網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)研究

胡永銓，齊亞峰

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018)

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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)研究

胡永銓，齊亞峰

(浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院，杭州 310018)

傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下必須面對(duì)和研究的問題。本文運(yùn)用扎根理論的質(zhì)性研究方法，以海寧中國(guó)皮革城為例來探索在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素和升級(jí)內(nèi)容，形成了由156個(gè)概念、36個(gè)副范疇、8個(gè)主范疇(創(chuàng)新能力、組織學(xué)習(xí)能力、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、功能升級(jí)和地位升級(jí))和3個(gè)核心范疇(企業(yè)核心能力、企業(yè)外部環(huán)境和平臺(tái)升級(jí))構(gòu)成的模型體系。研究結(jié)果表明：企業(yè)核心能力和企業(yè)外部環(huán)境是驅(qū)動(dòng)海寧皮革城平臺(tái)升級(jí)的重要因素；海寧皮革城平臺(tái)升級(jí)包括功能升級(jí)和地位升級(jí)。最后，給出了研究的結(jié)論、建議以及局限性。

平臺(tái)升級(jí)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；扎根理論；商貿(mào)流通

一、 引　言

從20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)，到如今的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，信息和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，構(gòu)筑于這些技術(shù)基礎(chǔ)之上的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上誕生的高級(jí)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其巨大的發(fā)展?jié)摿Σ粌H促進(jìn)了新的產(chǎn)業(yè)和商業(yè)模式的產(chǎn)生，而且對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)方式、組織架構(gòu)和管理理念等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。與此同時(shí)，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)是實(shí)現(xiàn)全方位的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而這一切的實(shí)現(xiàn)離不開經(jīng)濟(jì)地位日益突出的商貿(mào)流通業(yè)的支撐。因?yàn)樽鳛榛A(chǔ)性、先導(dǎo)性的商貿(mào)流通業(yè)，其本質(zhì)功能在于通過橫向性流動(dòng)來優(yōu)化國(guó)民經(jīng)濟(jì)的時(shí)間流程和空間結(jié)構(gòu)，促進(jìn)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)方式的變革[1]。在商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)中，旨在優(yōu)化流程、減少中間環(huán)節(jié)和促進(jìn)交易的平臺(tái)是一種非常重要的組織形式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)得到很多學(xué)者的關(guān)注和研究，而對(duì)在產(chǎn)業(yè)格局中仍處于絕對(duì)主力位置的傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)的平臺(tái)發(fā)展問題尚未得到足夠關(guān)注。傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下不得不面對(duì)和研究的問題。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的新常態(tài)，深入研究傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素和升級(jí)內(nèi)容，理性認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)帶來的影響，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，繼而實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

由于目前尚未有關(guān)于傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的研究，本研究以海寧皮革城為例，運(yùn)用扎根理論案例研究方法來探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素及升級(jí)內(nèi)容。之所以選擇海寧皮革城來研究傳統(tǒng)線下平臺(tái)升級(jí)問題，主要是因?yàn)楹幤じ锍堑陌l(fā)展歷程已成為傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的一種典型化事實(shí)：(1)成功引導(dǎo)海寧皮革產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移低端生產(chǎn)環(huán)節(jié)，專攻高端的研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的整體升級(jí)；(2)積極開拓電商業(yè)務(wù)，成功構(gòu)建O2O線上線下平臺(tái)模式；(3)不斷完善平臺(tái)功能和服務(wù)，由簡(jiǎn)單的提供交易服務(wù)的市場(chǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩绠a(chǎn)業(yè)整合的高級(jí)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，已成為主要發(fā)達(dá)國(guó)家增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有效手段[2]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)這一概念雖然早已被提出來，但學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的概念內(nèi)涵尚未達(dá)成一致意見。OECD將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定義為發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包括企業(yè)之間、企業(yè)和消費(fèi)者之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)概念內(nèi)涵的理解比較全面的是烏家培的觀點(diǎn)，他從廣義和狹義兩個(gè)方面來定義網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。狹義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指得益于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用而形成的基于互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)和生活的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；而廣義的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指以信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)或平臺(tái)、信息技術(shù)與信息資源的應(yīng)用為特征的、信息與知識(shí)起重大作用的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[3]。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)體既包括新興的科技信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也包括融合了網(wǎng)絡(luò)特性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)(王世波，趙金樓，2015)[4]。對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)既帶來了挑戰(zhàn)也創(chuàng)造了機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)雖然加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整甚至變革(張建軍，2014)[5]，但其所催生的商業(yè)模式有效推動(dòng)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由價(jià)值鏈低端環(huán)節(jié)向高端環(huán)節(jié)的移動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)整合甚至跨產(chǎn)業(yè)的整合，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)(王鵬飛，2014)[6]。在商貿(mào)流通業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的積極效果尤為明顯，例如越來越多的傳統(tǒng)零售業(yè)積極開拓網(wǎng)絡(luò)零售渠道，其服務(wù)手段、組織架構(gòu)和營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的變化。因而，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。

