如何讓“黏性”統(tǒng)馭營銷者行為

菜籽

是什么讓品牌贏得消費者心智？那些缺乏黏性的品牌應該怎么做才能占據(jù)消費者心智？

品牌的“頂部空間”

廣告和營銷的目的，在于確保客戶做購買決策時能第一個想到你的品牌。但是相比之下，一些品牌更能黏住消費者的心。

營銷評論家拜倫·夏普教授（Byron Sharp），《營銷周報》專欄作家阿蘭·德波頓（Alain de Botton），丹尼爾·卡尼門（Daniel Kahneman）和巴洛尼斯·格林菲爾德（Baroness Susan Greenfield）一起探討了“黏性”理論——換句話說，它是一門關于品牌如何進駐消費者記憶的科學。它能更深入地進入消費者心智，一般不止于廣告本身，通常帶有突出的創(chuàng)意、較強的情感力量和明顯的品牌標志。

創(chuàng)意機構Cubo的最新調查報告表明，品牌在和人們進行互動的過程中缺少一個戰(zhàn)略性聯(lián)結——這也是為什么一些品牌能夠黏住消費者心智并很好地進行互動，但另一些品牌卻不能做到的深層原因。其中一個核心因素是品牌的“頂部空間”（headspace），即消費者會多輕易想到一個品牌，或者品牌會多輕易讓消費者注意到自己并最終促成購買。

Cubo聯(lián)合創(chuàng)始人兼策劃部負責人克里斯·沃瑪思勒（Chris Walmsley）說：“這是有傳統(tǒng)理論依據(jù)的，因為我們可以看到大腦的潛意識和理性會發(fā)揮不同的作用，而在很多產(chǎn)品領域，這關系著重新評估品牌，關系品牌應該如何對自己的績效進行標桿管理?！彼a充說：“如果一個品牌的標桿管理不能和消費者的大腦保持同步，那么品牌的創(chuàng)意性戰(zhàn)略也會相應脫軌?！?/p>

這種黏性概念關系到所有營銷者如何進行營銷。對于一個品牌而言，實現(xiàn)目標的最有效戰(zhàn)術取決于品牌所在的市場和競爭者的本質。本文基于市場調查報告分析了三個產(chǎn)品領域——茶、在線博彩和假日休閑產(chǎn)品——以表明品牌想要推動消費者認知和購買必須注重的要素。同時，本文也審視了人們在購買這些已成為黏性產(chǎn)品或品牌時存在的積極和消極情緒。

對于品牌而言，目的在于識別出讓自己獲得更大黏性的市場機會，這樣才能夠調整品牌創(chuàng)意，在消費者心智中獲得更大的“頂部空間”，獲得更大的市場份額。

保持品牌一貫性才能讓品牌有黏性

茶品類產(chǎn)品，通常缺乏多樣性。茶品類要素對于客戶而言卻十分重要。關于這個行業(yè)的勝出思考線索，通常最優(yōu)先考慮的是“放松”和“私人專屬時間”，而最不被人看重的是“做一些讓人印象深刻的事情”。消費者尋找的是一些能每日消費的品牌，它們必須是高質量、值得人信任的產(chǎn)品，如果這些品牌非常昂貴或者是不道德的品牌，他們會棄之而去。

PG Tips、Tetley和Yorkshire Tea在英國茶品類中位于黏性品牌前三位，這意味著如果要搶占市場份額，品牌可見性是關鍵。品牌要讓自己出現(xiàn)在消費者每天的生活中。

“只有保持品牌一貫性才能讓品牌有黏性?！卑住せ魻柶澪炙梗ˋmy Holdsworth）說，她是Tetley英國市場營銷負責人。讓自己脫穎而出是該茶葉品牌最優(yōu)先考慮的因素，她說因為茶市場“非常擁擠”。

