商業(yè)體項(xiàng)目規(guī)劃要素把控

文/柳　流

智庫Think Tank

商業(yè)體項(xiàng)目規(guī)劃要素把控

文/柳流

無論是商業(yè)項(xiàng)目操盤手還是項(xiàng)目經(jīng)理，在分析項(xiàng)目時(shí)首先考慮項(xiàng)目所處的地段屬性，它決定了項(xiàng)目的總體走向。

地段屬性的決定因素

所謂地段屬性，是指消費(fèi)者或客戶在潛意識中認(rèn)同的項(xiàng)目的地理位置，由兩種因素決定：

歷史形成。每個(gè)商業(yè)都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程。歷史屬性是人們活動的綜合反映，如果人們習(xí)慣于在某個(gè)地塊經(jīng)商，這個(gè)地塊就可能成為一個(gè)商業(yè)中心?？梢姡藗兊幕顒铀茉炝说貕K的潛在價(jià)值。因此，在項(xiàng)目工作中，我們要深刻認(rèn)識地塊的歷史背景，挖掘人們在其背后潛藏的心理認(rèn)知、價(jià)值觀念以及生活方式等。

廣告灌輸。隨著廣告媒體的逐步豐富，人們已經(jīng)摒棄了粗放性項(xiàng)目推廣方式和廣告運(yùn)作模式，廣告灌輸不知不覺地凝聚著人們的注意力，使他們最終形成對某一地段的共同認(rèn)可。

在項(xiàng)目分析的過程中，我們要辯證地看待地段屬性，既要尊重歷史，又要尋求突破，促進(jìn)二者的有機(jī)結(jié)合。不要被歷史的嚴(yán)格性所限制，而應(yīng)該積極地尋找突破點(diǎn)，努力挖掘地段潛在的屬性。

分析地段屬性的注意事項(xiàng)

1、順應(yīng)消費(fèi)者或商戶的思維。

消費(fèi)者都有一定的購物習(xí)慣，他們習(xí)慣于到固定的地點(diǎn)消費(fèi)，而不習(xí)慣到新的地方消費(fèi)。因此，如果在原本不是商業(yè)地塊的位置開發(fā)項(xiàng)目，消費(fèi)者很難從心理上買賬，這時(shí)就要經(jīng)歷痛苦而漫長的養(yǎng)市期。

開發(fā)商需要通過廣告灌輸?shù)雀鞣N渠道來扭轉(zhuǎn)人們對市場不利的看法，使他們逐漸接納、認(rèn)可。因此，開發(fā)商在規(guī)劃商業(yè)前，一定要深刻認(rèn)識地段的天然屬性。

2、地段屬性存在一定盲點(diǎn)。

即使在成熟、生意興隆的商圈內(nèi)，也可能存在一個(gè)點(diǎn)很難撬動，這個(gè)點(diǎn)就是商業(yè)盲點(diǎn)。這一盲點(diǎn)不是絕對的，與其說是地理位置上的，不如說是心理上的。人們之所以對它產(chǎn)生心理障礙，可能是因?yàn)榍捌谏虡I(yè)在定位、運(yùn)作環(huán)節(jié)甚至建筑層面的失敗，導(dǎo)致人們降低了對它的認(rèn)可感。

此時(shí)，開發(fā)商需要進(jìn)行透徹的市場分析，深刻地把握該地段各方面的實(shí)質(zhì)情況，包括定位、客群等，發(fā)掘?qū)е律虡I(yè)衰落的原因，繼而對癥下藥，尋找突破點(diǎn)，重新打開局面。

3、注重未來而不僅僅是現(xiàn)在的發(fā)展可行性。

在分析地段屬性時(shí)，尤其是在新城區(qū)開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，一定要結(jié)合城市未來的發(fā)展規(guī)劃，突破傳統(tǒng)的商圈思維，在看似不可行的地段上找到開發(fā)點(diǎn)?？偠灾?，在分析地段時(shí)要兼具 突破性、忍耐力、遠(yuǎn)見性以及對未來的總體把控，不管在何處選址，都要首先考慮其地段屬性及業(yè)態(tài)配置。

交通便利性

商業(yè)和交通就像魚和水一樣不可分割。與不發(fā)達(dá)地區(qū)相比，發(fā)達(dá)地區(qū)的重要優(yōu)勢就是交通便利。在分析具體項(xiàng)目時(shí)，我們也要重視交通的便利性。

