論圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點開展?fàn)I銷實踐

代欽

摘 要 在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商要借助互聯(lián)網(wǎng)熱點開展?fàn)I銷運營，實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)思維營銷模式的轉(zhuǎn)型，需要構(gòu)建圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點的營銷運營體系。本文討論了從營銷觸發(fā)、營銷分析、營銷策劃和方案制定、營銷執(zhí)行、營銷評估、營銷沉淀六個環(huán)節(jié)構(gòu)建閉環(huán)式的營銷體系，從而為開展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營銷工作提供流程化、模板化的營銷建議。

關(guān)鍵詞 熱點 營銷體系 營銷觸發(fā) 營銷策劃 營銷監(jiān)控 營銷評估

一、研究背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場競爭的核心能力。如何從客戶當(dāng)前和潛在的需求著手，將產(chǎn)品和服務(wù)進行精準(zhǔn)推薦，對營銷方案的設(shè)計、實施、評估都提出了更高的要求。目前電信運營商或多或少存在缺乏專業(yè)數(shù)據(jù)源收集和整理能力，對互聯(lián)網(wǎng)營銷時機、熱點捕捉不及時，對于營銷活動缺乏動態(tài)調(diào)配能力，營銷渠道未實現(xiàn)系統(tǒng)化整合和應(yīng)用等問題，這些都不利于有效開展基于互聯(lián)網(wǎng)熱點的精準(zhǔn)營銷?；谝陨蠣I銷痛點，電信運營商勢必需要構(gòu)建一套圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱點的營銷運營體系，從而滿足客戶需求。

二、研究基礎(chǔ)

熱點是大眾關(guān)注的新聞事件或信息，具有實時性（突然爆發(fā)）、病毒性（廣泛傳播）、互動性（輿論討論）的特點，落腳到互聯(lián)網(wǎng)比較鮮明的例子就是各種小道消息，娛樂圈就是各種八卦新聞。熱點的幾種可能：與公眾相關(guān)或大眾能夠參與或具備爭議與猜測的信息，否則沒有人愿意傳播則無以成熱點。

互聯(lián)網(wǎng)熱點具有更新快、傳播快、影響大等特點，所以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷必須在短時間內(nèi)、快速吸引用戶、獲取客戶。而“熱點營銷”作為互聯(lián)網(wǎng)通用、典型的營銷手段，利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

事件營銷往往是通過營銷策劃行為后，形成網(wǎng)絡(luò)和社會熱點關(guān)注話題，才達到事件營銷的概念標(biāo)準(zhǔn)，被稱之為事件。也有些營銷行為，是在社會關(guān)注點出現(xiàn)后及時跟進傳播策略，進行商業(yè)品牌的進一步植入，并取得不錯的傳播成果，這種行為被稱為利用網(wǎng)絡(luò)熱點進行事件營銷。

三、研究方法

電信運營商利用互聯(lián)網(wǎng)熱點開展?fàn)I銷運營是通過及時捕捉互聯(lián)網(wǎng)營銷時機和熱點，利用大數(shù)據(jù)分析能力，對客戶當(dāng)前和潛在的需求進行剖析，通過營銷方案的設(shè)計、執(zhí)行和監(jiān)控過程，對營銷動作、策略和渠道的進行動態(tài)優(yōu)化，將產(chǎn)品和服務(wù)進行精準(zhǔn)推薦，并形成客戶和產(chǎn)品標(biāo)簽體系，沉淀更多的營銷經(jīng)驗和可固化的營銷模板。

互聯(lián)網(wǎng)運營體系是按照營銷觸發(fā)、營銷分析、營銷策劃和方案制定、營銷執(zhí)行、營銷評估、營銷沉淀六個環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)式的運營流程。

營銷觸發(fā)環(huán)節(jié)是通過對互聯(lián)網(wǎng)熱點的捕捉觸發(fā)營銷流程或根據(jù)熱點挖掘模型自動觸發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱點捕捉渠道包括互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體、新媒體平臺、各大品牌門戶網(wǎng)站和各大搜索引擎。通過對內(nèi)容閱讀次數(shù)、傳播次數(shù)、下載次數(shù)、使用人數(shù)、傳播人數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的綜合分析，結(jié)合各大門戶網(wǎng)站的品牌影響力，構(gòu)建熱點內(nèi)容捕捉模型，利用此模型挖掘互聯(lián)網(wǎng)熱點內(nèi)容。