她補充說：“我們嘗試著保持自己的獨特品牌資產(chǎn)，譬如活潑的性格，但是也會引進一些新的信息，產(chǎn)品和創(chuàng)新，確保能夠保持消費者相關性?！彼嘈胚@個品牌的個性能讓消費者有好感，感到很親切，因為利用情感聯(lián)結能夠確保消費者對品牌產(chǎn)生信任感和熟悉感。

凱文·欣菲爾德（Kevin Sinfield）也同意這種觀點，她是英國泰勒伯爵品牌（Taylors of Harrogate）營銷負責人，而泰勒伯爵是Yorkshire Tea的生產(chǎn)商?！耙屪约好摲f而出變得更難了，但是也變得前所未有的重要?！彼f，這個品牌正在尋找一種新方法，希望“能找到那些消費習慣背后的情感而不是只是聚焦消費習慣本身”，以此“挑戰(zhàn)行業(yè)里的淡漠感”。

欣菲爾德說：“我們每一季度都會監(jiān)測喝茶者在飲用Yorkshire Tea和飲用競爭對手產(chǎn)品的認知情況。我們會標記趨勢，監(jiān)測他們的感覺、認知、想法的變化情況。然后利用這種洞見調整未來的品牌戰(zhàn)略和投資方向，以確保品牌持續(xù)增長?！?/p>

霍爾茲沃斯也認為茶行業(yè)缺乏多樣化。她說：“在英國，喝茶是一種獨特的主張。它能夠滿足許多需求，喝茶可以讓人變得暖和、變得冷靜或者讓人振奮。這也是為什么對品牌而言，很難將自己釘在一種特定的情境里。”

此項調研同時指出，因為在茶品類中，消費者尋找的是每天使用的產(chǎn)品，因此如果一個品牌針對的是小眾細分市場，那么消費者會對品牌帶有負面情緒。然而，溢價品牌卻不會因此帶來不利的影響，所以從此次調查可知，Twinings仍然是最受歡迎的品牌之一。

不是所有的品牌都希望被人一視同仁，當作傳統(tǒng)的日常茶品牌。譬如倫敦初創(chuàng)企業(yè)Positivitea，這個品牌通過眾籌方式籌集了8萬英鎊，它不想像其他主流品牌一樣針對傳統(tǒng)市場，而是特別針對一個細分人群。這個品牌希望自己的茶能夠與瑜伽中提到的“脈輪”相結合發(fā)揮作用，迎合現(xiàn)在追求健康和幸福的人群。

該品牌創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)艾利·沃頓（Ellie Wharton）說：“Positivitea是一個品牌，同時也是一個故事?，F(xiàn)在消費者變得越來越精明，他們希望商家賣的東西能給他們帶來一些感覺和情感。我們不會針對大眾市場，而是鎖定一些特定的線上客戶，選擇特定的零售商。”

她說：“我們自然也想成為所有人的日常茶品牌，但是不會因此降低自己的價格，讓自己的產(chǎn)品缺乏個人特色和質量優(yōu)勢。”

奢侈茶品牌Newby Teas是另一個“不希望和五大茶商競爭”的品牌，該品牌總經(jīng)理、創(chuàng)意和營銷負責人格文（Gwen Hustwit）說，他們營銷的目的是“突出品質”，迎合茶鑒賞家和“探險級”飲茶者的需求。

對于Newby Teas而言，這是一個時間問題。格文說：“就像特色咖啡在20年前崛起一樣，現(xiàn)在茶正經(jīng)歷一個復興時期。人們正在慢慢了解什么是高質茶，而且對高質茶的定義正在演變?！?

