(dòng)選擇權(quán)和傳播權(quán),受眾成為商品信息的傳播者。相對(duì)穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)以及頻繁的信息交流,使得每個(gè)活躍在社交媒體中的個(gè)體都有可能成為信息的傳播者。因?yàn)橄M(fèi)者擁有發(fā)言權(quán),廣告制作者非常注重消費(fèi)者的信息需求,依靠消費(fèi)者的信任和分享擴(kuò)大廣告效應(yīng)。

    2.更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位

    網(wǎng)絡(luò)傳播最大的特性之一是可進(jìn)行行為和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體中,所有消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)被精確記錄,成為受眾消費(fèi)行為分析的依據(jù)。人們利用大數(shù)據(jù)對(duì)受眾行為進(jìn)行分析,了解消費(fèi)者興趣,把握其行蹤,準(zhǔn)確對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群畫像。豆瓣網(wǎng)建立了各種興趣小組,將受眾分類,還有婚戀網(wǎng)、驢友網(wǎng)等都在一定程度上對(duì)受眾進(jìn)行了劃分,在增加社交網(wǎng)絡(luò)用戶交互性的同時(shí)還能夠指導(dǎo)廣告主更有效、更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群進(jìn)行廣告信息推送,減少廣告預(yù)算的浪費(fèi),真正做到廣告投放目的、目標(biāo)范圍、產(chǎn)品信息和受眾興趣、價(jià)值等信息的匹配,提升廣告投放效果,提升投資回報(bào)率。

    3.泛在傳播效應(yīng)的呈現(xiàn)

    傳統(tǒng)廣告模式對(duì)時(shí)空要求比較苛刻,社交媒體為廣告的展示提供了更為寬廣的時(shí)空資源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的發(fā)展進(jìn)一步解放了時(shí)空限制,時(shí)空資源更加寬廣,泛在傳播時(shí)代即將到來。泛在傳播環(huán)境中,廣告生產(chǎn)主體、傳播主體可以是任何人、任何組織,廣告可以傳播到任何可展示的時(shí)空。這意味著任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以獲取自己所需要的信息,都可以自由便利地與人溝通交流,實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人”的傳播理想[4] 。

    三、社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

    1.抓住受眾興趣,加強(qiáng)個(gè)性化傳播

    社交媒體廣告首要任務(wù)是找到用戶興趣,產(chǎn)生互動(dòng)行為,簡(jiǎn)單、直接呈現(xiàn)有效信息,吸引用戶關(guān)注。比如,匡威在人人網(wǎng)互動(dòng)頁面上展示“尋找新噪音”主題活動(dòng),制作了更為有趣的內(nèi)容,獲得用戶的很大關(guān)注;比如,2012年,天貓的雙11熱潮剛剛過去,淘寶馬上舉辦“雙12”活動(dòng),以“2012,不一樣的淘”為主題展開更為親民的活動(dòng)。社交媒體廣告歸根到底在于滿足不同類型受眾的文化消費(fèi)需求,但新媒體環(huán)境下受眾個(gè)性凸顯,品味多樣,社交媒體廣告需要進(jìn)行個(gè)性化傳播、差異化傳播,其廣告不再是單一的廣告,而更像是具有人格化特征的人?!熬拖袷且粋€(gè)人,除了一般的生理特征和勞動(dòng)能力,還要有獨(dú)特的個(gè)性、思想、修養(yǎng)和氣質(zhì),甚至還包括一個(gè)人獨(dú)特的人生經(jīng)歷,哪怕是個(gè)人隱私等。 ”[5]社交媒體廣告應(yīng)該注重個(gè)性信息傳播,才更容易和個(gè)性趨同、價(jià)值趨同的人群相匹配。例如,六神花露水四年前靠網(wǎng)絡(luò)短片《花露水的前世今生》在年輕消費(fèi)者心中走紅,深受好評(píng)。六神花露水推出一支動(dòng)畫短片《夏天從未離開We Never Leave》,演繹六神穿越冬日,懷戀夏天?!爸灰覀冃闹杏谢馃岬南奶欤俸涞亩旖K將過去,如果你在身邊,有人正迷失在自己的冬天,愿這支短片能給他來自夏天的力量。六神,愛上夏天。” 六神花露水憑借其“夏天”和“中草藥”的品牌定位,以其獨(dú)特的個(gè)性塑造持續(xù)演繹中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代品牌傳奇。

