一家房地產(chǎn)數(shù)據(jù)服務(wù)商的六分天賦

劉醒

大數(shù)據(jù)不是什么搞不懂的東西，使用它，就像開啟“上帝之眼”，可以藉此洞察紛繁復(fù)雜的表象之下，暗涌的邏輯和規(guī)律，從而看清事物本質(zhì)，乃至預(yù)判未來。

羅紅衛(wèi)一行代碼也不會寫，但這不妨礙他在連大數(shù)據(jù)這個(gè)概念都遠(yuǎn)未流行的2006年，創(chuàng)立一家房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)公司。

那時(shí)同樣尚未流行的，還有“融資”這樣的資本名詞。換句話說，這家名為銳理數(shù)據(jù)的公司，10年間沒融一分錢，純靠自身造血，存活并躋身業(yè)內(nèi)前兩名。

與其說大數(shù)據(jù)是一種技術(shù)、一個(gè)工具或者一個(gè)行業(yè)，羅衛(wèi)紅認(rèn)為它首先應(yīng)該是一件商品，可以打包售賣。所以提到銳理，他總是喜歡強(qiáng)調(diào)“變現(xiàn)能力強(qiáng)”。這與他在大學(xué)的專業(yè)——房地產(chǎn)營銷——非常契合，只不過把如何銷售一套房子，變成了如何銷售這個(gè)房子的數(shù)據(jù)，以幫助房地產(chǎn)商更好地賣房子。

販賣“上帝”

銳理總部所在的成都市，其北門地區(qū)素來是“亂”的代名詞——無論房地產(chǎn)開發(fā)商還是購房者，無不避而遠(yuǎn)之。直到某一天銳理系統(tǒng)中，關(guān)于這個(gè)地區(qū)的數(shù)據(jù)達(dá)到一定量級，算法模型顯示：這里對高品質(zhì)樓盤的需求量非常大。

原來，北門之“亂”，緣于這個(gè)地方是物流集散地，卡車橫行，塵土蔽日。但亂中有乾坤，這里也因此聚集了密度非常大的隱形富豪。銳理就此將數(shù)據(jù)打包，形成報(bào)告，最終說服萬科在這里拿了塊地，修建高端住宅。要知道，在萬科，這種級別的住宅產(chǎn)品，此前只入駐過上海和深圳。

一開始業(yè)內(nèi)全是負(fù)面評價(jià)，認(rèn)為成都北門沒有建造高端豪宅基礎(chǔ)，萬科的打法太“非主流”。但該項(xiàng)目推出不過半年，總銷售額就超過了6億元。同行們又聞風(fēng)而動，紛紛來此購地。到如今，這個(gè)地方已經(jīng)成為繼青城山、牧馬山、麓山之后，成都第四大高端別墅聚集區(qū)，而且是距離商圈最近的一個(gè)。

在銳理，這樣“未卜先知”的案例還有很多。

2008年“5·12”汶川地震后，成都房子賣不動，房價(jià)平均直降20%多，有的降幅超過30%。整個(gè)房地產(chǎn)市場恐慌情緒彌漫，沒人知道到底什么時(shí)候回暖。但在銳理的系統(tǒng)里，很多跡象表明，房價(jià)已經(jīng)開始回升。他們將數(shù)據(jù)提供給客戶，讓客戶及時(shí)停止盲目降價(jià)，減少銷售損失。

目前，銳理在成都、青島、昆明和重慶四個(gè)城市設(shè)有分公司，業(yè)務(wù)覆蓋這些城市的周邊省市。在它的數(shù)據(jù)庫中，非常詳盡地動態(tài)顯示著這些城市中，每一個(gè)樓盤的即時(shí)價(jià)格、銷售量、庫存等信息，甚至可以細(xì)致到每個(gè)月每種戶型的銷售量。比如一個(gè)區(qū)域中，套三戶型一個(gè)月賣了150套，套二戶型只賣了5套，套一和套四基本沒有成交，系統(tǒng)就會給出提示：市場需求旺盛的是套三，建議開發(fā)商多修套三。

