科技推動(dòng)營(yíng)銷人、營(yíng)銷智能化演進(jìn)

李倩玲

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)八大趨勢(shì)

現(xiàn)在很多高科技話題論壇，都在講硬件或軟件，但是很少有人從營(yíng)銷角度思考科技演變趨勢(shì)和營(yíng)銷人到底有什么相關(guān)性。

美國(guó)有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)女王叫Mary Meeker，每年她都出一個(gè)年度報(bào)告，報(bào)告長(zhǎng)達(dá)200多頁(yè)，談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商社交，以及業(yè)界變化和未來(lái)趨勢(shì)。從她的報(bào)告中我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)八大發(fā)展趨勢(shì)。

第一，全球人口大約70億，去年全球互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)超過(guò)30億，現(xiàn)在維持在10%的增長(zhǎng)率，也就是說(shuō)未來(lái)從30億要增加到60億，所用的時(shí)間要遠(yuǎn)大于從10億到30億的時(shí)間。所以未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)或新技術(shù)再生和演變，很可能是在這30億人口中不斷更新。

第二，智能手機(jī)。第一部真正市場(chǎng)化手機(jī)大約出現(xiàn)在2005年、2006年，到現(xiàn)在是十年出頭，手機(jī)增長(zhǎng)率也很遲緩了。在全球智能手機(jī)使用人口比例上，十年前亞洲的比例相當(dāng)小，去年亞洲智能手機(jī)用戶占全球用戶一半以上。還有很多市場(chǎng)很老舊，美國(guó)一直到幾年前才能買裸機(jī)，之前買手機(jī)必須綁合約，沒(méi)辦法分開(kāi)買，對(duì)比之下亞洲很早之前就能買裸機(jī)。消費(fèi)者對(duì)裸機(jī)的需求，催促?gòu)S商不斷出新手機(jī)，亞洲對(duì)智能手機(jī)的需求和推動(dòng)能力非常強(qiáng)。未來(lái)智能手機(jī)的主要消費(fèi)人群還是這些人，還會(huì)有新的智能手機(jī)用戶，但是增長(zhǎng)速度減緩了許多。

第三，中國(guó)以外的地區(qū)，谷歌和Facebook不斷在增強(qiáng)自己的主導(dǎo)地位。用廣告量說(shuō)，谷歌已存在了十幾年，但廣告量仍呈現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook廣告量增長(zhǎng)近60%，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的廣告量增長(zhǎng)只有13%。這兩個(gè)平臺(tái)不斷吸引廣告主投放，各自也做很多并購(gòu)?fù)顿Y。在中國(guó)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是騰訊，因?yàn)榘⒗锇桶腿鄙僖粋€(gè)很重要的社交功能——很多互聯(lián)網(wǎng)行為都是由社交出發(fā)的。谷歌和Facebook很關(guān)注中國(guó)BAT，但是首先看的是騰訊。

第四，消費(fèi)者視頻和相片分享增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字增長(zhǎng)趨勢(shì)。Facebook推出視頻時(shí)間不長(zhǎng)，但是Facebook上日均視頻點(diǎn)擊量超過(guò)80億次。閱后即焚的新平臺(tái)Snapchat在年輕人中非?；?，每天視頻點(diǎn)擊量已超過(guò)Facebook。有視頻出現(xiàn)的平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)視頻的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微信，這也是為什么微信也推出了視頻。再看圖像分享，圖像分享的高速增長(zhǎng)期在2013年左右，美國(guó)非常火的平臺(tái)幾乎都是以視頻為主。年輕一代不肯上Facebook，因?yàn)樯厦嬗袐寢?、外婆，而年輕一代是很多品牌的主打?qū)ο?，因此要注意和他們的溝通方式，文字的重要性越?lái)越小，更能觸動(dòng)他們的是視頻和圖像。