(二) 平臺(tái)

平臺(tái)是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，該空間可以導(dǎo)致或促成雙方或多方之間的交易[7]。平臺(tái)一般是指在雙邊市場(chǎng)中向兩邊用戶提供互動(dòng)/交易等相關(guān)服務(wù)的一類企業(yè)，目的在于提高雙邊互動(dòng)/交易的效果和效率(陳應(yīng)龍，2014)[8]。雙邊市場(chǎng)中既有傳統(tǒng)平臺(tái)，又有基于互聯(lián)網(wǎng)的新興平臺(tái)。Baldwin和Woodard(2008)認(rèn)為平臺(tái)是系統(tǒng)中的穩(wěn)定組成部分，該組成部分能夠約束其他組成部分的聯(lián)系，并憑此支持系統(tǒng)的多樣性與可演化性[9]。基于此，Tiwana(2013)將平臺(tái)的定義進(jìn)行了擴(kuò)展，認(rèn)為平臺(tái)不應(yīng)僅具有交易媒介這一單一功能，平臺(tái)應(yīng)該能夠?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)提供多方面的功能，并由此在該產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演中心者的角色[10]676。Tiwana將一般平臺(tái)理論上升到了產(chǎn)業(yè)平臺(tái)理論的高度。產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的目的是在于聚集產(chǎn)業(yè)中相關(guān)聯(lián)的企業(yè)，形成基于產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的開放式創(chuàng)新系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)平臺(tái)不僅提供商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心功能，而且確定了生態(tài)系統(tǒng)中各方互動(dòng)的規(guī)則。因?yàn)榘缪莓a(chǎn)業(yè)平臺(tái)角色的企業(yè)可以憑借技術(shù)、信息和契約工具等對(duì)進(jìn)入該生態(tài)系統(tǒng)的其它企業(yè)進(jìn)行管制。因此，產(chǎn)業(yè)平臺(tái)往往具有多方面的功能，不僅能夠降低交易成本，促進(jìn)市場(chǎng)交易，而且可以通過與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的其它經(jīng)濟(jì)主體互動(dòng)來促進(jìn)其創(chuàng)新。

(三) 平臺(tái)升級(jí)

