央視廣告之變：從《大國(guó)崛起》到“國(guó)家品牌計(jì)劃”

程清

去年平安夜上映的一部馮小剛主演的電影《老炮兒》，竟然隱含了中央電視臺(tái)的一份企圖：央視用廣告參與電影的宣發(fā)工作，但廣告費(fèi)的收取是滯后的。雙方協(xié)議當(dāng)票房達(dá)到約定的數(shù)字后進(jìn)行分賬。該項(xiàng)合作最后為央視帶來(lái)了2000萬(wàn)元的收入。他們甚至在探討以廣告換取股權(quán)的方式扶持中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)?？傊胍曉谧?。

2017年黃金資源廣告預(yù)售工作，中央電視臺(tái)提出了一項(xiàng)“國(guó)家品牌計(jì)劃”。表面上看似乎是一種新的銷(xiāo)售策略，實(shí)際上這份醞釀已久的計(jì)劃，包含了央視在全球媒體新形勢(shì)下的自省，對(duì)未來(lái)參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力做出新的研判。央視甚至對(duì)自己“中國(guó)唯一的國(guó)家電視臺(tái)”這個(gè)身份，做了一次全新的梳理。

盡管存在了20多年的廣告招標(biāo)形式并未發(fā)生根本變化，但經(jīng)營(yíng)上的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開(kāi)始，這也是履新央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任整一年的任學(xué)安帶來(lái)的新變化。

2017央視黃金資源發(fā)布會(huì)

“看，央視也開(kāi)始做廣告了”

去年10月，正是全國(guó)采購(gòu)和銷(xiāo)售經(jīng)理們最為繁忙的季節(jié)。在北京、上海、廣州、青島、哈爾濱、成都、三亞等全國(guó)20余個(gè)重要城市的機(jī)場(chǎng)，一則“懂中國(guó)，看央視”廣告在值機(jī)區(qū)大屏、候機(jī)區(qū)高清屏等各種廣告牌上同步出現(xiàn)，如此強(qiáng)大的陣容吸引了許多機(jī)場(chǎng)乘客們的注目。不少人拿出手機(jī)拍照后發(fā)到朋友圈里，并配上一段文字，大意多為：看，央視也開(kāi)始做廣告了！

實(shí)際上，“懂中國(guó)，看央視”廣告不僅在機(jī)場(chǎng)進(jìn)行了投放，還出現(xiàn)在“北上廣”三地核心商業(yè)區(qū)大型LED屏上，此外還精選了《光明日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》的整版廣告，以及中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、北京交通廣播等多個(gè)廣播媒體播出。這一強(qiáng)勢(shì)宣傳，為11月即將到來(lái)的2016年央視黃金資源廣告招標(biāo)造足了聲勢(shì)。

央視廣告招標(biāo)歷來(lái)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、企業(yè)與傳媒界極為矚目的焦點(diǎn)，那央視為何還要如此重金宣傳呢？當(dāng)時(shí)剛剛接任央視廣告中心主任的任學(xué)安表示：“經(jīng)過(guò)多年的內(nèi)外變革，央視已經(jīng)完成了一個(gè)質(zhì)的飛躍和升級(jí)，現(xiàn)在我們希望通過(guò)一輪大力、新穎的傳播，將央視的新形象傳遞給所有受眾與企業(yè)。”

這次廣告投放，還折射出這一國(guó)家電視臺(tái)媒體經(jīng)營(yíng)思路出現(xiàn)了變化?！懊鎸?duì)經(jīng)濟(jì)下行壓力，面對(duì)日新月異的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，坦率地講，我們當(dāng)時(shí)也有憂(yōu)慮，甚至開(kāi)始不自信?！比螌W(xué)安回憶道。大規(guī)模的廣告投放，目的就在于給市場(chǎng)注入一針強(qiáng)心劑，也是給央視自己打氣。

最終，央視2016年廣告招標(biāo)額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，全臺(tái)上下都松了一口氣。

“大國(guó)”思維滲入廣告經(jīng)營(yíng)

