當(dāng)局者迷，蘋果、小米、Uber深陷危機(jī)卻不自知

陳禹安專欄

心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信公眾號(hào)：wanjusiwei

2016年7月11日，小米舉行內(nèi)部慶功會(huì)，慶祝紅米手機(jī)銷售量達(dá)1.1億部，但其實(shí)正是3年銷了1.1億部的紅米手機(jī)拉了小米的后腿。

到底是什么因素促動(dòng)消費(fèi)者購買這一種商品，而不是另一種商品？到底是什么因素促動(dòng)消費(fèi)者購買這一品牌的商品，而不是另一品牌的商品？

消費(fèi)者在做購買決策的時(shí)候，一定會(huì)思考所選購的商品能夠給自己帶來什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)或消費(fèi)價(jià)值。

如果這件商品能夠滿足他的某一個(gè)基本功能性需求，這件商品就具備了工具價(jià)值。比如為修理自行車而購買的螺絲刀、老虎鉗，為了填飽肚子而購買的方便面或快餐。這是屬于工具思維的范疇。

如果這件商品在滿足基本功能性需求之外，還能為消費(fèi)者帶來某種獨(dú)特的情感體驗(yàn)，這件商品就具備了玩具價(jià)值。比如，菲利普的無線智能照明系統(tǒng)Hue（配有LED燈泡組），除了能夠提供照明之外，還可以在房間里營(yíng)造出五顏六色、絢麗多彩的氛圍，將家庭改造為舉辦Party的場(chǎng)所。這是屬于玩具思維的范疇。

除此以外，如果這件商品還能夠讓購買它的消費(fèi)者對(duì)外呈現(xiàn)出獨(dú)特的品位、素養(yǎng)，乃至于身份、地位以及其所屬的階層，那么，這件商品就具備了道具價(jià)值。比如，同樣是為了切菜而購買菜刀，有的人隨便在地?cái)偵腺I雜牌貨，有的人則一定要購買德國(guó)雙立人品牌的。從功能性來說，兩者的差別絕不如價(jià)格的差別來得大。但是購買雙立人的顧客，一定認(rèn)為只有高端的品牌才與自己的身份、地位、實(shí)力相吻合，而絕不會(huì)隨隨便便購買雜牌貨的（除了特殊的例外情形）。

所以，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者在工具思維和玩具思維之外，還必須具備道具思維，才能較為完整地掌握消費(fèi)者的購物心理。由此，我們也給出道具思維的定義：人們?cè)谧非笕后w歸屬和社會(huì)認(rèn)同的內(nèi)在心理驅(qū)動(dòng)下，而購買特定的商品或特定的品牌，以彰顯自身相對(duì)于其他社會(huì)群體的優(yōu)越性。

這種思維模式就是道具思維。

我們知道，工具思維和玩具思維是一種既對(duì)立而又相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系，工具的玩具化和玩具的工具化是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的動(dòng)態(tài)過程?；蛘哒f，玩具等于好玩的工具，工具等于玩膩的玩具。而道具思維與工具思維、玩具思維的關(guān)系則有所不同。

道具思維可以與工具思維或玩具思維完美融合，不存在任何對(duì)立關(guān)系。雙立人的菜刀，既是優(yōu)良的廚房工具，又是完美的實(shí)力加品位的道具。風(fēng)靡全球的特斯拉電動(dòng)汽車，既是富人的玩具，又是彰顯環(huán)保意識(shí)的道具（電動(dòng)汽車相對(duì)于燃油汽車，可以極大地減少碳排放。很多富豪為了顯示自己關(guān)愛地球的美好情懷，急需有特斯拉這樣的高端道具來為自己貼標(biāo)簽、做代言。在特斯拉走紅之前，很多美國(guó)富人選擇豐田的普銳斯混合動(dòng)力車作為環(huán)保道具）。

從道具思維出發(fā)，我們可以更為通透地解讀當(dāng)下很多公司和品牌或崛起或困頓的本質(zhì)原因。

我們知道，蘋果的iPhone手機(jī)是玩具思維最典型的代表性產(chǎn)品。iPhone 不僅僅是一個(gè)通話工具，而是融照相機(jī)、MP3、游戲機(jī)、導(dǎo)航地圖、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等眾多功能于一體的玩具。但除此之外，iPhone手機(jī)也是一個(gè)代表實(shí)力與品位均為上上之選的道具。在iPhone推出之初，炫耀感十足，所到之處吸引的全是艷羨不已的眼光。擁有一部iPhone的人自然具備很大的優(yōu)越感。

iPhone巨大的道具價(jià)值甚至催生了一種獨(dú)特的買賣。很多買不到、買不起iPhone的人，出于炫耀的目的，在淘寶上購買一個(gè)能夠在QQ上顯示出“手機(jī)iPhone在線”的軟件。這種造假行為，看似不堪，卻鮮明地表露出了iPhone所蘊(yùn)含的道具價(jià)值。不得不說，當(dāng)初起意開發(fā)這一“造假軟件”的人，對(duì)“道具思維”的理解確實(shí)深刻。