目前，學(xué)術(shù)界主要關(guān)注一般企業(yè)的升級(jí)問題，而針對(duì)平臺(tái)升級(jí)的研究還不多見。國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)升級(jí)的研究主要是從競(jìng)爭(zhēng)理論、動(dòng)態(tài)能力理論和全球價(jià)值鏈理論三個(gè)視角進(jìn)行的。早期對(duì)企業(yè)升級(jí)的研究是從核心競(jìng)爭(zhēng)力[11]和動(dòng)態(tài)能力視角[12]出發(fā)的，主要關(guān)注通過提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和動(dòng)態(tài)能力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)。如Humphrey和Schmitz(2000)認(rèn)為企業(yè)升級(jí)是指企業(yè)通過獲得技術(shù)能力和市場(chǎng)能力，來提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和從事更高附加價(jià)值的活動(dòng)的過程[13]。目前，則主要從全球價(jià)值鏈(GVC)的角度來研究企業(yè)升級(jí)問題。Gereffi(1999)通過案例研究認(rèn)為企業(yè)升級(jí)就是指企業(yè)從低附加價(jià)值的領(lǐng)域進(jìn)入到具有更高附加價(jià)值的資本或技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的過程[14]。Humphrey和Schmitz(2002)對(duì)企業(yè)升級(jí)的層次進(jìn)行了劃分，認(rèn)為從價(jià)值鏈的角度出發(fā)，企業(yè)升級(jí)可以從低到高依次劃分為：工藝升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、功能升級(jí)和跨行業(yè)升級(jí)[15]。而國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)升級(jí)相關(guān)研究主要是對(duì)國(guó)外理論的學(xué)習(xí)和本土化研究。雖然尚未形成統(tǒng)一的理論體系，但基于競(jìng)爭(zhēng)能力理論、動(dòng)態(tài)能力理論以及全球價(jià)值鏈理論研究成果，對(duì)于研究平臺(tái)升級(jí)問題具有十分重要的啟發(fā)意義。

圖1　平臺(tái)升級(jí)三階段過程

在關(guān)于平臺(tái)升級(jí)的研究中。Tiwana(2013)認(rèn)為平臺(tái)升級(jí)實(shí)際上是平臺(tái)資源的數(shù)量與質(zhì)量得到改善、功能得到增加、地位得到提升。并且，平臺(tái)的資源、功能和地位之間相互促進(jìn)，平臺(tái)企業(yè)可以借助資源、功能和地位之間的良性互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)[10]678。Tiwana的平臺(tái)資源、功能和地位三者互動(dòng)推動(dòng)平臺(tái)升級(jí)的觀點(diǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)演化的過程，為研究平臺(tái)升級(jí)提供了一個(gè)很好的視角。在此基礎(chǔ)上，萬興和楊晶(2015)提出了一個(gè)平臺(tái)升級(jí)理論模型，并以此對(duì)中國(guó)視頻網(wǎng)站演化升級(jí)進(jìn)行案例研究，認(rèn)為平臺(tái)升級(jí)的過程可以表現(xiàn)為如圖1所示的過程：第一階段，平臺(tái)主要提供市場(chǎng)功能，表現(xiàn)為多邊市場(chǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)外部性來擴(kuò)大用戶規(guī)模；第二階段，平臺(tái)初步建立以自身為中心的低級(jí)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，利用第一階段積累的資源來增加新的功能，但影響力僅局限于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三階段，進(jìn)一步完善上一階段建立的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，服務(wù)于更大的市場(chǎng)范圍，利用高級(jí)服務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)整合[16]。這種觀點(diǎn)是把平臺(tái)視為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，不再被動(dòng)接受現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而是通過打造以自身平臺(tái)為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)來主動(dòng)改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

三、 研究方法與研究設(shè)計(jì)

(一) 研究方法

本文的研究目的是探索傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素及升級(jí)內(nèi)容。鑒于目前尚無成熟理論可以借鑒，因此，選取扎根理論和單案例研究方法作為本文的研究方法，以發(fā)展扎根出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的理論體系。

