150歲的雀巢，下一步走向何方？

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 余飛

150歲的雀巢，下一步走向何方？

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 余飛

中國(guó)市場(chǎng)成了雀巢的傷心地，飲料、包裝食品、水產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品等增速都在放緩。這一切讓雀巢感到了危機(jī)……

就在上個(gè)月，已經(jīng)有150年歷史的世界食品飲料巨頭雀巢，發(fā)布了2016年的中報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雀巢銷售額達(dá)到432億瑞士法郎（約合人民幣2872億元），有機(jī)增長(zhǎng)率為3.5%，實(shí)際增長(zhǎng)率為2.8%。在當(dāng)期，雀巢的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提高了30個(gè)基點(diǎn)至15.3%。

而在荷蘭合作銀行發(fā)布的2015年全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單中，雀巢仍毫無(wú)懸念的排名榜首。僅拿出雀巢在乳品方面的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了278億美元，雖然同比減少5億美元，降1.7%，但對(duì)其老大的地位毫無(wú)影響。實(shí)際上，由于世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體下滑，雀巢也難逃厄運(yùn)，目前已連續(xù)6年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑，尤其在奶品和冰激凌業(yè)務(wù)上，從2012年開始，雀巢奶制品業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)已經(jīng)開始負(fù)增長(zhǎng)，從301億美元，下滑到2014年的278億美元。好在2015年這種滑落的勢(shì)頭終于止住，開始反彈回升。

所以，單純從2016年的數(shù)據(jù)來(lái)看，雀巢增速并不好看。但值得注意的是，雀巢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是食品飲料的巨頭了，通過(guò)數(shù)年的布局，雀巢已經(jīng)成功布局了“大健康”。

雀巢遭遇低谷期 中國(guó)市場(chǎng)成“傷心地”

數(shù)據(jù)顯示，上半年雀巢凈利潤(rùn)41億瑞士法郎，低于去年同期的45億瑞士法郎，其增速為2009年以來(lái)的最低水平，內(nèi)部營(yíng)銷增長(zhǎng)3.5%，不及預(yù)期的3.7%。

雀巢取得的上半年銷售額增長(zhǎng)，低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%；凈利潤(rùn)也低于分析師預(yù)期的47.4億瑞士法郎。

不過(guò)，雀巢還是用官方話語(yǔ)回顧了上半年的成績(jī)，CEO保羅·薄凱表示，“2016年上半年的業(yè)績(jī)符合我們的增長(zhǎng)期望，幾乎完全由規(guī)?；彤a(chǎn)品組合所帶動(dòng)，讓我們進(jìn)一步贏得了市場(chǎng)份額。”

保羅·薄凱說(shuō)：“在繼續(xù)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的同時(shí)，我們?cè)诿乐?、歐洲、東南亞、拉丁美洲等地區(qū)取得了良好的業(yè)績(jī)，希望下半年能夠再接再厲。產(chǎn)品定價(jià)在上半年跌至有史以來(lái)最低水準(zhǔn)，希望未來(lái)幾個(gè)月能夠有所恢復(fù)?！?/p>

企圖用低投入換來(lái)高產(chǎn)出的思維，可能不再適合中國(guó)了。中國(guó)消費(fèi)者選擇越多，也就越理智。

讓這位巨頭措手不及的是，中國(guó)的快消品市場(chǎng)確實(shí)有點(diǎn)出人意料。為何在中國(guó)乳業(yè)龍頭伊利凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)20%的情況下，雀巢反而感到壓力了呢？

現(xiàn)任CEO保羅·薄凱將被提名為現(xiàn)年71歲的雀巢董事長(zhǎng)包必達(dá)的接班人

北京首屆世界食品博覽會(huì)上，雀巢奶粉科學(xué)，營(yíng)養(yǎng)，健康，成長(zhǎng)展臺(tái)。

雀巢說(shuō)，中國(guó)的食品飲料行業(yè)今年上半年增長(zhǎng)顯著放緩，但是該公司的食品和飲料還是超過(guò)了行業(yè)增速，這主要體現(xiàn)在雀巢咖啡和脆脆鯊上，雀巢把這歸功于產(chǎn)品再創(chuàng)新和零售執(zhí)行改善上。