第五，社交平臺(tái)的即時(shí)信息。人們?cè)赟napchat里可以私下聊天，這部分的使用量在增加。我們之前以為把人們集中到一個(gè)社交平臺(tái)是一個(gè)最好的方式，事實(shí)上，大家有很多話希望私底下講。像Snapchat這樣的平臺(tái)很便適合年輕人的口味，比發(fā)短信方便很多，群聊方式也很好?，F(xiàn)在，Whatsapp也有私信功能，微信和Instagram近5年勢(shì)頭一直在漲，而不會(huì)因?yàn)樯缃幻襟w影響往下滑。

第六，語(yǔ)音搜索和語(yǔ)音智能助理逐漸成熟。語(yǔ)音搜索看似很新，但根據(jù)2014年9月百度發(fā)布的數(shù)據(jù)，10%的搜索是通過(guò)語(yǔ)音搜索進(jìn)行的。2015年，iPhone的語(yǔ)音搜索Siri每周處理超過(guò)10億的搜索請(qǐng)求，之后亞馬遜推出一款看似喇叭的東西——實(shí)際上是一個(gè)語(yǔ)音助力器，和它講話，它能幫你做搜索、買商品。亞馬遜去年才推出這個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在音響的增長(zhǎng)率大概占25%。2016年，必應(yīng)占據(jù)四分之一的語(yǔ)音助理市場(chǎng)。事實(shí)上，語(yǔ)音搜索已是消費(fèi)者主要的搜索渠道。我們現(xiàn)在做的很多事仰賴文字，可能在不久的將來(lái)會(huì)被語(yǔ)音取代。到那時(shí)，要思考消費(fèi)者和機(jī)器人之間該用什么樣的方式做更好的互動(dòng)。

第七，無(wú)人駕駛汽車。從兩個(gè)數(shù)據(jù)可以看到無(wú)人駕駛汽車普及的可能性提高了。谷歌研發(fā)的無(wú)人駕駛汽車已經(jīng)行駛了150萬(wàn)英里，駕駛區(qū)域不只局限在實(shí)驗(yàn)室。特斯拉也有無(wú)人駕駛功能，已經(jīng)行駛了超過(guò)一億英里。這意味將來(lái)無(wú)人駕駛汽車普及率增長(zhǎng)很快。無(wú)人駕駛對(duì)營(yíng)銷有何影響？未來(lái)不管是什么交通工具，在無(wú)人駕駛模式下，用戶在車?yán)锞蜔o(wú)事可做了，那么這時(shí)候娛樂(lè)就很重要。因此，樂(lè)視要進(jìn)入無(wú)人駕駛汽車領(lǐng)域。以往通勤時(shí)間騰出來(lái)變成品牌和消費(fèi)者溝通的新時(shí)段，以往在車?yán)镏荒苡脧V播和駕駛者溝通，未來(lái)和駕駛者溝通的渠道變得多樣化。

第八，中國(guó)在引領(lǐng)全球互聯(lián)網(wǎng)變革。去年和今年Mary Meeker發(fā)布的年報(bào)都提到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)變革已遠(yuǎn)超全球。很多時(shí)候，尤其是在中國(guó)的國(guó)際性品牌感到很無(wú)助，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展很多時(shí)候超前于美國(guó)和歐洲，中國(guó)平臺(tái)和美國(guó)、歐洲不一樣，一些國(guó)際性品牌以往遇到問(wèn)題總是向在中國(guó)之外的總部求救，但現(xiàn)在很難，因?yàn)榭偛坎恢涝撛趺崔k。因此，解決方案取決于如何利用中國(guó)市場(chǎng)的多變性和快速變化機(jī)會(huì)，創(chuàng)造一些在世界其他地方不可能獲得的營(yíng)銷方案。在中國(guó)市場(chǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)很多其他國(guó)家未出現(xiàn)過(guò)的營(yíng)銷案例。

