收購通用家電，海爾將由盛轉(zhuǎn)衰？

不久前，青島海爾與美國通用電氣（GE）共同宣布，雙方已經(jīng)完成海爾收購通用家電的交易交割文件，最終的成交價為55.8億美元。至此，通用家電正式成為青島海爾的子公司。不過，在2015年凈利潤下降19.4%的不利情形下，海爾動用55.8億美元巨資收購通用家電，會不會成為它由盛而衰的轉(zhuǎn)折點呢？

海爾為什么收購通用家電

海爾收購通用家電主要有兩個原因。

第一個原因是中國企業(yè)家對國外優(yōu)秀品牌總是情有獨鐘，哪怕是已經(jīng)日薄西山的洋品牌。早在2008年之前，張瑞敏就已經(jīng)看上了通用家電。當時通用電氣正準備出售家電業(yè)務，海爾便是其中的接洽者之一。但由于金融危機的爆發(fā)，現(xiàn)金顯得尤為重要，張瑞敏不得不放棄收購通用家電，以確保海爾集團安全渡過金融危機。2015年12月，通用家電終于重新掛牌出售，這就給了張瑞敏收購的第二次機會。

海爾收購通用家電的第二個原因是企業(yè)核心能力缺失，導致無法真正進入海外市場。這是中國企業(yè)走向全球所面臨的共同難題。在國際市場上，“中國制造”向來給人一種廉價劣質(zhì)的印象。究其原因，是“中國制造”沒能樹立起良好的品牌形象，缺乏專利和核心技術，從而導致中國企業(yè)無法融入海外市場。海爾從1999年就已在美國設立工廠，進軍美國市場。但其主要收入?yún)s在國內(nèi)，國際化進程步履維艱，在美國辛苦耕耘16載，市場占有率也僅有1.1%。因此，海爾希望借助收購通用家電，直接獲得高達14%的市場份額，推進海爾的國際化進程，同時利用通用家電的品牌形象，打開中高端家電市場，形成品牌溢價。

通用電氣為什么出售家電業(yè)務

通用電氣前CEO杰克 · 韋爾奇（Jack Welch）有一個理念：如果公司業(yè)務不能在行業(yè)中數(shù)一數(shù)二，那么就果斷賣掉，然后將精力集中在自己的優(yōu)勢行業(yè)里。在美國家電市場上，惠而浦穩(wěn)居第1位，伊萊克斯在第2位的位置上緊追不舍。所以，相對落后的通用電氣賣掉家電業(yè)務也是自然而然的事情。

更為關鍵的是，家電行業(yè)在2006年前后就已經(jīng)逐漸進入薄利時代，即使是西門子等國際大牌家電業(yè)務的利潤率也僅為5%左右。這是因為家電產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，競爭加劇，價格戰(zhàn)頻發(fā)，導致企業(yè)利潤被不斷壓縮。而背后的根本原因，則是產(chǎn)品過剩、供大于求。所以，早在2008年，通用電氣就在國際市場上謀求剝離家電業(yè)務，卻不幸遭遇金融危機，行情不好未能賣掉。

通用電氣選擇賣掉家電業(yè)務的另一個重要原因則是家電業(yè)務對集團利潤貢獻率極低，僅占2%左右。如果想要進一步擴大家電業(yè)務的利潤，勢必要擴大家電業(yè)務的生產(chǎn)規(guī)模。通用電氣顯然不愿意將資金投入到一個利潤率低下的行業(yè)中去。

這就是為什么目前通用電氣布局能源、航空和醫(yī)療等領域的原因。因為這些行業(yè)產(chǎn)品周期長、資金和技術壁壘都相對較高，自然競爭壓力小，利潤率也就提高了?？梢哉f，通用電氣出售家電業(yè)務其實是基于家電行業(yè)發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展的雙重考慮。

收購國際品牌的前車之鑒

面對一個競爭加劇的行業(yè)，海爾耗巨資收購利潤率低下的企業(yè)，這與聯(lián)想收購摩托羅拉手機業(yè)務何其相似。2014年10月，聯(lián)想耗費29億美元從谷歌手下收購摩托羅拉移動，希望獲得大量專利和全球運營商的合作關系，提升品牌知名度。然而，不幸的是，收購摩托羅拉卻成為聯(lián)想由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點。

2014年第三季度，聯(lián)想手機還在市場上與巔峰期的小米爭奪國內(nèi)手機市場銷量第1位的名號，大有超過小米成為全球第三大手機廠商的趨勢。然而，到了2015年第二季度，聯(lián)想不僅在國際市場，甚至在國內(nèi)市場也退出了前5位的行列。而這恰好發(fā)生在聯(lián)想收購摩托羅拉移動業(yè)務之后。

沒有人會將能賺錢的、有前景的企業(yè)賣掉。摩托羅拉之所以被賣掉，就是在智能手機時代，功能機霸主所擁有的專利技術及產(chǎn)品都已不具備市場競爭力。對聯(lián)想來說，收購摩托羅拉實際上就是耗巨資買了一堆包袱而已，拖累了企業(yè)的未來發(fā)展之路。

通用家電業(yè)務正如摩托羅拉，已經(jīng)日薄西山。海爾卻耗巨資買下了通用電氣甩了8年的包袱，全然不顧百年品牌們正紛紛退出市場的現(xiàn)狀。這一次55.8億美元收購通用家電，或許會成為海爾由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點。

（本文作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、中國電子商務協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)金融委員會首席顧問、華盛智業(yè) · 李光斗品牌營銷機構創(chuàng)始人）