百麗遭遇“天花板”

廖寧

曾經(jīng)的女鞋第一品牌凈利潤接連下滑。這個(gè)龐大的女鞋帝國將何去何從？

“凡是女人路過的地方，都要有百麗?！边@是百麗國際控股有限公司（以下簡稱“百麗”）CEO盛百椒曾許下的豪言壯志。在他的帶領(lǐng)下，過去幾年間，百麗自營及代理的鞋履品牌深入到中國大部分百貨商場，創(chuàng)下一代神話。

然而，在2016年5月24日的業(yè)績發(fā)布會上，盛百椒就公司上市9年來出現(xiàn)的首次盈利倒退，致以歉意。他甚至沉痛地表示：“集團(tuán)在未來一兩年收入和盈利都沒有逆轉(zhuǎn)的可能，如果不轉(zhuǎn)型，只會慢慢死去?！?/p>

盛百椒的憂慮不無道理，從百麗集團(tuán)5月24日公布的年報(bào)來看，截至2016年2月底，百麗全年凈利潤從2015財(cái)年的47.639億元（人民幣）下跌至29.341元，凈利潤同比銳減38.4%。此外，自2015年上半年開始百麗的店鋪拓展也較前兩年有明顯回落，其關(guān)店紀(jì)錄，也屢被刷新，幾乎每半天就關(guān)閉1家店。

面對2015年的慘淡業(yè)績，百麗高層將其歸結(jié)于“內(nèi)地鞋類需求的變化”、“消費(fèi)者對于性價(jià)比的追求”和“電子商務(wù)的沖擊”。但對于轉(zhuǎn)型方向，盛百椒并未給出一個(gè)明確的答案。

9月9日，在這個(gè)秋風(fēng)漸起的時(shí)節(jié)，百麗仍在為它的轉(zhuǎn)型陣痛埋單。當(dāng)日公布的2016財(cái)年二季度零售運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，百麗在中國內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)減少276個(gè)，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降10%。

曾經(jīng)的女鞋第一品牌，凈利潤卻接連下滑。對這個(gè)龐大的女鞋品牌帝國而言，它曾經(jīng)仰仗的優(yōu)勢反成拖累。在殘酷的市場競爭下，它面臨著怎樣的陣痛，又將何去何從？

門店關(guān)張，股東減持

“百變，所以美麗”，百麗憑借著這句耳熟能詳?shù)膹V告語，虜獲了眾多消費(fèi)者的心。

從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，歷經(jīng)20余年在中國市場的輾轉(zhuǎn)騰挪，百麗于2007年5月23日在香港聯(lián)交所掛牌上市，總市值超過500億港元。

上市后，百麗迎來了高速發(fā)展期。自2010年起，百麗迅速跑馬圈地，強(qiáng)勢入駐各大商場。在其開店最為瘋狂的2011年，平均不到2天就會開出1家新店。并且，通過與旗下眾多子品牌組合，幾乎占據(jù)了大多數(shù)商場鞋履店鋪四分之一的鋪面。

然而，自2014年起，百麗在鞋類業(yè)務(wù)上的疲軟就已現(xiàn)端倪。據(jù)百麗2014財(cái)年第二季（6-8月）數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)月內(nèi)，公司在中國內(nèi)地的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈減少56家。百麗從此前平均不到2天就開1家新店，變成了平均不足2天就關(guān)1家門店。

2015年，百麗發(fā)布公告稱，截至當(dāng)年8月31日，百麗在中國內(nèi)地共有20506家零售店鋪，其中13710家為鞋類店鋪，6796家為運(yùn)動、服飾店鋪。當(dāng)年3-8月，百麗中國內(nèi)地鞋類零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少424家，主要是部分百貨商場進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，關(guān)店歇業(yè)。另外，集團(tuán)對部分前景欠佳的店鋪予以關(guān)店。與此同時(shí)，百麗的核心主營業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)銷售下降了7.8%。

擴(kuò)張放緩，線下收縮，不盡人意的業(yè)績帶來的直接惡果，是百麗遭主要股東大幅拋售。瑞信信托減持百麗股份9444.95萬股，約占其持股5%，總計(jì)套現(xiàn)約9.38億港幣，減持后該機(jī)構(gòu)仍占百麗21.44%股權(quán)，持股約18.084億股。此次交易發(fā)生在百麗發(fā)布2015財(cái)年一季度業(yè)績后。

緊接著，匯豐發(fā)表報(bào)告表示，百麗第一財(cái)季鞋類業(yè)務(wù)銷售下降7.8%，營運(yùn)表現(xiàn)令人失望，對市場構(gòu)成意外利淡因素，該行維持對百麗“減持”評級，并預(yù)測目標(biāo)價(jià)為9.3元——該數(shù)據(jù)相當(dāng)于說，百麗在2016財(cái)年市盈率為13.7倍。匯豐認(rèn)為，盡管百麗的運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)還在增長，但對集團(tuán)盈利貢獻(xiàn)相對較少。

線下店鋪關(guān)張、股東減持股份……百麗身陷內(nèi)憂之困。或許正如其經(jīng)銷商所說，“百麗并不是個(gè)例，當(dāng)整個(gè)行業(yè)已遠(yuǎn)離黃金期，虧損、關(guān)店都在意料之中。”