但是當(dāng)蘋果公司為了追求高額利潤(rùn)，連續(xù)大批量地生產(chǎn)之后，iPhone日漸成為街機(jī)。這時(shí)候，iPhone手機(jī)彰顯優(yōu)越性的標(biāo)簽作用也就日漸消失了，人們已經(jīng)不再以擁有iPhone為榮。而蘋果公司后續(xù)創(chuàng)新乏力，再也沒有推出可以在道具價(jià)值上取代iPhone的新的玩具性產(chǎn)品，這直接造成了蘋果的重大危機(jī)。

2016年7月26日，蘋果公司發(fā)布了2016財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果公司第三財(cái)季凈營(yíng)收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元；凈利潤(rùn)為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。期內(nèi)蘋果共售出4039.9萬部iPhone，比去年同期的4573.4萬部下滑15%。

財(cái)報(bào)還顯示，蘋果第三財(cái)季大中華區(qū)營(yíng)收為88.48億美元，同比下滑33%，是蘋果各地區(qū)中下滑最為明顯的區(qū)域。蘋果在中國(guó)開的旗艦店、零售店越來越多，市場(chǎng)份額及營(yíng)收反而大幅下降，這更能說明問題。

蘋果的大中華區(qū)包括中國(guó)大陸、香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)。大中華區(qū)因?yàn)闅v史的原因，對(duì)于身份登記意識(shí)比較強(qiáng)烈，iPhone手機(jī)的道具價(jià)值在此自然是大顯身手。當(dāng)初大中華區(qū)成為蘋果業(yè)績(jī)最給力的地方，也正是得益于此。但隨著iPhone道具價(jià)值的喪失，自然是成也蕭何，敗也蕭何了。

我們還可以看看另一個(gè)玩具思維的代表性品牌——小米。小米從無到有，異軍突起，充分利用了玩具思維的理念，創(chuàng)新了很多好玩的營(yíng)銷套路。但與此同時(shí)，小米也巧妙地找到了一個(gè)具備道具價(jià)值的宣傳點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是“高質(zhì)低價(jià)，做發(fā)燒友的手機(jī)”。

當(dāng)時(shí)，iPhone雄踞道具價(jià)值榜的頂端，但其高昂的價(jià)格令很多收入有限的年輕人心有余而力不足，只能望機(jī)興嘆。小米抓住了這個(gè)空隙，以相當(dāng)于iPhone手機(jī)1/3的價(jià)格推出了自己的手機(jī)。這個(gè)價(jià)格本來是毫無道具價(jià)值的，會(huì)被人理解為廉價(jià)的低端手機(jī)。但小米采用了與高端手機(jī)差不多的配件，給購買者冠以“發(fā)燒友”的名號(hào)，就成功解決了購買者的面子問題——花小價(jià)錢買到了高端手機(jī)?！鞍l(fā)燒友”是有道具價(jià)值的，購買者自成一個(gè)群體，相對(duì)于其他群體也有了優(yōu)越感。

正是玩具思維和道具思維的完美結(jié)合，使得小米手機(jī)在iPhone的巨壓之下瘋狂成長(zhǎng)，成就了新的商業(yè)奇跡。

但是在2014年還如日中天的小米，進(jìn)入2016年以來，業(yè)績(jī)卻節(jié)節(jié)下滑。2016年第一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量榜上，小米甚至跌出了前五。2016年7月11日，小米舉行內(nèi)部慶功會(huì)，慶祝紅米手機(jī)銷售量達(dá)1.1億部，但其實(shí)正是3年銷了1.1億部的紅米手機(jī)拉了小米的后腿，紅米手機(jī)定位低端，直接就摧毀了所謂的“發(fā)燒友手機(jī)”的道具價(jià)值。

價(jià)格定位失去了道具價(jià)值，創(chuàng)新乏力失去了玩具價(jià)值，就只能拼工具價(jià)值了，即純粹的價(jià)格戰(zhàn)。但在這一點(diǎn)上，小米又怎么拼得過在線下渠道深耕多年的其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌呢？所以，我們看到了oppo和vivo雙雙搶到了小米身前。