1. 扎根理論方法。扎根理論(Grounded Theory)，由芝加哥大學(xué)學(xué)者Glaser和哥倫比亞大學(xué)學(xué)者Strauss在1967年共同探討得出的一種研究方法[17]。扎根理論是一種定性的研究方法，沒有理論假設(shè)，即針對(duì)某一現(xiàn)象或問題，運(yùn)用系統(tǒng)化的程序從切實(shí)的觀測(cè)入手，采集研究資料，從原始材料中概括出概念和范疇，最后上升到理論。目前，扎根理論主要分為三個(gè)流派：經(jīng)典扎根理論、程序化扎根理論和建構(gòu)型扎根理論。扎根理論的核心是資料收集與分析，又被稱為編碼，是扎根理論最重要的環(huán)節(jié)，但三種扎根理論流派的編碼方法有很大差異。國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)者主要研究和使用程序化扎根理論，其編碼過程包括開放性編碼、主軸編碼和和選擇性編碼[18]，編碼流程如圖2所示。由于一方面缺少平臺(tái)升級(jí)的相關(guān)理論，另一方面現(xiàn)有關(guān)于商貿(mào)流通業(yè)平臺(tái)的研究主要是關(guān)于新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的，缺乏對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)的研究，因此本文擬采用程序化扎根理論來作為本文的研究方法。

圖2　扎根理論編碼流程

2. 單案例研究方法。Yin(2003)認(rèn)為案例研究是一種使用多種資料調(diào)查現(xiàn)實(shí)世界中當(dāng)前現(xiàn)象的實(shí)證研究方法，其適合回答“怎么樣”和“為什么”的問題[19]。這種研究方法不需要對(duì)研究過程進(jìn)行控制，但研究的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在當(dāng)前的問題。Eisenhardt (1989)認(rèn)為案例研究可以用于描述研究現(xiàn)象，檢驗(yàn)現(xiàn)有理論和構(gòu)建新的理論，因此，根據(jù)研究目的不同，可以將案例研究分為描述性、解釋性、評(píng)價(jià)性和探索性的研究[20]。本文的研究目的是探討傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素和升級(jí)內(nèi)容，屬于探索性案例研究。同時(shí)，當(dāng)所用的單案例已能夠說明研究問題或支持研究的有效性，并且這個(gè)案例是獨(dú)特的、極端的和稀有的時(shí)，可以選擇使用單案例(鄭伯塤、黃敏萍，2012)[21]。本文擬選取的研究對(duì)象海寧皮革城，其發(fā)展歷程已成為傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的一種典型化事實(shí)：(1)成功引導(dǎo)海寧皮革產(chǎn)業(yè)由低端生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向高端研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的整體升級(jí)；(2)積極開拓電商業(yè)務(wù)，成功構(gòu)建O2O線上線下平臺(tái)模式；(3)不斷完善平臺(tái)功能和服務(wù)，從簡(jiǎn)單交易平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚩绠a(chǎn)業(yè)整合的高級(jí)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。因此，適合采用單案例研究法進(jìn)行探索性分析。而且，單案例研究法能夠在更好了解案例背景的同時(shí)保證研究的深度，捕捉和跟蹤管理實(shí)踐中涌現(xiàn)出的新問題和新現(xiàn)象。

(二) 案例選擇

考慮到數(shù)據(jù)可獲取性、案例典型性和研究便利性三個(gè)方面，本文最終選取海寧皮革城作為案例研究對(duì)象。

1. 數(shù)據(jù)可獲取性。本文選擇的海寧皮革城是中國(guó)規(guī)模最大、最具影響力的皮革專業(yè)市場(chǎng)，于1994年9月建成開業(yè)，并在1996年實(shí)現(xiàn)了初步繁榮，2002年開始實(shí)施以品牌和時(shí)尚為主題的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，2010年起進(jìn)行經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的提升以及管理理念的創(chuàng)新，幾十年來海寧皮革城不斷進(jìn)行平臺(tái)升級(jí)活動(dòng)，可以保證數(shù)據(jù)的可獲取性。