電商之路坎坷

電商是風(fēng)口，不抓住的話，很容易被市場淘汰。對電商業(yè)務(wù)，百麗高層并非沒有動作，但相較于市場上其他競爭對手而言，百麗在電商方面的動作一直略顯被動。盛百椒曾直言：“對于電商業(yè)務(wù)，以前沒想明白，到今天為止，還是不太明白?！?/p>

早在2011年，百麗就踏出了試水電商的第一步。

2011年7月，百麗投資2億美元成立優(yōu)購網(wǎng)，優(yōu)購網(wǎng)曾一度被認(rèn)為是垂直B2C的典范。當(dāng)時(shí)正值樂淘、好樂買等第三方鞋類垂直電商發(fā)展的高峰期，優(yōu)購網(wǎng)上線后依托百麗的資本和貨源優(yōu)勢，迅速排在鞋類B2C前三的位置。

當(dāng)年百麗電商負(fù)責(zé)人、淘秀網(wǎng)創(chuàng)始人謝云立對外宣布，百麗將投入20億元大力發(fā)展獨(dú)立商城，并做出一個(gè)令業(yè)界震驚的舉動：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

而在2013年前后，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職，2013年7月再傳COO張小軍離職。高管相繼離職，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是優(yōu)購網(wǎng)并未達(dá)到百麗電商預(yù)期的標(biāo)志，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

此后，優(yōu)購網(wǎng)并沒有對外公布網(wǎng)站年度銷售額，但從其對外公布“超過上年銷售額50%的目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成”推測，優(yōu)購網(wǎng)至少完成16.5億元的業(yè)績。這一成績，盛百椒的評價(jià)是：“至于優(yōu)購網(wǎng)，今年（指2014年）全年能保持一定的增長幅度，虧損已進(jìn)一步縮窄?！?/p>

但關(guān)于優(yōu)購與百麗的關(guān)系，業(yè)內(nèi)并不看好，正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣很早就評價(jià)，百麗并不屬于主動拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競爭對手做大電子商務(wù)而被動應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會打破。

不轉(zhuǎn)型是死，轉(zhuǎn)型又充滿風(fēng)險(xiǎn)。雖然百麗也在積極應(yīng)對電商渠道帶來的沖擊，且努力改變主業(yè)衰減的局面，但仍然改變不了眾多投行對其持悲觀預(yù)期。

前路在何方

百麗的困境，很大一部分原因在于它的猶豫。

在服裝行業(yè)資深人士程偉雄看來，百麗之所以能成就今天的江湖地位，主要是靠兼并代理商形成的。也就是說，百麗的成功是建立在“總代理”模式成功的基礎(chǔ)上。

如今，百麗“總代理”的批發(fā)意識導(dǎo)向還是占據(jù)主導(dǎo)地位，而對零售業(yè)務(wù)精細(xì)化的深度挖掘是缺失的，故而當(dāng)下耐克、阿迪達(dá)斯的中國區(qū)代理，還是百麗的主要業(yè)務(wù)。

憑借渠道優(yōu)勢占據(jù)市場領(lǐng)先地位的百麗，難逃電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊；若要轉(zhuǎn)型，發(fā)展電商又可能會犧牲短期業(yè)績，甚至為此付出慘痛代價(jià)——這是目前百麗面臨的兩難困境。

對這個(gè)困境，盛百椒也承認(rèn)，他個(gè)人很早就意識到，電商是對公司的最大威脅，但目前公司缺少的是方向感和具體行動，如何通過改變來滿足消費(fèi)者對性價(jià)比的要求，還沒有明確的想法。這是因?yàn)榧瘓F(tuán)受到既得利益的束縛，任何轉(zhuǎn)變都可能帶來短期業(yè)績的影響。公司自從上市后，持續(xù)增長是最主要目標(biāo)，對于未來根本性的轉(zhuǎn)型不敢決策。

而在百麗猶豫不決的同時(shí)，其他的電商品牌已開始進(jìn)行線上線下全渠道打通，如零食企業(yè)三只松鼠近來公布了門店拓展計(jì)劃，線下門店成為其電商生態(tài)后的重要組成部分，在品牌以及配送等方面發(fā)揮重要作用。

除此之外，百麗曾仰仗的多品牌策略，也成為如今“調(diào)頭難”的原因之一。過去，百麗憑借龐大的品牌族群，拿下了眾多終端渠道。然而，隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。除了品牌和價(jià)格的差異，其他區(qū)別并不明顯。

程偉雄也指出，百麗在品牌定位上較為混亂。以往只要進(jìn)行市場擴(kuò)張就可掩蓋許多問題，如今隨著消費(fèi)者的日趨理性就行不通了。沒有精細(xì)化的管控，必將被新興消費(fèi)者淘汰。

對百麗來說，電商雖然從某種程度上緩解了持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷量下降，但對產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌競爭力來說并無幫助。

外憂不斷，內(nèi)患不除，百麗以往龐大的品牌和渠道優(yōu)勢反變成了拖累。至于百麗的下一步，仍未有明確答案。