資生堂中國總經(jīng)理只干了10個月就下臺，皆因沒搞懂中國消費升級？

袁園

中國消費者喜歡日本制造的資生堂，卻對資生堂專門為中國市場打造的產(chǎn)品沒有太多興趣。

近日，資生堂集團公布了2016年半年度公司業(yè)績，中國市場是這次半年報的一個亮點。資生堂中國的凈銷售額約為人民幣35.98億元，與去年同期相比增長3.1%，如果排除日元升值的不利影響，增長則達到了15.5%。

對于化妝品公司來說，在目前的市場條件下，達到兩位數(shù)增長并不容易。這家日本最大的化妝品公司的改革似乎正在奏效。

2015年下半年，資生堂日本市場開始復(fù)蘇，公司將銷售增長部分歸功于國際買家的消費，尤其是中國消費者。但是在中國本土市場，公司卻一度陷入這樣尷尬的境地——中國消費者喜歡日本制造的資生堂，卻對那些為中國市場打造的產(chǎn)品沒有太多興趣。

2015年，中國市場大眾化妝品部收入下降約25%，但以進口產(chǎn)品為主的個人洗護品和高檔化妝品部的收入，分別增長了約30%、31%。

為了重整中國這一重要市場，資生堂于去年11月委任了海外履歷豐富的藤原憲太郎為資生堂中國區(qū)總經(jīng)理，他的前任在這個位子上只待了10個月。對于這家老牌的日本化妝品公司而言，頻繁換人并不是它的作風，然而中國區(qū)的業(yè)績最終讓它走出了這一步。

品牌升級

這位新上任的中國區(qū)CEO做的第一件事，就是對大眾化妝品部的泊美進行品牌升級。

泊美是資生堂2001年針對中國市場推出的大眾化品牌，它在中國生產(chǎn)和研發(fā)，主打天然、植物概念，但運作多年后，包裝老化、品牌陳舊一直困擾著這個品牌。在低線城市，這類沒有明顯形象和信息露出的產(chǎn)品迅速被本土品牌的專柜淹沒。

另一個相似的品牌還有悠萊。在藤原上任之初，這兩份品牌升級的提案最先被拿到了他的眼前。

一般而言，在資生堂，品牌革新是產(chǎn)品先行。提前半年至一年，資生堂會制訂新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品，再花費大約半年至一年做產(chǎn)品上市的準備。在過去，這些幾乎都交由日本總部負責中國業(yè)務(wù)的相關(guān)部門完成，但現(xiàn)在這項工作直接在中國本土完成。

2015年3月，資生堂將原本在日本總部“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能移到了資生堂中國。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。

藤原上任前，泊美的產(chǎn)品更新已經(jīng)完成，還簽約了影視明星趙麗穎作為代言，剩下的就是怎么將它推出市場。

對于悠萊，其推廣點很快落在“肌膚觸摸”（Skin Touch）的概念上，但是泊美遇到了難點。藤原表示，在臨近推出市場的三個月之前，泊美調(diào)整了宣傳重點，公司想將品牌主打的天然、植物精華等多個概念融合在一起。

借鑒過去在歐洲市場五年的工作經(jīng)驗，藤原最后采用了“新鮮市集”的概念，提出了“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”的想法，希望將法國菜市場上新鮮水果蔬菜的感覺帶入到泊美的新柜臺中。

為了新的專柜設(shè)計，藤原將設(shè)計團隊派往了巴黎進行考察。最后，柜臺展示區(qū)域變成了傾斜狀，展示產(chǎn)品信息的內(nèi)容也用小黑板代替，更多的花和更明亮的顏色被加入進來。而為了配合低線城市專門店的需求，按照柜面大小不同，泊美還給出了四種方案。

泊美的重要性在于，藤原希望將這樣的方法延及至之后的其他品牌?！叭绻憩F(xiàn)不錯，我們可以把經(jīng)驗推廣到Za這個品牌上。目前Za還在進行產(chǎn)品更新?！?/p>

組織改革

大眾化妝品部門曾經(jīng)是資生堂深入中國市場的一種積極表現(xiàn)，比起它的競爭對手，資生堂為中國本土市場研發(fā)的品牌更多，更早地開始覆蓋低線城市。

通常這些品牌價格更加親民，而依靠母公司的研發(fā)能力，他們的產(chǎn)品表現(xiàn)也有保障。一位低線城市的門店運營表示，在大約10年以前，如果你能銷售資生堂旗下的品牌，那代表著你門店做得還不錯。

對于化妝品而言，尤其是大眾化妝品，合適的定位可以幫助你到達消費者，但首先，你得搞定經(jīng)銷商，尤其現(xiàn)在，情況變得不一樣了。國產(chǎn)品牌在化妝品專門店上愿意花費更多的資源，類似韓束、自然堂這樣在衛(wèi)視頻道高頻率投放廣告的品牌借著低線城市的化妝品專門店迅速發(fā)展起來，像珀萊雅這樣的品牌，專營店渠道占到了公司整體渠道的90%，產(chǎn)品銷售的62%。

在資生堂中國，渠道的改革早在藤原到來之前就已經(jīng)開始。為了提高銷售，藤原的前任在去年8月發(fā)起了大眾化妝品牌的渠道改革?，F(xiàn)在資生堂將銷售部門按照區(qū)域、渠道劃分，全國市場被劃分為北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)和西區(qū)四個大區(qū)，每個大區(qū)設(shè)置大區(qū)總監(jiān)，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)大區(qū)內(nèi)所有品牌、所有渠道、所有生意模式，并管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在每個大區(qū)內(nèi)，依據(jù)生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿Γ謩澐譃椴煌瑓^(qū)域。每個地區(qū)設(shè)置一位地區(qū)銷售經(jīng)理，集中管理區(qū)域內(nèi)所有品牌、渠道、生意模式的運作，并服務(wù)所有代理商。