其實(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)做決策，房地產(chǎn)業(yè)早有傳統(tǒng)。許多大開發(fā)商，比如銳理的大客戶萬科、龍湖、金科、華潤等，都設(shè)有專門研究機(jī)構(gòu)。但在銳理之前，數(shù)據(jù)搜集、整理、分析等，只在這些企業(yè)內(nèi)部小規(guī)模進(jìn)行。

時(shí)間追溯到十年前，那時(shí)羅衛(wèi)紅臨近大學(xué)畢業(yè)，正在一家市調(diào)公司實(shí)習(xí)，每天抱著一沓調(diào)查問卷，在鬧市區(qū)搜集信息。市調(diào)公司的客戶包括電信、移動、房地產(chǎn)商、政府機(jī)構(gòu)等。做久了，他發(fā)現(xiàn)這些客戶所需要的數(shù)據(jù)其實(shí)大同小異，無非是宏觀政策、樓盤信息、市場需求等。公司每一次接受委托，調(diào)查來的數(shù)據(jù)，其實(shí)有很多重復(fù)。

羅紅衛(wèi)想：為什么不干脆把所有的數(shù)據(jù)打包好，分門別類碼放在虛擬貨架上，讓客戶們自行挑選購買？于是，他找來兩個(gè)有技術(shù)背景的同學(xué)，從大學(xué)所學(xué)的房地產(chǎn)行業(yè)入手，切入了這條通向未來的大數(shù)據(jù)之路。

他們用十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)的是這樣一幅場景：客戶手持唯一密鑰，登陸銳理的系統(tǒng)，就能看見無數(shù)跳動的信息，如實(shí)描述著真實(shí)世界。而所需支付的價(jià)碼，根據(jù)客戶所需數(shù)據(jù)量大小，從幾千元到幾百萬元不等。

在大數(shù)據(jù)概念尚未厘清的當(dāng)下，銳理單憑售賣數(shù)據(jù)，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收4 000萬元，純利潤達(dá)20%。

三維壁壘

大數(shù)據(jù)之所以能夠交易，在于擁有產(chǎn)品屬性。而房地產(chǎn)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品屬性，主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：大數(shù)量級，區(qū)域性和標(biāo)準(zhǔn)化。就像一家超市之所以銷量不錯(cuò)，也緣于類似的三個(gè)特點(diǎn)：足夠豐富的商品（大數(shù)量級），熟知本地購買喜好（區(qū)域性），商品被打包放在了合適的貨架上（標(biāo)準(zhǔn)化）。

無論哪家公司，在三個(gè)方面中任一方面做到極致，都足以構(gòu)成競爭壁壘。而銳理的愿景在于，它要在這三個(gè)方面同時(shí)達(dá)到最優(yōu)。

首先是大數(shù)量級。大數(shù)據(jù)之所以有用，在于其描述某一事物的數(shù)據(jù)足夠豐富，以至于所構(gòu)建的算法模型極度還原事物本身面貌。這就像買彩票，怎樣才能保證一次購買百分百中獎(jiǎng)？最靠譜的方法，就是買盡那些數(shù)字的所有組合。

銳理最大的競爭對手有上市公司背景，其業(yè)務(wù)線遍及全國上百個(gè)城市。但在羅紅衛(wèi)眼中，對方是市場破壞者。因?yàn)槠渌瞄L的戰(zhàn)術(shù)不是產(chǎn)品好，而是低價(jià)——同類產(chǎn)品，銳理售價(jià)27萬元時(shí)，對方僅賣5萬元——這足以吸引不少中小開發(fā)商前來購買。

