車企中的奧運贏家

體育營銷多年來一直被著名企業(yè)所壟斷，這也說明了體育營銷并不是“平民”能夠玩得起的。當然體育營銷對于汽車企業(yè)來說那就是家常便飯，競爭愈發(fā)激烈的汽車市場里沒有幾家沒贊助過體育賽事或者運動隊的。就連我們不為所熟知的川汽野馬還在前年轟轟烈烈地成為CBA四川籃球隊的主贊助商。但體育營銷也似“賭石”要看眼光，因為你不知道它下一刻能給企業(yè)帶來什么。

就拿野馬汽車來講，2014-2015賽季野馬汽車贊助CBA四川籃球隊，同期四川籃球隊引進NBA著名球星“慈世平”，短期內(nèi)野馬汽車知名度得到大幅提高，銷量也開始直線上升。然而進入2015年，四川籃球隊由于戰(zhàn)績不佳，慈世平打人等事件的接連發(fā)生，野馬汽車與四川籃球隊的合作也變得不那么愉快了，最終雙方因為合作的事情對簿公堂。有意思的是在川汽野馬與四川籃球隊解約之后，2015-2016賽季CBA總決賽第五場，四川主場94-91擊敗遼寧，以4-1的總比分奪得本賽季的聯(lián)賽冠軍。而野馬顯然是“賭石”失敗了。

話題轉(zhuǎn)移到剛剛結(jié)束的里約奧運會，奧運會上各支運動隊的表現(xiàn)參差不齊，而對于汽車企業(yè)的體育營銷效果也著實的不一樣了，一汽-大眾在2014年宣布贊助中國男籃，主要是以資金贊助形式，簽約三年。彼時男籃正處低谷，成績起伏較大，仁川亞運會上帶著第五名的歷史最差戰(zhàn)績回國。一汽-大眾此舉在股票術(shù)語里應(yīng)該叫做抄底，可一汽-大眾忘記了，中國的股市沒有最低只有更低，三年期限將盡，指望著里約奧運會有所收獲，可這次中國男籃輸?shù)檬且凰?，更別提一汽-大眾營銷上能有什么意外收獲了。而吉利帝豪贊助國家游泳隊可謂是有喜有憂，憂的是奧運會上中國游泳隊戰(zhàn)績平平，恐怕之前準備的“凡獲得游泳單項和集體項目前三名的選手和教練員，均可贏得一輛吉利帝豪GS作為獎勵”的帝豪汽車大部分都沒有送出去，但卻意外地收獲了一個全國矚目的網(wǎng)紅傅園慧。試想一下，如果傅園慧走南闖北都開著帝豪汽車，也絕對是“很拉風”，這一點不知道吉利汽車后續(xù)會有什么動作。當然，此次里約奧運會也有贏家，而且是汽車圈里唯一的贏家。那就是華晨汽車，2015年9月，在中國女排奪得2015世界杯冠軍并率先取得進軍里約奧運會資格后，華晨汽車就迅速成為國家女子排球隊官方合作伙伴，唯一的汽車行業(yè)贊助商，并在當時推出了中華V3女排冠軍版。2016年4月，華晨汽車又推出了中華V3二代“女排簽名版”。而在此次奧運會上，中國女排堅持拼搏、永不放棄的精神獲得了全國人民的高度贊揚，最終的金牌也變得彌足珍貴。華晨汽車也因此獲得極高的關(guān)注度與美譽度，極大地提高了產(chǎn)品的親和力?？芍^是賺得盆滿缽滿。

之所以聊這么多，是想告訴大家，體育營銷對于汽車企業(yè)來說是把雙刃劍，需要有極其敏銳的洞察力和戰(zhàn)略眼光，需要結(jié)合國人認可的體育精神，并不是哪里熱就投哪里，否則結(jié)果是不可控的，是會傷到自己的。作為媒體人，我希望汽車企業(yè)能夠在體育營銷里賺回自己需要的，讓產(chǎn)品和體育交相呼應(yīng)，切莫盲目投入。