最讓雀巢有意見的，還是“銀鷺”。這個(gè)像是淪為上世紀(jì)的產(chǎn)品，讓雀巢對(duì)其嚴(yán)加批評(píng)，指其對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)帶來(lái)壓力。不過(guò)，雀巢表示，將繼續(xù)對(duì)其執(zhí)行復(fù)蘇計(jì)劃，包括升級(jí)產(chǎn)品系列和發(fā)展新品。

雀巢的半年報(bào)，連同保羅·薄凱說(shuō)的話，一共6處提及中國(guó)。比起其他市場(chǎng)，雀巢放了很大的期望在中國(guó)，卻還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)。新常態(tài)除了說(shuō)明中國(guó)的增長(zhǎng)變得緩慢，另外也是預(yù)示著中國(guó)的消費(fèi)者將會(huì)變得更挑剔，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變得越來(lái)越有實(shí)力。

除了營(yíng)收下降，雀巢的財(cái)報(bào)中還顯示，其食品業(yè)務(wù)在美洲市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁外，歐洲、亞洲都不及美洲市場(chǎng)的增速。尤其是中國(guó)市場(chǎng)，成了雀巢的傷心地，飲料、包裝食品、水產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品等增速都在放緩。這一切讓雀巢感到了危機(jī)，于是它開始將新的增長(zhǎng)點(diǎn)押寶到健康領(lǐng)域，對(duì)醫(yī)療健康領(lǐng)域的投入不斷增加。

其實(shí)，受中國(guó)消費(fèi)增速下滑沖擊的遠(yuǎn)不止雀巢。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)支出增速下滑、網(wǎng)購(gòu)的崛起加劇競(jìng)爭(zhēng)壓力，全球快消品巨頭在中國(guó)業(yè)績(jī)受挫，寶潔也不例外。

截至6月底的財(cái)年，寶潔在中國(guó)的有機(jī)銷售額下滑5%，不過(guò)每個(gè)季度環(huán)比都有所好轉(zhuǎn)，而截至6月的財(cái)季有機(jī)銷售額同比持平，大中華區(qū)業(yè)務(wù)占寶潔全球銷售額的8%。寶潔管理層預(yù)計(jì)，2017財(cái)年寶潔的表現(xiàn)將有明顯好轉(zhuǎn)，因?yàn)樵诟鱾€(gè)品類上，都有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道改革。

其實(shí)從2015年開始，快消品跨國(guó)公司在中國(guó)的日子已經(jīng)不太好過(guò)。2015年食品飲料過(guò)半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費(fèi)品產(chǎn)量均負(fù)增長(zhǎng)。

海通證券分析師姜超表示，2011年以來(lái)，中國(guó)居民消費(fèi)增速持續(xù)回落，2015年社會(huì)消費(fèi)總額和零售總額增速均創(chuàng)新低。分項(xiàng)來(lái)看，衣食住行等傳統(tǒng)消費(fèi)仍占主體地位，其中占比最高的食品飲料增速放緩，對(duì)居民消費(fèi)形成較大拖累。

空降CEO 開辟大健康勝算幾何？

對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，即使是增速放緩，中國(guó)市場(chǎng)壓力嚴(yán)峻，也并沒有什么可怕。因?yàn)槿赋舱诓季值氖歉陚サ慕】灯寰帧?/p>

2016年6月，雀巢迎來(lái)一次巨大人事變動(dòng)?，F(xiàn)任CEO保羅·薄凱將被提名為現(xiàn)年71歲的雀巢董事長(zhǎng)包必達(dá)的接班人，而最有新聞性的是新CEO人選——Ulf Mark Schneider （馬克·施奈德），一個(gè)來(lái)自雀巢外部的職場(chǎng)老手。

出乎很多人意料的是，新任CEO的履歷完全沒有食品行業(yè)的痕跡，但是引人注目的是，其履歷中稱得上濃墨重彩的部分則是在醫(yī)療公司Fresenius（費(fèi)森尤斯）工作過(guò)13年。