    2.引發(fā)受眾搜索互動(dòng),展開體驗(yàn)式傳播

    社交媒體時(shí)代,企業(yè)應(yīng)該積極引發(fā)受眾互動(dòng)交流,與用戶搭建友好關(guān)系,深入了解用戶所需、所想。豆瓣網(wǎng)經(jīng)常會(huì)以刊發(fā)書評(píng)、影評(píng)的方式激發(fā)受眾參與其中,本質(zhì)上是推薦圖書和電影。受眾在體驗(yàn)過程中能夠與廣告進(jìn)行情感、心理上的交流。也有企業(yè)利用社交媒體讓用戶扮演生活中的角色,或是在模擬的環(huán)境下對(duì)真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行虛擬再造,從而使得廣告信息進(jìn)一步傳播。凡客自2007年創(chuàng)立至今,憑借極具性價(jià)比的服裝、服飾和完善的客戶體驗(yàn)迅速成為業(yè)界標(biāo)桿。2010年,凡客邀請(qǐng)青年作家韓寒和青年偶像王珞丹為形象代言人,戲謔主流文化,彰顯自我路線和個(gè)性形象,“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由;愛晚起、愛夜間大排檔……”等凡客體充分挖掘了受眾的心理,受眾可以把自己或別人編進(jìn)凡客體,比如,“愛相聲、愛演戲、愛豪宅、愛嘚瑟……我是郭德綱”,還有受眾用凡客體解讀《叉手》:“愛雞血、愛地瓜、愛民女、更愛全人類,我不是景陽鎮(zhèn)的鉆石王老五,也不是江湖上的鐵血好男兒,只是偶爾兼職婦聯(lián)的專業(yè)手部護(hù)理顧問”,受眾的智慧無限極。無論是網(wǎng)絡(luò)名人,還是影視明星都未能幸免于這場(chǎng)全民的娛樂惡搞。惡搞的背后從當(dāng)初的“凡客體”“ 挺住體”到后來的“有春天,無所謂”,凡客采用與受眾互動(dòng)、體驗(yàn)式的傳播方式贏得消費(fèi)者青睞,在品牌與受眾雙向交流互動(dòng)中,有效滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)凡客誠品品牌的營銷傳播。

    3.注重受眾分享,加強(qiáng)病毒式傳播

    社交媒體廣告的最大傳播效果有賴于受眾參與之后的主動(dòng)分享。用戶分享的并非僅僅是產(chǎn)品信息,其過程實(shí)質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和對(duì)分享過程的喜愛。用戶通過多次分享,大面積分享傳遞信息,能夠?qū)崿F(xiàn)信息的再次創(chuàng)新,影響社交圖譜的其他受眾。分享型的傳播也是社交過程中信息傳播的重要方式之一。廣告信息可以通過分享這種功能化方式進(jìn)行病毒式傳播,從而在大眾中進(jìn)行廣泛傳播[6] 。通過人際關(guān)系進(jìn)行信息傳播,利用口口相傳模式的病毒式傳播對(duì)某產(chǎn)品的傳播可以有效降低廣告成本,提升廣告?zhèn)鞑バЧ?015年11月24日凌晨,歌手王心凌在微博發(fā)了一張新專輯《敢要敢不要》中的一張圖片,其“吃漢堡”的造型引得眾網(wǎng)友高呼。王心凌在與網(wǎng)友互動(dòng)中回復(fù):“主!要!看!氣!質(zhì)!”。這句話引發(fā)網(wǎng)友火速模仿,紛紛發(fā)照片并配文字“主要看氣質(zhì)”,還被網(wǎng)友加入“不發(fā)自拍就發(fā)紅包”這一元素,引發(fā)大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)。這句話經(jīng)過反轉(zhuǎn)、解構(gòu)和惡搞等種種形式,形成N級(jí)病毒式傳播,短時(shí)間內(nèi)話題實(shí)現(xiàn)病毒式傳播,登上熱搜第一。2015年12月4日,王心凌發(fā)行新專輯《敢要敢不要》,之前由“主!要!看!氣!質(zhì)!”話題引發(fā)的粉絲熱潮再次被點(diǎn)燃,也帶動(dòng)了該專輯的發(fā)行量。

    4.利用“e”見領(lǐng)袖,發(fā)揮口碑傳播優(yōu)勢(shì)

