傳統(tǒng)報紙如何走出“寒冬”迎“新春”

于靜宜

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 近幾年來，由于微博、微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報紙行業(yè)遭遇了發(fā)展“寒冬”，不僅讀者銳減，廣告量也大幅下挫，甚至出現(xiàn)了一些紙媒關(guān)停倒閉的現(xiàn)象。在整個傳統(tǒng)報紙行業(yè)“哀鴻遍野”的情形下，一些紙媒大膽嘗試與創(chuàng)新，迎來了發(fā)展的“春天”。本文通過新聞傳播規(guī)律中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，系統(tǒng)闡述了傳統(tǒng)媒體“借力”新媒體的重要性，傳統(tǒng)報紙必須打好平面與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“組合拳”，才能在發(fā)展中獲得新生。

關(guān)鍵詞 借力新媒體 讀者互動 人才培養(yǎng)

2014年1月1日，上海報業(yè)集團(tuán)旗下的《新聞晚報》宣布休刊，結(jié)束了它15歲的生命，成為上海報業(yè)集團(tuán)旗下第一張休刊的報紙。一時間，上海報業(yè)瞬息萬變，這種變化引來很多媒體人的關(guān)注，“《新聞晚報》的今天就是我們的明天”這種感觸在媒體人之間互相感染。從某種程度上說，傳統(tǒng)報紙正處于發(fā)展的關(guān)鍵期，至今近三年時間，很多傳統(tǒng)報紙歷經(jīng)了“寒冬”，迎來了“春天”的契機(jī)，但更多的，卻仍然在艱難的探索，“to be or not to be”成了很多傳統(tǒng)報紙面臨的選擇。

一、傳統(tǒng)報業(yè)遭遇“寒流”

近些年來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變。以報紙為例，同質(zhì)化嚴(yán)重，比如一個城市有多家報紙，早報、晚報、都市報……結(jié)果是哪家媒體“模樣”都差不多，報道的新聞內(nèi)容也差不多，讀者選誰都一樣。如此下來，讀者流失導(dǎo)致的廣告量打折，很多地方就開始建立報業(yè)集團(tuán)，從事多種經(jīng)營，從不同方式尋求資金支持，進(jìn)行規(guī)?；偁?。這是此前中國報業(yè)發(fā)展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數(shù)實力派報紙手中。

但這只是傳統(tǒng)報紙之間的競爭。在新媒體異軍突起的年代，作為“紙”質(zhì)媒體的報紙，正日益受到來自網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。人們不需要看報紙，通過其他途徑已經(jīng)滿足新聞需求，報紙的發(fā)行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現(xiàn)象讓傳統(tǒng)報紙恐慌蔓延。

為了應(yīng)對這種變化，很多報紙進(jìn)行改變以爭取讀者和廣告客戶，比如時效性方面。報業(yè)競爭主要表現(xiàn)之一即為時效性的比拼，為了增強(qiáng)時效性，許多原本應(yīng)該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。但這種變化仍然不能應(yīng)付日新月異的變化。新媒體的出現(xiàn)，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱，微博或微信等傳播方式能在第一時間內(nèi)把新聞傳遞給讀者，電子媒體在技術(shù)上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過報紙的時效性?！缎侣勍韴蟆返葓蠹埣仁沁@種競爭下的一種犧牲品。《中國青年報》特別報道部副主任劉萬永就在微博上表示：“我相信，未來會有更多的報紙死掉?！?/p>

二、報紙需向新媒體“借力”

無論承認(rèn)與否，新媒體已迅速挖了傳統(tǒng)報紙的“墻角”。有兩個重要的指標(biāo)可以佐證：廣告收入和影響力。中國廣告市場在2012年廣告經(jīng)營額3125億元，同比增長33.54%，而新媒體已把份額分走了大半。與此同時，社交化媒體行為的深入、手機(jī)等移動互聯(lián)的便捷都在為新媒體的發(fā)展助力。一個日益迫切且無法回避的問題是：傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何應(yīng)對？真的像一些人斷言的“紙媒會全部死去”嗎？

筆者認(rèn)為，新媒體時代已然來臨，對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，同樣也是機(jī)遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補(bǔ)，才是兩全之道。尤其對于傳統(tǒng)報紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的全方位擴(kuò)張?zhí)峁┝藰O好的技術(shù)平臺，報紙可以充分利用網(wǎng)絡(luò)這個高技術(shù)平臺，將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結(jié)合起來，在時效性上與新媒體“一決高下”。

