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    互聯(lián)網(wǎng)剃須刀顛覆老炮

    2016-11-01 01:40:07向琳
    商界 2016年10期
    關(guān)鍵詞:杜賓吉列剃須刀

    向琳

    自身不生產(chǎn)一把剃須刀,不上任何一個(gè)貨架,憑借社交網(wǎng)絡(luò)俘獲上千萬粉絲,從而建立起足以與剃須刀巨頭吉列相抗衡的壁壘。而攻城略地之際,這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo),竟指向更巨大的市場(chǎng)。

    站在鏡子前,涂好泡沫,打開柜子,摸出一把剃須刀架……美國喜劇演員杜賓愣住了,他盯著空蕩蕩的刀頭,憤怒地發(fā)現(xiàn)自己又忘了買刀片?!熬筒荒苡腥私o我送上門嗎?”他一把抹掉嘴上的泡沫,拍了拍一臉的胡渣子。

    懶得逛超市,討厭做選擇,還有些健忘,杜賓不愿意回想這是第幾次,因?yàn)槠沉丝帐幨幍牡额^一眼,美好的早上就不復(fù)存在了。這一天出門時(shí),杜賓安慰自己并不是世上唯一一個(gè)被剃須刀逼瘋的倒霉蛋。他甚至想,如果能把同類從他們充滿怨氣的盥洗室里揪出來,那就好玩啦。

    不久,杜賓真的創(chuàng)立了一家“1美元剃須俱樂部”,英文簡稱DSC。2016年7月中旬,消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華以10億美元將其收購。那個(gè)一臉胡渣的喜劇演員,如今成了家喻戶曉的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者。

    不賣刀片賣服務(wù)

    DSC不生產(chǎn)剃須刀,不上傳統(tǒng)貨架,不打廣告,卻拿下美國15%的盒裝刀片市場(chǎng)。

    它的刀片全部進(jìn)口自韓國制造商Dorco,不直接售賣,只為用戶提供“盒子訂購服務(wù)”:每月只需1美元會(huì)員費(fèi)(另需自付2美元的運(yùn)費(fèi)和手續(xù)費(fèi)),DSC就按時(shí)將一只裝有剃須刀的盒子(內(nèi)有5個(gè)刀頭),寄到用戶家里。如果用戶愿意購買6美元或9美元套餐,刀頭則相應(yīng)高檔一些。在9美元套餐中,除了剃須刀,還有一些男性護(hù)理產(chǎn)品,諸如男性護(hù)理液、潤滑油等。此外,DSC也試水了一部分女士護(hù)理產(chǎn)品,例如女士剃毛刀等。

    “訂購盒子”是近來歐美比較流行的一種電商模式:用戶一次性預(yù)訂多件周期消耗性商品,支付預(yù)付款后,賣家定期送貨上門。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,品牌之間開始從拼產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向了拼體驗(yàn)。這些“盒子”讓用戶在去除“購買煩惱”的同時(shí),人為制造了一種期待和情趣。

    這當(dāng)然極易復(fù)制。DSC試圖通過“極致服務(wù)”增高壁壘,“我們賣的不是刀片,是服務(wù)?!痹贒SC,產(chǎn)品是服務(wù),營銷是服務(wù),渠道也是服務(wù),一切都以服務(wù)為中心,一切動(dòng)作都為用戶服務(wù)。那DSC是否有一個(gè)強(qiáng)大的客服部?不,“自上而下,DSC每一個(gè)人都是客服?!?/p>

    接聽客戶電話、回復(fù)郵件、在線咨詢、處理社交媒體留言……看似尋常,要真做到極致可不簡單。針對(duì)不同職業(yè)、年齡、性別的用戶,所采用的語速、態(tài)度都有講究。而這些講究被描述、歸類、細(xì)化為文本,并不斷迭代、更新。每周,DSC最重要的一次會(huì)議,就是根據(jù)最新客服文本進(jìn)行全員培訓(xùn)。