事實(shí)上，按大數(shù)據(jù)的構(gòu)建邏輯，開發(fā)上百個(gè)城市，所投入的人力和技術(shù)成本是不可想象的。在一個(gè)城市的房產(chǎn)數(shù)據(jù)中，不但包含樓盤位置、即時(shí)價(jià)格、銷售庫存，甚至還有景觀設(shè)計(jì)、戶型圖片、飄窗臺大小等細(xì)節(jié)。這些數(shù)據(jù)無不需要人和機(jī)器相互輔助，一點(diǎn)點(diǎn)搜集、整理、錄入，最終形成算法和系統(tǒng)。

這也正是為什么銳理發(fā)展了十年，也只能將分公司拓展至四個(gè)城市——數(shù)據(jù)量實(shí)在太大了。

與銳理同在成都的另一家房地產(chǎn)數(shù)據(jù)公司，就因?yàn)閿?shù)據(jù)沉淀不夠，無法直接售賣，只好給中小開發(fā)商開公開課，靠解讀數(shù)據(jù)、預(yù)測樓市走向等盈利。

而那些購買這家上市公司產(chǎn)品的中小開發(fā)商，很快就發(fā)現(xiàn)不足——登陸系統(tǒng)后，當(dāng)他們輸入所需信息，往往得到的是“一”或者“0”，這意味著該數(shù)據(jù)尚未被錄入。

銳理不打價(jià)格戰(zhàn)，步步為營，而且由于成本原因，只服務(wù)大客戶。這反而讓它在業(yè)內(nèi)積攢了美譽(yù)，成了品質(zhì)的代名詞。

其次是地域性。為什么房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)大數(shù)量級？誘因之一就是地域差異。

世界上沒有兩座城市一模一樣，在一個(gè)城市開發(fā)的數(shù)據(jù)模型，到另一個(gè)城市可能一文不值。比如成都和重慶近在咫尺，但前者地勢平坦、人文偏休閑，而后者多山地、人文偏實(shí)用，這導(dǎo)致兩地的樓盤項(xiàng)目，從拿地到設(shè)計(jì)到營銷，完全是兩個(gè)模板。銳理團(tuán)隊(duì)所能做的，只能是將開拓成都市場的方法，例如數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)庫搭建、算法模型等，通過在重慶熟悉本地環(huán)境的團(tuán)隊(duì)，從0到1再做一遍。

現(xiàn)實(shí)世界存在模糊性，需要人為界定。這也催生了大數(shù)據(jù)的第三個(gè)產(chǎn)品屬性：標(biāo)準(zhǔn)化。例如提及成都的城南地區(qū)，城南多大面積、什么形狀？到底哪些樓盤屬于城南？要讓系統(tǒng)識別，這些界線是一定要?jiǎng)澐智宄?。而?biāo)準(zhǔn)化后，當(dāng)銳理的工作人員與客戶交流時(shí)，也能保證雙方所談到的“城南”是同一概念范疇。

要完成這一切，除了成本、技術(shù)等顯性投入外，還有時(shí)間。

時(shí)間是大數(shù)據(jù)行業(yè)最大的壁壘：一家企業(yè)耗時(shí)彌久，終于做完某個(gè)城市的大數(shù)據(jù)，競爭對手想要實(shí)現(xiàn)同等效果，就得花同樣的時(shí)間。當(dāng)他終于抵達(dá)，他所追趕的對象很可能又在同樣的時(shí)間里往前走了一大截。

從時(shí)間的角度，大數(shù)據(jù)行業(yè)沒有競爭。誰攻下一城，便可永駐。

人機(jī)搭檔

一個(gè)數(shù)據(jù)不能孤立存在，必與另一數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)。當(dāng)所有標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，通過算法搭建起各種模型，模型之間互相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成系統(tǒng)。系統(tǒng)，就是真實(shí)世界的數(shù)據(jù)化鏡像。

程序測試員陳芳儀，銳理工號36，負(fù)責(zé)讓這個(gè)數(shù)據(jù)世界更加真實(shí)，而且可以觸摸。

在系統(tǒng)內(nèi)，難以計(jì)數(shù)的數(shù)據(jù)總在劇烈變動。比如每銷售一套房子，庫存數(shù)就要減一套。說起來簡單，但一個(gè)城市中有許多房地產(chǎn)商，每家房地產(chǎn)商有許多項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目里有許多樓盤，每個(gè)樓盤又在發(fā)生無規(guī)律交易……這些變量互相交織、互相牽扯，再完美的系統(tǒng)也會出錯(cuò)。