內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。但換一個角度看，新媒體同樣蘊(yùn)藏著新聞富礦，傳統(tǒng)媒體可以向新媒體借力。

傳統(tǒng)報紙要首先從內(nèi)容入手，對新媒體中的新聞事件予以關(guān)注。從信息傳播的角度來看，自媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實現(xiàn)，例如網(wǎng)絡(luò)新鮮事、有趣事、受人關(guān)注的事件，形成新聞熱點，必定成為傳統(tǒng)報紙的“好線索”。傳統(tǒng)報紙可以參考新媒體中有價值的新聞線索，核實信息準(zhǔn)確真實可信性，甄選符合報道要求、有深度的內(nèi)容源，做出有深度的報道。

此外，新媒體等不受版面和時間的限制，可真正實現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，可以極大地彌補(bǔ)傳統(tǒng)平面媒體的不足。例如一場會議，在見報之前就可以率先由微信公眾賬號推出。傳統(tǒng)報紙還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)。目前有的傳統(tǒng)報紙已經(jīng)將本地所有相關(guān)資料整合成一個在線數(shù)據(jù)庫，擔(dān)當(dāng)起一個城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個服務(wù)平臺。

三、報紙應(yīng)加強(qiáng)與讀者互動

從另一方面來看，新媒體最大的優(yōu)勢在于提供了一個無障礙無界限的交互平臺。人們可以快速互動、知曉發(fā)生或即將發(fā)生的事件，豐富的人脈資源可以讓傳統(tǒng)報紙將其作為做活動的發(fā)布平臺，征集活動的參與者，廣泛傳播。

新媒體具有到達(dá)便利、即時傳播、圖文并茂以及交互性強(qiáng)等特點，綜合考慮了用戶的使用體驗。比如一場賽事報道，傳統(tǒng)報紙在常規(guī)報道之外，新媒體可以全程直播的形式進(jìn)行報道，并且可以設(shè)置讀者參與互動的方式，提高報紙的閱讀量和關(guān)注度。目前許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，因為新媒體的帶動效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對傳統(tǒng)媒體是一種被動的接受。這種由被動接受到主動選擇的變化讓受眾的地位發(fā)生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現(xiàn)。更重要的是，受眾能主動參與其中，再加工、再創(chuàng)作都會不斷擴(kuò)大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

四、轉(zhuǎn)型不是照搬

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)版的報紙或者雜志，而在于如何通過新的技術(shù)平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)報紙價值的基礎(chǔ)——讀者請回來，這就絕不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式。

針對此，很多媒體都進(jìn)行了嘗試，比如此前由上海報業(yè)集團(tuán)與百度公司聯(lián)合運(yùn)營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報業(yè)集團(tuán)通過對“上海頻道”這一中間頁面進(jìn)行重新設(shè)計、規(guī)劃和優(yōu)化，為用戶搜羅更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，更權(quán)威的觀點解讀，更實用的本地生活訊息與更便捷的事務(wù)辦理入口；近日，重慶晨報與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統(tǒng)的媒體迅速在網(wǎng)絡(luò)上推廣訊息，更能推廣“城市斑馬計劃”等活動，真正達(dá)到傳統(tǒng)報紙與新媒體的結(jié)合。

這充分說明，傳統(tǒng)平面媒體借力新媒體，并非是把報紙上的內(nèi)容照搬到新媒體上。所以，發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價值，吸引廣告商；實現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標(biāo)；進(jìn)行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

五、媒體競爭也是人才之爭

傳統(tǒng)報紙的專業(yè)性與精細(xì)化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統(tǒng)報紙仍要固守優(yōu)勢，力爭提供一流產(chǎn)品，這也意味著傳統(tǒng)報紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的升級換代。長此以往，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是一些有經(jīng)驗的骨干，而是傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗甚至是未來。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正如傳媒大亨魯伯特·默多克所言：“權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉(zhuǎn)移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

毫無疑問，傳統(tǒng)報紙已經(jīng)走到了一個轉(zhuǎn)折點上，必須要跳出單一的報紙經(jīng)營模式，必須開始逐步改變目前業(yè)已習(xí)慣了的商業(yè)模式，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強(qiáng)力沖擊下繼續(xù)發(fā)展，從“寒冬”中迎來“新春”。