地段屬性為交通便利性提供了基礎(chǔ)。每個(gè)地塊的交通都是已經(jīng)定位的，通過對交通便利性的分析，可以很容易地判斷出商業(yè)是否能夠興盛繁榮。

因此，在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)要關(guān)注交通的方方面面，包括公路、鐵路、公交、機(jī)場、港口等所有物流運(yùn)輸?shù)募系?，這些都是人流到達(dá)的最便利的地方。

人流量是衡量市場消費(fèi)力的重要指標(biāo)，商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最終要依靠消費(fèi)者的人流或者車流。因此，在進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃時(shí)，要方便更多人流、車流經(jīng)過，為商業(yè)帶來推動力。很多項(xiàng)目盡管規(guī)模體量大、硬件設(shè)施高端，如果地理位置不好，一樣會導(dǎo)致客流的達(dá)到量嚴(yán)重不足。

交通能反映顧客到達(dá)商業(yè)區(qū)的方便程度。商業(yè)的發(fā)展需要車水馬龍，便利的交通帶來的大量人流在很大層面上帶來商機(jī)。如果解決了交通問題，直接把商業(yè)與人流銜接起來，商業(yè)就能取得較大成功，相反，交通不便則是商業(yè)規(guī)劃中的硬傷。

規(guī)模體量的概念

在建立新的商業(yè)之前，開發(fā)商要考慮項(xiàng)目規(guī)模體量的大小。在一定層面上，規(guī)模體量越大越好，但在另一種層面上，規(guī)模體量只要適當(dāng)就好。

分析規(guī)模體量的注意事項(xiàng)

1、規(guī)模出效益。

追求規(guī)模的目的往往是掌控市場，獲得市場的壟斷效益。如果沒有足夠大的體量，很難在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，這是開發(fā)商追求商業(yè)規(guī)模的內(nèi)在驅(qū)動力。

2、注意規(guī)模的邊際效益。

從競爭的角度看，體量大的商業(yè)對商圈客流的拉動力通常要強(qiáng)于體量小的商業(yè)，但這并非定律。在追求規(guī)模的同時(shí)，一定要注意規(guī)模的邊際效益。

因?yàn)槊總€(gè)市場都有一個(gè)限制量，它的消化吸收能力有限，如果項(xiàng)目的規(guī)模體量過大，就會造成市場供應(yīng)量不足，增加商鋪的空置量，此時(shí)只能用別的業(yè)態(tài)填充，這必然會打破原來的規(guī)劃和定位，使商業(yè)失去特色。

3、考慮經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)和資金的壓力。

一旦規(guī)模體量超越了市場的容限范圍和企業(yè)的實(shí)際承受能力，就會導(dǎo)致市場消化不了。此時(shí)就要考慮細(xì)分市場，這是解決商業(yè)規(guī)模偏大的唯一途徑。通過填充其他業(yè)態(tài)，增強(qiáng)業(yè)態(tài)的關(guān)聯(lián)度、客群的拉動力、客群的互動和商業(yè)的互動。

4、商業(yè)規(guī)?？梢猿浆F(xiàn)有體量，但是要注意控制風(fēng)險(xiǎn)。

控制的基礎(chǔ)是尋找市場的支撐量、市場的容量和認(rèn)同度之間的綜合點(diǎn)。在進(jìn)行這方面工作時(shí)，開發(fā)商一定要小心謹(jǐn)慎，不能迷失于虛榮心態(tài)，要看到市場的復(fù)雜性和危險(xiǎn)性，進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的調(diào)研分析，多加論證，把規(guī)模體量控制在市場和商業(yè)可承受的范圍之內(nèi)。

動線與布局的概念

合理的商業(yè)動線及業(yè)態(tài)布局是促進(jìn)項(xiàng)目成功的重要因素。所謂動線，是指顧客到達(dá)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的便利性。好的動線可以使顧客進(jìn)入賣場后能很順利地到達(dá)每一個(gè)商業(yè)分布點(diǎn)，這需要完善的配套設(shè)施。布局。布局的設(shè)計(jì)要符合人流的動向，使顧客在進(jìn)入賣場后有舒展的活動空間，因而，賣場的通道要足夠長，并保持通暢。

分析動線與布局的注意事項(xiàng)

不同的業(yè)態(tài)對商鋪的規(guī)模、面積有不同的要求。在進(jìn)行商業(yè)分析尤其是進(jìn)行典型性調(diào)研分析的時(shí)候，開發(fā)商要對項(xiàng)目的動線和布局進(jìn)行初步考量，這是項(xiàng)目定位前的一項(xiàng)重要工作。