消費者預(yù)期后悔對制造商開通直銷渠道的影響

戴 楊，吳 凱

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031）

消費者預(yù)期后悔對制造商開通直銷渠道的影響

戴 楊，吳 凱

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，四川 成都 610031）

考慮消費者決策中的預(yù)期后悔因素，建立了單渠道無后悔模型（SCN）、雙渠道無后悔模型（DCN）和雙渠道后悔模型（DCR），并求出各個模型的最優(yōu)解進行對比分析。研究表明：消費者網(wǎng)購偏好度較低時，制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有利可圖；制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可能對自身無利，但卻對供應(yīng)鏈整體利潤有利；當(dāng)消費者網(wǎng)購偏好度較低時，制造商利潤與消費者偏好度成正相關(guān)，當(dāng)消費者網(wǎng)購偏好度較高時，制造商利潤與消費者網(wǎng)購偏好度成負相關(guān)；制造商零售渠道利潤與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，直銷渠道利潤與消費者預(yù)期后悔成負相關(guān)；零售渠道價格與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，批發(fā)價格和直銷渠道價格成負相關(guān)。

消費者；預(yù)期后悔；制造商；直銷渠道；偏好度；供應(yīng)鏈

1 引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的興起與發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛與互聯(lián)網(wǎng)擁抱，開辟了新的“互聯(lián)網(wǎng)+”盈利模式，這其中既包括傳統(tǒng)的老牌大企業(yè)，又包括新興中小企業(yè)。例如，傳統(tǒng)的老牌家具企業(yè)紅星美凱龍2012年7月推出了自己的電商網(wǎng)絡(luò)平臺—紅美商城，2013年11月，線下百億規(guī)模的家居賣場居然之家也推出了“居然在線”平臺，美特斯邦威同樣推出了自己全新的線上品牌AMPM等?？梢钥吹?，開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點之一，這引起了國內(nèi)一些外學(xué)者的關(guān)注和研究。

國內(nèi)一些學(xué)者，如許傳永等［1］研究了兩層雙渠道供應(yīng)鏈的定價問題，認為直銷渠道拓展了制造商的產(chǎn)品市場，在零售商的市場區(qū)隔之外滿足了更多的用戶需求，同時直銷渠道給零售渠道以潛在的威脅，迫使零售商降

低零售價格；馬颯和黃建鋒［2］分析了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與中間商渠道互補性的模型，認為電子商務(wù)環(huán)境下的新型渠道關(guān)系不應(yīng)是相互沖突和相互排斥，而應(yīng)是相互協(xié)調(diào)，優(yōu)勢互補；王虹等［3］研究了競爭環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的決策與協(xié)調(diào)問題，認為在一定直銷渠道建設(shè)成本范圍內(nèi)，供應(yīng)商加入直銷渠道會增加供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈的總期望收益，但會減小零售商的期望收益；朱翠玲等［4］分析了制造商構(gòu)建多渠道零售模式的判斷模型問題，認為當(dāng)其他參數(shù)不變，如果通過直銷渠道購買的產(chǎn)品對于顧客的效用降低值較大時，則制造商不應(yīng)構(gòu)建直銷渠道，當(dāng)其他參數(shù)不變，如果當(dāng)制造商構(gòu)建直銷渠道的成本較大時，則制造商也不應(yīng)構(gòu)建直銷渠道；張國興等［5］研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的雙渠道供應(yīng)鏈博弈問題，認為當(dāng)需求交叉價格彈性系數(shù)不為0時，在零售商（制造商）主導(dǎo)的Stackelberg博弈下，傳統(tǒng)渠道（直銷渠道）定價最高，此時的傳統(tǒng)渠道（直銷渠道）需求最小，而傳統(tǒng)渠道需求（直銷渠道需求）卻在制造商（零售商）主導(dǎo)的Stackelberg博弈下最大。國外一些學(xué)者，如Yao等［6］研究了不同情形下零售渠道和直銷渠道的定價問題；Chiang等［7］研究認為制造商開通直銷渠道可以緩解價格雙邊際效應(yīng)，對零售商也是有利的；Arya等［8］研究認為制造商和零售商價格統(tǒng)一定價時制造商開通直銷渠道對零售商是有利的；Park和Keh［9］研究認為制造商開通直銷渠道對自己始終有利，對零售商始終不利。