已經(jīng)有著150年歷史的雀巢，穩(wěn)健風(fēng)格是其保持巨頭地位的法寶之一。那么，雀巢選擇一個(gè)外行人來(lái)接替保羅·薄凱的位置，背后必有深意。

回顧這幾年雀巢的收購(gòu)路徑，我們可以梳理清晰雀巢的布局。2007年，雀巢以25億美元的價(jià)格收購(gòu)了諾華醫(yī)藥旗下的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，隨后幾年不斷地通過(guò)兼并和收購(gòu)擴(kuò)大醫(yī)療健康領(lǐng)域的版圖。

2011年，雀巢正式建立了圍繞該業(yè)務(wù)的子公司——雀巢健康科技，給大健康打造了一個(gè)陣地。當(dāng)時(shí)雀巢健康科技的主攻方向是營(yíng)養(yǎng)品，作為切入點(diǎn)，選擇營(yíng)養(yǎng)品也體現(xiàn)了雀巢穩(wěn)健的一面。營(yíng)養(yǎng)品的優(yōu)勢(shì)在于，定位是在食品、藥品二者之間的市場(chǎng)。雀巢靠嬰兒奶粉起家，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道都可為新業(yè)務(wù)拿來(lái)之后直接借鑒，同時(shí)營(yíng)養(yǎng)品監(jiān)管比起藥品來(lái)寬松得多，不需要通過(guò)復(fù)雜的臨床試驗(yàn)，也降低了新業(yè)務(wù)的門檻。

雀巢的選擇取得了明顯的成效，從報(bào)表來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品和健康科技業(yè)務(wù)占比正在逐年遞增，從2014年占比14%左右到2016年上半年，已經(jīng)達(dá)到17%。

營(yíng)養(yǎng)品的成功，只是雀巢的鋪路，也是轉(zhuǎn)型的一個(gè)緩沖，并不是其真正目的。真正標(biāo)志著雀巢進(jìn)軍醫(yī)療健康的，是來(lái)自在皮膚健康和醫(yī)美領(lǐng)域的動(dòng)作。

2014年，雀巢收購(gòu)皮膚科藥物公司高德美，宣布進(jìn)軍皮膚健康醫(yī)療領(lǐng)域，擁有了高德美的處方藥、自我醫(yī)療部、美容與整形三大業(yè)務(wù)。同年5月，雀巢再次斥資14億美元收購(gòu)了加拿大Valeant制藥公司的部分注射式除皺藥物的商業(yè)權(quán)利，并投入了3.5億美元進(jìn)行研發(fā)。

此后，雀巢皮膚健康公司又與Guthy-Renker公司成立了一家非處方祛痘合資企業(yè)。產(chǎn)品囊括了藥品、醫(yī)療解決方案以及皮膚美化產(chǎn)品。至此，在健康科技之后，雀巢的皮膚健康公司也逐步成形。

雀巢的下一步，可能要真正動(dòng)傳統(tǒng)藥品行業(yè)的蛋糕了。

根據(jù)雀巢健康科學(xué)的官網(wǎng)顯示，雀巢未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)中就包含老齡化和兒科（腸胃功能和發(fā)育遲緩）領(lǐng)域。今年1月，雀巢和美國(guó)生物科技公司Seres Therapeutics簽訂協(xié)議，投資1.21億瑞士法郎（約合1.2億美元）用于研發(fā)旨在恢復(fù)消化系統(tǒng)菌群平衡的新型生物藥品項(xiàng)目Ecobiotics。此外，雀巢還曾和中國(guó)的和記黃埔有限公司合作，研發(fā)針對(duì)腸胃疾病的中藥。

在去年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，這個(gè)食品界的大佬，已經(jīng)悄然在歐洲制藥公司零售額上排到了第18位。

短短幾年的時(shí)間，從食品飲料跨界到醫(yī)療健康，雀巢轉(zhuǎn)型明確而堅(jiān)定，其業(yè)務(wù)的版圖也逐漸擴(kuò)大。多元化而有針對(duì)性的發(fā)展策略，讓雀巢給了市場(chǎng)更多想象，也為中國(guó)不少企業(yè)提供了可借鑒的路徑。