天貓?jiān)旃?jié)，醉翁之意不止于酒

王曉宇

“天貓歷來(lái)是一種創(chuàng)新者的姿態(tài)，我們歷來(lái)喜歡做第一個(gè)吃螃蟹的人。我們其實(shí)希望成為

引路人的角色，從酒的認(rèn)同，到對(duì)酒文化認(rèn)同，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程”

周日晚上，想選瓶葡萄酒舒緩明日開(kāi)工的焦躁。同事說(shuō)，“這瓶酒血統(tǒng)好，AOC最高級(jí)別?！遍|蜜說(shuō)：“加拿大冰酒比較適合現(xiàn)在的你，由零下十幾度自然冰凍的葡萄釀成，酸甜比例均衡，清新怡人，口感剛剛好……”

同事和閨蜜，聽(tīng)上去都是行家，推薦的酒品或許不相上下。幾輪“口碑傳播”后，選了一瓶感覺(jué)適合自己的葡萄酒并決定購(gòu)買時(shí)，去哪兒買酒，線上還是線下？同款酒的價(jià)格如同跳水，到底哪個(gè)才是真的？一番甄別過(guò)后，終極問(wèn)題來(lái)了，今晚還能喝到這瓶酒嗎？

當(dāng)大部分中國(guó)消費(fèi)者苦于選擇難、購(gòu)買難，不能“想喝就喝”時(shí)，供應(yīng)鏈的另一端，來(lái)自全球的酒水企業(yè)也齊刷刷看向中國(guó)，迫切尋找進(jìn)入或開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的突破口。

直到阿里巴巴在天貓又一次“造節(jié)”，全球酒水供應(yīng)鏈兩端的買家與賣家或許有望實(shí)現(xiàn)暢快“干杯”。

天貓為何又造一節(jié)？

2016年8月30日，在近百名全球頂級(jí)酒莊莊主、釀酒師和酒商的見(jiàn)證下，世界著名葡萄酒改革派領(lǐng)袖和車庫(kù)酒創(chuàng)始人圖內(nèi)文（Jean-Luc Thunevin）、頂級(jí)酒評(píng)人James Suckling、茅臺(tái)總工程師呂云懷、洋河股份董事長(zhǎng)王耀、瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒、安徽古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝等業(yè)內(nèi)人士與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇共同舉杯，開(kāi)啟9.9天貓全球酒水節(jié)。

發(fā)布會(huì)上，張勇舉起的香檳更像是屬于他自己的紀(jì)念。9年前的今天，他從上海來(lái)到杭州，正式入職阿里巴巴，淘寶最重要的節(jié)日“雙11”就是他“造”的。

9年間，作為中國(guó)最大電商平臺(tái)的決策者，張勇明顯感到消費(fèi)升級(jí)下，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者生活觀、消費(fèi)觀和生活方式發(fā)生的巨大變化，他們追求品質(zhì)，樂(lè)于享受生活，愿意為個(gè)性化的體驗(yàn)買單。

那么，如何在交易額輝煌的“雙11”基礎(chǔ)上有所突破？從細(xì)分品類和行業(yè)內(nèi)深化，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)品質(zhì)生活的全球化電商平臺(tái)，這也是本次“造節(jié)”的根本動(dòng)力。

基于先前布局的阿里巴巴全球化戰(zhàn)略，天貓希望找到一個(gè)能夠與全世界國(guó)家快速相連的行業(yè)或品類。“不是服飾，不是箱包，而是酒水。因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家，不管是發(fā)達(dá)還是落后，都有屬于自己的酒和酒文化?！碧熵埧煜聵I(yè)部總經(jīng)理趙磊道出了酒水行業(yè)成為不二之選的根本原因。

事實(shí)證明，酒在全世界的確具備“一呼百應(yīng)”的影響力。酒水節(jié)從今年4月進(jìn)入密集籌備期后，通過(guò)與原產(chǎn)地政府、專業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)接，采取產(chǎn)地背書(shū)、國(guó)際背書(shū)等多種方式，全球直供、海外直營(yíng)等多種創(chuàng)新解決方案，共引進(jìn)了全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家及地區(qū)的全球頂級(jí)酒水集團(tuán)、紅酒名莊入駐。