這一舉動對資生堂目前的百貨和專門店渠道進行了資源的整合。但是調(diào)整一度讓經(jīng)銷商們產(chǎn)生了猶豫。為了安撫經(jīng)銷商，今年2月，資生堂全球總裁魚谷雅彥與剛上任不久的藤原親自去往烏鎮(zhèn)參加經(jīng)銷商大會。

也就是在這個發(fā)布會上，大眾化妝品部的泊美和悠萊宣布了新的革新計劃。一位中部地區(qū)的經(jīng)銷商表示，對于新的泊美品牌柜臺印象深刻，“顏色很亮，這在店頭銷售環(huán)節(jié)很關(guān)鍵。”他表示。

對于經(jīng)銷商來說，新的柜臺和品牌形象能帶來新氣象，但更重要的，是對產(chǎn)品的銷售支持，即促銷力度、柜臺維護，還有更關(guān)鍵性的銷售返點。“1到3個返點，還給你換新的柜子?！鄙衔奶峒暗闹胁拷?jīng)銷商覺得還算滿意。

資生堂稱會通過庫存管理、預(yù)防竄貨、增強BA教育、及時提供試用品與柜面維護、強化收集消費者信息與購買動向等五大手段，直接或間接地幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造更好的顧客購物意愿及環(huán)境。而在百貨渠道，資生堂則將更多精力放在了加強對BA（美容顧問）的銷售教育上。

鄒娟在上海的一個泊美專柜工作了超過7年，兩個月前，她拿到了關(guān)于泊美一系列新品的銷售指導(dǎo)板，在一張A4大小的塑封紙上，詳細列出了從顧客到店、推薦、試用、購買的一系列指導(dǎo)方法，公司強調(diào)要加強消費者的試用并將此轉(zhuǎn)化成購買。

對于BA，資生堂將此前以年資為基礎(chǔ)的獎勵政策偏向了以業(yè)績?yōu)橹?，如果完成了相?yīng)的銷售額，資生堂會給出額外的績效獎勵。鄒娟在她開票的小板上寫了三個字“開大單”，以此鼓勵自己努力提高銷售。

如果參照高端品牌Shiseido，資生堂這樣的革新路徑，泊美和悠萊的升級速度已經(jīng)表現(xiàn)不錯。Shiseido大概從兩年半以前啟動了產(chǎn)品革新，去年11月正式發(fā)布了新的Logo和柜臺形象，今年6月，中國地區(qū)開出了更新之后的第一個柜臺。

對于這樣全球性的品牌，資生堂中國做了一些本土化的嘗試，比如考慮到喜歡自拍的中國消費者，在試裝的柜面上，資生堂安裝了USB充電接口。不過對于這樣的速度，藤原仍然不甚滿意：“我已經(jīng)督促研發(fā)團隊將產(chǎn)品革新時間控制在半年之內(nèi)，底線可以到7個月?！?/p>

快速變化的中國市場是藤原做出這一決定的原因，甚至這個要求要比日本母公司所提出的更高。

這樣的改革開始奏效，反映在業(yè)績上，就是今年上半年資生堂中國化妝品部門增長達到了24%，大眾化妝品部門終于擺脫了下滑趨勢，實現(xiàn)了13%的增長。

數(shù)字營銷

藤原正在領(lǐng)導(dǎo)資生堂適應(yīng)中國市場，在他今年的計劃中，電商和數(shù)字營銷也是一個工作重點。目前電商的銷售占資生堂中國業(yè)務(wù)的15%，資生堂的目標是能夠在2018年實現(xiàn)20%以上的占比。

藤原說，目前電子商務(wù)在中國市場的占比為16%，但是中國市場能接觸上網(wǎng)的人士占到46%，按照這個發(fā)展趨勢，電子商務(wù)的渠道收入會增加。同時，電商平臺會成為品牌和用戶交流的一個重要渠道。資生堂中國目前正在對消費者的購買行為進行研究，包括他們在打開公司網(wǎng)站時候看了什么，在網(wǎng)上搜索了什么，整個的購買流程都會有相應(yīng)的監(jiān)測。

藤原稱，一個從日本市場得到的數(shù)據(jù)顯示，日本消費者喜歡在泡澡之后進行購買，根據(jù)這個結(jié)果，資生堂可以更精準地投入資源，以提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，他想在中國市場也復(fù)制類似的監(jiān)測和廣告投放。

目前，資生堂獲得的一個信息是，中國的消費者更喜歡在網(wǎng)上進行自我展示，他們花費更多的時間在移動端，并且搜集產(chǎn)品信息的能力也很強大。相比直接在互聯(lián)網(wǎng)上賣商品，他們傾向于更多地進行宣傳和與消費者互動。

6月17日，資生堂將旗下高端化妝品CPB（肌膚之鑰）放到了天貓平臺上，而去年到今年年初，雅詩蘭黛旗下的La Mer、寶潔旗下SK-Ⅱ和愛茉莉太平洋旗下的雪花秀已經(jīng)入駐——資生堂正在努力追趕和競爭對手間的差距。

但談及依靠跨境電商平臺引入新品，資生堂仍顯謹慎?！熬€下渠道仍然是新品進入的主要途徑。”藤原說。