2. 案例典型性。選擇海寧皮革城作為案例研究對(duì)象主要是因?yàn)槠渚哂幸韵聝煞矫娴湫托裕?1)行業(yè)典型性。海寧皮革城屬于商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)平臺(tái)，而在我國(guó)當(dāng)前的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)構(gòu)成當(dāng)中，傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)仍處于主力位置。平臺(tái)升級(jí)是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)，因此，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)升級(jí)的研究對(duì)于實(shí)現(xiàn)我國(guó)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的意義。(2)企業(yè)典型性。海寧皮革城由最初的提供簡(jiǎn)單交易的雙邊市場(chǎng)發(fā)展成為中國(guó)最大的皮革市場(chǎng)，打造中國(guó)乃至世界的皮革風(fēng)尚中心，電商時(shí)代推出首個(gè)皮革產(chǎn)業(yè)移動(dòng)APP“玩轉(zhuǎn)海皮”等等，其升級(jí)過程非常明顯，適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的研究。

3. 研究便利性。主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：(1)調(diào)研活動(dòng)便利性。海寧皮革城總部位于海寧，研究人員在毗鄰海寧的杭州且在海寧皮革城具有豐富的人脈關(guān)系，便于進(jìn)行訪談?wù){(diào)研工作。(2)公開資料獲取便利性。作為近年來創(chuàng)新活動(dòng)顯著的平臺(tái)企業(yè)，海寧皮革城經(jīng)常出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外媒體的報(bào)道當(dāng)中，對(duì)收集數(shù)據(jù)資料提供了幫助。

(三) 數(shù)據(jù)搜集

扎根理論特別注重目標(biāo)企業(yè)的信息豐富程度，因此本文主要采用以下4種途徑采集數(shù)據(jù)：(1)訪問海寧皮革城官網(wǎng)收集數(shù)據(jù)；(2)從CNKI、維普期刊、中國(guó)高校財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)庫等收集相關(guān)論文和文獻(xiàn)資料；(3)實(shí)地調(diào)研海寧皮革城獲取一手資料；(4)海寧皮革城領(lǐng)導(dǎo)人參加過的電視媒體訪談以及新聞報(bào)紙相關(guān)訪談及相關(guān)材料等。本研究初步獲得256篇資料和43張圖片。

為了提高資料數(shù)據(jù)與研究目的的匹配程度，邀請(qǐng)同組研究人員合作，對(duì)資料進(jìn)行篩選，初步刪掉21篇資料。在此基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)?jiān)撗芯款I(lǐng)域的學(xué)者對(duì)資料進(jìn)行深度商榷，再次剔除23篇資料，剩余212篇資料、43張圖片構(gòu)成本研究的數(shù)據(jù)庫。

四、 傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的扎根理論過程

本文通過對(duì)所建立的數(shù)據(jù)庫運(yùn)用程序化扎根理論方法進(jìn)行開放性編碼、主軸編碼和核心編碼來探索網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素及升級(jí)內(nèi)容，最后進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，在此過程中形成概念、提煉范疇、構(gòu)建證據(jù)鏈及典范模型。

(一) 開放性編碼過程

開放性編碼主要是將資料分解、比較，從中提煉出相關(guān)概念和范疇的過程。本文通過分解提煉收集到的資料，從中提煉出156個(gè)概念，并將提煉出的概念進(jìn)行相互比較，按照邏輯關(guān)系將他們歸納整理為36個(gè)初始范疇，表1是本文開放式編碼的幾個(gè)示例。

表1　開放性編碼示例

注：本表展示的是對(duì)本文所建立數(shù)據(jù)庫中前7條資料進(jìn)行開放性編碼的過程，先對(duì)收集到的每一條資料進(jìn)行現(xiàn)象摘要，然后再將具有相似特性的現(xiàn)象摘要概念化，接著把概念化后的現(xiàn)象規(guī)范化，進(jìn)而理論范疇化，實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象抽象出概念范疇的過程。