不難看出，以上學(xué)者的研究著重考慮的是不同市場競爭環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)以及市場信息透明度對企業(yè)開通直銷渠道的影響。不同于前面學(xué)者的研究，本文從消費者的角度出發(fā)，考慮消費者預(yù)期后悔心理、網(wǎng)購偏好度對制造商開通直銷渠道的影響。國內(nèi)外已有一些學(xué)者對消費者預(yù)期后悔展開了研究，Zeelenberg等［10］研究了后悔厭惡對風(fēng)險決策預(yù)計反饋的影響；Larrick和Boles等［11］基于談判實例，研究了如何避免決定產(chǎn)生后悔的問題；Sarangee等［12］研究了預(yù)期后悔對新項目開發(fā)的影響；Nasiryh和Popescu［13］研究了消費者預(yù)期后悔對企業(yè)的副作用，并且為企業(yè)制定了通過遺憾式營銷活動，提供退款或者許可轉(zhuǎn)售等策略來降低這種副作用；Park和Jang［14］用預(yù)期后悔理論解釋了多余的選擇會降低社會總福利。

從以上分析可以看到，目前沒有學(xué)者研究直銷渠道問題時考慮消費者預(yù)期后悔參數(shù)，而消費者預(yù)期后悔不僅影響到企業(yè)決策，也會影響消費者剩余和社會福利，是企業(yè)決策的重要參考因素。鑒于此，本文將研究消費者預(yù)期后悔、網(wǎng)購偏好度對制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷的影響：首先建立了三種不同模型，通過消費者效用理論推導(dǎo)出需求函數(shù)，其次求解各個模型的最優(yōu)解，最后分析消費者網(wǎng)購偏好度、消費者預(yù)期后悔對直銷渠道價格、零售渠道價格和企業(yè)利潤等的影響。

2 問題描述

如圖1所示，考慮三種供應(yīng)鏈模型：單渠道無后悔模型（SCN）、雙渠道無后悔模型（DCN）和雙渠道后悔模型（DCR）。其中雙渠道由傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道組成，傳統(tǒng)零售渠道由一個制造商和一個零售商組成，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商出售給消費者，同時制造商擁有網(wǎng)絡(luò)直銷渠道向消費者直接出售產(chǎn)品，消費者面臨兩種購物渠道選擇。按照消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的偏好度，把消費者分為兩種類型：高偏好型（θH）和低偏好型（θL），θL＜θH＜1。由于消費者在沒有體驗網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物前，并不了解自身屬于哪種類型，也不知道在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物能夠獲得的期望效用，僅知道不論選擇哪種渠道購物都有1/2可能性后悔。圖1中虛線表示消費者在某渠道購物后產(chǎn)生后悔行為。其中下標r,d分別表示傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。

圖1 SCN模型、DCN模型、DCR模型

3 模型假設(shè)和需求函數(shù)

3.1 符號約定

將用到如下符號和變量：

v—單位產(chǎn)品獲得的期望效用；

Ui—i渠道購物獲得的凈效用，其中i=r,d；

ω—產(chǎn)品的批發(fā)價格；

Di—i渠道產(chǎn)品的需求量，其中i=r,d；

π—零售商的利潤；

3.2 模型假設(shè)

依據(jù)國內(nèi)外學(xué)者的研究［16］，本文假設(shè)消費者通過傳統(tǒng)零售渠道購買單位產(chǎn)品的期望效用為v，v服從［0,1］上的均勻分布。由于消費者事先不了解自身偏好，通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買單位產(chǎn)品的期望效用設(shè)為消費者對預(yù)期后悔抱有恐懼心理，預(yù)期后悔會降低消費者購買產(chǎn)品的期望效用。根據(jù)Baojun J的研究，預(yù)期后悔副作用的計算表達式為：