小米還宣稱要重拾發(fā)家法寶，推出“一萬元錢品質(zhì)”的手機(jī)，售價(jià)是四五千元。但問題是，已經(jīng)被低價(jià)低端拉下來的道具價(jià)值，是很難逆流而上的。其實(shí)，小米錯(cuò)過了推出高端機(jī)型的最佳時(shí)間窗口。小米應(yīng)該在如日中天的時(shí)候，趁勢(shì)推出“超級(jí)發(fā)燒友”的標(biāo)簽，為一部分在職場(chǎng)上快速成長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力趨好的米粉提供更高端的道具價(jià)值，而不是做相反的操作。在現(xiàn)階段，小米要想重塑道具價(jià)值，除非找到高超的策略，否則是很難如愿以償?shù)摹?/p>

我們?cè)賮砜纯垂蚕斫?jīng)濟(jì)的風(fēng)云企業(yè)Uber。Uber號(hào)稱不花一分錢做廣告，而是用各種好玩的營(yíng)銷活動(dòng)拉動(dòng)了市場(chǎng)（即玩具思維的運(yùn)用），但不可否認(rèn)，Uber在中國(guó)的興起，也得益于道具思維的助力。

Uber曾經(jīng)于2015年4月24-25日在北京推出了“一鍵呼叫CEO”活動(dòng)。Uber北京負(fù)責(zé)人姜智亞以及LindedIn、多鄰國(guó)、寶駕租車、App Annie、印象筆記、節(jié)操精選、窮游等16個(gè)企業(yè)高管乘坐轎車圍繞清華大學(xué)轉(zhuǎn)，學(xué)生通過Uber應(yīng)用叫車，可以和高管在車上進(jìn)行15分鐘面試交流。

這個(gè)活動(dòng)影響很大，對(duì)于Uber初期的推廣起到了很大的作用。這是典型的對(duì)玩具思維的運(yùn)用。但從另一個(gè)角度來看，這些工作繁忙的CEO為什么樂于免費(fèi)參與這次活動(dòng)呢？要知道，這些高管甚至是花錢也不一定請(qǐng)得來的。

實(shí)際上，這是被Uber的道具價(jià)值吸引而來的。Uber是一家源自美國(guó)硅谷的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，硅谷對(duì)于很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，就是一個(gè)圣地。Uber作為硅谷最新的明星企業(yè)，站在了全球共享經(jīng)濟(jì)的潮頭，對(duì)很多IT業(yè)的企業(yè)高管是很有吸引力的。他們把參與Uber的活動(dòng)作為一種榮耀，以證明自己的前瞻與新潮。所以，這些CEO才會(huì)不要報(bào)酬，熱情參與。

另外，影視明星佟大為駕駛著售價(jià)近100萬元的特斯拉電動(dòng)汽車，作為一名Uber的司機(jī)在上海滿街轉(zhuǎn)悠著拉客。顯然他也不是為了錢，而是利用Uber和特斯拉的雙重道具價(jià)值來顯示自己正在引領(lǐng)時(shí)尚與新潮。

但是當(dāng)Uber在日漸普及中陷入了與滴滴出行的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，其道具價(jià)值也已消耗殆盡。現(xiàn)在的Uber，恐怕很難再讓CEO和明星們不要錢卻趨之若鶩了吧？

從上述案例分析來看，如果我們了解并掌握了道具思維，對(duì)于判斷企業(yè)及品牌的沉浮興衰就會(huì)更加精準(zhǔn)透徹，接近本質(zhì)。同時(shí)，道具思維也能幫助企業(yè)及品牌更好地塑造自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，比如，現(xiàn)在華為手機(jī)取代小米而成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)跑者，但我們始終不清晰華為手機(jī)的道具價(jià)值何在?，F(xiàn)在整個(gè)手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新乏力，基本陷入了工具性競(jìng)爭(zhēng)，這正迎合了華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。如果華為能夠著手塑造自身的道具價(jià)值，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更為突出。

最后，我們?cè)賮硎崂硪幌碌谰咚季S、工具思維及玩具思維之于消費(fèi)者的心理托襯。

工具思維——實(shí)用感、便利感

玩具思維——參與感、體驗(yàn)感

道具思維——?dú)w屬感、優(yōu)越感

從消費(fèi)者的這些心理感受出發(fā)，也許能更好地理解、運(yùn)用這三種戰(zhàn)略性思維。