中國早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的媒體特征分析

黃恩浩

摘 要：在中國早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的過程中，形成了以動(dòng)畫、漫畫、游戲以及一系列衍生產(chǎn)品的本土化跨媒體傳播模式。其中對(duì)日本內(nèi)容產(chǎn)品的引進(jìn)以漫畫和動(dòng)畫為主體，對(duì)美國內(nèi)容產(chǎn)品的引進(jìn)則以動(dòng)畫和玩具為主。就其跨媒體傳播特征而言，體現(xiàn)出了跨媒體敘事及跨媒體互文性等傳播機(jī)制對(duì)媒體傳播效應(yīng)的顯著影響。早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的過程中所形成的本土動(dòng)漫媒體傳播特征成為現(xiàn)今中國動(dòng)漫藝術(shù)研究的重要命題。

關(guān)鍵詞：引進(jìn)動(dòng)漫 媒體特征 跨媒體敘事 跨媒體互文性

引言

跨媒體傳播是動(dòng)漫藝術(shù)及產(chǎn)業(yè)的基本傳播模式，對(duì)現(xiàn)代敘事藝術(shù)及文化內(nèi)容產(chǎn)品的傳播方式構(gòu)成了深遠(yuǎn)影響。我國于本世紀(jì)初期將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的概念正式界定為：以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包含動(dòng)漫圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇和基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新品種等動(dòng)漫直接產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動(dòng)漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)①。其中所涉及到的多種相關(guān)媒體的協(xié)同傳播機(jī)制明確闡述出了動(dòng)漫藝術(shù)的跨媒體傳播特征及傳播渠道需求。而對(duì)于中國動(dòng)漫藝術(shù)研究而言，其跨媒體傳播特性的形成恰恰起始于早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的傳播過程之中。

一、早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的媒體結(jié)構(gòu)分析

跨媒體傳播是動(dòng)漫藝術(shù)產(chǎn)品的重要傳播特征。美國跨媒體游戲設(shè)計(jì)師安德烈婭·菲利普斯（Andrea Philips）認(rèn)為跨媒體敘事“將不同的媒體成分（如影視、電子游戲、產(chǎn)業(yè)漫畫等）交織于一體且每一媒體渠道都為整體敘事的展開做出貢獻(xiàn)②”。在我國引進(jìn)外國動(dòng)漫作品初期，正是由漫畫、動(dòng)畫、游戲以及衍生周邊等多種媒體形式的跨媒體傳播為我國本土動(dòng)漫受眾建立起了跨媒體的文化產(chǎn)品接受習(xí)慣。

1.動(dòng)畫與漫畫媒體的初期傳播機(jī)制

我國播放動(dòng)畫影片的傳統(tǒng)由來已久，所播放過的國內(nèi)外動(dòng)畫影片數(shù)量眾多。而促成我國內(nèi)地形成最初期的跨媒體傳播效應(yīng)的動(dòng)畫影片是其中涉及到諸如漫畫（manga）、游戲、手辦模型、玩具等衍生傳播媒體并形成了用戶的跨媒體消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降闹T多外國動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品。以北京地區(qū)為例，經(jīng)由電臺(tái)公開播映而形成完整而巨大的跨媒體傳播效應(yīng)的首部引進(jìn)動(dòng)畫片為1991年于CCTV2臺(tái)引進(jìn)播出的日本動(dòng)畫系列片《機(jī)器貓》（ドラえもん，東京寶冢映畫株式會(huì)社）。該片借由其漫畫版本（人民美術(shù)出版社出版）于1989年在內(nèi)地建立起的受眾基礎(chǔ)，通過中央與地方臺(tái)同時(shí)播放，在之后的數(shù)十年間傳播于全國。同年于BTV1臺(tái)引進(jìn)播出的日本動(dòng)畫系列片《天才博士和他的機(jī)器娃娃》（Dr.スランプ アラレちゃん，日本東映映畫社）則以動(dòng)畫媒體為先導(dǎo)的形式與1992年海南攝影美術(shù)出版社出版的《阿拉蕾》（Dr.スランプ，鳥山明）形成了基本的跨媒體傳播效應(yīng)。而同年于BTV1臺(tái)引進(jìn)播出的美國動(dòng)畫系列片《忍者神龜》（Teenage Mutant Ninja Turtles）則繼我國于1988年引進(jìn)首播的《變形金剛》（Transformers）之后，將美式跨媒體傳播模式延續(xù)于我國動(dòng)漫消費(fèi)市場，即多以動(dòng)畫、玩具衍生品及電子游戲的跨媒體形式傳播。

