直播營銷：誰是下一個(gè)贏家

黃維 俞帆

直播之于品牌企業(yè)營銷的意義是，它讓購買行為和傳播手段可以同時(shí)發(fā)生。

有一句名言叫“人生沒有彩排，每天都是現(xiàn)場直播”。正是因?yàn)槿松鸁o法倒帶重來，所以人們覺得“現(xiàn)場直播”是一種酷刑，是上蒼對(duì)我們的苛責(zé)。

但有意思的是，拋開個(gè)體，如果能窺探別人的“現(xiàn)場直播”，或者不光能窺探別人的“現(xiàn)場直播”，還能通過打賞和別人發(fā)生關(guān)系，卻是大家喜聞樂見的群體性行為。

2016年直播迅速火爆到“喪心病狂”的程度。到底是什么樣的能量讓荷爾蒙作祟的年輕人越發(fā)瘋狂？是什么樣的能量讓資本市場前仆后繼？

直播之所以火爆，三個(gè)字足以囊括：窺探欲。

一聽到窺探欲，各位莫要不信。很少有人注意到這么一個(gè)現(xiàn)象，絕大多數(shù)的直播平臺(tái)，如果你是主播，直播期間看到的畫面是鏡像的，仿佛在自我照鏡子；但觀眾看到的畫面卻是正面的，呈現(xiàn)出透過鏡子窺探對(duì)方的效果。窺探欲其實(shí)并非貶義詞，它滿足了人類最原始而強(qiáng)大的心理欲望。在自然法則中，窺探是一種警覺性，是我們作為動(dòng)物遇到危機(jī)免被淘汰的本能。而這種本能發(fā)展至今，隨著人類對(duì)周遭所處環(huán)境生存危機(jī)感的消除，留存下來的更多是一種好奇。

同時(shí)，從社交的角度分析，年輕人擁有的巨大社交能量和情感需要寄托，在中國，公益事業(yè)、集體性游行活動(dòng)的稀缺，讓年輕人壓抑的情感需求轉(zhuǎn)向了社交平臺(tái)。早期微信附近的人搖一搖之所以被稱作是戰(zhàn)略意義的功能，就在于其通過社交手段釋放了用戶的窺探需求。所以直播出現(xiàn)后，看個(gè)直播，送個(gè)禮物，再來個(gè)么么噠，是不是更具吸引力？

直播的營銷價(jià)值，可以分為三個(gè)層次。

第一層次：利用“模擬”讓直播營銷價(jià)值變現(xiàn)

引用班杜拉的一句話：“人類對(duì)生活環(huán)境進(jìn)行控制的努力幾乎滲透進(jìn)一生中的所有行為之中?！敝辈ケ戎囆g(shù)化的電影更接近真實(shí)人生，人們可以通過窺探別人的生活，進(jìn)而參照自己的生活狀態(tài)，不斷在內(nèi)心“模擬”以獲得實(shí)際的情緒體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，就好像直播者一邊敷面膜，一邊和粉絲聊天，就可以營造出“朋友式”的信服感。聊天過程中可以即時(shí)反饋面膜的使用感受，敷完面膜后，臉上的肌膚光澤也清晰可見。這時(shí)候無須主播推銷，對(duì)主播一見傾心的粉絲早就迫不及待地詢問面膜的品牌了。主播要做的就是順理成章地將品牌告知，通過自身的人氣及現(xiàn)場的體驗(yàn)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，這就是暈輪效應(yīng)。

另一個(gè)典型的案例是借助《太陽的后裔》收視率爆表之際，統(tǒng)一企業(yè)利用在中國人氣最高的網(wǎng)紅宋仲基進(jìn)行直播互動(dòng)。當(dāng)宋仲基拿著統(tǒng)一鮮橙多出現(xiàn)在直播鏡頭前同粉絲聊天時(shí)，1小時(shí)內(nèi)刷出了133萬條信息，當(dāng)宋仲基喝統(tǒng)一鮮橙多之際，品牌組又恰當(dāng)?shù)貜棾隽司〇|購買鏈接，瞬間，“宋太太”們憑借愛屋及烏的強(qiáng)烈知覺，完成了19萬瓶鮮橙多飲料的購買，全國各地直接售罄。直觀驗(yàn)證了直播對(duì)品牌營銷的超高效應(yīng)。

在這其中有兩個(gè)關(guān)鍵性因素：

1.互動(dòng)現(xiàn)場利用直播進(jìn)行的是生活化而非藝術(shù)化的展示。生活化，讓明星與觀眾地位差距更小，讓內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者關(guān)系更近，觀眾的情感依附也就更強(qiáng)。

2.觀眾情感爆發(fā)，也就是多巴胺分泌增多時(shí)，即刻彈出購買鏈接。此時(shí)，消費(fèi)者擯棄了傳統(tǒng)購買的計(jì)算模式，通過“模擬”情緒體驗(yàn)，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，甚至臆想產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生了所謂的Radiating effect（高魅力者輻射效應(yīng)）。觀眾對(duì)商品的一見鐘情與在宋仲基?？嶂H的一見傾心在作用機(jī)理上趨于一致，這就是感官營銷。