天貓還首次引入了國(guó)家級(jí)酒水產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)，由澳大利亞葡萄酒管理局、新西蘭葡萄酒協(xié)會(huì)等官方機(jī)構(gòu)攜本國(guó)知名酒品集體上線天貓。此外，在麥德龍等全球九大超市、知名酒商和全球買手的推薦下，來(lái)自35個(gè)國(guó)家，在葡萄酒大賽中獲得高分卻不為人所知的數(shù)百款小眾品牌，也通過(guò)天貓得以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

酒水節(jié)期間，包括茅臺(tái)、五糧液、塔牌等傳統(tǒng)名酒在內(nèi)的國(guó)內(nèi)酒水品牌也會(huì)通過(guò)天貓全球酒水節(jié)的平臺(tái)，與各國(guó)酒水品牌進(jìn)行交流聯(lián)動(dòng)。超10萬(wàn)款酒水將通過(guò)天貓、天貓國(guó)際和天貓超市集中發(fā)布。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際酒水品牌和國(guó)內(nèi)品牌的線下門店，天貓也采取了共贏措施。與線下5000家門店聯(lián)合，共同參與酒水節(jié)。線下門店的加入，也讓天貓酒水節(jié)在北上廣等城市實(shí)現(xiàn)了最快1小時(shí)送達(dá)的高效服務(wù)。

“我們與線下門店不是敵對(duì)關(guān)系，把線下生意搬到線上，這只是訂單的遷移，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義?！痹谮w磊看來(lái)，天貓全球酒水節(jié)真正的成功，是可以幫助線下經(jīng)銷商一起參與酒水盛事，一起為消費(fèi)者提供好的服務(wù)。

當(dāng)中國(guó)酒水市場(chǎng)的“舊世界”格局遇上互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，從原產(chǎn)地到酒品分銷商到零售商再到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈條將被徹底重構(gòu)。而天貓全球酒水節(jié)則為中國(guó)酒水市場(chǎng)“新世界”提出了全新規(guī)劃布局。在新舊交替間，天貓全球酒水節(jié)還將提供更多元化的解決方案。

讓天下沒(méi)有難賣的好酒

“酒香不怕巷子深”的老話幾乎不適合當(dāng)下的酒水行業(yè)了，且不說(shuō)巷子還剩多少，消費(fèi)者可以通過(guò)電商平臺(tái)和想購(gòu)買的酒品直接產(chǎn)生聯(lián)系，無(wú)須順著酒香找酒。但不少酒水企業(yè)在入駐電商平臺(tái)后，面對(duì)多元化的消費(fèi)者，依舊面露難色，究竟誰(shuí)才是自己的顧客？顧客到底想喝什么酒？

“目前黃酒行業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，黃酒在國(guó)內(nèi)的銷售區(qū)域局限在長(zhǎng)三角，國(guó)外也僅限于東南亞。黃酒在酒類行業(yè)的占比遠(yuǎn)不及白酒，甚至不及葡萄酒的表現(xiàn)，很多人對(duì)黃酒的認(rèn)識(shí)還局限于烹飪?！闭憬平B興酒銷售公司總經(jīng)理繆洪湖在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就道出了難處。

與繆洪湖一同登臺(tái)的紹興黃酒傳統(tǒng)技藝傳承人王阿牛老人則用樸實(shí)的鄉(xiāng)音喊出了他的心愿：“我今年92歲，我有個(gè)夢(mèng)想，希望通過(guò)天貓，讓中國(guó)和全世界的年輕人都能愛(ài)上世界上最古老的中國(guó)黃酒！”

紹興黃酒的困境和老人的愿望在本次天貓全球酒水節(jié)能否徹底解決和實(shí)現(xiàn)，我們不得而知。但天貓已經(jīng)感知酒水企業(yè)的困境并著手解決，“讓天下沒(méi)有難賣的好酒”就是本次天貓全球酒水節(jié)的第一個(gè)愿景。

“擁有4億消費(fèi)者的阿里巴巴已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的電商公司，未來(lái)我們會(huì)成為一家數(shù)據(jù)公司，賦能整個(gè)酒水行業(yè)。”據(jù)趙磊介紹，阿里巴巴對(duì)酒水行業(yè)的賦能作用主要通過(guò)從阿里大數(shù)據(jù)、媒體矩陣、菜鳥(niǎo)物流和螞蟻金服四個(gè)方面加以實(shí)現(xiàn)。

“你想知道喝你酒的人手機(jī)上聽(tīng)誰(shuí)的歌嗎？也許阿里巴巴知道?！壁w磊在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“我們不再是簡(jiǎn)單的銷售，而能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生連接?！?

