網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響研究

劉應(yīng)豆

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)至關(guān)重要，本文將小米社區(qū)作為案例，深入分析和討論了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，得到如下結(jié)論：一是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與主體對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同影響；二是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與形式會(huì)導(dǎo)致不同的品牌評(píng)價(jià)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 顧客參與 品牌評(píng)價(jià) 小米社區(qū)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，這主要源于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)擁有跨時(shí)空限制的優(yōu)勢(shì)，可以使消費(fèi)者迅速獲取所需的各種信息資源，快速解決用戶問題。顧客參與是顧客在服務(wù)過程中的實(shí)體、智力以及情感的投入，大部分研究發(fā)現(xiàn)顧客參與會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效、顧客滿意、顧客忠誠有促進(jìn)作用，其中，顧客參與在一定程度上促使用戶做出積極的品牌評(píng)價(jià)，進(jìn)而促使企業(yè)品牌發(fā)展。在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日趨成熟背景下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)改變了顧客參與的方式，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的參與企業(yè)的服務(wù)過程，提出相應(yīng)的建議，并表達(dá)對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，因此，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)企業(yè)發(fā)展更具現(xiàn)實(shí)意義，通過梳理相關(guān)研究文獻(xiàn)，本文將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與形式劃分為分享體驗(yàn)、共享資源、發(fā)現(xiàn)問題、用戶間的互動(dòng)、提供解疑平臺(tái)、參與創(chuàng)新六類，將參與用戶分為干擾者、共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者以及貢獻(xiàn)者五類，以具體探討網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。

為了深入分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響機(jī)理，本文采用案例研究的方法，選取我國(guó)發(fā)展速度較快、發(fā)展前景較好的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——小米社區(qū)——為案例，分別探討不同用戶類型和不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與方式對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。基于此，本研究的目的在于通過實(shí)際案例探索網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，探索如何有效激發(fā)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)積極參與企業(yè)活動(dòng)，提升其對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，以期為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下提升顧客參與和品牌影響力提供一些思考與啟示。

二、小米社區(qū)案例分析

本文將小米社區(qū)作為案例進(jìn)行分析，原因如下：一是小米科技對(duì)于顧客十分重視，顧客關(guān)系維護(hù)和管理助推了小米的發(fā)展，小米社區(qū)也成為國(guó)內(nèi)受歡迎程度較高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一；二是通過直接建立小米社區(qū)，在社區(qū)中構(gòu)建與顧客的關(guān)系，讓交易自然發(fā)生，這種社區(qū)商務(wù)模式的成功離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的顧客參與的重視；三是小米社區(qū)發(fā)展成熟，板塊豐富，用戶活躍，用戶對(duì)品牌評(píng)價(jià)也很積極，十分契合本研究的主題。

小米科技是一家專注互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的企業(yè)，經(jīng)過五年的發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)智能手機(jī)業(yè)炙手可熱的明星，2015年在手機(jī)行業(yè)整體不景氣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的背景下，小米出貨量超過了7000萬臺(tái)，依然領(lǐng)跑了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，IDC、HIS、SA等三家國(guó)際公司的數(shù)據(jù)均表明2015年小米手機(jī)銷售量為我國(guó)第一。小米科技較高性價(jià)比和成功的營(yíng)銷方式為其贏得了越來越多的忠實(shí)顧客，由此，公司建立了自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自2011年8月正式對(duì)外上線，到2015年12月30日，小米社區(qū)的會(huì)員人數(shù)突破5000萬，達(dá)到50192162人，總發(fā)帖數(shù)達(dá)到2.8億份之多，平均每天的發(fā)帖量在150000份，社區(qū)人氣高，活動(dòng)頻繁，用戶互動(dòng)積極，社區(qū)活動(dòng)更新快。此外，小米社區(qū)的板塊設(shè)置較為完善規(guī)范，主要分為兩大類：一是產(chǎn)品板塊，包括小米5、小米路由器、小米VR等34個(gè)子板塊；二是綜合板塊，包括小米眾測(cè)、小米攝影館、小米社區(qū)APP等14個(gè)子板塊。

