新媒體環(huán)境下城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)探析

路月玲

[摘要]新媒體時(shí)代，人們經(jīng)常性地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，建構(gòu)城市網(wǎng)絡(luò)形象成為許多城市管理者的共識(shí)。城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要傳播途徑有：地方政府門戶網(wǎng)、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)微視、政務(wù)APP、網(wǎng)絡(luò)新聞、微電影等。為了構(gòu)建鮮活有力的城市形象，城市管理者應(yīng)對(duì)城市形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，以包容的心態(tài)傾聽網(wǎng)民心聲，妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同類型傳播路徑的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效整合，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)形象和城市現(xiàn)實(shí)形象的全面提升。

[關(guān)鍵詞]城市形象 城市網(wǎng)絡(luò)形象 城市現(xiàn)實(shí)形象

[基金項(xiàng)目]2017年度河南省教育廳人文社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下政務(wù)新媒體建設(shè)研究”成果

一、新媒體環(huán)境下建構(gòu)城市網(wǎng)絡(luò)形象的重要性

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)接收終端的普及，更多的人喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑來(lái)了解、認(rèn)識(shí)和感知一座城市，建構(gòu)和提升城市網(wǎng)絡(luò)形象成為城市管理者面臨的一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。在實(shí)踐中，許多城市管理者已經(jīng)開始積極探索運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維打造城市網(wǎng)絡(luò)形象，并取得初步成效。城市形象是公眾基于個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播和大眾傳播等渠道形成的對(duì)某座城市的整體感知和評(píng)價(jià)。城市網(wǎng)絡(luò)形象是指公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑接收信息形成的對(duì)某座城市的整體印象，城市網(wǎng)絡(luò)形象傳播的主要路徑有：地方政府門戶網(wǎng)、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)微視、政務(wù)APP、網(wǎng)絡(luò)新聞、微電影等。

二、新媒體環(huán)境下城市網(wǎng)絡(luò)形象的傳播途徑

1.地方政府門戶網(wǎng)

地方政府門戶網(wǎng)是地方政府服務(wù)企業(yè)和公眾的一個(gè)重要渠道，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代政府履行職責(zé)的新平臺(tái)，更是一座城市在網(wǎng)絡(luò)空間形象的綜合展現(xiàn)。自20世紀(jì)90年代在我國(guó)開展的電子政務(wù)建設(shè)發(fā)展至今，我國(guó)政府網(wǎng)站體系建設(shè)已經(jīng)相當(dāng)完備，成為政務(wù)公開、政民互動(dòng)、公眾服務(wù)的新平臺(tái)。以上海市人民政府網(wǎng)站（http：//www.shanghai.gov.cn/）為例，其網(wǎng)站系統(tǒng)和界面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，將服務(wù)對(duì)象劃分為市民、企業(yè)、投資者三大類，為公眾獲取信息提供便利，凸顯了為民服務(wù)的核心理念。同時(shí)將“征集2016年市政府實(shí)事項(xiàng)目”置于首頁(yè)顯著位置，充分體現(xiàn)了政府以關(guān)注和滿足公眾需求為目標(biāo)，增強(qiáng)政府服務(wù)公眾針對(duì)性和有效性的決心，公眾在登錄和使用政府網(wǎng)站的過(guò)程中，會(huì)形成對(duì)該城市的初步印象。

2.政務(wù)微博

微博傳播所具有的即時(shí)性、互動(dòng)性和草根性，催生了一個(gè)活躍的網(wǎng)絡(luò)民間輿論場(chǎng)，為了搶占輿論陣地，更好地與民溝通，為民服務(wù)，政務(wù)微博應(yīng)運(yùn)而生。政務(wù)微博通過(guò)迅捷地發(fā)布信息，高效地為民服務(wù)，暢通了政民溝通渠道，開拓了城市形象傳播的新領(lǐng)地，是新媒體時(shí)代城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)體系中不可或缺的重要一員。以新浪網(wǎng)的“@成都發(fā)布”為例，作為成都市人民政府新聞辦的官方微博，粉絲數(shù)已達(dá)600多萬(wàn)，發(fā)布信息4萬(wàn)多條，在以城市命名的政務(wù)類微博中名列前茅，這與其注重服務(wù)、強(qiáng)化互動(dòng)的清晰定位密不可分。微博信息發(fā)布不僅更新及時(shí)，內(nèi)容組織更是嚴(yán)格遵循受眾本位的原則，從受眾的信息需求出發(fā)，語(yǔ)言親切溫暖，如話家常。近日成都在由新華社《瞭望東方周刊》和中國(guó)市長(zhǎng)協(xié)會(huì)共同主辦的城市調(diào)查推選活動(dòng)中，獲得2015中國(guó)最具幸福感城市第一名，@成都發(fā)布將這條信息置頂，并稱這個(gè)獎(jiǎng)屬于“每一個(gè)在成都生活、創(chuàng)業(yè)和奮斗的人們”，這些做法加深了人們對(duì)成都這座城市的印象和認(rèn)識(shí)，構(gòu)建了鮮明的城市形象。

