基于多感體驗(yàn)的星巴克線上廣告設(shè)計(jì)探究

陳瑤

摘 要：本論文以多感體驗(yàn)理論為依據(jù)，探尋全球知名企業(yè)星巴克的線上廣告如何利用平面設(shè)計(jì)營造受眾視覺體驗(yàn)、利用音樂營造受眾聽覺體驗(yàn)、利用APP應(yīng)用營造受眾觸覺體驗(yàn)等。通過對(duì)星巴克線上廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行案例分析，來比較分析成功的線上廣告設(shè)計(jì)需注重哪些感官因素才能更好為受眾接受，提取和歸納了其優(yōu)勢和影響結(jié)果，提升廣告設(shè)計(jì)與受眾的互動(dòng)及體驗(yàn)，并為其他品牌在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用上提供啟示。

關(guān)鍵詞：多感體驗(yàn) 廣告設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì) 星巴克

一、多感體驗(yàn)、線上模式及消費(fèi)者心理對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要性

1.多感體驗(yàn)與廣告設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師將多種感官體驗(yàn)融入設(shè)計(jì)內(nèi)容之中，憑借對(duì)各感官的影響有目的的介入目標(biāo)受眾對(duì)設(shè)計(jì)信息接受的過程中，使目標(biāo)受眾從多種感官刺激中感知到設(shè)計(jì)作品所要傳遞的內(nèi)容及其特殊體驗(yàn)。受眾的生理感受會(huì)影響其心理活動(dòng)，通過刺激不同的感知器官能引致受眾的興趣，例如刺激人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺或是互動(dòng)體驗(yàn)， 特別是同時(shí)刺激兩種以上的感官，會(huì)使受眾產(chǎn)生心理反應(yīng)，并與受眾本身的認(rèn)知重新組合、重新關(guān)聯(lián)，進(jìn)而在受眾的大腦里產(chǎn)生新的認(rèn)知，這組成了受眾對(duì)客觀事物的評(píng)判與會(huì)意。線上廣告設(shè)計(jì)中包含的多感體驗(yàn)會(huì)造成消費(fèi)者在感受產(chǎn)品時(shí)心理、精神或者情緒達(dá)到某種特定水平，內(nèi)心會(huì)因此對(duì)品牌產(chǎn)生一種美好感受及認(rèn)同。在數(shù)字化時(shí)代，線上廣告設(shè)計(jì)的目的早已不是單純傳播廣告信息內(nèi)容，受眾對(duì)線上廣告的認(rèn)知也不再是單一的視覺感受，各種各樣的新媒介使受眾產(chǎn)生聽覺、觸覺等感官體驗(yàn)，這種多維度信息傳播方式的發(fā)展趨勢正在日益擴(kuò)大，人們對(duì)于包含多種感官體驗(yàn)的線上廣告宣傳更有興趣，也更易被其吸引。

2.線上模式與廣告設(shè)計(jì)

隨著新媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)用戶越來越多，眾多品牌商家選擇通過互聯(lián)網(wǎng)線上方式來宣傳旗下產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度并吸引受眾，同時(shí)結(jié)合線下品牌實(shí)體店提供實(shí)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)，促使品牌市場和銷售效益獲得進(jìn)一步發(fā)展。引致這種新模式產(chǎn)生的原因，是因?yàn)閱渭冎蛔鼍€下傳統(tǒng)、單一的銷售模式，已無法滿足市場上受眾的需求，受眾已不再輕易因?yàn)閱我换挠残詮V告而對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，從而引發(fā)消費(fèi)行為。所以將這種線上模式與廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，能讓品牌在市場競爭中顯得更有賣點(diǎn)，占據(jù)更多市場資源。這種多元化的線上廣告設(shè)計(jì)，能讓消費(fèi)者特別是年輕受眾群體產(chǎn)生更多愉悅感受及心理上的滿足感，通過這種線上廣告宣傳的方式，反復(fù)向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)及信息，能加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的知名度，新潮趣味的線上廣告也使企業(yè)獲得更多年輕受眾群體的認(rèn)可。