    社交媒體時(shí)代的受眾在決策時(shí)更依賴親朋好友的推薦。2015年,尼爾森全球消費(fèi)者對(duì)于廣告的信任及購買意愿調(diào)查顯示,口碑廣告,如親友和網(wǎng)上消費(fèi)者觀點(diǎn)最能促進(jìn)消費(fèi)者自我行動(dòng)。因此,社交媒體對(duì)消費(fèi)者購買決策會(huì)產(chǎn)生重要影響,當(dāng)越來越多的消費(fèi)者在做出購買決策前會(huì)參考他人的意見時(shí),社交媒體在購買決策中扮演了重要角色?!癳”見領(lǐng)袖更愿意參加活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)信息和樂于分享,在社交媒體傳播中已經(jīng)具有了一定的影響力,他們通過QQ、微信和微博等多個(gè)社交平臺(tái),利用多種手段有意無意地影響著網(wǎng)民的觀點(diǎn)和態(tài)度。隨著口碑營銷逐漸受到大家關(guān)注,企業(yè)可以增加“e”見領(lǐng)袖使用產(chǎn)品、參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì),使之與產(chǎn)品達(dá)成情感和心理的交流, 發(fā)揮“e”見領(lǐng)袖對(duì)普通受眾態(tài)度和行為的影響力。2012年4月,加多寶在廣州開啟“紅動(dòng)倫敦 精彩之吉”活動(dòng),加多寶“紅動(dòng)倫敦之星”同期舉行,之后加多寶以城市接力的形式展開“紅動(dòng)倫敦 暢飲加多寶”的系列活動(dòng),在全國十大城市依次進(jìn)行,從社會(huì)名流到奧運(yùn)冠軍,再到普通百姓都可以將自己對(duì)奧運(yùn)的祝福進(jìn)行表達(dá),這些寄語將被帶到倫敦。2012年7月8日,倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前一天,一面莊嚴(yán)壯觀的紅色大旗在巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動(dòng)下,在鳥巢上空冉冉升起,全場(chǎng)歡呼聲、吶喊聲不絕于耳,在紅旗的映照下,每位中國人都感覺到自己和倫敦奧運(yùn)的零距離。2012年7月22日上午,國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉辦倫敦奧運(yùn)祝?;顒?dòng),展現(xiàn)加多寶品牌實(shí)力和品牌形象。加多寶借勢(shì)倫敦奧運(yùn),拉近了與普通受眾的距離,提升了受眾的參與感,通過口碑宣傳樹立了加多寶的正面紅色形象。

    5.注重用戶行為特征,進(jìn)行差異化傳播

    在廣告形式多元化的今天,差異化傳播是眾多品牌廣告追求的目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)社交媒體建立的用戶行為數(shù)據(jù)庫,記錄用戶特征,綜合分析用戶習(xí)慣,進(jìn)而選擇合適的廣告投放形式和內(nèi)容形式,在恰當(dāng)時(shí)間、恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)進(jìn)行投放。企業(yè)還要注重廣告投放時(shí)間的差異化,根據(jù)社交媒體用戶瀏覽社交網(wǎng)站的痕跡進(jìn)行分析,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告信息投放的準(zhǔn)確性。比如,根據(jù)晚餐后到睡覺前是很多白領(lǐng)階層瀏覽信息的高峰時(shí)段,企業(yè)可以適當(dāng)增加夜間廣告投放次數(shù),提高廣告效率,節(jié)約廣告費(fèi)用;注重空間投放的差異化,企業(yè)可以對(duì)受眾地域特征進(jìn)行分析,從而縮小投放區(qū)域,保證廣告投放效果,比如,可以針對(duì)河北省大學(xué)生進(jìn)行分析,投放符合其特征的廣告內(nèi)容,從而提高廣告效果;注重內(nèi)容投放的差異化,廣告目標(biāo)受眾的個(gè)性特征不同、興趣愛好不同自然對(duì)廣告的期待指數(shù)也不同,企業(yè)可以依據(jù)信息數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤用戶的關(guān)注點(diǎn),尊重用戶個(gè)性特征,滿足其差異化需求。

    社交媒體平臺(tái)擁有巨大的用戶群,是一個(gè)很好的廣告推廣平臺(tái),可以與企業(yè)緊密合作并達(dá)到共贏[7] 。社交媒體廣告凸顯了受眾的主體地位。社交媒體廣告本質(zhì)即以人為本,還原人的本性,充分利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì),從目標(biāo)受眾的心理出發(fā),注重個(gè)性化傳播、體驗(yàn)式傳播、病毒式傳播、口碑傳播和差異化傳播,努力創(chuàng)造出有意義、有價(jià)值的廣告,引起受眾心理共鳴,讓受眾產(chǎn)生興趣,喜愛它,關(guān)注它并且積極分享,主動(dòng)傳播。

    參考文獻(xiàn)

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