3.政務(wù)微信

與微博相比，微信是基于熟人圈的社交媒體，傳播成本較低，互動(dòng)性超強(qiáng)，信息到達(dá)率較高。這吸引了政府、企業(yè)、社會(huì)組織以及個(gè)人積極開設(shè)公眾平臺(tái)，拓寬它們與相關(guān)公眾交流溝通、塑造自身網(wǎng)絡(luò)空間形象的新渠道，也創(chuàng)造了城市形象傳播的新契機(jī)。目前，微信平臺(tái)上的城市形象傳播形式有兩類：一類是由地方政府、地方媒體和其他公共事業(yè)單位開設(shè)的公眾號(hào)，推送內(nèi)容多與地方政策、民生服務(wù)相關(guān)。另一類是名人以及普通民眾的個(gè)人微信號(hào)，這是一種基于生活體驗(yàn)的個(gè)人化傳播，傳播者可能是有意或無(wú)意的，這種訴說(shuō)式的傳播使得城市形象更加具體、豐富和飽滿。

另外，值得一提的是微信“城市服務(wù)”的推出，讓更多市民享受到了便捷高效的公共服務(wù)。目前，北京、上海、廣州等地推出的“城市服務(wù)”，將政府部門線下的、桌面端的辦事流程升級(jí)到移動(dòng)端，通過(guò)位置服務(wù)、預(yù)約預(yù)檢、業(yè)務(wù)辦理、線上支付、進(jìn)度查詢、評(píng)價(jià)投訴等功能，實(shí)現(xiàn)全流程、閉環(huán)式的移動(dòng)端辦事服務(wù)。[1]隨著越來(lái)越多的人們熟悉和熟練使用微信“城市服務(wù)”，逐漸嘗到智慧民生服務(wù)便利的甜頭，一座城市管理者的人文情懷在這掌上方寸之間盡顯，工作和生活在其間的人們也會(huì)愛上這座城市，領(lǐng)悟和感受城市美的內(nèi)在和外在。

4.政務(wù)微視

騰訊推出的微視新應(yīng)用，開啟了短視頻分享的新時(shí)代。依托騰訊龐大的用戶群體，借助短視頻傳播信息直觀、豐富的特點(diǎn)，微視一時(shí)間成為移動(dòng)社交應(yīng)用的新寵。許多城市管理者也想借微視的高人氣助力城市魅力提升，開辟城市網(wǎng)絡(luò)形象宣傳的新陣地。2014年6月，昆明市在全國(guó)省會(huì)城市率先推出的黨務(wù)政務(wù)信息微博、微信、微視“三微”發(fā)布平臺(tái)，探索“三微”平臺(tái)的整合服務(wù)、聚合發(fā)展。其中，“昆明發(fā)布”微視以其動(dòng)態(tài)、快捷的方式呈現(xiàn)，網(wǎng)友可通過(guò)該平臺(tái)，更為直觀、形象地了解昆明。[2]以微視為代表的視頻分享平臺(tái)固然具有成本低、傳播快、效果好的優(yōu)勢(shì)，然而，城市形象塑造非一日之功，更需要在視頻內(nèi)容制作上精心策劃、下足功夫，選擇用戶感興趣的熱議話題，發(fā)起一些便于用戶參與的活動(dòng)，使美好的城市形象在無(wú)形之中深入人心。

