魏鵬舉：“網(wǎng)紅”

如果泛泛地談“網(wǎng)紅”，這算不上一個新鮮的概念。在互聯(lián)網(wǎng)上紅起來，一時甚至被全世界所關(guān)注，這樣的案例在美國、韓國、英國等都不鮮見。早在用電話線上網(wǎng)的窄帶時期，互聯(lián)網(wǎng)直播就已經(jīng)在美國大行其道。在中國，郭德綱、周立波等如今活躍在電視媒體上的娛樂明星也都是在互聯(lián)網(wǎng)的作用下有了相當(dāng)?shù)挠绊懥偷匚弧５罱粌赡瓴懦霈F(xiàn)并被廣泛熱議的“網(wǎng)紅”，比起十余年前偶爾冒出個郭德綱，情形顯然不同。當(dāng)今的“網(wǎng)紅”是批量出品，其價值變現(xiàn)不再依賴傳統(tǒng)媒體，倒是傳統(tǒng)媒體開始仰仗“網(wǎng)紅”去吸睛為生。更有意思的是，在美國等傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，互聯(lián)網(wǎng)只是傳統(tǒng)媒體的一個草根性互補，很難影響精英主流，在中國卻大相徑庭。許多引起社會廣泛關(guān)注和討論的話題往往來自互聯(lián)網(wǎng)，以社會精英自居的知識分子不屑于報紙等傳統(tǒng)媒體，而是以微博粉絲決定其影響力和身價?！熬W(wǎng)紅”標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的自循環(huán)格局初步形成，這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的中國式變現(xiàn)。

這里所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)至少包含兩重含義：第一重含義是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”也稱為“網(wǎng)絡(luò)外部性”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧茲·夏伊在《網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中認(rèn)為：“當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同的產(chǎn)品、或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性?！辫b于中國的人口規(guī)模以及中國人對于互聯(lián)網(wǎng)的熱衷，中國的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)事實上在全世界都是最為顯著的，這是人口紅利在互聯(lián)網(wǎng)上的中國式變現(xiàn)。蓬勃發(fā)展的電子商務(wù)是諸如馬云等人能在國際舞臺上夸夸其談而信心滿滿的關(guān)鍵所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口及其資本的導(dǎo)入助推中國電影票房瘋狂增長，讓小鮮肉們的收入足以比肩好萊塢的前輩們。各種“網(wǎng)紅”更是中國的互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的自足表現(xiàn)。一旦聚焦起一定的粉絲，“網(wǎng)紅”們就可以通過流量、打賞、電商、廣告等方式自足地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)價值變現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)人氣越旺盛，每一位參與其間的人就越有利可圖。你成就了別人的“網(wǎng)紅”，別人也可能成就你的“網(wǎng)紅”；你消費了“網(wǎng)紅”，你也順勢被“網(wǎng)紅”消費?！熬W(wǎng)紅”是中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)現(xiàn)象，如果還用傳統(tǒng)投入產(chǎn)出的思維來審視它就OUT了。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的第二重含義是建立在中國特定的傳媒語境中的。互聯(lián)網(wǎng)有多重價值，但其基本的價值之一是傳媒?！熬W(wǎng)紅”的商業(yè)模式基本上屬于注意力經(jīng)濟(jì)范疇，也就是通過吸引并打包售賣注意力而實現(xiàn)利益訴求。和大多數(shù)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家不同，中國的傳統(tǒng)媒體雖然具有顯著的經(jīng)濟(jì)價值，但卻在很大程度上還是非市場化的特許運營領(lǐng)域。普通人乃至某些知識精英參與到傳統(tǒng)主流媒體的渠道并不通暢，相比而言，互聯(lián)網(wǎng)社會化運營的資本基因及其自媒體技術(shù)特性，足以讓中國的社會大眾產(chǎn)生自我宣泄的狂歡體驗。游離于報紙、電視等傳統(tǒng)大眾傳媒之外的屌絲們，他們的熱情、注意力、創(chuàng)造力，都不約而同地集聚到了互聯(lián)網(wǎng)上。在傳統(tǒng)媒體缺乏更好條件去吸引和分享中國大眾排山倒海式的宣泄與狂歡時，星星點點的“網(wǎng)紅”們頓成燎原之勢。主流大眾傳媒的吸引力失效，間接地成就了中國式的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

一個個的“網(wǎng)絡(luò)紅人”或許只是曇花一現(xiàn)，但基于中國的“網(wǎng)絡(luò)紅利”，我們有理由相信，“網(wǎng)紅”還會風(fēng)光無限。

（作者：魏鵬舉，中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院院長、教授）

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