    這還不夠?!爸挥泻玫母惺?,才能有好的服務(wù)”。為了讓員工們對(duì)“極致服務(wù)”有切身體會(huì),DSC把員工當(dāng)成自己最核心的用戶:為生理期女員工準(zhǔn)備甜點(diǎn),為過生日的員工準(zhǔn)備驚喜,為有孩子的員工準(zhǔn)備開學(xué)禮包,甚至有失戀的員工會(huì)找老板喝個(gè)通宵?!霸贒SC工作就像在家一樣”,當(dāng)這種體驗(yàn)被內(nèi)化后,一個(gè)員工可以黏住上百個(gè)用戶,甚至更多。

    有一次,一位女客戶跟DSC員工抱怨自己沒法給自己剃腿毛,因?yàn)樗龖言辛?,而且是雙胞胎,“我連腳趾頭都看不見啦。”雖然這位員工也不能解決她的苦惱,但再次郵寄產(chǎn)品時(shí),除了剃毛刀,還有他親自寫的一張祝福卡片和幾本精心挑選的育嬰書籍。

    成立第一年,DSC賺了700萬美元,第二年2 000萬美元,第三年6 000萬美元,第四年1.5億美元,直接拿下美國15%的盒裝刀片市場(chǎng)。沒有很花哨的東西,看上去很簡單的模式,就這樣步步為營地做起來了。

    為“逗比”而生

    杜賓給DSC的定位是:酷,有趣,為取悅每位用戶愿意做任何事情。

    如何讓用戶感受到這一點(diǎn)?花幾千萬元請(qǐng)網(wǎng)球天王費(fèi)德勒打一支電視廣告,舉著剃須刀說“我們很酷”?不,太傳統(tǒng)啦!快消品牌最愛拿出大半廣告預(yù)算砸在電視媒體上,比如2015年,買下吉列的寶潔就花了整整80億美元打廣告。

    “太浪費(fèi)了”,杜賓一點(diǎn)兒也不認(rèn)為這是個(gè)好選擇:“年輕人們已經(jīng)不看電視了,他們只玩Facebook?!彼步^不會(huì)花幾千萬元請(qǐng)費(fèi)德勒代言,因?yàn)镈SC有個(gè)性價(jià)比更高的代言人——老板自己。別忘了,創(chuàng)業(yè)之前,杜賓可是個(gè)演藝生涯達(dá)8年的喜劇演員啊。

    自編、自導(dǎo)、自演,拍攝地是產(chǎn)品倉庫,群眾演員是公司掃地大媽,杜賓為DSC制作的第一支廣告成本不到4 500美元。說是廣告,卻更像一個(gè)喜劇段子——臺(tái)詞搞笑,演技夸張,一臉假正經(jīng)的杜賓在介紹自己品牌特點(diǎn)的同時(shí),還不忘調(diào)侃一下吉列:“你以為每月的20美元都花在剃須刀上了嗎?其實(shí)19美元都給費(fèi)德勒了”。

    有趣、惡搞的視頻在YouTube等平臺(tái)上瘋傳,很快吸引了2 300萬人觀看,48小時(shí)獲得1.2萬個(gè)訂單。按1%的轉(zhuǎn)化率算,這支低成本廣告為DSC帶來了23萬原始用戶。杜賓和他的DSC一夜爆紅。

    他們趁熱打鐵,又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節(jié),蠢萌的即興表演,以及帥哥段子手杜賓的個(gè)人魅力,這些視頻在各大社交平臺(tái)上形成了病毒式傳播。毒到什么程度?甚至有用戶在Facebook上留言,想聽DSC客服給他講個(gè)笑話。

    出乎杜賓意料的是,隨著系列搞笑視頻迅速走紅,網(wǎng)友紛紛加入惡搞隊(duì)伍。諸如“美女刮腿毛的10種方法”等自制搞笑視頻,在Facebook、YouTube等平臺(tái)上,掀起了新一股DSC熱。杜賓再也不用“為自己代言”,350萬粉絲正搶著擔(dān)任這一角色。

    此時(shí),與其說DSC是個(gè)電商平臺(tái),它更像一個(gè)有趣的年輕社群,不拒絕一切與用戶的互動(dòng),只要有趣。

    有一次,有用戶在Facebook上向DSC發(fā)起挑戰(zhàn)——擰魔方,要求在兩分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)。賭注不貴,一個(gè)月的DSC最高檔位套餐。第二天,DSC就在Facebook上發(fā)布了一條視頻,有個(gè)穿著DSC員工服裝的哥們,站在“俺們家的剃須刀老好用啦”的橫幅前,只用1分鐘25秒就完成挑戰(zhàn)。視頻一出,F(xiàn)acebook上一片喝彩。

    當(dāng)然,這位魔方達(dá)人是否真是DSC員工,誰又在意呢?只要有趣!