譬如中國(guó)阿里巴巴和京東，他們從一開(kāi)始到現(xiàn)在占領(lǐng)了整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)7%的市場(chǎng)份額，而同樣時(shí)間，美國(guó)亞馬遜和eBay占有的零售市場(chǎng)率只有他們的一半。也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱程度和開(kāi)放程度，遠(yuǎn)大于領(lǐng)先市場(chǎng)的消費(fèi)者，這也是中國(guó)的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)非常樂(lè)意接受新平臺(tái)和新玩法。用戶用微信支付已經(jīng)超過(guò)一個(gè)月50次，阿里支付大概是每月10次，美國(guó)貸記卡歷史很悠久了，每個(gè)月也不會(huì)超過(guò)20次。從付款工具選擇看，中國(guó)消費(fèi)者非常歡迎新的付款方式，即使付款本身是非常傳統(tǒng)的動(dòng)作。

之后再聚焦一些現(xiàn)象。第一個(gè)是會(huì)有新科技玩具出現(xiàn)。智能手機(jī)是過(guò)去十年來(lái)的科技玩具，但是增長(zhǎng)遲緩了，消費(fèi)者在期待一個(gè)新的玩具，雖然我們還不知道是什么。但是玩具一定要和手機(jī)結(jié)合，而且必須要有一個(gè)全新的第一人稱。什么是第一人稱？我們用的所有媒體，包括傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、手機(jī)都是第三人稱，即使我們看得非常投入，還是在以第三人稱的角度看內(nèi)容。但是未來(lái)有了VR，它能提供給用戶第一人稱的體驗(yàn)，會(huì)出現(xiàn)新的換位，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。同時(shí)用戶開(kāi)始依賴智能助理，現(xiàn)在智能助理已經(jīng)有很高的發(fā)展水平，這帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊。

將所有的新技術(shù)和營(yíng)銷真正結(jié)合

我今年6月去法國(guó)戛納，戛納設(shè)了四個(gè)論壇，其中三個(gè)論壇非常有意思，如果明年大家去戛納，我建議大家把精力放在這三個(gè)論壇上，包括醫(yī)療營(yíng)銷論壇、新科技創(chuàng)新論壇、與內(nèi)容相關(guān)的論壇。我這次去主攻創(chuàng)新論壇，這是我參加過(guò)的與創(chuàng)新科技相關(guān)的論壇里，唯一告訴我們?nèi)绾螌⑦@些新技術(shù)和新器材用在營(yíng)銷層面。

今年戛納論壇，經(jīng)常討論的內(nèi)容有四個(gè)，包括大數(shù)據(jù)、人工智慧或機(jī)器學(xué)習(xí)、機(jī)器人、VR。

我把大數(shù)據(jù)和人工智慧放在一起看。過(guò)去很多年大家都在談大數(shù)據(jù)，但是如果加上機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智慧，就能把大數(shù)據(jù)價(jià)值放大。技術(shù)發(fā)展很快，意味著只要有數(shù)據(jù)就能有廣泛的應(yīng)用。譬如社交媒體，現(xiàn)在企業(yè)一般有微信公眾號(hào)，收集了很多和消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，可以把這些對(duì)話很系統(tǒng)地進(jìn)行追蹤處理。在追蹤處理中，看看在消費(fèi)者和品牌對(duì)話中最經(jīng)常用的詞匯是什么？有很多品牌客戶會(huì)做品牌定位，但是發(fā)現(xiàn)花了很多錢和精力做出的品牌定位沒(méi)有出現(xiàn)在和消費(fèi)者的對(duì)話中，說(shuō)明做品牌定位工作沒(méi)有效果。

在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)還能提煉一些再生的新信息。如果將機(jī)器學(xué)習(xí)和傳播內(nèi)容結(jié)合到一起，能夠做傳播內(nèi)容程序化購(gòu)買或程序化管理。未來(lái)要給客戶做呈現(xiàn)，只要通過(guò)消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)，抓出針對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的元素包，譬如某個(gè)消費(fèi)者是吃貨，可以放大食物這件事。對(duì)于營(yíng)銷者而言這是好消息，有了元素包，只要根據(jù)溝通的消費(fèi)者情況，重新排列組合要溝通的元素就可以了。

