湘鄂情：跨界之殤

張旭

進(jìn)退兩難！

湘鄂情，這家曾經(jīng)名揚(yáng)天下餐飲企業(yè)的衰落路徑，彰顯了高端餐飲這兩年無(wú)奈又無(wú)助的極端困境。

高端餐飲轉(zhuǎn)型是一個(gè)老大難問(wèn)題，大董、北京宴通過(guò)菜品創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)應(yīng)對(duì)“八項(xiàng)規(guī)定”的嚴(yán)格要求，并小有成效。

但湘鄂情似乎走上了另外一條道路：從關(guān)店舍車保帥，到品牌延伸意圖再創(chuàng)輝煌，再到跨界轉(zhuǎn)型另謀他途，幾乎就是整個(gè)中國(guó)高端餐飲亂象的一個(gè)縮影。

起步，從0到1

湘湘菜館是湘鄂情的前身，創(chuàng)辦于1995年，在深圳打工的孟凱從此轉(zhuǎn)型做了老板。或許他從未想到，在十幾年之后，這個(gè)小小的餐館竟然發(fā)展成一個(gè)上市公司。

從40平方米到1000多平方米，湘鄂情的店面規(guī)模越來(lái)越大，孟凱僅用兩年時(shí)間，就讓經(jīng)營(yíng)逐步走上正軌。

孟凱的野心絕不在于此，1999年他北上京城，馬不停蹄地做市場(chǎng)調(diào)研。

信息匯總后，他夜不能寐：當(dāng)時(shí)北京雖然餐館林立，但中高端餐飲市場(chǎng)基本處于空白。

孟凱毫不猶豫地投資300萬(wàn)元，成立了北京湘鄂情酒樓有限公司。

隨后，孟凱兩次增資擴(kuò)股，迅速在北京搶占市場(chǎng)，到2002年北京幾家分店總營(yíng)業(yè)面積已達(dá)8000平方米。

從0到1，巨大的中高端市場(chǎng)需求，讓湘鄂情賺了個(gè)盆滿缽滿。

上市，華麗登頂

從成功到持續(xù)成功，很快，湘鄂情啟動(dòng)“立足北京，輻射全國(guó)”的發(fā)展戰(zhàn)略，走上了連鎖發(fā)展之路，新開店面的面積直逼上萬(wàn)平方米。

但迅速的擴(kuò)張，在為湘鄂情品牌戰(zhàn)略升級(jí)提供支撐的同時(shí)，也為其后期的轉(zhuǎn)型失敗埋下伏筆。

從大眾餐飲到中高端餐飲，湘鄂情通過(guò)區(qū)域戰(zhàn)略的差異化設(shè)定，實(shí)現(xiàn)了深圳大眾定位和北京中高端定位，以融合各大菜系為基礎(chǔ)，迅速搶占了市場(chǎng)。

特殊群體的龐大消費(fèi)，有力地支撐了湘鄂情的高速發(fā)展。

市場(chǎng)紅利帶來(lái)的巨大成功，讓孟凱看到更大的前景，他開始大刀闊斧地進(jìn)行資產(chǎn)、品牌整合。

私募，管理團(tuán)隊(duì)、股東內(nèi)部增資，孟凱籌近億元資金，收購(gòu)優(yōu)質(zhì)加盟店全部或部分股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟店的管理，同時(shí)加大直營(yíng)店開店比例。

此時(shí)的孟凱，十分清楚湘鄂情品牌的重要性，戰(zhàn)略調(diào)整全部圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力展開，“單核突進(jìn)，打造全國(guó)連鎖餐飲品牌”戰(zhàn)略，迅速積累了強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。