隨著時(shí)間推進(jìn)，我國內(nèi)地于1992年地迎來了外國動(dòng)畫影片引進(jìn)的黃金時(shí)期。同樣以北京地區(qū)為例：BTV1臺(tái)的《圣斗士星矢》（聖闘士星矢，東映動(dòng)畫株式會(huì)社）、《頭領(lǐng)戰(zhàn)士》（Transformers： The Headmasters，東映動(dòng)畫株式會(huì)社）、《太空堡壘》（Robotech，Harmony Gold）、《特種部隊(duì)》（G.I.JOE，Hasbro/Marvel）等四部日、美產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫大片的傳播，終將外國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)頗具核心產(chǎn)業(yè)特征的跨媒體消費(fèi)模式根植于了我國的動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)群體間。與四部動(dòng)畫系列片相關(guān)的眾多媒體類型的衍生產(chǎn)品也將動(dòng)漫文化產(chǎn)品的跨媒體消費(fèi)模式與動(dòng)畫片的單一媒體接受模式明確地區(qū)分開來。

2.游戲與玩具媒體的完整傳播機(jī)制

在電子游戲等動(dòng)漫衍生媒體領(lǐng)域，電子游戲平臺(tái)主機(jī)在我國內(nèi)地的引進(jìn)以及各類日、美動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的普及為動(dòng)漫文化產(chǎn)品的跨媒體傳播補(bǔ)齊了最后一塊拼圖。自從1983年日本任天堂株式會(huì)社（Nintendo Co.， Ltd）發(fā)布8位電視游戲平臺(tái)主機(jī)“紅白機(jī)”（FC，即FamiCom）起，各種香港和內(nèi)地仿制的FC主機(jī)在我國廣泛傳播。眾多日、美動(dòng)漫作品所衍生的電子游戲?qū)⒁环N具有高度自主性的單向互動(dòng)式動(dòng)漫敘事媒體及消費(fèi)模式引進(jìn)我國。這一媒體形式隨著電子游戲主機(jī)平臺(tái)的更迭而持續(xù)發(fā)展，至今依然是動(dòng)漫相關(guān)媒體形式中的核心成分之一。

南加州大學(xué)傳媒理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其著作中轉(zhuǎn)述了傳媒學(xué)者伊藤瑞子（Mizuko Ito）對(duì)于“媒體組合”文化的闡述：這種文化推崇的媒體組合戰(zhàn)略使內(nèi)容得以在掌上游戲機(jī)或手機(jī)之類的便攜設(shè)備、收藏品以及固定娛樂場所中傳播，……這些特許產(chǎn)品鼓勵(lì)消費(fèi)者之間各種形式的參與和社會(huì)互動(dòng)③。因此電子游戲媒體協(xié)同動(dòng)畫及漫畫媒體構(gòu)成了動(dòng)漫跨媒體敘事的主體形式，而對(duì)于媒體引進(jìn)形式相對(duì)單一（多以動(dòng)畫方式而非漫畫方式引進(jìn)我國）的美國動(dòng)漫產(chǎn)品而言，游戲媒體甚至成為與電視動(dòng)畫協(xié)同傳播的唯一媒體途徑。

除了電子游戲媒體之外，動(dòng)漫相關(guān)的玩具及衍生產(chǎn)品也是動(dòng)漫跨媒體傳播的重要環(huán)節(jié)。日、美出品的動(dòng)漫相關(guān)玩具模型及不干膠貼畫等豐富多樣的周邊衍生產(chǎn)品將動(dòng)漫敘事從二次元及虛擬的電子世界中物化于現(xiàn)實(shí)，使用戶的動(dòng)漫文化產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)生活的一部分。例如《變形金剛》、《忍者神龜》、《特種部隊(duì)》等美國玩具，以及《圣斗士》、《高達(dá)》、《宇宙騎士》等日本模型產(chǎn)品，都切實(shí)地?cái)U(kuò)展并完善了中國文化內(nèi)容產(chǎn)品市場的跨媒體傳播模式。

