鉆石，“稀缺”替代“永恒”

楊聃

所謂的稀缺性是體現(xiàn)價值最重要的方面，沒了它價值就無從說起。

從情感到現(xiàn)實(shí)

一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（A diamond is forever）讓鉆石和愛成了近義詞，也讓人們開始幻想在情人節(jié)送出或收到鉆戒的浪漫情景。這要感謝弗朗西絲·格瑞蒂（Frances Gerety）創(chuàng)造了訂婚鉆戒的傳統(tǒng)，也可以說全都怪她。然而，這條被譽(yù)為世紀(jì)經(jīng)典的廣告語如今要被另一句話搶風(fēng)頭了。

今年年中，全球鉆石制造商協(xié)會（Diamond Producers Association）在美國拉斯維加斯的 JCK 貿(mào)易展上宣布了“真即稀有，真才是鉆石”（Real is Rare，Real is Diamond）這句新標(biāo)語。

在戴比爾斯集團(tuán)（De Beers Group）公布的《2016年鉆石行業(yè)分析報告》中指出：全球鉆飾需求的價值在過去5年持續(xù)增長，并在2014年創(chuàng)下新高。直至2015年，中國和其他新興市場的需求增長放緩，加之美元走強(qiáng)，讓其需求（以美元計算）開始下降至790億美元，鉆石原石的經(jīng)營環(huán)境較往年艱難。中游企業(yè)經(jīng)歷了一系列相關(guān)的問題，導(dǎo)致嚴(yán)重的“庫存消化不良”。

需要科普的是全球鉆石供應(yīng)的半數(shù)以上被四大鉆石制造商壟斷，除了最大的戴比爾斯集團(tuán)，還有俄羅斯埃羅莎、力拓鉆石公司以及加拿大上市公司Dominion Diamond Corporation。它們將原石賣給一小批精選客戶，而二級市場中的交易商將基本依據(jù)上面“一級市場”的定價來做生意。

通常，原石先從俄羅斯、加拿大、澳大利亞以及博茨瓦納、津巴布韋、南非這樣的非洲國家輸出，再在印度和非洲切割、打磨，最后拿到比利時的珠寶交易商面前。去年，埃羅莎在第三季度僅賣出了一半礦產(chǎn)的原石，而力拓鉆石公司也把目標(biāo)產(chǎn)量砍掉了15%。然而，往往來自上游的震動對下游的影響更大。

成本只有歐洲十分之一的印度古吉拉特邦（Gujarat）是全球最大的天然原石切割和打磨基地，而今在那兒無數(shù)鉆石加工廠停工了。鉆石產(chǎn)業(yè)占到了國家經(jīng)濟(jì)收入20%的博茨瓦納，去年關(guān)閉了4個加工廠，1000多人失業(yè)。今年年初，因?yàn)閲?yán)重依賴銀行貸款購買原石，比利時安特衛(wèi)普鉆石銀行被迫關(guān)門，這讓安特衛(wèi)普鉆石交易區(qū)內(nèi)數(shù)以千計的員工都惴惴不安。

尋求出路的規(guī)則制定者們把目光聚集在了推動著全球消費(fèi)需求的千禧一代消費(fèi)者身上。有數(shù)據(jù)顯示，千禧一代在2015年于四個最大的消費(fèi)市場共花了超過250億美元購買鉆飾，比其他年齡層都高。美林銀行分析師華萊士（Ashley Wallace）在一份研究報告中指出了他們對鉆石的態(tài)度所發(fā)生的變化，千禧一代更重視性價比、注重環(huán)保和道德生產(chǎn)。他們不喜歡被告知應(yīng)該為婚姻選擇什么產(chǎn)品，而更傾向獨(dú)特的、個性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

如何洞悉他們對自我表達(dá)和互動的內(nèi)在需求，成了所有消費(fèi)行業(yè)最關(guān)心的課題。對于鉆石行業(yè)這個問題更嚴(yán)峻一些。隨著全球消費(fèi)需求放緩，中下游面臨的利潤收窄及營運(yùn)資本的挑戰(zhàn)均影響鉆石原石的采購和銷售。而在生產(chǎn)線這端，由于大部分原石產(chǎn)自更深的礦場，導(dǎo)致成本壓力增加。戴比爾斯《2016年鉆石行業(yè)分析報告》預(yù)測，鑒于全球增長持續(xù)波動，這些問題將在未來10年內(nèi)持續(xù)成為行業(yè)的新常態(tài)。

就在此時推出的新標(biāo)語選擇將重點(diǎn)從鉆石與情感的聯(lián)系轉(zhuǎn)嫁到它的“真”和“稀有性”上，難免讓人聯(lián)想，這是不是針對人造鉆石的威脅而設(shè)？先把疑問放在一邊，可以確定的是就像70年前一樣，鉆石行業(yè)的巨頭們想通過另一輪營銷策略改變時局。