的確，我們每個(gè)人除了線上購(gòu)物外，與阿里巴巴覆蓋面極廣的媒體矩陣或多或少都會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系——可能通過(guò)高德地圖回家，用優(yōu)酷看視頻，用蝦米聽(tīng)音樂(lè)等等，通過(guò)日常習(xí)慣分析出的用戶偏好數(shù)據(jù)能夠快速賦能給酒水行業(yè)，甚至做到為正在吃大閘蟹的消費(fèi)者推送黃酒信息。

“面對(duì)阿里巴巴數(shù)億活躍消費(fèi)者，他們可能不都是商家的目標(biāo)消費(fèi)者，但阿里巴巴可以幫助商家用更低的成本、更快速的效率跟他的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生連接。”在趙磊看來(lái)，即使今天不進(jìn)行酒水消費(fèi)的用戶，將來(lái)也很有可能成為酒水企業(yè)非常重要的消費(fèi)者。

阿里生態(tài)賦能酒水企業(yè)已經(jīng)有多個(gè)成功案例。以青島啤酒為例，今年6月，基于阿里提供的啤酒消費(fèi)人群數(shù)據(jù)分析，一直以傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)啤酒形象示人的青島啤酒，率先進(jìn)行嘗試，為線上人群打造的《魔獸世界》定制版灌裝啤酒。

在6月8日《魔獸世界》上映之際，青島啤酒同步上線預(yù)售《魔獸世界》三個(gè)版本的定制灌裝啤酒，每個(gè)版本售價(jià)在70元以上，幾乎等于一箱青島啤酒的售價(jià)。

但通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將青島啤酒定制版廣告推送給游戲忠實(shí)粉絲后，在預(yù)售期三天內(nèi)，就達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)銷量。在“6.18”活動(dòng)當(dāng)天更達(dá)到超百萬(wàn)級(jí)的銷售規(guī)模。除了驚人銷量之外，青島啤酒在粉絲心目中的形象也實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

讓天下沒(méi)有難買的好酒

利用阿里大數(shù)據(jù)能夠?yàn)榫扑髽I(yè)提供優(yōu)化策略支持同時(shí)，對(duì)于天貓而言，更能清楚看到投入一件事情的方向和價(jià)值。

最新發(fā)布的《天貓全球酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，天貓已成為非一線城市消費(fèi)者觸達(dá)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口酒水的重要通道。

從2013年到2015年，天貓酒水用戶規(guī)模增長(zhǎng)近5倍，非一線城市進(jìn)口酒類線上購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)4倍，客單價(jià)也隨之提升。在線下零售網(wǎng)絡(luò)不完善的地區(qū)，越來(lái)越多人通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。

近幾年，法國(guó)作為“葡萄酒王國(guó)”，占據(jù)線上葡萄酒消費(fèi)規(guī)模的50%，而這一現(xiàn)象在2016年上半年被打破——隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)加深，無(wú)論是西班牙、意大利等舊世界葡萄酒代表，還是澳大利亞、智利、美國(guó)和加拿大等新世界葡萄酒代表，中國(guó)消費(fèi)者都持有開(kāi)放和樂(lè)于嘗試的態(tài)度，來(lái)者不拒。

不難看出，即使沒(méi)有天貓全球酒水節(jié)，消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買進(jìn)口酒水的需求也在不斷增加，能接觸到的酒品種類也更加多元化。而天貓全球酒水節(jié)如果只是重新整合新一批酒水商家入駐，單一解決購(gòu)買渠道問(wèn)題，對(duì)于消費(fèi)者而言，和其他垂直電商相比并無(wú)新意。