品牌一立，勢(shì)破如竹。

2009年11月11日，湘鄂情在深交所正式掛牌上市，成為A股民營(yíng)餐飲上市第一股，創(chuàng)始人孟凱也以36億元身家一躍成為中餐第一富豪。

連鎖、整合、擴(kuò)張、上市，孟凱和湘鄂情僅用六七年就攀上了各自的巔峰，真可謂春風(fēng)得意馬蹄疾。

轉(zhuǎn)型，人算之外有天算

人性的弱點(diǎn)在金錢面前往往顯露無(wú)遺。

湘鄂情的成功，讓孟凱看到了更大的市場(chǎng)。

聚焦湘鄂情的單核發(fā)展戰(zhàn)略似乎已經(jīng)不能滿足他的胃口，2011年拓展房地產(chǎn)的多元化發(fā)展開始了。

但人算之外，還有天算。

2012年，控制公款消費(fèi)的“國(guó)八條”出臺(tái)，早已走入歧路的高端餐飲，幾乎全被一棒子打死。

在中高端路線上越走越高的湘鄂情們首當(dāng)其沖，據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2013年湘鄂情虧損之大令人觸目驚心：全年?duì)I收8.02億元，虧損竟達(dá)5.64億元。

迅猛下滑逼迫孟凱做出應(yīng)對(duì)策略，湘鄂情把轉(zhuǎn)型第一步聚焦在餐飲供應(yīng)鏈上。

有終端優(yōu)勢(shì)的餐飲上溯供應(yīng)鏈，看似順理成章，其實(shí)背后深藏巨大的陷阱，特別是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；歼€不足的中餐，短時(shí)間內(nèi)很難達(dá)到供應(yīng)鏈所需要的邊際規(guī)模效應(yīng)。

而達(dá)不到足夠的規(guī)模效應(yīng)，幾十年逐步形成的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，豈會(huì)輕易讓出市場(chǎng)。

隔行如隔山，規(guī)模效應(yīng)不足，以及市場(chǎng)把握和管理上短期內(nèi)很難磨合到位，讓湘鄂情的第一次轉(zhuǎn)型嘗試以失敗告終。

上游走不通，就往下走，湘鄂情開始轉(zhuǎn)做大眾餐飲。

高端餐飲的知名度高，管理的規(guī)范和團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大，轉(zhuǎn)做中低端的大眾餐飲應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧？

其實(shí)不止湘鄂情，當(dāng)時(shí)很多中高端品牌餐飲企業(yè)都做過(guò)類似嘗試，以致形成一股大牌開小店的風(fēng)潮。

只看到自己的優(yōu)勢(shì)，看不到自己的劣勢(shì)，是所有人的通病。

高端餐飲只看到自己在品牌和管理上的優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)看到自己做小店時(shí)，由于低不下身段，造成面積大、人員多、工資高、管理鏈條長(zhǎng)等方面的劣勢(shì)。

在筆者有限的認(rèn)知里，幾乎所有中高端餐飲轉(zhuǎn)做大眾餐飲小店，最終都鎩羽而歸。

同樣的悲劇，湘鄂情也難以避免，轉(zhuǎn)型大眾餐飲戰(zhàn)略在試水一年后戛然而止。

現(xiàn)在說(shuō)也許是馬后炮，但在大牌開小店風(fēng)潮剛起時(shí)，就有一專家斷言這種轉(zhuǎn)型思路不對(duì)，風(fēng)潮難長(zhǎng)久。

因?yàn)橹懈叨说拇蟮昱c大眾的小店，有著完全不同的企業(yè)基因，用適應(yīng)了大店基因的人員和思維管理小店，根本打不過(guò)已在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、操作規(guī)范化、管理流程化方面走了很遠(yuǎn)的簡(jiǎn)快餐連鎖店，甚至在持久性上，還打不過(guò)生命力極強(qiáng)的夫妻式小店。

跨界，一場(chǎng)逆天敗局

上游供應(yīng)鏈路斷，大眾餐飲夢(mèng)絕，章法已亂的湘鄂情轉(zhuǎn)身走上了跨界之路。

“做過(guò)餐飲的人都知道，這盤棋已經(jīng)沒(méi)法再繼續(xù)往前走了，高端餐飲沒(méi)了，低端餐飲我提前一年做了，也沒(méi)成，已經(jīng)無(wú)路可走。”孟凱當(dāng)時(shí)就轉(zhuǎn)型如此回答記者。