3.消費(fèi)者心理與廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)者采購及使用產(chǎn)品的歷程中，會(huì)形成一種愉悅的體驗(yàn)感受，而消費(fèi)者日常所觸及到的官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博、海報(bào)等線上廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，同樣會(huì)在內(nèi)心形成對(duì)品牌的體驗(yàn)感受。因此，成功的線上廣告設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，將廣告賣點(diǎn)通過新穎的多感官體驗(yàn)方式，準(zhǔn)確的傳達(dá)至受眾內(nèi)心，以此激發(fā)其消費(fèi)欲望。依靠多感官為基礎(chǔ)，通過適當(dāng)合理的線上廣告設(shè)計(jì)方式，能潛移默化地將企業(yè)的品牌理念、產(chǎn)品特色、經(jīng)營方式及品牌附加值經(jīng)由各種新穎途徑滲透至目標(biāo)消費(fèi)群的觀念之中。在目前市場中，廣告設(shè)計(jì)在表達(dá)品牌觀念上逐漸側(cè)重從目標(biāo)受眾本身出發(fā)，以目標(biāo)受眾為中心，來進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，從消費(fèi)者的心理、舉動(dòng)等尋求有效的辦法及規(guī)律，來有效的與受眾進(jìn)行溝通交流，使其感受新穎趣味的多感體驗(yàn)。

二、星巴克線上廣告的多感體驗(yàn)設(shè)計(jì)分析

2008年全球知名公司星巴克，因?yàn)榻鹑谖C(jī)、競爭對(duì)手和消費(fèi)者流失等原因遭受重挫，公司領(lǐng)導(dǎo)層決定通過數(shù)字技術(shù)力挽狂瀾，以求通過星巴克與數(shù)字技術(shù)的結(jié)合為消費(fèi)者營造良好的線上線下雙重體驗(yàn)。由此，星巴克近幾年的營銷方式不再以開拓新市場為主，而是通過各種線上創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)帶給老顧客全新的多感官體驗(yàn)，讓老顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生新鮮感，進(jìn)而維系住忠實(shí)顧客，同時(shí)通過老客戶的多感官體驗(yàn)做人際推廣，進(jìn)而達(dá)到吸引新客戶的目的，這種全新的線上廣告設(shè)計(jì)使得星巴克明顯區(qū)別于其他同類咖啡品牌，占據(jù)廣闊市場。

1.線上簡約大氣的視覺體驗(yàn)

星巴克在線上廣告中帶給受眾的視覺感受，主要是在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方APP等線上新媒體中，設(shè)計(jì)一系列精美大氣的界面。這些線上媒介會(huì)統(tǒng)一介紹星巴克當(dāng)季最新的飲品或周邊產(chǎn)品，界面整體效果符合星巴克本身簡潔、大氣、輕松的品牌形象，且界面色彩會(huì)根據(jù)產(chǎn)品固有色及其所要營造的氛圍來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這種線上廣告設(shè)計(jì)能進(jìn)一步暗示受眾星巴克獨(dú)特的品牌形象。例如星巴克2016年官方網(wǎng)站界面（如圖1），為迎合即將到來的農(nóng)歷新年，官網(wǎng)主題定為“新年·心愿”，根據(jù)該主題官網(wǎng)字體設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的毛筆字體，以突顯傳統(tǒng)視覺感受；界面色調(diào)根據(jù)新年節(jié)日，而采用了紅、黃色等暖色調(diào)，給予受眾一種溫暖如春的視覺感受和心理暗示。這些設(shè)計(jì)元素使星巴克為目標(biāo)受眾營造區(qū)別于其他品牌的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，在微信公眾號(hào)上也配合官網(wǎng)制作了一系列“新年·心愿”主題界面（如圖2）。微信公眾號(hào)界面設(shè)計(jì)依舊延續(xù)了官網(wǎng)中紅、黃兩種主色調(diào)，并通過新的版式設(shè)計(jì)將新飲品、新甜品和新款會(huì)員卡與紅黃兩個(gè)水墨色塊結(jié)合，形成系列感，給予受眾區(qū)別于官網(wǎng)的全新視覺體驗(yàn)。

2.線上新穎獨(dú)特的聽覺體驗(yàn)