(二) 主軸編碼過程

主軸編碼通過分析各個(gè)范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關(guān)系，尋找范疇之間的關(guān)聯(lián)線索，從而在開放性編碼中的不同范疇之間建立關(guān)系(陶厚永等，2000)[22]。本文通過典范模式來把各范疇一一聯(lián)系起來，即借助所分析對(duì)象的因果條件(causal condition)、現(xiàn)象(phenomenon)、脈絡(luò)(context)、中介條件(intervening condition)、行動(dòng)/互動(dòng)(action/interaction)和結(jié)果(consequence)來實(shí)現(xiàn)。依此，本文最終將36個(gè)副范疇邏輯歸納為創(chuàng)新能力、組織學(xué)習(xí)能力、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力、政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地位升級(jí)和功能升級(jí)這8個(gè)主范疇當(dāng)中，具體如表2所示：

表2　主軸編碼結(jié)果

注：本表展示的是對(duì)在開放性編碼中得到的范疇在概念層次上通過因果條件、現(xiàn)象、脈絡(luò)、中介條件、行動(dòng)/互動(dòng)和結(jié)果等邏輯推演來發(fā)現(xiàn)之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從中抽象出更高層次范疇。

(三) 選擇性編碼過程

選擇性編碼是指對(duì)所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬通過系統(tǒng)分析來選擇一個(gè)“核心類屬”，將分析集中到那些與該核心類屬有關(guān)的觀點(diǎn)上面(凱瑟琳等，2010)[23]。選擇性編碼的主要過程是解析和整合主范疇，并與相關(guān)理論對(duì)接以提煉核心范疇(張娜娜，謝偉，2014)[24]。如“創(chuàng)新能力”、“組織學(xué)習(xí)能力”、“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力”這三個(gè)主范疇，通過進(jìn)一步分析原始概念化數(shù)據(jù)和初始范疇、副范疇，發(fā)現(xiàn)這三種企業(yè)能力旨在提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)為企業(yè)的核心能力。依此，通過以上的編碼及分析過程，本研究提煉出了三個(gè)核心范疇，分別為企業(yè)核心能力、企業(yè)外部環(huán)境、平臺(tái)升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)象到理論的逐級(jí)提升。核心范疇的提取過程如圖3所示：

圖3　核心范疇的提取過程

圍繞這三個(gè)核心范疇，海寧皮革城平臺(tái)升級(jí)的故事主線可以概括如下：

海寧皮革城作為一家傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)企業(yè)，驅(qū)動(dòng)其實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)的主要因素為企業(yè)核心能力和企業(yè)外部環(huán)境。企業(yè)核心能力主要包括創(chuàng)新能力(在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，互聯(lián)網(wǎng)電商模式顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，海寧皮革城緊跟時(shí)代腳步，大力推薦商業(yè)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)平臺(tái)到O2O線上線下互動(dòng)平臺(tái)的升級(jí)；企業(yè)管理人員極具企業(yè)家精神，加大R&D的投入，注重線上線下顧客購(gòu)物體驗(yàn)的提升，實(shí)施“內(nèi)增外延”的創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，逐步成為國(guó)內(nèi)皮革產(chǎn)業(yè)的龍頭平臺(tái)企業(yè)；在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，海寧皮革城以時(shí)尚化和品牌化為切入點(diǎn)，大力引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力)；組織學(xué)習(xí)能力(海寧皮革城注重對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，提高員工的管理技能和行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)，同時(shí)引進(jìn)新型人才，為企業(yè)人力資源注入新的血液；通過與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)交互來獲得新的產(chǎn)業(yè)知識(shí)，善于營(yíng)造良好的組織學(xué)習(xí)氛圍，使得員工之間能夠相互學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人知識(shí)到組織知識(shí)的轉(zhuǎn)移等等)；社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力(資源在平臺(tái)升級(jí)的過程中起著基礎(chǔ)性的作用。海寧皮革城高瞻遠(yuǎn)矚，站在全球皮革產(chǎn)業(yè)鏈的角度整合資源，如與產(chǎn)業(yè)上游國(guó)外供應(yīng)商合作；注重各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，比如與公眾媒體的合作；整體產(chǎn)業(yè)鏈的維護(hù)整合，比如做到了從原材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)宣傳和銷售整條產(chǎn)業(yè)鏈的整合等等)。企業(yè)外部環(huán)境是驅(qū)動(dòng)海寧皮革城平臺(tái)升級(jí)的另一重要因素，包括政策環(huán)境(首先，海寧皮革城的成立是在海寧市委、市政府的大力支持下成立的，所以海寧皮革城的發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣闹С?；近年來，互?lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的商貿(mào)零售產(chǎn)業(yè)，國(guó)家和地方政府都看到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量和優(yōu)勢(shì)，相繼推出支持政策，如國(guó)務(wù)院推出了“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃，浙江省政府提出了“電商換市”戰(zhàn)略，利好政策的支持加速了海寧皮革城對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)模式創(chuàng)新，創(chuàng)造性地融入了電商元素)；市場(chǎng)環(huán)境(長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)皮革市場(chǎng)一直面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，競(jìng)爭(zhēng)激烈。惡劣的市場(chǎng)環(huán)境驅(qū)使海寧皮革城采取兩條升級(jí)路徑，其一是建立標(biāo)準(zhǔn)化的出口加工區(qū)，將產(chǎn)品輸出海外市場(chǎng)，成功構(gòu)筑了海寧皮革業(yè)的企業(yè)形象展示區(qū)和創(chuàng)新研發(fā)區(qū)，其二是每年舉辦皮革服裝設(shè)計(jì)大賽，大力推廣海寧皮革品牌和時(shí)尚文化，成為國(guó)內(nèi)皮革發(fā)展的風(fēng)向標(biāo))；技術(shù)環(huán)境(大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展使得海寧皮革城打造O2O線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)成為可能；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的日益完善也為產(chǎn)業(yè)的健康良好發(fā)展提供保障機(jī)制)。