她認為：“人們的品味能力正在提升，對茶的了解越來越多，消費者希望發(fā)現(xiàn)一些新口味。許多人樂于調查飲用茶的出處和相關技術?！?/p>

對于細分市場而言，關鍵的品類要素可能和主流的大眾品牌不同，但是正如Newby Teas預測的一樣，這些品類要素可能隨著味覺演變發(fā)生變化。然而，就現(xiàn)在而言，那些更具有黏性的品牌仍然是那些能夠鎖定每天使用產(chǎn)品的品牌。

采用相同的情感要素很難實現(xiàn)品牌差異化

對于在線足球博彩而言，消費者最優(yōu)先考慮的要素是能夠提升在電視上觀看比賽的興奮感，以及能夠提升在比賽日的體驗，而了解媒體內容和讓朋友佩服，這兩點是最不重要的考慮因素。

雖然調查報告表明，這個品類只有少數(shù)幾個主流的黏性品牌，而且它們的主導能力不像其他品類那么強。但是情感要素能夠給品牌提供最大的機會，讓它們贏得最大的線上博彩市場份額。

知名博彩商Ladbrokes、威廉希爾（william hill）和Paddy Power是該品類最具黏性的三大品牌，緊隨其后的是Bet365、SkyBet和Coral。

博彩商BetVictor品牌負責人尚恩·斯塔夫德（Shane Stafford）說：“雖然市場上有許多競爭企業(yè)，但是如果把它們的品牌去掉，你無法識別出它們各自的營銷和廣告活動有多大的不同?！苯衲?月他進入該公司，之前的9年他在博彩三大品牌之一的Paddy Power任創(chuàng)意總監(jiān)。

他說：“企業(yè)和品牌要勇敢一點，要對自己正在做的事情和要傳播的信息有信心——如果只是追隨大眾而不能讓自己有更大、更好的舉動，就很難打造一個強勁的品牌標識?！?/p>

調研分析表明，該品類常規(guī)的促銷活動，譬如提供免費的賭注，能夠幫助放大品牌聲音，但是如果過于頻繁促銷則會被人視為不真誠，會帶來負面聯(lián)想，讓受眾產(chǎn)生抗拒心理。

品牌商如果采用了一種更為冒險的方式，也會提升消費者抗拒品牌的機率。調研表明，比起B(yǎng)et365和SkyBet，雖然三大博彩商之一的Paddy Powers因為采用幽默而富有爭議的方式為自己帶來了較高的品牌黏性，但也因此丟掉了一些觀眾。

斯塔夫德說品牌讓自己脫離“常規(guī)”會變得“很有挑戰(zhàn)性，因為你必須改變自己的品牌氣質并說服別人，包括說服組織內部和市場外部”，因為“當一個行業(yè)的企業(yè)都涌向同一個方向時，逆方向而行很有挑戰(zhàn)性”。

博彩商Betvictor發(fā)現(xiàn)市場聲量大并不一定能讓自己變得更好，于是在今年2月開始振興自己的品牌，并選擇回歸本源。斯塔夫德說，“通過移除雜亂無章的產(chǎn)品和價值信息能夠改進客戶的賭注體驗”，這種做法幫助它區(qū)別于競爭對手。

調查還表明，雖然對于線上賭注有特定的分析，但那些傳統(tǒng)的高街博彩商，譬如Ladbrokes和威廉希爾（William Hill），它們顯然是互動贏家，分別擁有2100家和2300家門店，這給它們帶來顯著的優(yōu)勢。

然而，斯塔夫德認為這種格局正在改變，因為“消費者對技術很在行，他們希望能夠和品牌在多個平臺上互動”。他認為，“對于一個強勁的突出品牌，重要的是要通過多樣化的平臺觸及潛在客戶，因為他們在保持持續(xù)性品牌知覺中扮演重要的角色”。

調研指出，現(xiàn)在很多品牌都缺乏獨特性，不是有個性的品牌。很多品牌活動不能給人帶來歡樂和享受，在這兩個方面很多品牌做的不夠，而這恰恰是品牌保持長遠影響力的最佳方法。

