用戶告訴你的未必就是真的

編者按

“用戶需求”似乎是個(gè)特別“高大上”的詞，在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的年代，誰(shuí)嘴上都會(huì)掛著它充門面。但什么才是用戶需求，你所謂的用戶需求是真實(shí)的用戶需求嗎？《匹配度》一書(shū)在產(chǎn)品、場(chǎng)景、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)心理等方面逐步細(xì)化，讓你從閉著眼睛臆測(cè)用戶需求，到系統(tǒng)掌握需求挖掘方法。

設(shè)計(jì)了好的問(wèn)題，用戶給出了足夠反饋，這時(shí)需要去發(fā)現(xiàn)用戶需求真相。不要以為用戶會(huì)直接說(shuō)出自己的痛點(diǎn)，用戶說(shuō)的話不一定是真實(shí)的，你要琢磨用戶心理，猜測(cè)用戶態(tài)度，去偽存真。訪談?dòng)袝r(shí)就是你與用戶斗智斗勇的過(guò)程，你要用各種方法來(lái)確保信息的每一次傳遞都產(chǎn)生盡量少的偏差。

當(dāng)用戶錯(cuò)誤理解你所提出的問(wèn)題時(shí)，你要根據(jù)用戶的回答及時(shí)制止用戶，并明確你想要的回答和用戶提供的回答之間有什么差異。

當(dāng)用戶不愿意回答時(shí)，你要像心理醫(yī)生一樣疏導(dǎo)用戶情緒讓他放松，再通過(guò)一些試探性的問(wèn)題逐步把握用戶底線，或通過(guò)一些側(cè)面問(wèn)題迂回獲得答案。當(dāng)用戶不能回答你的問(wèn)題時(shí)，你需要重新組織問(wèn)題，通過(guò)示例或類比的方式讓用戶理解，喚起用戶的回憶。當(dāng)用戶不能用語(yǔ)言表達(dá)時(shí)，你需要設(shè)計(jì)合適道具，引導(dǎo)用戶說(shuō)出更多信息。

最后，你理解了用戶的意思，你需要把核心的內(nèi)容再重新復(fù)述一遍，以確認(rèn)你的理解沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題。

此外，還有幾點(diǎn)情況需要格外注意。

第一，不要相信代替別人的回答。

你在問(wèn)一個(gè)18歲的小姑娘是否會(huì)使用你的產(chǎn)品時(shí)，她的回答是“我媽媽應(yīng)該會(huì)喜歡”，千萬(wàn)不要覺(jué)得你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群是30-40歲的中年婦女，這只是小姑娘在暗示“你的產(chǎn)品實(shí)在太土了，我怎么可能用”。對(duì)這類回答，你應(yīng)該再問(wèn)一下：“那你呢？你會(huì)考慮嗎？”

第二，不要相信不掏錢的回答。

如果用戶很堅(jiān)決地回答說(shuō)“我不會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”，這是比較可信的；但如果用戶很堅(jiān)決地回答說(shuō)“我會(huì)”，請(qǐng)保持質(zhì)疑，因?yàn)檫@種情況下，用戶思維和真實(shí)購(gòu)買是不一樣的。

比如，當(dāng)你問(wèn)用戶是否會(huì)考慮購(gòu)買3D電視時(shí)，用戶并不是真的考慮購(gòu)買決策，而是思考“電視如果要換，當(dāng)然會(huì)換個(gè)功能更好的，3D電視至少是個(gè)選擇吧”。事實(shí)上，當(dāng)他真到商場(chǎng)的時(shí)候，想法可能是“這個(gè)3D電視看上去并沒(méi)有什么特點(diǎn)，而且片源又少，比普通電視還貴1000元，還是換個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視吧”。

對(duì)這類問(wèn)題，你應(yīng)該讓用戶掏錢來(lái)決策。比如，你準(zhǔn)備推出新的產(chǎn)品，如果用戶愿意購(gòu)買，你就讓用戶交點(diǎn)預(yù)約金，看看用戶是否有這個(gè)意愿。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多用戶都會(huì)退縮。

第三，對(duì)所有說(shuō)“我會(huì)改變”的回答表示懷疑。

當(dāng)你問(wèn)用戶類似于“你會(huì)換一個(gè)”，或“你會(huì)嘗試使用”，或“你會(huì)改變你的習(xí)慣”等問(wèn)題時(shí)，如果用戶表示“會(huì)改變”，你要有所質(zhì)疑。

