客單價(jià)700元的大悅城是如何數(shù)字化生存的

這是一個(gè)線下百貨天天被關(guān)店的悲慘時(shí)代。西單大悅城卻在逆勢(shì)發(fā)展中，多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)創(chuàng)下新高，2015年銷售額達(dá)40.43億元，創(chuàng)下歷史單日最高銷售額2947萬元，坪效215.5元，客單價(jià)高達(dá)699.64元。

西單大悅城的這份成績(jī)單著實(shí)給我們帶來一種思考，線下百貨到底要如何自救才能得以生存？該如何讓自己更值錢？哪怕僅僅只是被相中被收購(gòu)。

數(shù)字化四步走

傳統(tǒng)企業(yè)的信息化其實(shí)非常落后，有個(gè)OA就覺得自己IT化了，數(shù)字化較強(qiáng)些的也都封閉在內(nèi)網(wǎng)，沒有做到真正的互聯(lián)網(wǎng)化。

事實(shí)上，諸如阿里的喵街和一些創(chuàng)業(yè)的企業(yè)服務(wù)公司，都在給線下百貨商場(chǎng)做數(shù)字化升級(jí)。與這種被動(dòng)的數(shù)字化相比，西單大悅城早在兩年前就已經(jīng)開始構(gòu)建自己的數(shù)字化體系，并且實(shí)現(xiàn)了電子會(huì)員、智能停車、排號(hào)點(diǎn)餐、全景地圖等當(dāng)前最熱門的服務(wù)功能。

過去兩年，西單大悅城分別建成了自己的客戶感知系統(tǒng)、客戶識(shí)別系統(tǒng)、JOY-DATA系統(tǒng)和體驗(yàn)服務(wù)中心四大系統(tǒng)。

客戶感知系統(tǒng)主要通過339個(gè)Wi-Fi布點(diǎn)和近3000個(gè)藍(lán)牙熱點(diǎn)用于適時(shí)定位用戶。

目前，西單大悅城整個(gè)系統(tǒng)捕捉到的一年的客流量是5000萬，記錄了500億條用戶購(gòu)物習(xí)慣。

客戶識(shí)別系統(tǒng)，則是通過13個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)點(diǎn)和7個(gè)外部數(shù)據(jù)源，可以準(zhǔn)確得知消費(fèi)者是誰、來自哪兒、有沒有車、有沒有房、是不是有孩子、是不是剛成為媽媽等信息?？蛻糇R(shí)別系統(tǒng)不但可以認(rèn)知每一個(gè)客戶的消費(fèi)偏好，還可以認(rèn)知每一個(gè)客戶現(xiàn)在所處的人生階段。

獲取用戶所有的信息后，大悅城的JOY-DATA系統(tǒng)會(huì)給用戶打上292個(gè)標(biāo)簽，從這些標(biāo)簽里甄選出不同消費(fèi)者的偏好，推送消費(fèi)者喜歡的品牌和優(yōu)惠券，提升存量客流的利用效率。

在以上三個(gè)系統(tǒng)之上，西單大悅城的體驗(yàn)中心可以做到排號(hào)點(diǎn)餐、電子會(huì)員、智慧車場(chǎng)等等服務(wù)。排號(hào)點(diǎn)餐就是為了讓用戶不用吃個(gè)飯?jiān)偎赖任恢昧耍瑥亩岣吡瞬惋嫷匿N售率、翻臺(tái)率。而智慧停車系統(tǒng)則讓用戶不用再一圈圈地繞行在地下停車場(chǎng)里找位置，手機(jī)直接根據(jù)引導(dǎo)找到位置，自助繳費(fèi)，不用排隊(duì)等人工收費(fèi)。

自內(nèi)而外，互聯(lián)互通互兌

2016年，西單大悅城開通了七大支付功能，與滴滴、一卡通等各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了會(huì)員共享和積分通用。6月22日，又和螞蟻花唄攜手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出了聯(lián)名電子會(huì)員卡，該電子會(huì)員除了享受花唄會(huì)員的權(quán)益外，還能享受在大悅城線下所有的權(quán)益。

比如原來的積分你用不完就作廢了，現(xiàn)在的積分逐漸和外部平臺(tái)、線上平臺(tái)對(duì)接，用滴滴叫車就可以用積分直接抵現(xiàn)金付款。積分不光在大悅城場(chǎng)內(nèi)可以使用，場(chǎng)外也可以當(dāng)貨幣使用，充分提高了積分的使用效率。

西單大悅城還做了一個(gè)積分銀行系統(tǒng)。對(duì)內(nèi)，所有大悅城的積分都打通，不管在上海大悅城、天津大悅城、朝陽(yáng)還是西單大悅城，積分都可以互換。對(duì)外，形成積分銀行平臺(tái)，大悅城從線下到線上已經(jīng)談了金融、團(tuán)購(gòu)、通信合作，實(shí)現(xiàn)積分的互換互兌。

同時(shí)，積分還有充值功能，會(huì)回饋用戶用作地鐵充值。大悅城還與阿里去談合作，將打通酒店的信用入住，以后在大悅城的酒店，用戶可以直接來、直接走，免去了交退押金的麻煩手續(xù)。

引入電商潮牌

大悅城是京城時(shí)尚潮流的地標(biāo)，是面向18—35歲的年輕客戶群提供最新鮮、最時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。引領(lǐng)時(shí)尚就要不斷推陳出新，強(qiáng)化引領(lǐng)能力。

“從2014年開始到現(xiàn)在，整個(gè)品牌的調(diào)整比率比較大，今年我們已經(jīng)調(diào)整了50%?！鄙蛐挛慕榻B。

2015年西單大悅城引進(jìn)了珠寶品牌PANDORA，中國(guó)首家TOUS。引進(jìn)的Michael Kors銷售比原有品牌提升了3倍以上。2016年引進(jìn)了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國(guó)街頭潮牌Ed Hardy等。有趣的是，MK、Kate Spade都是這兩年紅遍跨境電商平臺(tái)的潮流品牌，頗受輕奢消費(fèi)者追捧。

在化妝品專區(qū)，西單大悅城與LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的合作也于2016年落地生花。在現(xiàn)有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎(chǔ)之上，西單大悅城將在二層引入迪奧（Dior）、雅詩(shī)蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國(guó)北區(qū)購(gòu)物中心首店，今年7月開業(yè)。

在業(yè)態(tài)調(diào)整上，目前西單大悅城零售、餐飲和娛樂的占比大約是7：2：1，但為了順應(yīng)消費(fèi)者體驗(yàn)加強(qiáng)的趨勢(shì)，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)方面的占比會(huì)逐步增強(qiáng)。

9層原來是做文化，再做零售很難，租賃價(jià)值不一定能完全體現(xiàn)出來。所以預(yù)計(jì)在今年年底到明年年初，西單大悅城將在9層開拓一個(gè)3000平方米左右全新的街區(qū)概念，做出一個(gè)學(xué)院派的系統(tǒng)集，以手工現(xiàn)場(chǎng)制作為主題，配上一些輕餐、文化，打造一個(gè)獨(dú)立的體驗(yàn)空間。

（億邦動(dòng)力網(wǎng)）