作為國(guó)家電視臺(tái)，央視在政治和市場(chǎng)方面，都需要起到導(dǎo)向作用。

進(jìn)入2016年，央視經(jīng)營(yíng)的改革之旅，也再次升華到作為國(guó)家電視臺(tái)的定位和責(zé)任上，尋求從理論到行動(dòng)上進(jìn)行破冰。

最直接的變化在于，即將于11月舉辦的央視新一輪黃金資源招標(biāo)季上，央視推出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”將與入選企業(yè)簽約，這也將成為本次招標(biāo)預(yù)售季的重頭戲。任學(xué)安在近期的一次專(zhuān)訪(fǎng)中，對(duì)“國(guó)家品牌計(jì)劃”進(jìn)行了這樣的闡述：央視希望通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)和培育一批能夠代表中國(guó)各行業(yè)頂尖水平的國(guó)家品牌集群，參與到下一個(gè)30年的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中去。

在“國(guó)家品牌計(jì)劃”中，公益部分被放在了商業(yè)部分的前面。央視提出，將支持重型裝備制造業(yè)進(jìn)行品牌傳播，通過(guò)定制化傳播方案塑造、傳播大國(guó)重器的品牌形象，以品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。與此同時(shí)，為了以行動(dòng)實(shí)踐“廣告精準(zhǔn)扶貧”的戰(zhàn)略，央視將通過(guò)優(yōu)惠的廣告價(jià)格政策，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播撬動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)地區(qū)脫貧。

“我們希望以自己的方式，來(lái)推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變?！边@實(shí)際上，也是他所擅長(zhǎng)的“大國(guó)”思維在媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的延續(xù)。

2003年11月26日那天早上，任學(xué)安從一條新聞中獲得了靈感：中央政治局在一次學(xué)習(xí)時(shí)，請(qǐng)來(lái)兩位教授，就“15世紀(jì)以來(lái)主要國(guó)家發(fā)展歷史”進(jìn)行了一場(chǎng)講解。內(nèi)容主要針對(duì)9個(gè)大國(guó)的發(fā)展歷程和興衰經(jīng)驗(yàn)。靈光乍現(xiàn)一般，任學(xué)安迅速來(lái)到辦公室，他停下所有事情，奮筆疾書(shū)，寫(xiě)下了紀(jì)錄片《大國(guó)崛起》的創(chuàng)作提綱。

最終，任學(xué)安也因此成名，之后他又以類(lèi)似的思路創(chuàng)作了《復(fù)興之路》《公司的力量》。每一個(gè)作品都有著強(qiáng)烈的時(shí)代背景，也體現(xiàn)了當(dāng)代傳媒人的責(zé)任，“它調(diào)動(dòng)了你真實(shí)的情緒，也觸動(dòng)了你多年的積累”。

這一次的“國(guó)家品牌計(jì)劃”也是這樣，據(jù)說(shuō)靈感最早來(lái)源于格力電器董事長(zhǎng)董明珠發(fā)起的一場(chǎng)“中國(guó)制造高峰論壇”，任學(xué)安作為受邀演講嘉賓，在場(chǎng)下與中國(guó)工程院院士柳百成談起中國(guó)制造的未來(lái)時(shí)，柳院士對(duì)中國(guó)制造羸弱的品牌影響力表達(dá)了深深的憂(yōu)慮，這激起了任學(xué)安“要為中國(guó)的制造業(yè)品牌做點(diǎn)什么”的決心。

整個(gè)央視廣告圈子都受到了“國(guó)家品牌計(jì)劃”的鼓舞，在該計(jì)劃推出的當(dāng)天，一位央視代理公司的員工在社交媒體上這樣留言：當(dāng)你看到自己的工作，對(duì)個(gè)人、對(duì)公司甚至是對(duì)國(guó)家和整個(gè)時(shí)代產(chǎn)生了積極作用時(shí)，我才不覺(jué)得自己只是個(gè)二道販子。

國(guó)臺(tái)的努力

9月1日，一則貴州山區(qū)的獼猴桃廣告登上了央視，在中央電視臺(tái)1、2、4、7、13等多個(gè)頻道播出，每天16次，為期一個(gè)月。讓你想不到的是，這么大的宣傳陣仗，央視分文未收。