以多元化的交流進入消費者心智

這項調研表明，在英國假日休閑產(chǎn)品品類中，消費者需求存在很大的差異化，因為這個市場涉及單身、夫婦和家庭的不同受眾，因此該品類的關鍵驅動因素不太明顯。

但是該品類所有的負面屬性和障礙都是相同的，消費者都會遠離那些不干凈的住所，不喜歡低標準、壞服務，以及不能提供幫助的員工，他們遠離差評產(chǎn)品。

普利米爾酒店（Premier Inn）和經(jīng)濟型酒店Travelodge是這個品類中的黏性品牌，雖然歐洲度假村Center Parcs占據(jù)了消費者最大的“頂部空間”，成為“遠離家庭獨處”的首選，但是它在其他的情感線索中表現(xiàn)不佳。希爾頓酒店、萬豪酒店和普利米爾酒店跟消費者擁有最佳聯(lián)結。

“作為一家中小型企業(yè)，品牌建設對我們而言變得越來越重要，尤其是在現(xiàn)在假日市場領域競爭更激烈的情況下?！奔偃招蓍e機構別墅精品（The Cottage Boutique）管理合伙人克萊爾·吉爾博特（Claire Gilbert）說。

她說：“最大的障礙是一開始就要贏得消費者的‘頂部空間。作為一家發(fā)展中的企業(yè)，我們做了一些很出色的工作，贏得了客戶的品牌認可，一旦我們獲得一名客戶，就能保持較高的回客率?！?/p>

但她強調：“我們必須謹慎選擇品牌建設活動，以保證我們的預算花在最有效的方式上?！?/p>

吉爾博特解釋說：“比起廣告，同行評審的作用要大得多?！边@也證明了調研結果，負面情感具有普遍性而品類關鍵要素非常多樣化，因此要優(yōu)先考慮確保良好的客戶體驗。

她說：“我們把更多的精力和資源放在為客人創(chuàng)造更好的體驗上，我們發(fā)現(xiàn)定制服務，譬如‘精品管家服務，讓我們和競爭對手區(qū)別開來——通過定制服務，我們?yōu)榭腿颂峁┧饺斯芗液捅Ｄ贩铡！?/p>

作為一家奢侈品品牌，獨特居家（Unique Home Stays）出租的是英國奢華個人住所，針對的是一些特定的享受人群。它要求希望合作的房主安裝熱水浴缸或家庭影院，然后才把房主放入待選名單。同時，太陽椅、燒烤、奢華洗浴用品、免費雞蛋、新鮮面包和牛奶供應也非常重要。

該品牌營銷負責人弗蘭西斯卡·里德（Francesca Reed）說：“我們知道我們的大多數(shù)客戶都是為了特別的事件預定房間，譬如訂婚、度蜜月或生日。這意味著我們要為客人提供‘特殊待遇，讓預訂者充滿期待?！?/p>

該品牌發(fā)現(xiàn)，比起廣告，編輯和點評讓消費者覺得更真實可信，更有影響力。

調查報告表明，假日休閑品類品牌營銷的聲音不大，同時消費者進入的方式不夠多樣化，這表明比起其他品類，該市場的領先品牌市場表現(xiàn)較弱。因此，調查報告建議該品類的企業(yè)要發(fā)起令人信服、讓人印象深刻的活動秀，同時讓自己傳播的信息更多樣化，這是在該品類建立市場地位、保持客戶相關性的關鍵。

要進行更多有針對性的交流，要能夠反映特定群體的需求和生活狀態(tài)，這對于營銷回報而言非常關鍵，基于市場需求的多樣性，可以把市場資源浪費最小化。

再往后退一步，想一想“如何進入消費者心智”，這對營銷者而言非常有價值。正如調查報告指出的，品牌越大，獨特性應該越強，但它背后的含義是：消費者看到的不應該僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品。

同時，這還關系到消費者對特定產(chǎn)品的看法，要根據(jù)這些看法對自己的創(chuàng)意做出相應的調整。在一些品類中，品牌越大遇到的品牌排斥感也會越大。而消費者對各個品類評價的多元化，意味著較小的品牌應該采用一些主流品牌沒有使用的獨特要素，才能贏得市場份額。