為了保證準(zhǔn)確率，需要有人定期對系統(tǒng)進(jìn)行檢查，看是否市場上每銷售一套房子，數(shù)據(jù)庫里的庫存就減少一套。以前，一個(gè)人跑一遍數(shù)據(jù)庫需要一個(gè)星期。陳芳儀模擬人工寫了個(gè)程序，嵌入系統(tǒng)后，數(shù)據(jù)是否關(guān)聯(lián)、是否流向一致、是否統(tǒng)一節(jié)奏，自檢一個(gè)小時(shí)就可反饋結(jié)果。

好系統(tǒng)還有個(gè)特點(diǎn)：后臺運(yùn)算復(fù)雜，前端操作簡單。這直觀體現(xiàn)在銳理系統(tǒng)的操作界面上。業(yè)內(nèi)大部分系統(tǒng)界面非常僵硬，界面上僅提供哪幾個(gè)數(shù)據(jù)選項(xiàng)，人們就只能查那幾項(xiàng)。而銳理的邏輯是：人們需要什么數(shù)據(jù)，系統(tǒng)就應(yīng)該反饋什么數(shù)據(jù)。

陳芳儀參與設(shè)計(jì)這一功能時(shí)，其實(shí)并沒有使用多么復(fù)雜的技術(shù)，只是單純從用戶使用習(xí)慣出發(fā)，結(jié)合系統(tǒng)自身特點(diǎn)，通過一個(gè)隱藏的折疊界面就輕松實(shí)現(xiàn)了。

從用戶出發(fā)，還能誕生許多好的創(chuàng)意。比如房地產(chǎn)商經(jīng)常要寫的樓市報(bào)告，每每需要四個(gè)人耗時(shí)一個(gè)月才能完成。但銳理通過搭建模型，10秒鐘就能自動生成；在移動網(wǎng)絡(luò)尚未普及時(shí)，銳理就有了“移動”意識。他們開發(fā)了一枚可隨身攜帶的U盾，只要有網(wǎng)絡(luò)，任何一臺電腦都能隨時(shí)進(jìn)入銳理系統(tǒng)。

不過，系統(tǒng)畢竟是機(jī)器，有些領(lǐng)域無法覆蓋，需要人工補(bǔ)充?？蛻粼谑褂孟到y(tǒng)時(shí)，也會有許多不熟悉。銳理為每個(gè)簽約客戶配備指定客服，每位客服QQ、手機(jī)等24小時(shí)在線，解決“一切客戶不能或不愿意解決的問題”，甚至可以連夜替客戶寫報(bào)告。

你想象中，同時(shí)服務(wù)成百上千個(gè)開發(fā)商，銳理客服團(tuán)隊(duì)得有多么龐大？答案是5個(gè)人。別忘了，他們不是單兵作戰(zhàn)，其背后是整個(gè)智能化系統(tǒng)，隨時(shí)供給他們需要的一切數(shù)據(jù)。

——智能化不是機(jī)器換人，而是人機(jī)配合。

釋放魔力

2015年上旬，在中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力排名中，位列前25位的某房地產(chǎn)商忽然出手，拿下合肥229畝地塊，成交樓面價(jià)5 543.45元/平方米，成為當(dāng)時(shí)合肥“地王”。更重要的是，這次拿地是該房地產(chǎn)調(diào)整產(chǎn)品線，從剛需房轉(zhuǎn)型中高端的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/p>

然而讓業(yè)內(nèi)不理解的是，以前這家開發(fā)商推新品，總是在總部所在地成都先試水，成功后再推向全國。但這一次它不但首先進(jìn)軍合肥，還同時(shí)在蘇州拿地，成了蘇州“地王”。