二、早期引進(jìn)外國動(dòng)漫的媒體特征分析

菲利普斯于其著作中提及到：“跨媒體一詞由南加州大學(xué)文化理論家瑪莎·金達(dá)博士（Marsha Kinder）于1991年所首創(chuàng)，并使用‘跨媒體互文性（transmedia intertextuality）一詞以描述諸如《忍者神龜》般令相同角色在不同的媒體形式中穿插出現(xiàn)的作品，……詹金斯則重構(gòu)了金達(dá)的表述，創(chuàng)始并推廣了跨媒體敘事（Transmedia storytelling）概念以表達(dá)類似于《駭客帝國》（Matrix）般的重度融合性敘事④”?？缑襟w傳播模式的這兩個(gè)基本傳播機(jī)制也均體現(xiàn)在了我國早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的傳播過程之中。

1.跨媒體敘事機(jī)制分析

在當(dāng)今多渠道、多平臺(tái)的媒介時(shí)代，衍生出了一種利用不同媒體進(jìn)行故事創(chuàng)作的新型敘事方式，稱為“跨媒體敘事” ⑤。在此種敘事中，不同的媒體成分交織于一體，使角色得以先后穿梭于不同媒體中⑥]。 這種媒體機(jī)制顯著提升了動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容感染力及受眾對(duì)動(dòng)漫作品的情感投入。

以筆者經(jīng)歷為例，筆者于1991年通過親友途徑獲得了一款名為《圣斗士星矢——黃金傳說》（聖闘士星矢——黃金伝説，萬代株式會(huì)社）的日本原裝FC卡帶游戲，因此得以通過游戲途徑率先于其他《圣斗士》漫畫版（1988年出版）的讀者接受到了《圣斗士》動(dòng)畫版（1992年播映）的諸多敘事信息，其中包括動(dòng)畫配樂、角色、配色、劇情等新的敘事因素。也因此在次年北京首播《圣斗士》動(dòng)畫版時(shí)相較于身邊親友而言以更高的情感代入獲得了記憶終生的藝術(shù)接受體驗(yàn)。這就如同詹金斯所言的：“為了創(chuàng)造出統(tǒng)一而協(xié)調(diào)的娛樂體驗(yàn)，而將故事的整體元素系統(tǒng)性地散布于多種相分離的渠道的過程呈現(xiàn)” ⑦。

2.跨媒體互文性機(jī)制分析

“文本間性”是指一部作品涉及或借用另一部作品中的人物、臺(tái)詞、情節(jié)或創(chuàng)意時(shí)，所涉及的文本之間的關(guān)系⑧。而互文性機(jī)制對(duì)跨媒體傳播的影響主要就在于，受眾在跨媒體接受過程中依據(jù)先、后接觸媒體內(nèi)容的文本間性關(guān)系而對(duì)新內(nèi)容的認(rèn)可程度及情感區(qū)別。