平臺(tái)升級(jí)的內(nèi)容主要包括平臺(tái)功能升級(jí)和平臺(tái)地位升級(jí)。在平臺(tái)功能升級(jí)方面：成立初期，海寧皮革城功能比較單一，只具備促進(jìn)企業(yè)間交易的功能，表現(xiàn)為多邊市場(chǎng)；在隨后到來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海寧皮革城的功能有了很大的拓展，例如海寧皮革城推出互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，解決了平臺(tái)上企業(yè)融資難的問題。目前的海寧皮革城已具有集連鎖市場(chǎng)、皮革金融、跨境平臺(tái)、網(wǎng)上商城、擔(dān)保公司、進(jìn)出口公司、出口加工區(qū)和設(shè)計(jì)基地等于一體的生態(tài)功能，表現(xiàn)為生態(tài)平臺(tái)，較之以往具有質(zhì)的升級(jí)。在平臺(tái)地位升級(jí)方面：成立初期，中國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)中有眾多平臺(tái)企業(yè)，海寧皮革城只是其中一家，其發(fā)展要受到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，而如今的海寧皮革城已成為中國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，可以制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、主導(dǎo)行業(yè)流行趨勢(shì)、發(fā)布皮革指數(shù)等等，也就是說海寧皮革城已主導(dǎo)了中國(guó)皮革產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。海皮革城已經(jīng)從市場(chǎng)平臺(tái)上升為產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

(四) 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是評(píng)判何時(shí)停止搜索數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)收集的數(shù)據(jù)不能再產(chǎn)生新的理論見解，不能揭示核心理論類屬的新屬性時(shí)，即類屬“飽和”了，就可停止數(shù)據(jù)采集(胡幼蕙，1996)[25]。本文對(duì)所建立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行隨機(jī)抽取并進(jìn)行三級(jí)編碼，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇形成，說明理論飽和性較好。