美國心理學(xué)家羅杰·斯坎克曾經(jīng)說過：“人類生來不能很好地理解邏輯，但是卻能很好地理解故事?！边@也是品牌營銷的精髓。過往營銷中，購買行為和傳播手段難以同時(shí)發(fā)生，無論是線上還是線下，琳瑯滿目的商品都會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)進(jìn)入比較模式。電視購物是直播營銷的鼻祖，電視機(jī)前，每個(gè)商品都是單獨(dú)銷售，受多巴胺的影響，購物阿姨在當(dāng)下環(huán)境往往買了一堆莫名其妙的商品。直播營銷同樣是將單獨(dú)評(píng)估衍生到購買行為中，逼迫消費(fèi)者此時(shí)無暇搜尋出更多同類商品，選擇邏輯全部來源于當(dāng)下主播對(duì)這款商品的體驗(yàn)和介紹，往往一舉奏效。

第二層次：利用“流量”讓直播營銷價(jià)值變現(xiàn)

直播本質(zhì)上是一種媒體形式，目前大部分直播平臺(tái)仍以草根、網(wǎng)紅為主。但人類天生有喜新厭舊的本能，沒有一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期可以永遠(yuǎn)持續(xù)，形成穩(wěn)定的流量輸出。所以筆者大膽預(yù)測，未來直播主體一定會(huì)發(fā)生變化。由當(dāng)前的草根直播、個(gè)人化運(yùn)營向高級(jí)直播、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變。這將是大量直播平臺(tái)能否存活的關(guān)鍵性因素。哪家直播平臺(tái)不再依賴單一網(wǎng)紅，而是擁有獨(dú)具特色的直播欄目，批量打造出網(wǎng)紅梯隊(duì)，甚至成為小型電視臺(tái)，能獨(dú)立接盤賽事直播、娛樂節(jié)目直播，哪家就將誕生出第二個(gè)優(yōu)土、愛奇藝。隨后，打賞收入的占比就會(huì)逐漸下降，廣告營銷成為主要的收入來源。此時(shí)，針對(duì)特定族群的廣告?zhèn)鞑?，品牌營銷新一輪的資源也將重新分配。

因此，直播主體發(fā)生變化之時(shí)，就是未來傳播媒介洗牌之際。視頻直播將解放被電視行業(yè)壓抑的消費(fèi)者無法即時(shí)互動(dòng)的需求（當(dāng)然，電視劇等需要想象和修飾的藝術(shù)類節(jié)目長期存在）。直播平臺(tái)將同電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站三權(quán)分立，通過滿足觀眾的不同需求，達(dá)到新一輪的博弈平衡。

第三層次：利用“參與”讓直播營銷價(jià)值變現(xiàn)

現(xiàn)今直播行業(yè)遠(yuǎn)未發(fā)展到極限。如果把時(shí)間軸拉長，從媒介傳播的角度我們可以發(fā)現(xiàn)：

1.0傳播時(shí)代：人們依靠文字傳遞信息，每個(gè)人都是真實(shí)的個(gè)體，那時(shí)候信件投遞時(shí)間很久，一生只夠愛一個(gè)人。

2.0傳播時(shí)代：人們依靠影像傳遞信息，開始有了實(shí)體的社會(huì)身份和虛擬的熒幕身份。每個(gè)用戶可以從圖片、聲音、節(jié)目、門戶網(wǎng)站、微博中窺探別人的隱私，年輕族群有了大量幻想的和情感寄托的偶像。

3.0傳播時(shí)代：虛擬的角色依然存在，但有一部分實(shí)體社會(huì)身份和虛擬熒幕身份融合的角色開始出現(xiàn)。直播未來最大的潛力在于“現(xiàn)場參與”。觀眾將有機(jī)會(huì)體驗(yàn)真實(shí)模特全天的生活作息，可以聆聽意見領(lǐng)袖真實(shí)的經(jīng)濟(jì)討論。對(duì)品牌營銷來說，“現(xiàn)場互動(dòng)”更為重要，及時(shí)性的消費(fèi)者互動(dòng)，意味著“消費(fèi)者全程參與的研發(fā)模式”將真正成為可能，直播可以讓一個(gè)產(chǎn)品從制作到研發(fā)的全過程透明化，促進(jìn)供求關(guān)系產(chǎn)生顛覆性的改變。

總而言之，直播的本質(zhì)是“窺探欲”，但直播的潛力在于“現(xiàn)場參與”。

當(dāng)下的直播營銷，品牌商占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，利用明星網(wǎng)紅營造感官體驗(yàn)，做到低投入高產(chǎn)出。隨著直播主體的變化和直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，平臺(tái)將擁有更大的話語權(quán)，轉(zhuǎn)而利用直播節(jié)目向品牌商吸金，轉(zhuǎn)為高投入高產(chǎn)出的媒介平臺(tái)。但最終誰能借助直播即時(shí)互動(dòng)的潛能去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者逆向需求信息反饋，快速匹配服務(wù)，進(jìn)而改變價(jià)值鏈創(chuàng)造的過程，誰才將成為真正的直播營銷贏家。