同樣以筆者經(jīng)歷為例，另一代表性案例與日本系列動(dòng)畫片《超時(shí)空要塞Macross》（超時(shí)空要塞マクロス）相關(guān)：當(dāng)筆者兒時(shí)初次接觸到一款同名FC游戲（超時(shí)空要塞マクロス，南夢(mèng)宮）時(shí)，通過游戲畫面內(nèi)容迅速識(shí)別出此款游戲與1992年播放的動(dòng)畫片《太空堡壘》的高度一致——事實(shí)上，《太空堡壘》（Robotech）是由美國金和聲（Harmony Gold）公司于1985年將三部獨(dú)立的日本動(dòng)畫作品即《超時(shí)空要塞》、《超時(shí)空騎團(tuán)》（超時(shí)空騎団サザンクロス）、《機(jī)甲創(chuàng)世記》（機(jī)甲創(chuàng)世記モスピーダ）的畫面重新編輯而成的原創(chuàng)電視動(dòng)畫系列片，因此具有大量與《超時(shí)空要塞》完全相同的視覺敘事元素。但是由于兩部影片各自采取了完全不同的配音與配樂，所以造成了影片插曲配樂層面上的諸多敘事差異。例如《太空堡壘》第21集中出現(xiàn)了英語插曲《我的成名時(shí)刻》（My Time To Be A Star，[美] Reba West演唱），而相同的影像在《超時(shí)空要塞》中配以的則是日語插曲《小白龍》（小白竜，[日]飯島真理演唱》。兒時(shí)的筆者因率先收看過《太空堡壘》而未曾接觸《超時(shí)空要塞》，所以對(duì)游戲中截取自動(dòng)畫版《超時(shí)空要塞》插曲《小白龍》的BGM（游戲背景音樂）感到陌生與不適應(yīng)，這就是從配樂層面體現(xiàn)出的敘事互文性斷裂所造成的跨媒體傳播障礙。而數(shù)年后當(dāng)筆者經(jīng)由衛(wèi)視中文臺(tái)（今鳳凰衛(wèi)視）播放的動(dòng)畫版《超時(shí)空要塞》聽到其插曲《小白龍》時(shí)，立即因回想起游戲版《超時(shí)空要塞》的BGM旋律而激發(fā)起親切而暢快的情感體驗(yàn)，這段經(jīng)歷充分體現(xiàn)出了跨媒體互文性對(duì)于推動(dòng)動(dòng)漫內(nèi)容敘事的重要意義。這也是美國動(dòng)漫對(duì)于我國內(nèi)地動(dòng)漫受眾而言具有不同于日本動(dòng)漫的微妙差異之所在——由于缺乏對(duì)漫畫媒體產(chǎn)品的引進(jìn)，導(dǎo)致了美國動(dòng)漫在敘事互文性上相對(duì)薄弱。

以上內(nèi)容以較為簡略的形式歸納出了我國早期引進(jìn)外國動(dòng)漫作品的媒體傳播特征，以及與之相關(guān)的日、美動(dòng)漫跨媒體傳播模式對(duì)這一引進(jìn)過程所產(chǎn)生的影響。改革開放初期，文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的市場空白成為我國快速引進(jìn)外國相對(duì)成熟的動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的契機(jī)。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的制約卻也造成了我國本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相對(duì)滯后以及內(nèi)地動(dòng)漫消費(fèi)文化圈至今未能戒除的對(duì)外國動(dòng)漫產(chǎn)品的依賴以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的淡薄。面對(duì)這些個(gè)問題，首先需要我國發(fā)展出產(chǎn)業(yè)模式成熟的本土化動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，并持續(xù)出高質(zhì)量的動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品。可喜的是，經(jīng)由碎片化地引進(jìn)并吸納外國動(dòng)漫文化產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)模式的多年醞釀，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已逐步形成并于近年間得到快速發(fā)展。2014年我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總值超過1000億元，與2013年相比增長14.84% ⑨。在現(xiàn)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，媒體傳播模式的深化研討成為中國動(dòng)漫藝術(shù)研究的重要命題。

注釋：

①中華人民共和國中央人民政府.國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門關(guān)于推動(dòng)我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/gongbao/ content/2006/content_310646.htm， 2006-04-25.

②④⑥⑦Philips， Andrea. A Creators Guide to Transmedia Storytelling： How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms[M]. New York：McGraw·Hill， 2012.18，17-18，18，18.

③⑧亨利·詹金斯，杜永明，譯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務(wù)印書館，2015.

⑤中華人民共和國財(cái)政部.“跨媒體敘事”改變文化產(chǎn)業(yè)局[EB/OL].http：// wzb.mof.gov.cn/pdlb/yjbg/201304/t20130426_843253.html，2013-04-01.

⑨王玨殷，辛?xí)酝?，楊?2014年度中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：// media.people.com.cn/n/2015/0313/c394672-26688504.html，2015-03-13.

作者單位：中國傳媒大學(xué)