“天貓歷來(lái)是一種創(chuàng)新者的姿態(tài)，我們歷來(lái)喜歡做第一個(gè)吃螃蟹的人。”張勇在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“今天的酒水節(jié)，并不是在酒行業(yè)搞一個(gè)促銷，絕對(duì)不僅僅是一個(gè)活動(dòng)。我們希望在阿里生態(tài)中，讓中國(guó)的酒文化和全球的酒文化在中國(guó)廣大消費(fèi)者當(dāng)中獲得共鳴，產(chǎn)生新的火花，豐富消費(fèi)者的生活，引領(lǐng)生活方式的改變。這是我們舉辦酒水節(jié)的初衷。”

天貓酒水節(jié)的初衷和創(chuàng)新模式也得到了全球第一酒評(píng)人James Suckling的贊賞，“中國(guó)消費(fèi)者了解到的紅酒不僅僅是一種飲料，還代表一種生活方式和成功。但人們對(duì)紅酒的了解是碎片化的，還需要讓中國(guó)消費(fèi)者了解怎樣購(gòu)買和享受紅酒。感謝天貓和阿里巴巴，為你們鼓掌，感謝你們想出了這樣一個(gè)絕妙的辦法?！?/p>

而James Suckling提到的中國(guó)消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，正是天貓全球酒水節(jié)希望實(shí)現(xiàn)的第二個(gè)愿景——讓天下沒(méi)有難買的好酒。正如開(kāi)篇提到的，中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)進(jìn)口酒水時(shí)面臨著選擇和渠道兩大難題。

“秉承天貓品牌自營(yíng)的概念，我們希望酒莊直營(yíng)、酒廠直營(yíng)，給消費(fèi)者更高品質(zhì)的商品、更好的服務(wù)?！壁w磊說(shuō)。通過(guò)天貓全球酒水節(jié)，吸引來(lái)自全球50個(gè)國(guó)家，超10萬(wàn)款酒水入駐天貓平臺(tái)，很大程度上解決了消費(fèi)者購(gòu)買渠道和保真的難題。

將供應(yīng)鏈兩端的賣方和買方連接后，天貓又將如何幫助消費(fèi)者選擇一款適合自己的品質(zhì)好酒？

“現(xiàn)在年輕人群的需求更個(gè)性化，一支SKU（Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位）打遍天下是不太可能的。我們想通過(guò)年輕化、個(gè)性化、場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化來(lái)滿足消費(fèi)者更多樣化的需求。我們也希望通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，劃分更多更好玩的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。”趙磊介紹。

在天貓全球酒水節(jié)期間，基于每位消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)酒水口感和風(fēng)味的偏好，天貓APP和手機(jī)淘寶將通過(guò)千人千面方式進(jìn)行定向推送，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的酒水生活消費(fèi)場(chǎng)景。

“我們相信每個(gè)人對(duì)酒的喜好是不一樣的，也許你看到的酒是適合你的，我看到的酒是適合我的。”趙磊說(shuō)。

全球酒文化共釀一杯酒

最近幾年， James Suckling總會(huì)被問(wèn)到，作為一個(gè)美國(guó)人，為什么總關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)？

“的確是這樣?！?James Suckling坦言。

1988年James Suckling第一次來(lái)中國(guó)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)種植葡萄并供給全球酒莊的農(nóng)民并不知道什么是紅酒，“他們只知道種這個(gè)葡萄，然后去采摘，他們還是喜歡啤酒和白酒?！?James Suckling說(shuō)。

多年后，當(dāng)他再次來(lái)到中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)發(fā)生了巨變，“中國(guó)成了非常大的紅酒消費(fèi)國(guó)，中國(guó)人也非常喜歡高品質(zhì)紅酒！”

正是由于中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)放包容和對(duì)品質(zhì)生活的追求，促成了各國(guó)酒水品牌的匯集。通過(guò)天貓全球酒水節(jié)，各酒品原產(chǎn)國(guó)也不斷向中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)誠(chéng)意。

天貓全球酒水節(jié)期間，加拿大總理特魯多和意大利總理倫齊先后到訪杭州阿里巴巴西溪園區(qū)“天貓全球酒水節(jié)”專區(qū)，為自己國(guó)家的紅酒品牌站臺(tái)。全球酒水在天貓集合，不再只是一門生意，更是國(guó)與國(guó)文化交流的重要載體。