我在戛納看到電通東京本部有一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，在做創(chuàng)意機(jī)器學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)。他們把歷史上能夠找到的所有圖像，不管是紙上圖像還是互聯(lián)網(wǎng)的所有圖像，全部輸入到機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)，之后機(jī)器開(kāi)始掃描所有圖像，并自己產(chǎn)生新的視覺(jué)圖像。這個(gè)事情如果用在創(chuàng)意的過(guò)程中，可能會(huì)為創(chuàng)意人員節(jié)省很多尋找靈感的時(shí)間。現(xiàn)在可以考慮利用機(jī)器把前段第一套視覺(jué)做出來(lái)，創(chuàng)意人員只要把這套視覺(jué)拿過(guò)來(lái)做二次創(chuàng)作或者三次創(chuàng)作即可。

接下來(lái)是聊天機(jī)器人，未來(lái)我們每個(gè)人可能都有自己的聊天機(jī)器人，他們是我們的助理。買回來(lái)聊天機(jī)器人，開(kāi)始使用它，它就會(huì)根據(jù)每個(gè)人的習(xí)慣進(jìn)行演進(jìn)。將來(lái)要推給消費(fèi)者的溝通信息，可能第一關(guān)看到的不會(huì)是消費(fèi)者，而是機(jī)器人，如果機(jī)器人把某個(gè)信息當(dāng)垃圾郵件信息處理掉了，消費(fèi)者就看不到了。未來(lái)內(nèi)容要怎樣通過(guò)機(jī)器人這一關(guān)傳遞給消費(fèi)者看，這是一個(gè)問(wèn)題。

未來(lái)可能會(huì)產(chǎn)生很多品牌聊天機(jī)器人，品牌聊天機(jī)器人應(yīng)該采用一種能影響個(gè)人聊天機(jī)器人的方式，這樣個(gè)人聊天機(jī)器人才愿意把品牌信息放到對(duì)話中。

還有一個(gè)是VR。VR的出現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始模糊線上和線下，我認(rèn)為VR的障礙不在硬件上，而在于軟件方面。VR是一個(gè)第一人稱的體驗(yàn)，你變成了內(nèi)容的主角，你不再以第三人稱看內(nèi)容，你已經(jīng)融入到內(nèi)容里，雖然這只是一個(gè)眼鏡的差別。

怎么樣將VR和營(yíng)銷結(jié)合在一起？我以前以為VR還停留在理論階段，但是現(xiàn)在有了兩個(gè)商業(yè)應(yīng)用，一個(gè)是倫敦大學(xué)醫(yī)學(xué)院已經(jīng)開(kāi)始用VR治療憂郁癥，他們的實(shí)驗(yàn)到目前非常有效。另一個(gè)使用方向是紙媒體，《紐約時(shí)報(bào)》把VR用于深度報(bào)道內(nèi)容，比如最近報(bào)道敘利亞的事情，不再只是平面照片，而是派一組人把現(xiàn)場(chǎng)狀況拍成內(nèi)容，對(duì)于這一深度報(bào)道有興趣的讀者，可以把眼鏡戴上，就能身臨其境，看到戰(zhàn)爭(zhēng)現(xiàn)場(chǎng)。不是讀文章，而是讓讀者直接到現(xiàn)場(chǎng)。這是紙媒體的救命稻草。

運(yùn)用到營(yíng)銷層面，現(xiàn)在市面上有很多人宣稱把VR用在廣告上，我覺(jué)得是偽VR，頂多是3D，不是真的VR，因?yàn)榘裋R用在營(yíng)銷上時(shí)必須要確定能否給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，如果沒(méi)有差別，在VR上面的投資是浪費(fèi)的。不要做面子工程，這樣做不會(huì)有太大的幫助。

最后，內(nèi)容是否有互動(dòng)性？如果內(nèi)容沒(méi)有互動(dòng)性，建議不要用VR，一樣是浪費(fèi)。你的產(chǎn)品不一定要在VR中出現(xiàn)，因?yàn)樵赩R里面做營(yíng)銷的選擇和方向非常多。