Uf：放棄某種渠道購物獲得的效用；

Uc：選擇某種渠道購物獲得的效用；

γ：后悔敏感系數(shù)。

其中γ表示消費者預(yù)期后悔的敏感系數(shù)，γ越大表示消費者對預(yù)期后悔更加恐懼和敏感，0＜γ＜1；表示后悔的可能性，本文假設(shè)后悔可能性為1/2，即消費者不論選擇何種渠道均有1/2可能性后悔；Uc表示選擇某種渠道購買產(chǎn)品獲得的凈效用，而Uf表示放棄某種渠道購買產(chǎn)品獲得的凈效用。例如，若消費者欲選擇傳統(tǒng)零售渠道購物，則Uf表示消費者放棄傳統(tǒng)零售渠道購物，選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物獲得的凈效用。

消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的偏好程度分為高低兩種類型，不論選擇何種渠道均有1/2可能性后悔：當(dāng)消費者決策選擇傳統(tǒng)零售渠道購物時，有1/2可能性后悔（即消費者實際為θH型），其放棄選擇傳統(tǒng)零售渠道（實際選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道）購物獲得的凈效用為Uf=θHv-pd，選擇傳統(tǒng)零售渠道購物獲得的凈效用為Uc=v-pr；當(dāng)消費者決策選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物時，也有1/2可能性后悔（即消費者實際為θL型）,其放棄選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道（實際選擇傳統(tǒng)零售渠道）購物獲得的凈效用為Uf=v-pr，選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物獲得的凈效用為

根據(jù)以上分析和很多學(xué)者的研究，本文三種模型下消費者凈效用表達式分別為：

其他假設(shè)：制造商產(chǎn)品固定成本和開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的固定成本均為0；消費者都曾體驗過傳統(tǒng)零售渠道購物。

3.3 需求函數(shù)

根據(jù)Simonson I［17］的研究，在雙渠道供應(yīng)鏈模型中，消費者選擇傳統(tǒng)零售渠道購物必須滿足：Ur＞0且Ur＞Ud，即：

消費者選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物必須滿足：Ud＞0且即

解式（1）和（2）分別得：

根據(jù)v1、v2和v3之間的大小關(guān)系可劃分市場需求，解得傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

所以在DCR模型中，不考慮其中某種渠道無利可圖的情況，雙渠道供應(yīng)鏈下產(chǎn)品價格需滿足不等式：傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

同理在DCN模型中，傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求函數(shù)分別為：

4 模型求解

這一部分將依次求解DCR模型、DCN模型和SCN模型的均衡解。限于篇幅且求解過程類似，本部分只給出DCR模型的求解過程，同理可計算得到DCN模型和SCN模型的均衡解。

在DCR模型中，各方博弈順序為：（1）制造商首先確定產(chǎn)品批發(fā)價格出售給零售商；（2）零售商根據(jù)制造商批發(fā)價格確定傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)品價格，同時制造商確定網(wǎng)絡(luò)直銷渠道產(chǎn)品價格；（3）消費者根據(jù)效用最大化原則決策選擇何種渠道購買產(chǎn)品。可用逆向歸納法求解此博弈問題，零售商和制造商在兩種渠道的利潤表達式分別為：

式（3）、（4）分別對pr和pd求一階導(dǎo)數(shù)，均令其為零，聯(lián)立求解得到均衡價格分別為：

把式（6）-（8）均帶入式（5）后對w求一階導(dǎo)數(shù)，令其為零，解得均衡批發(fā)價格為：

把式（10）反帶入式（6）、（7），解得均衡價格分別為：

把式（10）反帶入式（8）、（9），解得均衡需求量分別為：

把式（10）-（12）帶入式（3）-（5），解得均衡利潤分別為：

同理，可解得DCN模型中的均衡價格、需求量和利潤分別為：

SCN模型中的均衡價格、需求量和利潤分別為：

5 模型分析

消費者預(yù)期后悔很大程度上是由于消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的偏好程度不同而引起的，市場消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的平均偏好程度對制造商開通直銷渠道有重要的影響，因此本部分將對比分析DCN模型和SCN模型，分析市場消費者偏好對制造商開通雙渠道的影響。設(shè)表示市場消費者網(wǎng)購偏好度以下簡稱消費者偏好度?！荄CN?、DDCN?和WDCN分別表示DCN模型下制造商利潤、制造商需求量和供應(yīng)鏈整體利潤，WSCN表示SCN模型下供應(yīng)鏈整體利潤，由上文模型求解結(jié)果可知：