在聽覺體驗(yàn)方面，星巴克主要從受眾對(duì)音樂的需求心理來進(jìn)行廣告宣傳。音樂版權(quán)管制日益嚴(yán)格，歌曲逐漸需付費(fèi)才能下載，根據(jù)這一社會(huì)現(xiàn)狀，星巴克和App Store等知名公司合作開展了Pick of Week音樂項(xiàng)目（如圖3）。消費(fèi)者在星巴克購買一杯咖啡后即可獲得一張卡片，根據(jù)卡片上的文字提示可免費(fèi)下載一首歌曲或一款A(yù)PP應(yīng)用，每當(dāng)顧客聆聽歌曲或使用APP應(yīng)用時(shí)，便能在第一時(shí)間想起星巴克，這種軟性的廣告方式能讓星巴克帶給消費(fèi)者更多好感和愉悅感。該項(xiàng)目投放市場后，有效地促進(jìn)了受眾消費(fèi)的次數(shù)，年輕音樂人還可在星巴克門店免費(fèi)放置自己的音樂卡片供受眾下載，星巴克為這些尚未成名的音樂人提供宣傳機(jī)會(huì)的同時(shí)，也獲得了這些音樂群體的音樂版權(quán)及其對(duì)星巴克的好感，可謂一舉多得。另外，星巴克在籌劃新產(chǎn)品面世之時(shí)，想通過微信和音樂來與消費(fèi)者進(jìn)行更為積極地互動(dòng)活動(dòng)，即關(guān)注微信公眾號(hào)的粉絲給星巴克發(fā)送開心或難過等表情符號(hào)，微信公眾號(hào)便即刻從《自然醒》專輯中，挑選一首符合消費(fèi)者心情的歌曲發(fā)送給其，使得消費(fèi)者與星巴克之間的聯(lián)系更為親密，這種極具及時(shí)性和個(gè)性化的互動(dòng)活動(dòng)能更好的宣傳品牌的知名度，帶給消費(fèi)者全新的聽覺體驗(yàn)，在鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上獲取更多新消費(fèi)群體的青睞。

3.線上便捷有趣的觸覺體驗(yàn)

一直致力于利用創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)提升顧客體驗(yàn)的星巴克開發(fā)了一系列與受眾互動(dòng)的APP應(yīng)用，以求帶給受眾全新前衛(wèi)的觸覺體驗(yàn)。星巴克中國APP應(yīng)用（如圖4）相當(dāng)于虛擬會(huì)員卡，主要為星巴克會(huì)員提供方便有效的體驗(yàn)服務(wù)和消費(fèi)指導(dǎo)，APP應(yīng)用能查看產(chǎn)品信息、消費(fèi)記錄、網(wǎng)上付款等服務(wù)。消費(fèi)者通過APP應(yīng)用可隨時(shí)點(diǎn)餐，到達(dá)門店后通過掃描二維碼直接取餐，這樣節(jié)省排隊(duì)、點(diǎn)餐的時(shí)間，滿足繁忙的上班族需求，同時(shí)加快門店客流速度，營造更安靜、更舒適寬敞的用餐環(huán)境。該APP界面設(shè)計(jì)精致巧妙，整體色調(diào)與星巴克定位相符，色彩淡雅，色調(diào)和諧，設(shè)計(jì)美感較強(qiáng)，UI效果趣味生動(dòng)，增加了消費(fèi)者與星巴克的互動(dòng)，給予消費(fèi)者富有趣味的觸覺體驗(yàn)，再一次拉近了星巴克與中國消費(fèi)者的情感聯(lián)系。另外，星巴克鬧鐘APP應(yīng)用也深受消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)者在規(guī)定的起床時(shí)間后60分鐘內(nèi)進(jìn)入任意門店便能買到一份折扣咖啡。此APP應(yīng)用有趣且實(shí)用，界面設(shè)計(jì)以星巴克標(biāo)志性綠色為主，特點(diǎn)鮮明。從消費(fèi)者睜開眼睛的那刻起，他們便會(huì)想起星巴克，打折咖啡這一看似簡單的促銷賣點(diǎn)，實(shí)際上卻反映出了星巴克踴躍與消費(fèi)者互動(dòng)的縮影，不露痕跡的軟性線上廣告設(shè)計(jì)將星巴克形象深深植入消費(fèi)者心中。星巴克還在微博平臺(tái)上推出一系列名為“星巴克星歷”的線上廣告設(shè)計(jì)，該廣告基于中國消費(fèi)者使用農(nóng)歷日歷來安排日常生活的習(xí)慣，將人們?nèi)粘Ｉ罨顒?dòng)與星巴克飲品及食物相結(jié)合，制作了全新有趣的日歷（如圖5）。比如，星歷提示十二月初九這天適宜賞雪，而具有大開窗便于賞雪的溫暖環(huán)境非星巴克莫屬。該廣告曾在微博線上平臺(tái)上吸引大量消費(fèi)者關(guān)注，眾多消費(fèi)者每天都會(huì)關(guān)注星巴克微博上發(fā)布的星歷，使用手機(jī)刷微博來觀看星巴克線上廣告的舉動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者而言也是一種新潮的觸覺體驗(yàn)。在幾乎零媒體投入的情況下，該廣告活動(dòng)在新浪微博上產(chǎn)生超過1億的曝光量，活動(dòng)銷售額是定期促銷時(shí)的十倍。由此可見，線上新穎的廣告設(shè)計(jì)和觸覺體驗(yàn)對(duì)品牌的銷售具有實(shí)質(zhì)性的幫助。