成功的營銷案例

總的來說，鉆石恒久遠(yuǎn)和鉆戒在求婚過程中的重要性可以等同為一個問題。雖然訂婚鉆戒從中世紀(jì)起就已經(jīng)存在，但在“二戰(zhàn)”前只有10%的求婚戒指上鑲有鉆石。20世紀(jì)30年代末的美國受大蕭條影響，人們都在節(jié)儉開支。戴比爾斯公司要求N.W.Ayer用任何能夠想到的宣傳手段促進(jìn)鉆石在美國的銷售。一份詳盡的市場調(diào)研顯示，人們認(rèn)為鉆石是巨富的象征，女性們更希望另一半把錢花在刀刃上，比如洗衣機(jī)或新車，但絕不是訂婚鉆戒上。

現(xiàn)在消費(fèi)者在選擇鉆石的時候，對標(biāo)注清晰的人造鉆石的態(tài)度沒有那么負(fù)面了

即便如此，廣告公司仍然立下了一個野心勃勃的目標(biāo)：創(chuàng)造一個情景，讓人們感到求婚時必須得買一枚訂婚鉆戒。他們委托像安德烈·德朗這樣的藝術(shù)家進(jìn)行大膽的創(chuàng)作，為此還買下了達(dá)利和畢加索的畫。

同時好萊塢明星帶來了連續(xù)不斷的曝光率，報上就能看到：杰米·杜蘭特在情人節(jié)送了夢中女孩瑪吉·利特爾（Margie Little）一枚鉆戒;羅莎琳·拉塞爾在電影《The Guilt of Janet Ames》中只穿了兩套戲服，但其中一套上鑲有大量的鉆石和亮片。為了刺激銷售，凡是明星用鉆戒求婚的故事，都會精細(xì)到鉆石的類別、大小和價值，另外還附上了《如何購買鉆石》的小貼士。

格瑞蒂從1943年開始就職于美國費(fèi)城的廣告公司N.W.Ayer，她的存在就是要為女性消費(fèi)品撰寫文案。標(biāo)語中的“永恒”（forever）當(dāng)時被男同事嘲笑為完全沒有意義甚至是有語病的用法，并沒有引起熱烈的響應(yīng)。然而，他們怎么懂得女性的心思？“鉆石恒久遠(yuǎn)”聰明地把永恒和情感聯(lián)系到了一起，這讓女性們再也無法把目光從這顆閃閃發(fā)光的石頭上移開。

從1939到1979年，戴比爾斯鉆石在美國的銷售從2300萬美元增長到20多億美元，想想這么多年有無數(shù)像惡劣的工作環(huán)境這樣關(guān)于采礦的負(fù)面新聞，鉆石還是俘獲了準(zhǔn)新娘們的心。就像瑪麗蓮·夢露在好萊塢音樂片《愿嫁金龜婿》里所唱的那樣，鉆石成了女人最好的朋友。誰說市場營銷不是一門學(xué)問來著？

2～3.IIDGR 國際鉆石分級與研究機(jī)構(gòu)用專業(yè)儀器代替分級師確保分級結(jié)果的精確性與一致性4.就像瑪麗蓮·夢露在《愿嫁金龜婿》里所唱的那樣，鉆石成了女人最好的朋友IIDGR國際鉆石分級與研究機(jī)構(gòu)對普通客戶公開的分級服務(wù)也面向大中華地區(qū)

可說到“永恒”，物理特性與化學(xué)特性跟天然鉆石別無二致的人造鉆石同樣能達(dá)到啊，由此問題出現(xiàn)了。《彭博》曾在報道中提到，不少年輕人選擇訂婚戒指時不再拘泥于天然鉆戒了，有人會買寶石戒指，還有不少的人喜歡實(shí)驗(yàn)室培育出的鉆石，它的價格比天然礦鉆便宜30%到50%。

事實(shí)上，從200多年前化學(xué)家安托尼·拉瓦錫（Antoine Lavoisier）發(fā)現(xiàn)天然鉆石就是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的單質(zhì)晶體開始，科學(xué)家們就開始著手炮制鉆石了，只是過去兩個世紀(jì)里都沒能取得什么進(jìn)展。

后來，通用電氣制造出了第一顆人造鉆石。1954年物理化學(xué)家霍爾（H.Tracy Hall）博士加入了Superpressure項(xiàng)目，經(jīng)過4年實(shí)驗(yàn)后，他們通過將碳加熱到2760攝氏度并加以極高液壓，成功制出了小顆鉆石。這種方法就是所謂的HPHT。

雖然這些人造鉆石和天然鉆石在化學(xué)成分上是相同的，但色澤和凈度都無法和天然鉆石相比。因?yàn)橘|(zhì)地堅硬、抗酸且導(dǎo)熱性好，它們被廣泛用于鉆探、打磨或切割等工業(yè)領(lǐng)域。通用電氣并不是唯一的成功研發(fā)者，德國、法國、瑞典和蘇聯(lián)都跟著開始研制工業(yè)用途的人造鉆石。