5.政務(wù)APP

繼“三微”平臺(tái)之后推出的政務(wù)APP，是城市管理者提升公共服務(wù)能力的新舉措，目標(biāo)是整合各類信息資源，提供綜合性的便民服務(wù)，以“一站式、集成化”的方式提供公共服務(wù)，為公眾生活提供便利。2012年4月，由北京市政府新聞辦公室創(chuàng)辦的“北京城市”成功登陸蘋果應(yīng)用商店，成為中國(guó)首個(gè)、也是繼紐約之后世界第二個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)布的綜合性城市形象推廣APP。[3]目前，政務(wù)APP成為各地發(fā)展移動(dòng)電子政務(wù)的新陣地，其研發(fā)、推廣和應(yīng)用備受關(guān)注，客觀上推動(dòng)了政務(wù)APP數(shù)量的迅速增加。在實(shí)踐中，政務(wù)APP面臨用戶規(guī)模有限、運(yùn)營(yíng)成本高、專業(yè)人才匱乏等問(wèn)題，如何突破這些瓶頸，更好地為公眾提供信息和服務(wù)，成為擺在許多政務(wù)APP運(yùn)營(yíng)管理人員面前的挑戰(zhàn)。

6.網(wǎng)絡(luò)新聞

關(guān)于某城市的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道表現(xiàn)形態(tài)多樣，如：地方城市媒體采寫的新聞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播、地方政府門戶網(wǎng)站上的地方新聞、各類網(wǎng)站編輯轉(zhuǎn)載的關(guān)于某城市的新聞以及微博、微信、微視編輯的城市新聞等。在新媒體傳播環(huán)境下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息成為常態(tài)。關(guān)于某城市的網(wǎng)絡(luò)新聞就成為各類公眾了解和認(rèn)識(shí)一座城市的重要方式。網(wǎng)絡(luò)新聞在客觀報(bào)道的前提下，對(duì)于城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)的影響是把雙刃劍，關(guān)于某城市的正面網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道可以幫助公眾建立對(duì)城市的良好印象和正面認(rèn)知，反之亦然。網(wǎng)絡(luò)新聞既要報(bào)道城市建設(shè)發(fā)展的大事，更要能從公眾角度出發(fā)，收集與百姓生存發(fā)展息息相關(guān)的輿情，做政府和公眾之間溝通交流的連心橋，在耳濡目染中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地提升城市形象。

7.微電影等

此外，隨著新媒體技術(shù)進(jìn)步涌現(xiàn)的微電影等傳播新載體，因其投資小、創(chuàng)意新、互動(dòng)性強(qiáng)，如果運(yùn)用巧妙，亦可成為城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)的一支新生力量。塑造城市形象的微電影在創(chuàng)作伊始，可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷姆绞轿W(wǎng)友參與，最大限度地征集到好的創(chuàng)意，將創(chuàng)意編寫成故事，進(jìn)行拍攝和傳播。這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)民積極參與分享、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，表達(dá)欲得到了釋放，加深了對(duì)城市形象的理解，城市形象傳播效果大大提升。

三、新媒體環(huán)境下建構(gòu)城市網(wǎng)絡(luò)形象的策略

1.明晰城市形象傳播目標(biāo)。城市的現(xiàn)實(shí)形象和網(wǎng)絡(luò)形象相輔相成，在相互影響和相互作用中共同建構(gòu)人們對(duì)一座城市的形象。如果缺少統(tǒng)籌規(guī)劃和整體設(shè)計(jì)，會(huì)導(dǎo)致城市形象傳播活動(dòng)斷斷續(xù)續(xù)，難以構(gòu)建鮮活有力的城市形象。城市管理者以及地方媒體應(yīng)在充分了解城市建設(shè)發(fā)展、歷史文化和風(fēng)土人情等的基礎(chǔ)上，凝練城市文化底蘊(yùn)，凸顯城市形象個(gè)性，設(shè)計(jì)新穎的城市符號(hào)，秉持統(tǒng)一、有效的傳播原則來(lái)制定城市形象傳播目標(biāo)。如：杭州市政府下設(shè)的杭州市城市品牌工作指導(dǎo)委員會(huì)，是杭州城市品牌整體規(guī)劃、管理和維護(hù)的責(zé)任機(jī)構(gòu)，在征集各方意見的基礎(chǔ)上，將“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌的核心定位。同時(shí)，地方媒體對(duì)典型人物“最美媽媽”、“最美司機(jī)”等人的事跡深入連續(xù)報(bào)道，“最美杭州”的形象在人們腦海中留下深刻印象。