因?yàn)檫@時(shí)的用戶可能只是看到改變中比較好的方面，而未考慮這些改變中他要付出的代價(jià)，所以會(huì)輕松地做出決定。

第四，語(yǔ)氣蘊(yùn)含著重要的信息。

研究顯示，人類全部的信息表達(dá)等于7%語(yǔ)言+38%聲音+55%身體語(yǔ)言。實(shí)際訪談中，除筆錄外，我還建議進(jìn)行錄音。

戲劇學(xué)院教臺(tái)詞就有類似課程，同一個(gè)詞如“算了吧”或“再見(jiàn)”，要求演員在不同場(chǎng)景下用不同方式表達(dá)出來(lái)，結(jié)果常常會(huì)表現(xiàn)出十幾種，甚至幾十種處理方式，短短的幾個(gè)字蘊(yùn)含著復(fù)雜的信息和情感。

有次我在整理訪談筆錄的時(shí)候，針對(duì)某項(xiàng)功能有個(gè)用戶回答說(shuō)：“這不太可能?！遍_(kāi)始我還以為是用戶對(duì)這項(xiàng)功能沒(méi)有什么明確需求，但仔細(xì)看上下文感覺(jué)不太一致。于是，我又聽(tīng)了一遍錄音，發(fā)現(xiàn)用戶聽(tīng)到這個(gè)需求后，其實(shí)是以一種驚喜的語(yǔ)氣說(shuō)出的“這不太可能”！

第五，看懂用戶的肢體語(yǔ)言。

我對(duì)某些企業(yè)高層進(jìn)行訪談時(shí)，常會(huì)注意他們的坐姿：如果他們靠著椅子背，蹺著二郎腿跟你交流，他們大多會(huì)是個(gè)指導(dǎo)者。這時(shí)他們講的多是自己的經(jīng)驗(yàn)；但當(dāng)他們身體前傾，半坐在椅子上時(shí)，你們交流的可能才是他們感興趣的東西。

第六，抓住矛盾和預(yù)期不符的地方。

當(dāng)你感覺(jué)到用戶的回答“好像有點(diǎn)說(shuō)不通”或“和別人的觀點(diǎn)不太一樣”時(shí)，說(shuō)明你可能發(fā)現(xiàn)了矛盾點(diǎn)。這時(shí)，深入追問(wèn)下去常常會(huì)給需求洞察帶來(lái)一些新的視角。在一次針對(duì)用戶移動(dòng)上網(wǎng)的調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)用戶一方面說(shuō)流量不夠用，但另一方面發(fā)現(xiàn)用戶的流量其實(shí)每個(gè)月都沒(méi)有用完。進(jìn)一步交流發(fā)現(xiàn)，用戶說(shuō)流量不夠是因?yàn)樗麄冊(cè)谑褂眠^(guò)程中會(huì)一直擔(dān)心流量超出套餐，也就是說(shuō)用戶所謂的流量不夠用并不是真的不夠，而是心理上的不夠，害怕超出套餐造成額外支出。

企業(yè)家推薦

從“可遇”到“可求”

推薦人：胡琛

網(wǎng)易易信CEO

在我看來(lái)，需求洞察的能力可以分為三個(gè)段位。

段位一：傾聽(tīng)用戶。傾聽(tīng)用戶的心聲，發(fā)現(xiàn)用戶想要表達(dá)什么。雖然用戶說(shuō)的常常和他想要的東西不一致，但是很多企業(yè)甚至連放下身段去傾聽(tīng)這一點(diǎn)都沒(méi)有做到。

段位二：理解用戶。理解用戶需要“同理心”，需要獲得用戶內(nèi)心的感受。但在實(shí)際工作中，我們或許會(huì)看到更多關(guān)于“同理心”的反向?yàn)E用，“我應(yīng)該像用戶一樣思考”，變成了“用戶應(yīng)該會(huì)像我一樣思考和使用產(chǎn)品”。

段位三：洞察用戶。洞察用戶需要超越用戶去思考，看到用戶需求的本質(zhì)，這不僅僅需要用戶的參與，更需要你自身不斷地探索和實(shí)踐，找到用戶都不知道的真正需求。“見(jiàn)山是山、見(jiàn)山不是山、見(jiàn)山還是山”，大抵就是這個(gè)境界。

我們?cè)?jīng)在英劇《神探夏洛克》中領(lǐng)略到“思維殿堂”（mindpalace）的神奇，夏洛克·福爾摩斯在腦中構(gòu)建了許多圖像化的記憶，隨時(shí)將它們分解、串聯(lián)、拼接……需求洞察的過(guò)程，更像是攝影師拿著單反相機(jī)不斷調(diào)整焦距，你要聚精會(huì)神把每個(gè)細(xì)節(jié)小心拼接，同時(shí)也瞇起眼睛從朦朧中窺見(jiàn)全貌。

《匹配度》分三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求和從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。相信看完本書(shū)的讀者，會(huì)有一種躍躍欲試的沖動(dòng)。我非常期待，當(dāng)更多人具備這樣的“超能力”之后，可以做出怎樣精彩的、有趣的事。