這次以廣告形式進(jìn)行“精準(zhǔn)扶貧”的嘗試，最終，通過(guò)讓貴州獼猴桃銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1000%多，線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額達(dá)3億余元，使得5600余農(nóng)戶(hù)——其中貧困戶(hù)834戶(hù)——實(shí)現(xiàn)了增收。

對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，這不僅是一場(chǎng)媒體社會(huì)效益的實(shí)踐，更是一次用實(shí)際行動(dòng)證明自身價(jià)值的經(jīng)典之戰(zhàn)。這則獼猴桃廣告全部安排在非黃金時(shí)間，比如早晨7點(diǎn)以前，上午9點(diǎn)到12點(diǎn)，晚上22點(diǎn)以后。這是央視資源表中，最為常見(jiàn)、門(mén)檻最低的、價(jià)格最便宜的部分，也是客戶(hù)群最為集中的部分。最終“獼猴桃”倍增的銷(xiāo)量也證明了“上央視”的價(jià)值。

“究竟是時(shí)段資源更有效，還是軟廣、植入性、互動(dòng)性的廣告資源更能夠給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)？”任學(xué)安認(rèn)為，用一個(gè)小小的獼猴桃，就足以擊穿在廣告圈的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的偽術(shù)。

這一年來(lái)，任學(xué)安馬不停蹄地奔赴中國(guó)各個(gè)地區(qū)，去拜訪(fǎng)中國(guó)最有潛力的廣告主們。在溝通中，各種想法和需求都被認(rèn)真記錄下來(lái)，并最終成為今年黃金資源招標(biāo)季上新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參考。同時(shí)，廣告中心負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的隊(duì)伍，從兩個(gè)擴(kuò)充到7個(gè)。圍繞在央視周邊的700家代理公司，也都進(jìn)行了整頓規(guī)范，加入信用管理和評(píng)級(jí)制度，用數(shù)據(jù)和廣告內(nèi)容說(shuō)話(huà)。

央視的這些變化，正好趕上了一撥媒體傳播的小思潮，市場(chǎng)開(kāi)始反思在投放上的“去舊迎新”是不是過(guò)猛了一些。今年，美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及?？怂沟让绹?guó)六大電視頻道的廣告業(yè)務(wù)，都呈現(xiàn)出令人振奮的增長(zhǎng)。哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;Discovery的營(yíng)收上升了7%，凈利潤(rùn)提高了43%。與此形成鮮明對(duì)比的是，F(xiàn)acebook公開(kāi)承認(rèn)自己程序化購(gòu)買(mǎi)廣告的平臺(tái)上75%以上的流量是假的。

而從走訪(fǎng)的結(jié)果看，很多國(guó)內(nèi)的廣告主也開(kāi)始反思，新媒體投放是否帶來(lái)了相應(yīng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這一反思后隨之而來(lái)的是，未來(lái)在優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體投放上的重新增長(zhǎng)。

著名的寶潔就開(kāi)始承認(rèn)，在中國(guó)市場(chǎng)上的下滑源于營(yíng)銷(xiāo)策略的失誤。2008年以前，這家跨國(guó)日化公司在央視投放廣告每年都有幾個(gè)億，市場(chǎng)占有率也逐年增加。2008年寶潔開(kāi)始逐年減少在央視的投放，加上日化業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，寶潔的占有率降到了今天不到3%。

上述這些典型的成敗案例，已被央視總結(jié)到銷(xiāo)售手冊(cè)之中，方便銷(xiāo)售人員隨時(shí)隨地去說(shuō)服客戶(hù)加大投放。

變化本身是否成功，仍然需要市場(chǎng)的成果反饋。央視正在調(diào)動(dòng)全臺(tái)之力，以求做好即將到來(lái)的“11·8黃金資源招標(biāo)季活動(dòng)”，這不光關(guān)系到國(guó)家電視臺(tái)未來(lái)一年的主要收入，這場(chǎng)被喻為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”的中國(guó)最大的媒體采買(mǎi)活動(dòng)，還富有一定的政治和經(jīng)濟(jì)色彩。