證明：

命題1得證。

續(xù)維持原有傳統(tǒng)零售渠道利潤的同時，還可在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道獲得額外的利潤。此外，當(dāng)市場消費者偏好度較低時，零售商亦可伺機提高傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)品價格獲取額外的利潤，從而使得供應(yīng)鏈整體利潤也增加。該命題中第（2）點還顯示，制造商開通直銷渠道對自身可能無利可圖，但是對供應(yīng)鏈整體利潤卻是有利可圖的，這一點也是促使制造商和零售商達成戰(zhàn)略聯(lián)盟以提高供應(yīng)鏈整體運作效率的原因之一。

命題3說明：當(dāng)市場消費者偏好度較低時，市場消費者偏好度越高，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道定價越高，反之越低；當(dāng)市場消費者偏好度較高時，市場消費者偏好度越高，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道定價越低，反之越高。這是因為當(dāng)市場消費者偏好度較低時，開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道不會與傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生激烈的價格競爭，若市場消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物的偏好度較高，制造商可以伺機提高網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品定價，從而攫取更多的利潤，反之若市場消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物的偏好度較低，制造商應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品定價；當(dāng)市場消費者偏好度較高時，消費者更多偏好網(wǎng)購，開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會引起傳統(tǒng)零售商的激烈反應(yīng)，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)對雙方均不利，制造商會降低網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品定價來減弱傳統(tǒng)零售商的激烈反應(yīng)，避免產(chǎn)生價格戰(zhàn)。

命題4：（1）制造商需求量總是與市場消費者偏好度成正相關(guān)；（2）批發(fā)價格總是與市場消費者偏好度成負相關(guān)。

證明：DDCN?、wDCN?分別對求導(dǎo)得：

6 數(shù)值分析

由第三部分模型求解結(jié)果可看到，式子比較復(fù)雜，參數(shù)比較多，考慮消費者預(yù)期后悔影響情況下，難以通過一般的理論證明分析，所以本部分將通過數(shù)值仿真分

析消費者偏好度、消費者預(yù)期后悔對制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的影響。

6.1 消費者偏好度分析

圖2表明：制造商批發(fā)價格與消費者偏好度成負相關(guān)。這是因為消費者對網(wǎng)購直銷渠道的偏好度越強，更多的消費者會選擇直銷渠道購物，傳統(tǒng)零售渠道的需求量會因此受到影響下降，當(dāng)零售商了解這一情形后，會通過降低零售渠道價格來增加傳統(tǒng)零售渠道的需求量，制造商批發(fā)價格也會相應(yīng)降低（否則零售商利潤會大幅下降甚至無利可圖，零售商因此會考慮退出供應(yīng)鏈）。從圖2還可看出，制造商直銷渠道價格隨著消費者偏好度的增加先升高后降低（圖2中兩箭頭所示）。

圖2 對直銷渠道價格和零售商價格的影響

圖3表明：網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求量和傳統(tǒng)零售渠道需求量均與消費者偏好度成正相關(guān)。市場消費者對網(wǎng)購偏好度越大，兩種渠道的需求量也越大，這是因為當(dāng)消費者偏好度較高時，制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會在原來的市場需求基礎(chǔ)上挖掘出更多的潛在消費者，而這類消費者都會使得原來的傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需求量增加。這點也給予管理者以啟示：當(dāng)消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道偏好度較高時，開通直銷渠道是有利可圖的。