從環(huán)保到影視，再到互聯(lián)網(wǎng)公司，湘鄂情呼風(fēng)喚雨，輾轉(zhuǎn)騰挪，讓人看得眼花繚亂……

然而，苦苦折騰一年，湘鄂情這些“大招”并未給股民和企業(yè)帶來(lái)一絲幫助。

從輕松到手的一手絕世好牌，到打成一手逆天爛牌，湘鄂情的大敗局究竟何時(shí)開始的？

從門庭若市到門可羅雀，從鼎盛時(shí)期34家門店到現(xiàn)在僅余寥寥幾家，從上市成A股民營(yíng)餐企第一股到最后停牌，湘鄂情只用了短短幾年工夫。

2014年8月湘鄂情更名為中科云網(wǎng)，跨界轉(zhuǎn)型之徹底，餐飲業(yè)可謂無(wú)出其右，直至湘鄂情商標(biāo)最后轉(zhuǎn)讓，湘鄂情已經(jīng)與餐飲業(yè)無(wú)關(guān)。

很多人將湘鄂情的敗局歸結(jié)為盲目轉(zhuǎn)型，但如果不這樣轉(zhuǎn)，湘鄂情會(huì)不會(huì)走得更好呢？正如孟凱所說(shuō)，本是根基的高端餐飲不行了，上游供應(yīng)鏈嘗試也失敗了，大眾餐飲嘗試也沒(méi)走通，不跨界還有其他道路嗎？而且不論環(huán)保還是影視，以及互聯(lián)網(wǎng)，都是更為火爆的行業(yè)。

說(shuō)法看似合情合理，而跨界打劫的成功者也比比皆是，難說(shuō)對(duì)錯(cuò)。

然而，我們往往只看到跨界打劫者的成功，卻沒(méi)看到跨界成功者對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的準(zhǔn)確洞察，以及前期漫長(zhǎng)的艱辛準(zhǔn)備和無(wú)數(shù)次的失敗嘗試。

當(dāng)時(shí)，已舉步維艱的湘鄂情，實(shí)際上早已不具備這種大跨界式轉(zhuǎn)型的條件。

而頻繁的轉(zhuǎn)型，也顯示出湘鄂情極度缺乏耐性：淺嘗輒止的業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型猶如隔靴搔癢，馬不停蹄的跨界轉(zhuǎn)型更如病急亂投醫(yī)。

敗因，光想走最容易的路

正確的戰(zhàn)略選擇固然重要，但能否堅(jiān)持一個(gè)方向深耕細(xì)作更為重要。

湘鄂情和孟凱也許不是不懂這個(gè)道理，但人都喜歡走自己認(rèn)為最容易的路，以前的成功經(jīng)驗(yàn)，讓他們覺(jué)得選對(duì)戰(zhàn)略方向最為重要，也最容易成功，從而忽視了在深耕細(xì)作上與戰(zhàn)略相匹配的提升。

如日中天時(shí)得意忘形，只想跑得更快，忽略了補(bǔ)自己的短板，下行變革一旦出現(xiàn)，往往面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，猝不及防下如果不是想著如何過(guò)冬，而是想著另起爐灶或許更容易，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)已基本沒(méi)有空白的情況下，加上自身勢(shì)能、融資、團(tuán)隊(duì)等都已不如往昔，很難成功。

湘鄂情和孟凱可能也懂上面這個(gè)道理，但已被綁上資本戰(zhàn)車的他們，已經(jīng)沒(méi)有勇氣或者能力擠破泡沫，只能心存僥幸地繼續(xù)吹大泡沫，以期渡過(guò)難關(guān)，以致最終無(wú)法收拾。

正應(yīng)了那句話，“打江山容易，坐江山難”。

成功后，不管是多元化的跨界轉(zhuǎn)型還是從高到低的試探性變革，都要順著市場(chǎng)需求變化和企業(yè)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行，相比湘鄂情令人眼花繚亂的左沖右突，甚至最后跨界轉(zhuǎn)型，緊守專業(yè)，堅(jiān)定一個(gè)方向，持久走下去或許更為靠譜。

專業(yè)的人做專業(yè)的事，顯然成功幾率更大。

即使強(qiáng)如宗慶后，他所領(lǐng)軍千億規(guī)模的娃哈哈，在多元化過(guò)程中依然麻煩不斷。

而蘋果、華為一直圍繞自身核心優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定一個(gè)戰(zhàn)略選擇，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新升級(jí)，終達(dá)到今日的輝煌。