來(lái)自各國(guó)不同品類的酒水企業(yè)也在發(fā)布會(huì)當(dāng)天表達(dá)了借助天貓平臺(tái)希望向中國(guó)消費(fèi)者傳達(dá)的酒文化。

蒙大菲品牌創(chuàng)始人羅伯特·蒙大菲52歲開(kāi)始創(chuàng)辦酒莊，讓美國(guó)葡萄酒得到了世界認(rèn)可?！懊纱蠓剖且粋€(gè)家族，他們非常在乎家族傳承，在乎艱苦奮斗。這點(diǎn)跟中國(guó)的傳統(tǒng)美德是一致的，也是我們希望傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者的?！泵纱蠓凭魄f電商負(fù)責(zé)人黃鶴說(shuō)。

“啤酒在生活當(dāng)中扮演了一個(gè)讓大家開(kāi)心的角色，比如說(shuō)聚會(huì)、慶祝，很多場(chǎng)合都有啤酒的存在?！?百威英博亞太區(qū)VP Suter Martin說(shuō)，“我們作為啤酒公司其實(shí)就希望和每個(gè)高興、激動(dòng)的瞬間結(jié)合，把快樂(lè)傳達(dá)給消費(fèi)者。”

“中國(guó)白酒的生命力是扎根在中國(guó)人靈魂深處的。有了互聯(lián)網(wǎng)以后白酒實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)追求快樂(lè)和健康的理念?！毖蠛庸煞荻麻L(zhǎng)王耀說(shuō)。

中國(guó)作為釀酒古國(guó)，自古就多產(chǎn)美酒佳釀。但對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)者，相較于對(duì)飲酒習(xí)慣和酒水品質(zhì)的追求，酒文化略顯缺失。阿里巴巴、天貓作為一個(gè)大數(shù)據(jù)和電商平臺(tái)，真的要弱化交易額，擔(dān)起傳遞全球酒文化的擔(dān)子嗎？

“我們其實(shí)希望成為引路人的角色。從對(duì)酒的認(rèn)同，到對(duì)酒文化認(rèn)同，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程?！壁w磊說(shuō)。

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，姚明的登臺(tái)引得現(xiàn)場(chǎng)一陣轟動(dòng)，以酒莊主身份出席活動(dòng)的他即使全程沒(méi)有發(fā)言，也很快把觀眾的注意力吸引到他的紅酒品牌上。沒(méi)錯(cuò)，姚明就是本次天貓酒水節(jié)的超級(jí)IP之一。

善于“造節(jié)”的天貓，運(yùn)用IP效應(yīng)也有自有一套。本屆天貓酒水節(jié)雖然沒(méi)有去年“雙11”晚會(huì)的全球超級(jí)大IP，但在IP布局上也下足了功夫。首先，趙薇、劉嘉玲等和姚明一樣，擁有明星身份，同時(shí)懂酒愛(ài)酒的超級(jí)IP帶著自己的酒水品牌共同參與天貓酒水節(jié)盛宴;其次，包括世界首席釀酒師圖內(nèi)文、全球第一酒評(píng)人James Suckling等在內(nèi)的全球100名頂級(jí)釀酒師、知名酒評(píng)人等世界級(jí)專業(yè)IP，通過(guò)在線直播形式，為中國(guó)消費(fèi)者提供定制化的特色酒水，搭配紅酒與美食，探訪海外紅酒莊園。多樣化的IP內(nèi)容成為全球酒文化與中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的重要一環(huán)。

“我們也希望有更多的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、達(dá)人和我們一起成為引路人，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入高品質(zhì)生活狀態(tài)，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者擁有獨(dú)特的思想和品位，進(jìn)而主動(dòng)探索新的文化體驗(yàn)。”趙磊說(shuō)。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)，“消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)為超級(jí)IP身份買單，所以我們最終還是會(huì)提供好的商品?！?/p>

天貓全球酒水節(jié)讓“世界與你干杯”成了現(xiàn)實(shí)，但醉翁之意又不止于酒。未來(lái)天貓還會(huì)造個(gè)什么節(jié)？一杯好酒作伴，我們拭目以待。

酒好，切莫貪杯。