通過理論分析，本文將小米社區(qū)的用戶分為干擾者、共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者五類。[1]干擾者即“水軍”，主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用于詆毀和散布謠言的用戶；共享者即將自己的資源或軟件分享給社區(qū)其他用戶的人；學(xué)習(xí)者即將自己不懂的問題發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，尋求大家的幫助；瀏覽者即單純的瀏覽網(wǎng)站，不采取任何參與行為的用戶；貢獻(xiàn)者即將自己創(chuàng)新的思維提供給社區(qū)，用于產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)的改進(jìn)。其中，共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為對(duì)品牌評(píng)價(jià)起著積極的作用，而干擾者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與行為對(duì)品牌評(píng)價(jià)起著消極作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與的形式主要有六類，各種參與或多或少會(huì)對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。一是分享體驗(yàn)，共享者或貢獻(xiàn)者將自己的使用經(jīng)驗(yàn)和感受發(fā)布到社區(qū)，促使有相同愛好的用戶進(jìn)行話題討論，這種參與使分享者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感增強(qiáng)。二是共享資源，用戶將自己的資源或軟件分享給社區(qū)其他用戶，不僅為自己帶來滿足感，還能幫助他人，獲得良性互動(dòng)和關(guān)注，這種參與使用戶獲得心理滿足感，增強(qiáng)了品牌的積極評(píng)價(jià)。三是發(fā)現(xiàn)問題，這種參與很可能是由于服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，極易產(chǎn)生顧客不滿和抱怨，這種參與如果能得到快速響應(yīng)和解決，用戶的品牌評(píng)價(jià)會(huì)大為改善，如果沒有響應(yīng)則會(huì)挫傷用戶積極性，不利于品牌正向評(píng)價(jià)，因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注顧客不滿，及時(shí)解決問題化解顧客信任危機(jī)。四是用戶間的互動(dòng)，小米社區(qū)為所有顧客提供了開放的平臺(tái)，當(dāng)一些用戶遇到問題時(shí)，可以將問題或疑惑發(fā)布到社區(qū)，其他用戶或企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員幫助解決，提高品牌好感。五是提供解疑平臺(tái)，用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感受最直接，其問題和經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)社區(qū)提供了途徑和渠道，這些建議和意見，不僅有利于企業(yè)改善產(chǎn)品和服務(wù)，也增強(qiáng)了顧客滿意和品牌影響力，進(jìn)而影響用戶的品牌評(píng)價(jià)。六是參與創(chuàng)新，小米科技的很多產(chǎn)品都是由社區(qū)用戶共同參與實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)根據(jù)“米粉”的意見反復(fù)改進(jìn)最終推出創(chuàng)新產(chǎn)品。這種參與不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和用戶的雙贏，還進(jìn)一步增加了用戶與企業(yè)的粘性，從而提高了品牌忠誠度。

三、建議啟示

本文將小米社區(qū)作為案例，深入分析和討論了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響，得到如下結(jié)論：一是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與主體對(duì)品牌評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同影響，共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與行為對(duì)品牌評(píng)價(jià)更為積極，干擾者對(duì)品牌評(píng)價(jià)起著消極作用；二是不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與形式會(huì)導(dǎo)致不同的品牌評(píng)價(jià)。

結(jié)合上述結(jié)論，本文對(duì)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)提出如下建議：一是建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)要深入分析顧客需求，找到能激發(fā)用戶參與的“癢點(diǎn)”，引導(dǎo)用戶積極參與到社區(qū)活動(dòng)中，相互交流解決問題，營(yíng)造和諧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍，建立良好的用戶關(guān)系。這要求企業(yè)必須充分了解目標(biāo)顧客的需求，找到改善產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵，進(jìn)而提高顧客對(duì)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)，提升品牌影響力。[2]二是企業(yè)要關(guān)注不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與主體，既要對(duì)共享者、學(xué)習(xí)者、瀏覽者和貢獻(xiàn)者的參與行為不斷鼓勵(lì)和獎(jiǎng)賞，又要對(duì)干擾者加以阻撓和限制。由于不同參與主體對(duì)品牌評(píng)價(jià)的差異，企業(yè)要區(qū)別對(duì)待五大主體，不斷培養(yǎng)用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的積極行為，鼓勵(lì)用戶分享經(jīng)驗(yàn)，解決疑惑和困難，為貢獻(xiàn)者和分享者提供物質(zhì)上和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)。三是注意區(qū)分不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)顧客參與方式，尤其是對(duì)待發(fā)現(xiàn)問題和抱怨類的顧客參與，企業(yè)要及時(shí)快速解決用戶不滿，主動(dòng)與用戶進(jìn)行直接溝通，確保用戶的參與得到及時(shí)回應(yīng)和解決，這種問題處理更能促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感，進(jìn)而增強(qiáng)積極的品牌評(píng)價(jià)。四是企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造參與機(jī)會(huì)，深化人際互動(dòng)，用戶之間資源共享和信息交流既能實(shí)現(xiàn)人際互動(dòng)，增強(qiáng)彼此的情感信息聯(lián)絡(luò)，又能通過信息互享加深對(duì)產(chǎn)品的了解，讓顧客參與到服務(wù)中來，使消費(fèi)者成為服務(wù)的建議者、體驗(yàn)者和受益者，促使顧客接受品牌所傳遞出來的信息，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，塑造品牌形象，建立品牌忠誠，提高品牌影響力。五是提煉品牌化的顧客參與，服務(wù)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，企業(yè)應(yīng)該提供獨(dú)特的顧客參與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客參與的品牌化。當(dāng)顧客產(chǎn)生需要時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)型品牌聯(lián)想，因此企業(yè)要給顧客營(yíng)造一種獨(dú)特的、唯一的品牌化體驗(yàn)氛圍，使顧客不斷參與其中，不斷強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，進(jìn)而建立起顧客參與和顧客滿意之間的關(guān)系，從而提高顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。[3]尤其是在互聯(lián)網(wǎng)深刻發(fā)展的今天，越來越多的用戶通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表達(dá)著自己的購買體驗(yàn)，企業(yè)只有時(shí)刻關(guān)注用戶意見和需要，塑造品牌形象，贏得顧客積極的品牌評(píng)價(jià)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

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