直到1971年，第一顆純凈到可以用作珠寶的人造鉆石終于誕生了，而且成本也不菲?？茖W(xué)家們可沒那么容易放棄，他們發(fā)現(xiàn)棕色的工業(yè)鉆石能變成黃鉆和粉鉆。就這樣從2007年開始，彩色人造鉆石成了可消費(fèi)的時尚配件。4年前，一家名為Gemensis的鉆石公司制造出了Type IIa型鉆石。要知道，世界上只有2%的天然鉆石能達(dá)到這種成色，伊麗莎白女王是它的少數(shù)擁有者之一。

根據(jù)《彭博》報道的數(shù)據(jù)，2014年非工業(yè)用途的人造鉆石的產(chǎn)量達(dá)36萬克拉，咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）預(yù)計到2026年市場需求將增長到2000萬克拉。

新局面與新動作

目前，時尚珠寶品牌們紛紛開始售賣人造鉆石。仿水晶品牌施華洛世奇在今年5月份發(fā)布了一條新的產(chǎn)品線“Diama”，所有單品均由人造鉆石制成，負(fù)責(zé)人丹尼爾·科恩（Daniel Cohen）向《Racked》透露，鉆石來自幾個不同的實(shí)驗(yàn)室，并且暫時只在網(wǎng)上出售，試水消費(fèi)者的反應(yīng)。潘多拉手鏈的原料索引中名叫Zirconia的石頭也是人造鉆石。

其實(shí)，人造鉆石在整個鉆石行業(yè)的份額還不到1%，它也未深入到天然鉆石開發(fā)商們誓死捍衛(wèi)的婚戒領(lǐng)域，目前它更多是一種時尚配飾，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到擾亂鉆石行業(yè)的規(guī)格，不過有分析師認(rèn)為一切只是時間問題。

為了保障每一枚天然鉆石的價值，IIDGR國際鉆石分級與研究機(jī)構(gòu)開始對普通消費(fèi)者提供鉆石分級服務(wù)，可以為任何尺寸、顏色、形狀及品質(zhì)的，未經(jīng)人工處理的天然鉆石提供證書?！按饲拔覀冎惶峁┙o集團(tuán)內(nèi)部使用?！盜IDGR國際鉆石分級與研究機(jī)構(gòu)主席喬納森·肯德爾（Jonathan Kendall）表示，“目前全球三個實(shí)驗(yàn)室——印度的蘇拉特、比利時的安特衛(wèi)普、英國的倫敦，都能提供這項(xiàng)服務(wù)?！?/p>

像菲茲杰拉德的小說《像麗茲酒店一樣大的鉆石》描述的那樣，人們迷戀鉆石的稀有。事實(shí)上不只是鉆石，任何優(yōu)質(zhì)寶石都是如此。出來創(chuàng)業(yè)的前格拉芙CEO兼總裁亨瑞·巴格德金（Henri Barguirdjian）與對沖基金大亨菲利普·法爾克內(nèi)（Philip Falcone）聯(lián)合創(chuàng)辦了一家珠寶投資公司，他們相信優(yōu)質(zhì)寶石的價值在未來幾年會持續(xù)走高。

“所謂的稀缺性是體現(xiàn)價值最重要的方面，沒了它價值就無從說起。可以預(yù)見，未來需要分級服務(wù)的不會僅限于鉆石。當(dāng)我們放眼寶石這樣一個大的范圍來看，對分級服務(wù)的需求會越來越大?！笨系聽栄a(bǔ)充道，“根據(jù)我的判斷，分級服務(wù)會被整個行業(yè)所需求。即使消費(fèi)者只是花300塊錢買一個10分左右的寶石，也會希望它是一個經(jīng)過分級和鑒定的寶石或是鉆石?！?/p>

新標(biāo)語“真即稀有”回到了鉆石的本質(zhì)，但并沒有排斥人工鉆石的意思，事實(shí)上兩者是可以和諧共存的?！皩τ谡麄€鉆石行業(yè)而言，人工鉆石的問題不在于它本身的存在，而在于很多的人工鉆石或者是經(jīng)過人工處理的鉆石沒有被揭露。換句話說，我們并不是反對它，我們是反對以假亂真的人工鉆石。”

全球鉆石制造商協(xié)會會長讓-馬克·林貝格（Jean-Marc Lieberherr）從另一個層面對標(biāo)語進(jìn)行了解讀：“千禧一代身邊充斥著壽命只有6個月的東西，數(shù)字手機(jī)、虛擬鏈接等，那是他們生活的世界，但不是他們作為一個社會人應(yīng)該沉迷的世界，我們需要真實(shí)存在的東西?！备臉?biāo)語是怕太多儀式和符號把特立獨(dú)行的客戶群從鉆石身邊逼走。“有什么是比人類物種歷史還長的時間更有魅力的呢？”

（本文參考了《Racked》《紐約時報》《Jck》網(wǎng)站的相關(guān)報道）