6.2 消費者預(yù)期后悔分析

圖4表明：制造商零售渠道利潤與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，而直銷渠道利潤與消費者預(yù)期后悔成負相關(guān)。這是因為消費者預(yù)期后悔越大，消費者在直銷渠道購物的期望效用越低，更多的消費者會選擇傳統(tǒng)零售渠道購物，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)零售渠道需求量增加，而網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的需求量減少。從圖4還可看到，制造商總利潤和零售商利潤均與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，這是因為當(dāng)消費者預(yù)期后悔較大時，消費者會傾向于傳統(tǒng)渠道購物，而制造商和零售商都可以根據(jù)消費者這一特點做出有利于自身的決策，制造商可以伺機提高批發(fā)價格，零售商也會相應(yīng)的提高傳統(tǒng)零售渠道的價格，雙方的利潤都有增加的可能。

圖3 對直銷渠道需求和零售渠道需求的影響

圖4 γ對制造商和零售商利潤的影響

圖5表明：零售渠道價格與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，而批發(fā)價格和直銷渠道價格成負相關(guān)。同樣，這是

因為消費者預(yù)期后悔越大，消費者在直銷渠道購物的期望效用越低，更多的消費者會選擇傳統(tǒng)零售渠道購物，制造商了解這一信息后會通過降低網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價格來增加需求量，零售商會伺機提高傳統(tǒng)渠道價格增加自身利潤。

圖5 γ對直銷渠道和零售渠道價格的影響

7 結(jié)論

在考慮了三種供應(yīng)鏈模型下，考慮了后悔模型和無后悔模型，求出各個模型的最優(yōu)解。通過模型對比發(fā)現(xiàn)：（1）市場消費者偏好度較低時，制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道才有利可圖。（2）制造商開通直銷渠道對自身可能無利可圖，但是對供應(yīng)鏈整體利潤卻是有利可圖。（3）市場消費者偏好度較低時，制造商利潤隨著消費者偏好度的上升而上升，當(dāng)市場消費者偏好度變得較高時，其利潤隨著消費者偏好度的上升而降低。（4）制造商零售渠道利潤與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，而直銷渠道利潤與消費者預(yù)期后悔成負相關(guān)。（5）零售渠道價格與消費者預(yù)期后悔成正相關(guān)，而批發(fā)價格和直銷渠道價格成負相關(guān)。

未來的研究可以從以下兩個方向擴展：（1）考慮不同市場領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)下預(yù)期后悔對制造商開通直銷渠道的影響；（2）考慮直銷渠道開通的成本影響。

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Influence of Consumer Anticipated Regret on Manufacturer Direct-sales Channel

Dai Yang,Wu Kai
（School of Economics Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China）

In this paper, considering the factor of anticipated regret in consumer decision-making, we built the single-channel nonregretmodel, double-channel non-regret model and double-channel regret model and obtained and compared the optimal solution of each ofthem. Through the analysis, we found that when the consumer was less preferential to online shopping, the online direct-sales channel of themanufacturer was more profitable； the online direct-sales channel might not benefit the manufacturer itself, but was favorable to the overallprofit of the supply chain； when the consumer was less preferential to online shopping, the profit of the manufacturer was positively correlatedwith the level of preference of the consumer and when the consumer was more preferential to online shopping, the two were negativelycorrelated； the profit of the retail channel of the manufacturer was positively correlated with consumer anticipated regret while the profit of thedirect- sales channel was negatively correlated with consumer anticipated regret； the retail channel price was positively correlated withconsumer anticipated regret and the wholesale price was negatively correlated with the direct-sales channel price.

consumer； anticipated regret； manufacturer； direct-sales channel； preference； supply chain

F274；F224

A

1005-152X（2016）09-0039-08

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.09.010

2016-07-29

國家自然科學(xué)基金項目“關(guān)聯(lián)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的連鎖故障機理與防御策略研究”（71201132）；四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地—資源型城市發(fā)展研究中心“資源約束下的資源型城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展高級化路徑和模式”（ZYZX-YB-1302）

戴楊（1980-），女，遼寧人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品定價等決策優(yōu)化分析；吳凱（1990-），男，湖北人，碩士，主要研究方向：供應(yīng)鏈管理、行為經(jīng)濟學(xué)。