為什么？其實(shí)，這與銳理的一支精英團(tuán)隊(duì)有關(guān)。

擁有大數(shù)據(jù)的確像擁有“上帝之眼”，但擁有不代表有用。面對一堆數(shù)據(jù)，誰能看得懂？所以，還得會解讀；光解讀也不夠，最好能據(jù)此得出解決方案。銳理有一支精英團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)釋放大數(shù)據(jù)的魔力。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)所在的部門是銳理解決方案中心，負(fù)責(zé)人林森是個(gè)房地產(chǎn)老兵，業(yè)內(nèi)摸爬滾打十幾年，從城市進(jìn)入、拿地、設(shè)計(jì)，再到營銷，熟悉房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)。他和他的團(tuán)隊(duì)，可以根據(jù)銳理系統(tǒng)的每一個(gè)數(shù)據(jù)變動，解讀出背后的原因，從而為客戶量身打造一套解決方案。作為銳理重量級客戶，上述開發(fā)商產(chǎn)品線調(diào)整的整個(gè)策劃、執(zhí)行，都有林森團(tuán)隊(duì)的介入。

這個(gè)開發(fā)商的新品系列非常復(fù)雜，既有剛需房，也有改善性住房，還有中高端住宅，如此復(fù)雜的產(chǎn)品系，如何保證從土地投資的源頭上就拿對地，以及將復(fù)雜的產(chǎn)品線劃分清晰快速在全國復(fù)制？

林森根據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)成都現(xiàn)有地塊普遍偏小，無法承載這么大體量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而合肥、蘇州等地，不但有正在出售的大塊土地，而且這些城市受土地供應(yīng)限制，庫存去化周期非常短——合肥約4個(gè)月、蘇州只有3個(gè)月。因此，他建議該開發(fā)商放棄以往從成都開戰(zhàn)的策略，直接進(jìn)入樓市瀕臨爆發(fā)的合肥和蘇州。

果不其然。該開發(fā)商合肥拿地7個(gè)月后，合肥本土開發(fā)商祥源地產(chǎn)就在它對面拿了塊地，成交樓面價(jià)7 369.19元/平方米，晉升合肥新“地王”。相較于該開發(fā)商拿地時(shí)的5 543.45元/平方米，每畝地價(jià)漲了121.7萬元。

而等到項(xiàng)目開盤那天上午，64套售價(jià)400萬元～760萬元的聯(lián)排別墅，遭遇130余組客戶瘋搶，一個(gè)半小時(shí)宣告售罄，兩套售價(jià)1 000萬元以上的雙拼別墅也被高端客戶收入名下。平均1分20秒一套，很多剛需、首改類產(chǎn)品開盤都無法達(dá)到這樣瘋狂的銷售速度。

業(yè)內(nèi)無不驚詫。但對于林森團(tuán)隊(duì)，這是意料之中，畢竟每一步?jīng)Q策都有大數(shù)據(jù)做支撐。再比如他們對一項(xiàng)精品房的專項(xiàng)研究，直接讓銳理的另一客戶金科，將精品房戰(zhàn)略作為三大核心業(yè)務(wù)之一。

這樣一個(gè)行業(yè)，對人才的門檻高嗎？很高，林森稱之為“六分天賦，四分努力”，而所謂“天賦”是在行業(yè)努力5～8年，打下堅(jiān)實(shí)基本功形成的“肌肉記憶”。看一看銳理核心團(tuán)隊(duì)的這些人，創(chuàng)始人羅紅衛(wèi)從事房地產(chǎn)十年，林森十幾年，負(fù)責(zé)技術(shù)的CTO更是從大學(xué)起就專攻數(shù)據(jù)技術(shù)。

——所謂大數(shù)據(jù)很難，難的不是大數(shù)據(jù)本身，而是一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)浸泡得足夠久，以至于能夠發(fā)現(xiàn)行業(yè)痛點(diǎn)，并且用大數(shù)據(jù)的方式來解決。