五、 研究結(jié)論及建議

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，平臺(tái)已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)組織形態(tài)，平臺(tái)商業(yè)模式的創(chuàng)新升級(jí)往往能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有十分重要的作用。本文運(yùn)用扎根理論對(duì)傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)的典型平臺(tái)企業(yè)海寧皮革城進(jìn)行編碼分析，探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)因素和升級(jí)內(nèi)容。本文扎根理論案例研究的分析結(jié)果表明：海寧皮革城實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)是內(nèi)生因素企業(yè)核心能力和外源因素企業(yè)外部環(huán)境共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，其中內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)核心能力包括創(chuàng)新能力、組織學(xué)習(xí)能力和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能力，外部驅(qū)動(dòng)因素企業(yè)外部環(huán)境包括政策環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境；海寧皮革城平臺(tái)升級(jí)表現(xiàn)為平臺(tái)功能升級(jí)和平臺(tái)地位升級(jí)。海寧皮革城平臺(tái)升級(jí)的扎根案例研究為后續(xù)研究傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)問題奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為理解和研究其他產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的升級(jí)問題提供借鑒。

為促進(jìn)傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的轉(zhuǎn)型升級(jí)，本文提出以下建議：(1)明確把握平臺(tái)的內(nèi)外部狀況，通過綜合分析結(jié)合內(nèi)部實(shí)力和外部環(huán)境來確定平臺(tái)升級(jí)戰(zhàn)略；(2)傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)是平臺(tái)內(nèi)部因素和外部因素共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，因而平臺(tái)要敏銳把握外部政策、市場(chǎng)和技術(shù)環(huán)境的變化趨勢(shì)，積極擁抱變化，順勢(shì)而為，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)核心能力的培養(yǎng)；(3)積極拓展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式，促進(jìn)傳統(tǒng)平臺(tái)和新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融合，通過商業(yè)模式創(chuàng)新來構(gòu)建O2O線上線下平臺(tái)模式。

本研究存在以下兩個(gè)方面的局限性：一方面，本文采用的扎根理論研究方法是一種定性研究，缺乏量化研究的佐證；另一方面，本文對(duì)傳統(tǒng)商貿(mào)流通平臺(tái)升級(jí)問題的研究是從靜態(tài)的角度出發(fā)的，未能揭示平臺(tái)升級(jí)過程中驅(qū)動(dòng)因素的動(dòng)態(tài)作用機(jī)制以及動(dòng)態(tài)升級(jí)過程，這也是未來進(jìn)一步研究的一個(gè)發(fā)展方向。

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(責(zé)任編輯何志剛)

The Study of Traditional Commercial Circulation Platforms’ Upgrade in Network Economy

HU Yong-quan, QI Ya-feng

(SchoolofBusinessAdministration,ZheJiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China)

It’s an inevitable problem that how do traditional commercial circulation platforms achieve upgrade in network economy, when Chinese economy is in new normal. In this paper, we used grounded theory to explore the drivers and contents of traditional commercial circulation platforms’ upgrade in network economy. We selected Haining Leather City as the example of case study, forming a system model that consists of 156 concepts, 36 sub-categories, 8 main categories (innovation abilities, organizational learning abilities, social networking abilities, policy environment, market environment, technical environment, function upgrades and status upgrades) and 3 core categories (enterprise core abilities, enterprise external environment and platform upgrade). The results shew that enterprise core abilities and external environment are the important factors driving the upgrade of Haining Leather City platform; Haining Leather City platforms’ upgrade includes function upgrade and status upgrade. Finally, this paper pointed out the conclusions, recommendations and limitations of this research.

platform upgrade; network Economy; Grounded Theory; commercial circulation industry

2016-05-11

教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“中國(guó)流通業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制研究”(11JJD790042)；浙江省高校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)科重點(diǎn)項(xiàng)目“浙江企業(yè)‘電商換市’創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)證研究：以商貿(mào)零售企業(yè)為例”(JYTgs20141503)；教育部人文社科重點(diǎn)研究基地浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商貿(mào)零售企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略研究：跨案例研究”(14SMXY18Z)

胡永銓，男，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心研究員，主要從事零售創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新研究；齊亞峰，男，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，主要從事商業(yè)模式創(chuàng)新研究。

F721.8

A

1009-1505(2016)05-0078-09