    競(jìng)爭是一種幻覺

    競(jìng)爭是一種幻覺,同行是一種假設(shè)。當(dāng)所有人都在討論DSC是否能干掉吉列時(shí),杜賓連連搖頭:“我的對(duì)手從來不是它。”

    作為地球上最有名氣的剃須刀品牌,吉列根本不需要占領(lǐng)市場(chǎng),因?yàn)槭袌?chǎng)就是它創(chuàng)造的。當(dāng)年,吉列憑一把剃須刀創(chuàng)造了男性用品市場(chǎng),它只需要把剃須刀扔到超市貨架上,自然就有消費(fèi)者趨之若鶩。

    但近些年,吉列在產(chǎn)品創(chuàng)新上明顯乏力?!案嗟镀邇r(jià)錢”,一把剃須刀的成本不到25美分,加上一堆炫目的“創(chuàng)新”后,竟賣到了4美元。從一刀頭、二刀頭,再到五刀頭,在潛在需求基本沒有發(fā)生變化的情況下,吉列靠不斷增加刀片的“創(chuàng)新”,明星廣告效應(yīng),以及統(tǒng)治貨架,輕而易舉地實(shí)現(xiàn)了利潤不斷增長。

    杜賓在自制視頻中自然不會(huì)放過這個(gè)梗:“你以為你的剃須刀需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)閃光燈還有10層刀片嗎?想想當(dāng)年你英俊的爺爺用一層刀片是怎么過來的?”

    當(dāng)吉列還在致力于重金搞研發(fā)、重金鋪渠道、重金做推廣時(shí),輕盈的DSC卻利用互聯(lián)網(wǎng)俘獲一干鐵粉。坐擁上千萬付費(fèi)的忠誠用戶,DSC會(huì)甘心只賣一把剃須刀?

    現(xiàn)在,DSC更像一個(gè)護(hù)理用品電商平臺(tái),除了剃須刀,還推出了剃須膏、男士護(hù)膚系列、男士護(hù)發(fā)系列、男士保養(yǎng)品等。男性用戶多不喜麻煩,購買剃須刀時(shí)順便買幾樣其他產(chǎn)品,非常自然。

    最近,DSC甚至推出了名為 One Wipe

    Charlies的廁紙。自制搞笑視頻,送貨上門,有趣的互動(dòng)……憑借復(fù)制剃須刀的成功經(jīng)驗(yàn),這款廁紙有望成為DSC的下一個(gè)爆款。誠然,吉列現(xiàn)在還是剃須刀行業(yè)霸主,控制著剃須刀和刀片全球70%的市場(chǎng)份額。但DSC早已不是那個(gè)只賣剃須刀的網(wǎng)紅,而進(jìn)入更大的行業(yè)范疇了。

    在A輪融資的商業(yè)計(jì)劃書里,杜賓總結(jié)了個(gè)制勝公式:便宜的價(jià)格乘以便利性,再在品牌的作用下,就能獲得指數(shù)級(jí)增長。而當(dāng)服務(wù)質(zhì)量能一直保持,就有可能延展出品牌效應(yīng)。這個(gè)公式可以適用于絕大多數(shù)領(lǐng)域,如果一個(gè)新產(chǎn)品比原有解決方案更優(yōu)而且更便宜,那么引爆市場(chǎng)的可能性就非常大。

    明白了這些,就不奇怪為什么聯(lián)合利華會(huì)以10億美元收購尚未盈利的DSC了。DSC模式瞄準(zhǔn)的,根本不是吉利的剃須刀市場(chǎng),而是整個(gè)男士個(gè)人護(hù)理市場(chǎng),甚至是整個(gè)線上快消品帝國!

    聯(lián)想起國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,有中國網(wǎng)友問:為什么不支付一定費(fèi)用,每個(gè)月為我們女士寄一包衛(wèi)生巾呢?

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