4.線上溫情舒適的互動(dòng)體驗(yàn)

星巴克還擅長利用消費(fèi)者的情感訴求來增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的影響力，星巴克開展“Tweet-a-Coffee”活動(dòng)，即消費(fèi)者將星巴克賬戶與推特賬號(hào)綁定后，在線上發(fā)送信息就可向他人贈(zèng)送抵用券。該活動(dòng)利用線上平臺(tái)的開放性增進(jìn)了消費(fèi)者的友誼，這種情感互動(dòng)體驗(yàn)促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)星巴克的好感度，同時(shí)提升星巴克的銷售，還能讓星巴克采集到受眾及其親友的飲食喜好，為其產(chǎn)品進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)收集和監(jiān)測?？紤]到消費(fèi)者對(duì)無線網(wǎng)絡(luò)的需求，星巴克還在店內(nèi)建立免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)，消費(fèi)者既可在店內(nèi)與朋友喝咖啡、聊天，也可無限使用免費(fèi)Wi-Fi進(jìn)行上網(wǎng)，滿足消費(fèi)者商務(wù)、休閑等多種需求。這種做法能使消費(fèi)者在星巴克逗留更長時(shí)間，消費(fèi)更多產(chǎn)品。同時(shí)，星巴克還在部分門店推行無線充電項(xiàng)目。消費(fèi)者可將手機(jī)與供應(yīng)的充電器連接，即可在咖啡桌特定部位為手機(jī)進(jìn)行充電。該項(xiàng)目還可收集門店內(nèi)各個(gè)充電器的使用頻率、充電時(shí)長等，這樣能剖析出消費(fèi)者的座位偏好、消費(fèi)時(shí)長及其使用手機(jī)的習(xí)慣，以此有的放矢，更有針對(duì)性地管理門店及進(jìn)行調(diào)整。由此可見，線上的廣告設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)的線下廣告活動(dòng)更緊跟潮流，其時(shí)效性更快，受眾范圍更廣，影響力度更強(qiáng)，線上廣告中給予消費(fèi)者的多感體驗(yàn)更為新潮有趣，進(jìn)一步深化了星巴克的品牌形象。

三、結(jié)語

本論文通過從多感體驗(yàn)、線上模式及消費(fèi)者心理等角度對(duì)星巴克新穎的線上廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行簡略總結(jié)，從而分析出基于多感體驗(yàn)的線上廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備的各種優(yōu)點(diǎn)。2015年第三財(cái)季，星巴克股價(jià)一度創(chuàng)下歷史新高，相比2009年初漲幅超1300%①，實(shí)現(xiàn)了涅槃重生的目標(biāo)?；诙喔畜w驗(yàn)的線上廣告設(shè)計(jì)對(duì)于品牌在數(shù)字時(shí)代占據(jù)更多市場份額具有重要價(jià)值，其相較于傳統(tǒng)廣告形式具有不可比擬的優(yōu)勢，以受眾感官體驗(yàn)為設(shè)計(jì)焦點(diǎn)的體驗(yàn)型線上廣告設(shè)計(jì)將逐漸發(fā)展為趨勢，它能保持住消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度及美譽(yù)度，能進(jìn)一步塑造鮮明、獨(dú)特的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系，提升市場認(rèn)可度，使品牌在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

注釋：

①郭雅楠. 星巴克七年打造互聯(lián)網(wǎng)“第四空間” [J].中國連鎖，2015（9）：36

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[4]郭雅楠. 星巴克七年打造互聯(lián)網(wǎng)“第四空間”[J].中國連鎖，2015（9）.

作者單位：福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院