其次，營銷分析環(huán)節(jié)是通過對熱點、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品或服務(wù)、營銷渠道進行分析，為營銷策劃環(huán)節(jié)提供可篩選、可識別的基礎(chǔ)信息，具體分析方法如下：從熱點的價值型、可傳播性、影響力判斷是否符合開展熱點營銷；從受眾用戶群、分類進行分析，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客戶群和所營銷產(chǎn)品；從傳播周期和傳播途徑分析，制定熱點營銷的活動周期和營銷渠道。

借助大數(shù)據(jù)平臺整合話單、信令、GN口數(shù)據(jù)、VGOP平臺等各個系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過建立客戶標(biāo)簽庫（包括基礎(chǔ)屬性、業(yè)務(wù)特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等），從而進一步挖掘用戶當(dāng)前需求和潛在需求。利用大數(shù)據(jù)平臺打通各類系統(tǒng)數(shù)據(jù)源，并能夠整合B域、O域等現(xiàn)有系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源（DPI、話單、位置等），有效支撐實時營銷。通過大數(shù)據(jù)的聚合和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，進行多維度洞察、整理、解析數(shù)據(jù)特征，為運營策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。將營業(yè)廳、短信、呼入呼出、電子渠道、互聯(lián)網(wǎng)及新業(yè)務(wù)觸點進行整合，建立觸點協(xié)同運營機制，根據(jù)實時營銷方案內(nèi)容實時匹配可營銷觸點。

在營銷策劃和方案制定環(huán)節(jié)，利用上述對互聯(lián)網(wǎng)熱點、客戶、產(chǎn)品和渠道等標(biāo)簽體系的分析信息，對按照映射關(guān)系進行匹配，實現(xiàn)營銷動作場景和方案的設(shè)計。（如圖1）

只有向客戶提供符合其真正需要的產(chǎn)品才能促使客戶訂購量的提升，所以做好營銷產(chǎn)品與客戶的匹配工作至關(guān)重要。依據(jù)分群畫像后的各個潛在訂購客戶群標(biāo)簽信息、內(nèi)容標(biāo)簽信息進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的匹配，向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潛在用戶推薦個性化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。只有通過合適的營銷渠道才能成功有效的接觸到目標(biāo)客戶，從而促進客戶業(yè)務(wù)訂購量的提升，這是整個營銷執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營銷活動中的交互環(huán)節(jié)比較多，執(zhí)行周期也較長，為了盡可能降低執(zhí)行中的風(fēng)險和及時發(fā)現(xiàn)問題，各個執(zhí)行環(huán)節(jié)的監(jiān)控必不可少。通過對整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷活動的全流程進行監(jiān)控，包括營銷渠道監(jiān)控、營銷進度監(jiān)控、營銷質(zhì)量等，提高整體營銷活動流程的可靠性和可控性。

營銷效果評估是階段性營銷任務(wù)完成以后，對營銷活動進行全面總結(jié)的過程。通過評估不僅可以獲取營銷活動的實施效果，分析營銷活動是否達到最初設(shè)定的目標(biāo)，而且可以總結(jié)營銷活動存在的問題與經(jīng)驗，為營銷活動的改進提供依據(jù)。

營銷結(jié)束后進行營銷標(biāo)簽沉淀，標(biāo)簽類別涵蓋客戶基礎(chǔ)信息、業(yè)務(wù)特征、消費價值特征、營銷活動偏好、終端偏好、觸點偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好和服務(wù)偏好等內(nèi)容，并形成個性化的微營銷場景，將合適的業(yè)務(wù)，在合適的時間，通過合適的渠道推廣給合適的客戶。

四、研究結(jié)果與討論

運營商為提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展水平，必須把握產(chǎn)品內(nèi)容特征、互聯(lián)網(wǎng)特性，準(zhǔn)確識別用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求驅(qū)動，利用互聯(lián)網(wǎng)的輿論熱點事件，向偏好符合、終端符合、價值符合的用戶進行營銷，并且不斷引進大數(shù)據(jù)挖掘等新技術(shù)和新的營銷思維，進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的深度探索，在開展具體的營銷活動中，積累沉淀更多、更好的營銷經(jīng)驗。

（作者單位為中國移動通信集團內(nèi)蒙古有限公司）

參考文獻

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