一個(gè)體制內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人

問(wèn)：是不是因?yàn)閲?guó)家電視臺(tái)的身份，廣告經(jīng)營(yíng)也要講政治？

任學(xué)安：作為中國(guó)最重要的輿論傳播陣地，國(guó)家賦予了我們廣告經(jīng)營(yíng)的權(quán)利和義務(wù)，但這又不是一般的商業(yè)機(jī)構(gòu)，不是完全以賺錢(qián)為目標(biāo)。近一年來(lái)，我們對(duì)中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)工作的定位不斷進(jìn)行梳理，作為我們的首要工作。國(guó)家電視臺(tái)就是要為國(guó)家干點(diǎn)事情。

問(wèn)：對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一片唱衰聲，你怎么看？

任學(xué)安：今天有很多大品牌試圖通過(guò)網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行自己的品牌塑造，這也是非常奇葩的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)象。我們進(jìn)入了一個(gè)碎片化傳播的時(shí)代，但我認(rèn)為不管市場(chǎng)如何變化，傳播依然有自身規(guī)律，有其常識(shí)：價(jià)值傳播才最有價(jià)值。到目前為止最大的視頻生產(chǎn)和播出機(jī)構(gòu)還是中央電視臺(tái)。有一段時(shí)間，渠道稀缺的時(shí)候或者是渠道出現(xiàn)裂變的時(shí)候，大家都說(shuō)渠道為王，但是這個(gè)東西達(dá)到一個(gè)均值的時(shí)候又回到內(nèi)容為王，它是階段性的，但不管哪個(gè)渠道，還是需要有價(jià)值的東西，也只有有價(jià)值的地方才能創(chuàng)造價(jià)值。

問(wèn)：“國(guó)家品牌計(jì)劃”會(huì)讓央視廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)生多大改變？

任學(xué)安：未來(lái)，央視的銷(xiāo)售方式將發(fā)生根本性變化，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：國(guó)民經(jīng)濟(jì)中各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將會(huì)聚CCTV1，我們用最黃金的時(shí)間、最黃金的資源服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。比如緊隨《新聞聯(lián)播》后短短兩三分鐘的廣告時(shí)間，除了億萬(wàn)觀眾關(guān)注之外，還被稱(chēng)作是“品牌向領(lǐng)袖的匯報(bào)時(shí)間”。這些企業(yè)，將獨(dú)占頂級(jí)的《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》這兩檔中國(guó)最王牌的新聞節(jié)目的資源。這些核心資源要采取全年打通、長(zhǎng)單銷(xiāo)售的原則，取消臨時(shí)性和散單購(gòu)買(mǎi)，以保護(hù)參與“國(guó)家品牌計(jì)劃”企業(yè)的權(quán)益。而廣告經(jīng)營(yíng)管理中心定位更加清晰，由單一的廣告銷(xiāo)售升級(jí)為全方位的品牌傳播，新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代將會(huì)開(kāi)啟。

央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安

問(wèn)：會(huì)不會(huì)覺(jué)得廣告比節(jié)目更難干？過(guò)去的經(jīng)歷對(duì)今天有幫助嗎？

任學(xué)安：這確實(shí)比我原來(lái)從事的工作內(nèi)容要復(fù)雜得多，需要角色的調(diào)整，需要體力，也需要更多耐心。這一年，我按職業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，我給自己的定位是，做一個(gè)合格的體制內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。的確，我在多個(gè)頻道多個(gè)崗位都做過(guò)，對(duì)節(jié)目部門(mén)的熟悉給了我很大的幫助，不管是與節(jié)目部門(mén)的溝通上，還是廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上?！洞髧?guó)崛起》這些節(jié)目也給我?guī)?lái)了一些所謂的“光環(huán)”，會(huì)增加我與人打交道的優(yōu)勢(shì)，作品比名片好用。更重要的，在價(jià)值理念上，《大國(guó)崛起》《公司的力量》這些紀(jì)錄片，與我們現(xiàn)在提出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”其實(shí)是一脈相承的，這能更容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可。過(guò)去，我用影像語(yǔ)言去探討公司發(fā)展和個(gè)人財(cái)富夢(mèng)想、國(guó)家發(fā)展之間的關(guān)系。今天，我直接參與其中，以國(guó)家電視臺(tái)的資源去鑄造熨平這種關(guān)系的橋梁。