2.加強(qiáng)城市管理者和公眾的互動(dòng)對(duì)話。在城市網(wǎng)絡(luò)形象傳播過(guò)程中，城市管理者是傳播主體，各類公眾是傳播客體，各種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介為政民互動(dòng)、協(xié)商對(duì)話解決問(wèn)題提供了可能，“三微一端”（政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)微視和政務(wù)APP）的強(qiáng)交互特性，要求城市管理者不僅能夠及時(shí)發(fā)布各類民生信息，更能夠?qū)τ诰W(wǎng)民反映的問(wèn)題做到及時(shí)回應(yīng)和解決，線上問(wèn)題線下辦理，通過(guò)提供更加人性化的管理和服務(wù)讓生活的城市更加美好。歸根結(jié)底，良好城市形象的塑造離不開城市管理者城市治理能力的提升，在此基礎(chǔ)上借力網(wǎng)絡(luò)傳播提升城市軟實(shí)力。

3.妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件。當(dāng)前我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，一旦發(fā)生貪污腐化、懶政怠政、環(huán)境污染、社會(huì)不公的事件，民意高度聚焦，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)異?；钴S。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情事件的妥善處置，要求城市管理者與網(wǎng)友展開對(duì)話，以責(zé)任和擔(dān)當(dāng)化解質(zhì)疑，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿情漸趨理性。如：深圳的“120分鐘”緊急事件發(fā)布機(jī)制，要求在啟動(dòng)事件處置預(yù)案120分鐘內(nèi)通過(guò)政務(wù)微博等途徑發(fā)布已掌握的事件時(shí)間、地點(diǎn)、基本事實(shí)及現(xiàn)狀等基本信息，并視事態(tài)發(fā)展開展后續(xù)發(fā)布。[4]當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)回應(yīng)、權(quán)威發(fā)布、妥善處置將維護(hù)城市良好的聲譽(yù)，形塑良好的城市網(wǎng)絡(luò)形象。

4.整合城市網(wǎng)絡(luò)形象傳播渠道。城市網(wǎng)絡(luò)形象涉及面廣，目標(biāo)人群眾多且分散，加大了城市網(wǎng)絡(luò)形象管理和維護(hù)的難度。城市網(wǎng)絡(luò)形象整合傳播應(yīng)以受眾的信息需求為出發(fā)點(diǎn)，以城市品牌塑造為落腳點(diǎn)，在“信息+服務(wù)”為內(nèi)核的理念統(tǒng)領(lǐng)下，整合各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，繼續(xù)完善地方政府門戶網(wǎng)，大力發(fā)展“三微一端”，借力網(wǎng)絡(luò)新聞、微電影等傳播渠道，形成傳播合力，實(shí)現(xiàn)城市形象與網(wǎng)絡(luò)傳播的完美結(jié)合。

城市網(wǎng)絡(luò)形象建構(gòu)路徑多元且豐富，為城市形象傳播提供了無(wú)限機(jī)遇。城市管理者應(yīng)對(duì)城市形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，以包容的心態(tài)傾聽網(wǎng)民心聲，妥善處置網(wǎng)絡(luò)輿情事件，提升城市治理水平，深入挖掘不同類型傳播路徑的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有效整合，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)形象和城市現(xiàn)實(shí)形象的全面提升。

注釋：

[1]《微信城市服務(wù)落地上海 邀您體驗(yàn)智慧申城新生活》，《知識(shí)文庫(kù)》2015年第4期上

[2]和光亞：《昆明黨務(wù)政務(wù)信息微博微信微視發(fā)布平臺(tái)上線公測(cè)》，《云南日?qǐng)?bào)》2014年6月6日

[3]桂杰：《用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造城市形象》，《中國(guó)青年報(bào)》2014年6月26日11 版

[4]《深圳微博發(fā)布廳蟬聯(lián)“城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜”之首》，《深圳特區(qū)報(bào)》2014年3月3日<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2016-2＼BBBB-.TIF>

（洛陽(yáng)師范學(xué)院政法與公共管理學(xué)院）